中美醫藥電商(shāng)天壤差别的本質
我是一(yī)個典型的做互聯網的人(rén)，在我眼中，互聯網和傳統産業很多不一(yī)樣是來自于思維模式和方向上(shàng)的不一(yī)樣。首先我先想用簡單數據做個模型推演，告訴大家中國醫藥電商(shāng)的現狀。
中國醫藥B2C去年的市(shì)場規模爲42.7億，占中國藥店(diàn)零售交易總額的比例爲1.71%，美國的占比是30%，這“百倍鴻溝”的差距是如(rú)何形成的？行業人(rén)士及專家們給出的原因無非是以下(xià)幾條：處方藥沒有放(fàng)開，醫保沒有對接，電子(zǐ)處方沒有實行……真的是這幾個原因導緻的麽？我算(suàn)了(le)一(yī)筆賬，如(rú)下(xià)：
去年的醫藥電商(shāng)賣藥買了(le)17億元，如(rú)果處方藥放(fàng)開，按照處方藥市(shì)場是非處方藥市(shì)場的5倍，那麽處方藥市(shì)場就(jiù)是85億元，放(fàng)開後的藥品總市(shì)場爲102億元。醫保一(yī)旦放(fàng)開，按照自費藥占總市(shì)場的30%來算(suàn)，102億元再除以0.3，醫保對接後的藥品網購市(shì)場規模爲340億元，這與美國藥品網購市(shì)場的743億美元相比，依然是天壤之别。
現在問題來了(le)：中美電商(shāng)份額的巨大鴻溝，體制和政策可能(néng)隻是部分(fēn)原因，甚至不是本質原因；以目前中國醫藥電商(shāng)的銷售力，處方藥網售開禁的大紅利，大部分(fēn)人(rén)隻能(néng)喝(hē)湯，吃肉休想。這個市(shì)場确有巨大的市(shì)場空間，誰能(néng)夠抓住曆史機遇誰就(jiù)能(néng)完成市(shì)場洗牌，成爲王者！
美國醫藥電商(shāng)如(rú)何玩(wán)的？
到底什(shén)麽是中美醫藥電商(shāng)天壤差别的本質原因呢(ne)？我們來看看美國醫藥電商(shāng)的發展及模式。以Walgreens爲案例，下(xià)圖爲Walgreens的業務框架圖：
在Walgreens的業務框架圖中，左邊是商(shāng)品，中間是平台，右邊的是服務。通過這張圖，我們有幾個發現：
發現一(yī)：Walgreens不是B2C，是O2O；
發現二：它的業務線極廣，業務體現了(le)“醫藥不分(fēn)家”的理(lǐ)念；
發現三：通過星羅棋布的網點，建立緊密的社群關系；
發現四：擁有驚人(rén)的8300萬用戶檔案，大多保險關聯；
發現五：互聯網對Walgreens來說，絕不僅是賣場，也(yě)不僅是線下(xià)門店(diàn)的線上(shàng)映射，它的APP視覺和交互做得很差，但(dàn)它的思路(lù)不一(yī)樣，它是一(yī)個電商(shāng)，不是個賣場，是用戶數據沉澱中心、醫患交流平台和醫療服務平台，這與中國醫藥電商(shāng)有很大的模式差别。
以上(shàng)的這一(yī)切爲Walgreens帶來什(shén)麽？Walgreens是全美銷售額最大的線上(shàng)和線下(xià)藥店(diàn)，整體銷售額超過巨鳄亞馬遜。線上(shàng)每日訪問量達200萬人(rén)，每周400萬單交易由線上(shàng)推動。200萬的日訪問量是什(shén)麽概念？今年和去年上(shàng)市(shì)的移動互聯網公司裏，沒有哪家超過200萬的日訪問量。
Walgreens的移動端爲其帶來什(shén)麽價值呢(ne)？利用手機補藥用戶高達50%；多渠道用戶客單價高6倍，這是我們國内醫藥電商(shāng)無法想象的。
流量型電商(shāng)VS服務型電商(shāng)
我從一(yī)個互聯網人(rén)的角度總結Walgreenss，它是以服務爲核心，以數據（掌握了(le)8300萬用戶檔案）爲基礎，以重複購買爲目标，以社區輻射爲紐帶的O2O電子(zǐ)商(shāng)務系統。簡言之，是一(yī)種“服務型電商(shāng)”。
我們是什(shén)麽呢(ne)？中國醫藥電商(shāng)是以流量爲核心，以漫射式購物爲基礎，以客單價最大化(huà)爲目标的B2C電子(zǐ)商(shāng)務系統。簡言之，是一(yī)種“流量型電商(shāng)”。
從互聯網角度觀察，中美藥品電商(shāng)将近30%的份額差異的本質在此，并非政策的差異，是玩(wán)法的差異。我預言，誰能(néng)完成從“流量型電商(shāng)”向“服務型電商(shāng)”的驚險一(yī)躍，誰就(jiù)是處方藥網售紅利的最大赢家！
什(shén)麽樣的電商(shāng)是流量型電商(shāng)？天貓醫藥館就(jiù)是典型的流量型電商(shāng)，中國醫藥B2C一(yī)半多銷售額是産生(shēng)在天貓平台上(shàng)。我覺得百度和天貓都是糟糕的模式，醫藥電商(shāng)要争氣，你們能(néng)幹掉他們。
流量型電商(shāng)其實模式非常簡單，就(jiù)是：銷售額=流量*轉化(huà)率*客單價。流量型電商(shāng)面臨着巨大的危機，主要是三大危機：
1、流量成本越來越高。
醫藥電商(shāng)獲客成本高達100元/人(rén)，這個成本會每年增長20%，再加上(shàng)流量的移動化(huà)和大佬入場，正在把醫藥電商(shāng)推向流量懸崖！這個行業不掙錢，一(yī)部分(fēn)原因就(jiù)是流量成本高。比如(rú)大家看到BAT都在布局移動醫療，這是好(hǎo)(hǎo)事(shì)還是壞事(shì)？眼下(xià)是好(hǎo)(hǎo)事(shì)，長遠未必是好(hǎo)(hǎo)事(shì)。大佬會先跟你們玩(wán)，用戶習慣培養起來之後，就(jiù)會挾用戶以令渠道，大佬入場會造成流量成本上(shàng)升。
2、藥品本身(shēn)不是流量轉化(huà)率高的品類。
首先，因爲藥品消費決策權大多不在用戶手中，在醫生(shēng)手中；爲什(shén)麽CVS收購了(le)一(yī)分(fēn)鍾診所、健一(yī)網發布了(le)健一(yī)醫生(shēng)？這是大家在解決決策權的問題，尤其是處方藥；
其次，隻有很小一(yī)部分(fēn)是漫射式購買、隻能(néng)守株待兔式的被動等待。所謂的漫射式購買是我打算(suàn)在天貓上(shàng)買褲子(zǐ)，但(dàn)發現裙子(zǐ)在打折，結果買了(le)裙子(zǐ)。但(dàn)醫藥難以實現漫射式購買，糖尿病人(rén)不會在網上(shàng)買腫瘤藥，當然他可能(néng)會買套套，在醫藥裏面隻有一(yī)小部分(fēn)的漫射式購買，大部分(fēn)是定向、精準的購買。普通流量電商(shāng)可以運用漫射式的購買，能(néng)夠維持它非常好(hǎo)(hǎo)的客流與客單。亞馬遜的“猜你喜歡”使它的消費提高了(le)30%，由于藥品方面很難做到漫射式購買，這就(jiù)使得藥品電商(shāng)的轉化(huà)率比較低(dī)；
第三，OTC、家用器(qì)械、計生(shēng)用品客單價低(dī)、利潤率低(dī)。
3、Walgreenss這類的服務型電商(shāng)指向藥品銷售的兩大命門：幫助用戶決策，吸引用戶回訪。
處方藥開禁後，解決這兩大問題，迫在眉睫！Walgreenss手機端的回訪率高達90%。雖然藥品客單價低(dī)、頻次低(dī)、轉換率低(dī)，但(dàn)藥品的重複購買性強。如(rú)果隻是流量型電商(shāng)的話，那隻是一(yī)粒藥的生(shēng)意；如(rú)果你将B2C電商(shāng)與醫療服務結合的話，那麽會成爲一(yī)段藥的生(shēng)意，服務可以解決用戶決策的問題；當你再多一(yī)項數據能(néng)力，能(néng)夠分(fēn)析用戶的消費行爲，你有可能(néng)變成一(yī)生(shēng)藥(見下(xià)圖)的生(shēng)意，因爲數據可以解決用戶回訪的問題。
我想賣一(yī)粒偉哥or我想買一(yī)粒偉哥
春雨醫生(shēng)目前每日問題量5萬，其中40%有購藥需求，我們可爲藥品電商(shāng)創造700萬客單量。在春雨平台獲取的不僅是流量，而是用戶，是用戶溝通平台、用戶管理(lǐ)平台和持續購買服務平台。我們可以解決用戶購藥決策和重複購買的兩大藥品電商(shāng)瓶頸問題。我們計劃明年第二季度做導藥服務，明年第三季度做用藥服務。
我們試圖用對用戶數據的全面、持續掌握，用C2B的新(xīn)商(shāng)業模式，徹底走出流量電商(shāng)窘境。
B2C模式是一(yī)個巨大的流量漏鬥（如(rú)上(shàng)圖）。我将B2C形容爲你想賣一(yī)粒偉哥，比如(rú)每日有100萬流量，其中10萬人(rén)有購買偉哥需求，這是第一(yī)重損耗，稱之爲用戶群損耗；在1萬的用戶中，1萬人(rén)會達到你的商(shāng)品頁，1000人(rén)會有購買的意願，這叫決策損耗；最終隻有100個人(rén)買了(le)偉哥，這叫流程損耗。如(rú)果我們賣的不是藥品，是一(yī)般消費品，它屬于廣譜型需求，它的用戶群損耗沒有那麽大，而且它的漫射型購買比較強，決策損耗也(yě)會降低(dī)。
C2B不是你想賣一(yī)粒偉哥，而是幫用戶買一(yī)粒偉哥。春雨平台目前至少有10萬的ED患者，爲什(shén)麽我知道他是ED患者？因爲我掌握他的數據。我會給這10萬用戶做一(yī)個提單議價平台，春雨作(zuò)爲這10萬ED患者的代言人(rén)，他們到這個平台上(shàng)提單議價，然後我會把這個單整體打包給輝瑞。我隻要求一(yī)點，你要給我便宜點，因爲我是我用戶的代言人(rén)，我要替他們買一(yī)粒偉哥。在這個C2B模型裏，10萬用戶會減一(yī)個未知數，這個未知數是一(yī)個損耗，但(dàn)這個損耗沒有B2C模式損耗大。C2B的前提是你有用戶，而非流量。而且是有數據肖像的用戶。難點在于商(shāng)品的選擇、議價流程控制和再次購買。（如(rú)下(xià)圖）
我認爲，C2B将是撬動處方藥、慢(màn)病用藥、長期用藥銷售的最佳網絡模型！
