汽車之家與易車：向垂直汽車電商(shāng)邁進 - 南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會

本文将從商(shāng)業模式、财報數字、未來戰略等角度分(fēn)析中國最的兩家汽車平台（汽車之家與易車）之間的競争。

這兩家在營收、利潤與市(shì)值方面咬得非常緊。

易車盈利能(néng)力強，率先上(shàng)市(shì)。汽車之家爲“價廉物美”的自有流量打開變現之門後，營收大踏步超越易車，受到資本市(shì)場熱捧，市(shì)值後來居上(shàng)。但(dàn)是，當兩家都需要外購流量時，局勢再次發生(shēng)逆轉。2014年第三季度，汽車之家營收5.45億元、同比增長64.6%；易車營收爲6.08億元、同比增長69.7%。兩家公司的淨利潤亦十分(fēn)接近，汽車之家爲1.71億、易車爲1.86億。未來會怎樣，從今年前三季度的财報數據及業務布局可以獲得大概的印象。

流量競賽：汽車之家更會做内容，易車更會花錢

說起汽車垂直網站(zhàn)的流量，大家習慣性地認爲汽車之家遠遠高于易車，但(dàn)那是幾年前的事(shì)了(le)！

根據艾瑞咨詢數據，2011年Q1汽車之家季度覆蓋人(rén)數爲1.01億、易車爲7971萬，易車覆蓋人(rén)數不到汽車之家的80%。

2013年第Q2，汽車之家覆蓋人(rén)數爲600.4萬人(rén)/日、易車爲566.9萬人(rén)/日，易車覆蓋人(rén)數上(shàng)升爲前者的94%。

時至2014年6月(yuè)(yuè)，艾瑞咨詢宣布易車PC端Q2月(yuè)(yuè)度用戶覆蓋數連續3個月(yuè)(yuè)位居首位，6月(yuè)(yuè)份月(yuè)(yuè)度用戶覆蓋數達到8193.5萬，超過汽車之家，汽車之家爲7753.8萬。不過，艾瑞數據顯示，汽車之家用戶每人(rén)每日停留時間達16.3分(fēn)鍾！＃真是一(yī)家很棒的網站(zhàn)＃

流量數據如(rú)此接近，“口水仗”自然越來越多。

在移動端，易車同樣實現了(le)強勁的增長。根據艾瑞咨詢數據，截止2014年Q2易車移動網月(yuè)(yuè)度用戶覆蓋數連續3個月(yuè)(yuè)保持領先。2014年6月(yuè)(yuè)，易車移動月(yuè)(yuè)度用戶覆蓋數達391.55萬，大幅領先于汽車之家。同時，易車旗下(xià)以“汽車報價大全”爲首的四款移動App 6月(yuè)(yuè)覆蓋用戶數達937.77萬，位居同類應用首位。

成立于2005年的汽車之家，是徹頭徹尾的網絡媒體，靠内容吸引流量，再通過廣告展示将流量變現。由于信奉内容爲王，主要依靠内容來吸引“自然流量”。汽車之家營業成本中的大頭是内容采編，2011年、2012年、2013年分(fēn)别爲4394萬元、6287萬元和9599萬元。2013年，汽車之家平均每天更新(xīn)600篇文章、1200張照片和10段視頻。

易車早期業務是爲汽車廠商(shāng)開發經銷商(shāng)軟件，華晨是它的第一(yī)個客戶。2003年，易車成立了(le)新(xīn)意互動，提供互聯網營銷服（幫助商(shāng)家将車型、價格等信息推向各類網站(zhàn)），通俗地說是買來流量爲汽車經銷商(shāng)做網絡推廣。

以替别人(rén)買流量起家，自己需要買時也(yě)會花錢、敢花錢。2011年6月(yuè)(yuè)開始，易車與百度阿拉丁合作(zuò)，三年的百度阿拉丁流量費用支出分(fēn)别爲6000萬元、9000萬元和1.1億元，在2011、2012和2013年營收占比分(fēn)别爲13.9%、12.3%、9.0%。除了(le)百度，易車還與、360、小米、UC等流量入口合作(zuò)，與攜程、樂視、優酷和高德等量級過億的移動巨頭合作(zuò)，将自家的服務投送到這些(xiē)平台。

易車移動端産品戰略也(yě)可圈可點，即針對“選車、購車、用車、賣車”推出多款APP，分(fēn)頭粘住處于汽車生(shēng)活不同節點的用戶。2014年第一(yī)季度，易車從移動站(zhàn)和移動App爲經銷商(shāng)帶去的銷售線索已逼近PC端，占比爲47%，5月(yuè)(yuè)這一(yī)數據已超過55%，并處于持續上(shàng)漲中。易車CEO李斌表示：“易車正在快(kuài)速向移動端轉型，預計兩三年之後，易車給經銷商(shāng)帶去的銷售線索80%将是通過移動端實現的。

易車砸錢買流量、積極布局移動端，讓汽車之家的信念發生(shēng)動搖，去年12月(yuè)(yuè)上(shàng)市(shì)後立斥巨資拿下(xià)UC等移動端流量入口。2014年6月(yuè)(yuè)3日，汽車之家以2億元天價從易車手裏奪下(xià)百度PC端阿拉丁。而易車雖然放(fàng)棄了(le)PC端阿拉丁合作(zuò)，但(dàn)卻以半年1.3億元價格轉投移動端阿拉丁。

作(zuò)爲媒體，汽車之家用内容吸引流量做得很成功，但(dàn)這種能(néng)力已達至瓶頸，且由于同類媒體的分(fēn)流，流量的增長空間有限。另一(yī)方面，要獲取更多的廣告收入并向垂直的汽車電商(shāng)發展，對流量的需求是沒有盡頭的。所以，當有限自然獲取能(néng)力遇到無限的需求，汽車之家隻得去買流量。好(hǎo)(hǎo)在汽車的客單價超高，買流量也(yě)劃算(suàn)。

盡管易車與汽車之家的流量基本相當，但(dàn)各自對流量的态度以及用戶進入這兩家網站(zhàn)或客戶端的訴求大不一(yī)樣。

汽車之家曆來注重的是PV、UV，說它"爲流量而流量"并不爲過，畢竟是媒體基因。内容豐富對媒體絕對是好(hǎo)(hǎo)事(shì)，但(dàn)對電商(shāng)則要視情況而定。汽車之家豐富的内容引來大批觀衆，圍觀那些(xiē)他們一(yī)輩子(zǐ)也(yě)買不起的車。比如(rú)一(yī)篇配有大量美圖、介紹布加迪威龍的文章，可吸引大量PV、UV，對網站(zhàn)主編來講是篇好(hǎo)(hǎo)稿。但(dàn)對垂直的汽車電商(shāng)，每一(yī)百萬次點擊，能(néng)賣出幾輛布加迪？即便對哪些(xiē)“親民(mín)”的品牌，大家上(shàng)來看貼子(zǐ)、發評論。真想買車時，不會因爲在某家網站(zhàn)“潛水”三年就(jiù)在這裏買，還是要“網比三家”。

易車對流量本身(shēn)沒感情，講求的是精準的用戶覆蓋，當年就(jiù)是憑這種能(néng)力爲汽車經銷商(shāng)和主機廠提供服務，并在紐交所成功上(shàng)市(shì)。所謂打造“導購交易平台”，就(jiù)是把買來的流量轉化(huà)爲“銷售線索”賣給汽車經銷商(shāng)。易車每季報都公布銷售線索數，2014年Q3爲1550萬條（當然包括同一(yī)用戶的多次重問詢）。

營收、淨利潤、市(shì)值趨同

在營收方面，汽車之家則曾經是易車的追趕者，2009年汽車之家營收僅爲于易車的50.5%，2011年突然增至易車的154.7%。2013年，易車将營收的差距縮小至18.2%（以易車爲100%）。2014年一(yī)季度開始，易車網複奪營收領先地位。

藍色：汽車之家紅色：易車網

在毛利潤率方面，汽車之家從未超越易車。

藍色：汽車之家紅色：易車網

汽車之家在優勢最明顯的2011年，營收爲易車的154.7%，毛利潤僅爲易車的66%。有意的是：進入2014年，汽車之家收入優勢已蕩然無存，毛利潤卻曆史性地達到易車的90％以上(shàng)。

2014年前三季度，汽車之家毛利潤率一(yī)直低(dī)于易車，但(dàn)差距正逐步縮小。第三季度，汽車之家營收成本及各項費用占到營收的73.5%，而易車爲74.1%！

藍色：營收成本紅色：市(shì)場費用熒光綠：行政費用淡藍：市(shì)場加行政紫色：研發費用

最後看市(shì)值。2013年12月(yuè)(yuè)汽車之家上(shàng)市(shì)時，受到“喜新(xīn)厭舊”的資本市(shì)場的追捧，市(shì)值比易車高150%。一(yī)年之後，兩家市(shì)值之差縮至20%左右。

藍色：汽車之家紅色：易車網

基因截然不同的兩家汽車網站(zhàn)向“線上(shàng)線下(xià)一(yī)體化(huà)的綜合汽車電商(shāng)”齊步進發，營收、毛利潤、淨利潤乃至估值都呈現趨同。不過從各自的布局來看，趨同隻是暫時的，誰執汽車電商(shāng)牛耳，兩三年内必見分(fēn)曉。

從财報看易車與汽車之家的戰略布局

易車在營收、毛利潤和淨利潤方面的領先優勢并不明顯，但(dàn)卻是在“兵分(fēn)幾路(lù)”的情況下(xià)取得的。

2014年Q3，易車門戶廣告及新(xīn)車在線營銷（即經銷商(shāng)會員服務）的收入分(fēn)别爲3.06億和2.24億；汽車之家分(fēn)别爲3.86億和1.59億。門戶廣告汽車之家占優、經銷商(shāng)會費收入易車領先，反映了(le)兩家基因和曆程方面的差異。

藍色：易車網門戶廣告紅色：新(xīn)車在線營銷平台熒光綠：淘車網（二手車）紫色：數字營銷解決方案（新(xīn)意）

值得注意的是，易車還多了(le)淘車網（二手車）及新(xīn)意互動（數字營銷顧問）兩塊業務。

2003年成立的新(xīn)意互動，是專門爲汽車經銷商(shāng)提供互聯網營銷服務的廣告公司，主要是幫助商(shāng)家将車型、價格等信息推向各類網站(zhàn)。雖然營收占比越來越少，但(dàn)這項業務一(yī)頭連着客戶（經銷商(shāng)）、另一(yī)頭連着媒體（網站(zhàn)）。十多年的積累非比尋常，使易車在市(shì)場營銷取得事(shì)半功倍的效果。由于相對成熟，易車對這項業務的市(shì)場營銷費用有限，在市(shì)場費用中的占比更是一(yī)路(lù)滑落。2012年Q4，易車不到1.5億市(shì)場及行政費用（易車獨特的歸類方法），新(xīn)意互動占用了(le)3200萬。2014年Q3，市(shì)場及行政費用超過3.3億，新(xīn)意互動隻分(fēn)配到2500萬。

藍色：易車網門戶廣告紅色：新(xīn)車在線營銷平台熒光綠：淘車網（二手車）紫色：數字營銷解決方案（新(xīn)意）

2014年Q3，二手車平台淘車網僅占營收的1.3%。今年前個三季度，二手車業務共取得約1700萬營收，毛利潤爲400萬，市(shì)場營銷及産品研發倒花了(le)3800萬元，以至造成3400萬經營虧損。顯然，從易車整體戰略來看，二手車業務是未來重點發展方向，目前處于“花錢買市(shì)場”階段。面向年交易規模數萬億的市(shì)場，虧損幾千萬根本不值一(yī)提。

在二手車發布領域，易車較一(yī)直保持較大優勢。艾瑞咨詢數據顯示，2012年Q4易車二手車網季度覆蓋人(rén)數爲3231萬，排在第二位的汽車之家爲2167萬。2014年6月(yuè)(yuè)最新(xīn)數據，淘車網日均覆蓋用戶數達到93.6萬。

2014年4月(yuè)(yuè)，易車與龐大集團、優信拍共同注成立“龐大智信認證二手車合資公司”，旨在加強易車旗下(xià)二手車網站(zhàn)——淘車網的行業領先地位。龐大集團擁有遍布全國的1500多家實體店(diàn)。8月(yuè)(yuè)份，易車又與上(shàng)海永達、優信拍成立了(le)一(yī)家合資公司。上(shàng)海永達在48個城市(shì)擁有150多個線下(xià)實體店(diàn)。優信拍是全國規模最大的二手車拍賣平台，2014年上(shàng)半在二手車電商(shāng)核心企業總成交量中占比近50%（根據艾瑞數據）。

綜上(shàng)所述，易車總體流量已經不輸于汽車之家，營收、毛利潤、淨利潤等業績指标稍稍占優，二手車領域則明較爲明顯的優勢。汽車之家内容優勢難以動搖，向垂直汽車電商(shāng)邁進的決心和投入絲毫不遜于易車，而且是集中兵力專攻新(xīn)車銷售。兩家旗鼓相當，目前難以預測勝負。此外，任何一(yī)家與BAT走得更近，甚至進行股權層面的合作(zuò)，亦會對“戰局”産生(shēng)重大影響。