租過房(fáng)或是通過中介買過二手房(fáng)的消費者可能(néng)會注意到，微信朋(péng)友圈中開始有些(xiē)房(fáng)産經紀人(rén)在“曬房(fáng)源”。通過移動端、社交媒體，碎片化(huà)地去找尋合适匹配的房(fáng)源信息，逐漸開始流行起來。

但(dàn)是早在2011年時，類似鏈家地産這樣的中介公司所嘗試的移動互聯網和O2O策略還僅僅是PC業務的平移，雖然也(yě)在線下(xià)店(diàn)布局了(le)Wifi和iPad等設備，但(dàn)來來往往的顧客似乎并不“感冒”。

曆經三年的試錯，鏈家地産開始回歸理(lǐ)性思考。關于房(fáng)産中介服務O2O，應該追尋的本質是什(shén)麽？移動互聯網又爲這個行業帶來了(le)怎樣的提升？

以下(xià)是鏈家地産信息總監宋靖宇的公開分(fēn)享：

北京的朋(péng)友都知道鏈家地産，鏈家地産是做二手房(fáng)交易的企業，傳統叫做中介。我大概4年前接觸這個行業，當時我的第一(yī)反應是：中介還需要IT？不就(jiù)是拿Excel這邊有一(yī)堆房(fáng)，那邊有一(yī)堆客戶，匹配一(yī)下(xià)，大家簽合同就(jiù)可以了(le)嗎？

鏈家地産信息總監宋靖宇

但(dàn)是，當你進入這個行業去看的時候，就(jiù)會發現，其實這個行業還挺複雜。給大家簡單舉幾個數據，以北京爲例，北京大概有600萬套住宅，大概有1萬樓盤，每年有6000小區成交。在北京，鏈家地産有1100家門店(diàn)，大概有2萬經紀人(rén)。

在面對這樣的數據，企業要如(rú)何管理(lǐ)？比如(rú)，每個經紀人(rén)、或者每個銷售團隊覆蓋多大的銷售規模？哪些(xiē)房(fáng)子(zǐ)是他能(néng)夠銷售的？哪些(xiē)房(fáng)子(zǐ)是他可以去看，但(dàn)是他不能(néng)去銷售的？哪些(xiē)房(fáng)子(zǐ)他能(néng)夠看到核心的數據？哪些(xiē)房(fáng)子(zǐ)能(néng)看到全部的數據？

所以說，這樣的數據管理(lǐ)還是一(yī)件比較複雜的事(shì)情。而這還隻是從業務管理(lǐ)的角度出發，如(rú)果從客戶、業主到經紀人(rén)的全局視野來看問題，就(jiù)會變得更加複雜。

不動産服務行業的特點

我自己總結這個行業的特殊性，有幾個特點，第一(yī)，它是非标的。就(jiù)是每一(yī)件商(shāng)品，也(yě)就(jiù)是說每一(yī)套我們買的房(fáng)子(zǐ)都是不一(yī)樣的。即便是同一(yī)個單元，同一(yī)個樓層，不同的房(fáng)間，它的戶型，它的朝向，它的采光或者它的視野都是不同的，很難用标準化(huà)的方式去量化(huà)。

第二，标的非常大。很多年輕人(rén)都會經曆租房(fáng)、買房(fáng)、換房(fáng)這樣幾個過程，但(dàn)是不管處于哪個階段，在每套買賣的房(fáng)子(zǐ)上(shàng)面，标的都非常大。這就(jiù)決定了(le)我們的客戶的決策過程和一(yī)般的購買行爲有比較大的差異，會比較慎重。

第三，強交互的過程。消費者從開始有買房(fáng)的念頭，到最終簽約以及完成整個交易的過程中，有相當一(yī)部分(fēn)是屬于線下(xià)強交互的需求，這樣的行爲，在用IT的手段支持整個業務發展的時候，會有相對比較大的區别。“強交互”的這一(yī)點，跟我們今天講的主題“移動”，有比較大的關系。

2012年：移動初體驗，PC端功能(néng)移植是主要思路(lù)

在鏈家的體系裏面，我們大規模的IT建設是從2009年開始的。我們基本上(shàng)把整合的系統分(fēn)成内外兩條線：一(yī)條線針對我們的客戶、業主，簡稱我們的消費者。他們來看到我們整個體系的時候，可以看到什(shén)麽信息、數據，以及可以給他們什(shén)麽樣的體驗。另一(yī)條線是我們的經紀人(rén)，爲了(le)業務的需要，他需要什(shén)麽樣的系統來支撐。傳統的這兩條線都是在PC端進行，也(yě)就(jiù)是我們通常所說的外網和内網，外網我們叫鏈家在線，内網我們有一(yī)個很奇怪的名字，我們叫SE。

掌上(shàng)鏈家

鏈家在2011年左右嘗試關注移動的領域，我們真正啓動是在2011年底。我自己稍微做了(le)一(yī)些(xiē)總結，每一(yī)年整合的思路(lù)和進展都有不同的主題。

在2012年剛剛開始做的時候，我自己理(lǐ)解，我們還是處在摸索的階段。當時，我們的思路(lù)是把兩個PC端的系統，整體搬到移動端，當時用的就(jiù)是簡單的功能(néng)平移。大家可以看到這是我們的外網，我們把它叫掌上(shàng)鏈家；而這邊是掌上(shàng)SE，就(jiù)是經紀人(rén)用的系統。

但(dàn)後來我們發現，這種簡單平移似乎不太對。移動有社交的概念，有位置的概念，有純粹移動的概念，同時還要利用時間的碎片，但(dàn)這些(xiē)我們好(hǎo)(hǎo)像都沒怎麽充分(fēn)利用，而且也(yě)沒有真正結合移動的特點來審視業務。2013年：摸索中前行，通過技術驅動業務提升

所以，結合我們的實踐，我們自己跳(tiào)出來重新(xīn)審視：這個行業到底需要什(shén)麽，移動到底對這個行業有什(shén)麽樣的幫助、觸動和影響。從這個視點出發，我們發現這個行業的本質還是“信息”。消費者需要我們提供準确、真實、完整的信息。

結合這樣的思路(lù)，我們進行了(le)新(xīn)的嘗試，比如(rú)推出了(le)“真房(fáng)源”。雖然在一(yī)段時間内，整個互聯網裏中介房(fáng)源的信息可以說真實度非常差，但(dàn)是從行業未來的發展趨勢看，信息必然會越來越豐富，越來越準确，我們需要把這些(xiē)事(shì)情做好(hǎo)(hǎo)。所以，我們推真房(fáng)源。

但(dàn)是，我也(yě)要指出，我們必須正确的認識“信息”和“信息本身(shēn)的價值”。舉個例子(zǐ)，我們曾經做過一(yī)個項目叫做匹配，就(jiù)是爲一(yī)位客戶匹配一(yī)套房(fáng)子(zǐ)，使最終成交的概率達到非常高的程度。如(rú)果做到這一(yī)點，經紀人(rén)的效率會有巨大的提升。但(dàn)最終你會發現這個事(shì)非常難，難點在哪？不在于這個模型多麽難，而在于你沒有辦法刻畫客戶的需求，或者你根本沒有辦法準确的描述客戶真實的需求。

第一(yī)，客戶不會願意告訴你他的真實需求，因爲他剛剛接觸經紀人(rén)，還不熟悉不信任。第二，即便客戶告訴你，他的描述也(yě)是不全面的。第三，其實他不知道他有什(shén)麽需求。

客戶告訴經紀人(rén)他想要買一(yī)套兩居室的房(fáng)子(zǐ)，在這個過程中，客戶自己做了(le)非常多的信息處理(lǐ)和翻譯的工作(zuò)，但(dàn)是很多時候客戶并沒有能(néng)力做這個轉換。而從房(fáng)産經紀的角度，更有價值的是那些(xiē)原始的數據：年齡，在什(shén)麽性質的公司工作(zuò)，工作(zuò)了(le)幾年，年收入多少，工作(zuò)地點等等。這些(xiē)信息才是客戶真實的業務需求，從IT的角度看，可以認爲客戶自己将這些(xiē)業務需求轉換爲系統需求了(le)。

這個匹配工具推出來以後，結果特别有意思。我們的經紀人(rén)的反饋是：這個模型其實已經非常準确，輸入一(yī)個客戶的需求，工具推薦出來的房(fáng)子(zǐ)，從老經紀人(rén)的角度來看，都是非常靠譜的，成交概率會在80%以上(shàng)。但(dàn)是你有一(yī)個非常緻命的弱點，這些(xiē)房(fáng)子(zǐ)裏面有相當一(yī)部分(fēn)業主都是不成心賣的，也(yě)就(jiù)是房(fáng)源的質量。這個問題要解決特别困難。

所以我想說的是：我們不能(néng)隻關注移動本身(shēn)的技術能(néng)夠給行業帶來的效率提升，我們還要思考信息本身(shēn)的價值。通過移動技術對信息進行采集、處理(lǐ)和加工，從而提升信息的準确度。

當時我們提出了(le)要做到專業、增值、效率。專業、增值和效率本身(shēn)就(jiù)是信息的體量。比如(rú)說我們原來介紹一(yī)套房(fáng)源的時候，數據量在KB級，現在我們慢(màn)慢(màn)把信息擴充，最後變成兆級的。消費者不需要你去幫他做太多加工解讀，因爲每個人(rén)的解讀完全不同，你不可能(néng)替每個消費者做出适合他的解讀。我們需要做的就(jiù)是把這個房(fáng)子(zǐ)盡可能(néng)完整地呈現給他。

第二，就(jiù)是我們說的有貢獻有收獲。信息的采集本身(shēn)非常重要。這個行業的特點決定了(le)交互的三方：客戶、業主和經紀人(rén)，每個人(rén)都不願意貢獻信息。我們當時做的是通過移動端的技術手段使信息采集盡可能(néng)便利。其次，貢獻信息的人(rén)要有收獲。在這樣的背景下(xià)，我們在2013年有了(le)一(yī)些(xiē)嘗試，我們做了(le)試點，給每個經紀人(rén)發了(le)一(yī)個IPAD，希望他們通過IPAD和業主、客戶做更好(hǎo)(hǎo)的溝通。

另外我們也(yě)借助移動技術開發了(le)一(yī)些(xiē)很有意思的應用。這個行業有一(yī)件事(shì)看起來很小，但(dàn)是非常重要，就(jiù)是鑰匙的管理(lǐ)。很多業主委托我們賣房(fáng)的時候，會把鑰匙交給我們。業主把鑰匙給我們，意味着對我們的信任，那麽我們的安全性是不是能(néng)夠不辜負這種信任？針對這點，我們開發了(le)一(yī)個應用。經紀人(rén)通過一(yī)個标簽，自動去識别在什(shén)麽時候誰拿了(le)這把鑰匙，什(shén)麽時候還回來。但(dàn)是在實踐中有一(yī)點覺得非常困難，那就(jiù)是這個鑰匙在使用過程中會被轉借。比如(rú)我是一(yī)個經紀人(rén)，我今天帶一(yī)個客戶看房(fáng)，我拿了(le)這把鑰匙。當我還沒有還的時候，另外一(yī)個同事(shì)也(yě)要去看這套房(fáng)子(zǐ)，這時候我可能(néng)就(jiù)沒有還到箱子(zǐ)裏面去，就(jiù)直接把鑰匙給到另外一(yī)個人(rén)。那麽，這個過程就(jiù)無法記錄。後來我們嘗試通過手機做這個事(shì)。兩個人(rén)在同一(yī)個時間去搖一(yī)搖。如(rú)果在同一(yī)個位置，同一(yī)個時間去搖，通過某種關聯，可以設定這個鑰匙完成轉借的工作(zuò)。通過移動技術，我們把鑰匙轉借這件事(shì)管理(lǐ)起來了(le)。

我們在2013年有一(yī)些(xiē)感覺。第一(yī)，要回歸到行業本身(shēn)，到底這個行業能(néng)夠推出什(shén)麽東西(xī)。第二，移動技術确實能(néng)夠使得原來不太可能(néng)出現的業務場景變得可能(néng)。

2014：再思考，回歸業務本質

在2014年，我們思考的重點放(fàng)到了(le)客戶體驗上(shàng)面。針對客戶的需求，我們可能(néng)需要回歸業務本質來看問題。

我舉個具體的例子(zǐ)：買房(fáng)、賣房(fáng)、租房(fáng)，哪些(xiē)事(shì)情有可能(néng)在移動端發生(shēng)？要回答(dá)這個問題我們需要考慮客戶群的特點和心理(lǐ)。首先，買房(fáng)這個事(shì)标的非常大，絕大多數人(rén)都會将它當做一(yī)個大項目，因此不可能(néng)僅僅通過手機就(jiù)完成整個交易過程。其次，現在買房(fáng)的客戶群以70後到85前居多，他們更傾向于在電腦前搜索研究，而不是用IPAD。但(dàn)是，租賃的情況就(jiù)完全不同。很多人(rén)覺得租賃這個事(shì)完全可以在手機上(shàng)完成下(xià)單。基于這樣的背景，我們就(jiù)會考慮應該把租賃單獨做成APP。将買賣和租賃分(fēn)開，就(jiù)是針對不同的客戶群提供不同的客戶體驗。

另外一(yī)個具體問題是如(rú)何讓客戶和經紀人(rén)将看房(fáng)時得到的信息和感受，甚至是現場拍攝的照片保留下(xià)來并且進行分(fēn)享。對經紀人(rén)來說，提供更加準确和直接的信息，不僅是提升經紀人(rén)效率，而且也(yě)是促進客戶完成這種體驗。當我們将前端、後端、PC和移動完全打通的時候，不僅意味着信息的關聯，而且是促進了(le)信息的采集。

當然微信上(shàng)面的嘗試我們也(yě)在進行，從去年年底我們就(jiù)開始做微信公衆号。微信确實和傳統的APP有比較大的區别，第一(yī)它有傳播的特點；第二它是弱交互；第三它是入口。微信因爲這些(xiē)特點，使得它和APP會有課題上(shàng)細分(fēn)的區别。我們現在大概的應用是把它和我們的“400”呼叫中心結合起來使用。呼叫中心的特點是強交互：客戶或者業主給400打電話的過程中時間非常短，我們需要立刻作(zuò)出響應，而且一(yī)旦通話結束，企業就(jiù)沒有其它渠道跟客戶繼續保持聯系了(le)。但(dàn)微信是介于傳統互聯網的網站(zhàn)（或者APP）和電話之間的東西(xī)，它可以和客戶進行交互。針對這一(yī)點我們做了(le)一(yī)些(xiē)嘗試，特别是我們在老客戶的維系上(shàng)面做了(le)一(yī)些(xiē)事(shì)情，類似于偏媒體方面的嘗試。我們初步感覺有一(yī)些(xiē)效果，但(dàn)是現在還剛剛起步，我們也(yě)在不斷的觀察調整。

總體來說，特别想強調，這些(xiē)都是我們更容易看到的前台的東西(xī)，而我們之所以有前台的呈現，或者有銷售的數字支撐，是因爲有後台給經紀人(rén)使用的業務系統。後台更加重要，它是基礎，是數據，是業務邏輯，也(yě)是企業生(shēng)存的根本。關于安全和設備管理(lǐ)

關于安全，我簡單說一(yī)下(xià)。我們在這方面做得還不是太好(hǎo)(hǎo)，還是很粗淺的嘗試。

對于我們來講，安全非常重要，但(dàn)又相對複雜，後台的服務器(qì)的安全問題可能(néng)跟大家差不多，我們有另外兩個主要的複雜性。第一(yī)，我們在全國有接近2500家門店(diàn)，每個門店(diàn)都是直營，都有WIFI的接入，這樣就(jiù)等于暴露了(le)非常多的入口，每個點都可能(néng)成爲問題點。第二，我們的經紀人(rén)流失率還是非常高的，再這樣的背景下(xià)，怎麽管控他的設備，怎麽管理(lǐ)每個人(rén)員以及管理(lǐ)每個設備數據的安全，相對比較複雜。

我們做了(le)很多嘗試。有兩個大的思路(lù)，一(yī)個是我們用MDM的方式進行強管控，一(yī)個是BYOD，然後用其它應用層的東西(xī)來考慮整合安全。

今天我們也(yě)沒有什(shén)麽答(dá)案，總體來看我們更傾向于BYOD的方式。我想跟大家強調，因爲我不希望誤導大家。我們這個行業有我們這個行業的特殊性，特别是我們人(rén)員的流動非常大。如(rú)果用MDM，給每個經紀人(rén)配一(yī)部手機，但(dàn)這個經紀人(rén)用了(le)兩個月(yuè)(yuè)就(jiù)離職了(le)，那麽這個手機要如(rú)何處理(lǐ)？我們考慮了(le)各種各樣的可能(néng)，但(dàn)沒有找到特别穩妥合适的處理(lǐ)方式，所以最終放(fàng)棄了(le)。

但(dàn)是鏈家有另外一(yī)條業務線，我們叫自如(rú)。它是做資産管理(lǐ)，簡單來講它叫租賃版的如(rú)家。我們會在北京簽很多整棟的物業，這個物業會按照鏈家統一(yī)的标準進行裝修、配置和改造，配品牌的家居家電，然後去出租，這些(xiē)房(fáng)間都會接WIFI。因爲相對來說這條業務線的人(rén)員比較穩定。所以我們用MDM的方式給銷售人(rén)員配統一(yī)的IPAD，讓他完成他整個的業務。

所以，在不同的場景下(xià)面，對安全的考慮和策略差别很大。

總結與思考

簡單總結一(yī)下(xià)，對于移動互聯網，我也(yě)在不斷摸索，還不能(néng)說有特别成功的經驗。今天回過頭來看，2011年、2012年很多的策略可能(néng)是錯的。或者三年以後，我們回過頭看今年，很多的想法也(yě)不一(yī)定是對的。

目前我感受比較深的有三點。第一(yī)，移動互聯網所帶來的新(xīn)技術确實使原來不太可能(néng)實現的業務場景變得可能(néng)。

我舉一(yī)個例子(zǐ)，這是我們已經上(shàng)線的系統，叫樂撥。它針對什(shén)麽事(shì)？就(jiù)是騷擾。我相信所有人(rén)都接到過中介問你要不要買房(fáng)賣房(fáng)的電話，其實我們自己也(yě)很痛苦，特别想改變這個情況。

在傳統的PC時代，企業沒有辦法管理(lǐ)衆多的客戶資源和信息，而爲了(le)讓經紀人(rén)和銷售人(rén)員做這種銷售，企業一(yī)定會把這些(xiē)電話給他。客觀來說，今天作(zuò)爲一(yī)種相對比較低(dī)成本和有效的手段，這種方式的電話銷售不可能(néng)被完全取締。

我們當時爲了(le)管理(lǐ)也(yě)設定了(le)一(yī)些(xiē)規則，經紀人(rén)在給客戶打完電話後需要在系統标注這個客戶有沒有需求，如(rú)果有兩個經紀人(rén)在系統裏标記這個客戶确實沒有需求，我們就(jiù)把這個電話号碼删掉。但(dàn)後來我們發現，這個規則到了(le)經紀人(rén)的執行層面很難産生(shēng)共鳴。他們會說，這個系統你點兩次沒需求就(jiù)再也(yě)不給你這個電話号碼了(le)，所以大家千萬不要點這個沒需求。

但(dàn)是移動互聯網确實使有效管理(lǐ)客戶資源變得可能(néng)。思路(lù)就(jiù)是自動記錄每次通話的時長，通過分(fēn)析，我們自動知道哪些(xiē)電話應該繼續被打，哪些(xiē)電話不應該被打。這是非常典型的例子(zǐ)，我們希望這件事(shì)能(néng)有效果，希望未來大家不再接到騷擾電話。

第二，我們希望能(néng)夠從全流程來綜合考慮移動互聯網的影響，不是單純地來看某條線的内容。講O2O也(yě)好(hǎo)(hǎo)、還是講移動互聯網，其實它是多方位的。企業整個的流程是從售前到售後，線上(shàng)還是線下(xià)，其實有一(yī)些(xiē)是通過技術手段，通過系統來完成。有一(yī)些(xiē)還是要借助于管理(lǐ)的手段，管理(lǐ)的規則來完成。面對經紀人(rén)、面對客戶，在不同的維度上(shàng)面，企業如(rú)何來經營你的産品，可能(néng)要從全過程的角度去看。并不是在手機上(shàng)就(jiù)能(néng)把所有的事(shì)情想清楚，我覺得它是立體的東西(xī)。

第三，回歸本質，還需要從産業鏈的角度思考企業移動戰略的規劃和布局。今天我們需要看到行業的發展趨勢。今天的房(fáng)地産經紀行業還是經紀公司獨大，但(dàn)是一(yī)個成熟的房(fáng)地産服務業市(shì)場可能(néng)并不是這樣，還有很多不确定性。

但(dàn)是從移動互聯網的發展來看，有一(yī)點比較肯定，就(jiù)是信息一(yī)定會越來越開放(fàng)，單純靠信息來收費的時代已經遠去，更多是看信息之上(shàng)所提供的服務是什(shén)麽。如(rú)果這個大的背景正确，那麽這個行業會産生(shēng)什(shén)麽樣的細分(fēn)和細化(huà)。在細化(huà)的産業鏈裏面，客戶的需求又是什(shén)麽？經紀人(rén)的需求又是什(shén)麽？移動互聯網能(néng)夠提供什(shén)麽？這是我們要思考的問題。坦白來講，今天大家都還沒有明确的答(dá)案。

但(dàn)是我們不去思考，不去動作(zuò)，估計我們也(yě)就(jiù)沒有未來。我們必須争取往前走，這樣才有機會，在摸索的過程中尋找答(dá)案。我的分(fēn)享就(jiù)這麽多，謝謝！