在transcosmos China主辦的時裝品牌零售研討(tǎo)會上(shàng)，優衣庫EC事(shì)業部負責人(rén)胡國勳透露，優衣庫的電商(shāng)團隊隻有十多個人(rén)，一(yī)直在嘗試前沿的銷售方式，在線上(shàng)與線下(xià)聯合營銷上(shàng)積攢了(le)一(yī)些(xiē)經驗。

圖：優衣庫App截圖

一(yī)、線上(shàng)下(xià)單線下(xià)取貨轉化(huà)率并不高

優衣庫曾經嘗試過三個月(yuè)(yuè)，允許用戶線上(shàng)下(xià)單、線下(xià)門店(diàn)取貨，但(dàn)最後達成的實際轉化(huà)率很低(dī)。胡國勳解釋說，主要原因有兩個：一(yī)是中國配送費用很低(dī)，與上(shàng)門自提相比，消費者更喜歡送到家裏或公司；二是門店(diàn)與電商(shāng)的IT系統并沒有打通，消費者到門店(diàn)自提的貨，需要EC事(shì)業部快(kuài)遞到門店(diàn)，從運營上(shàng)來說反而增加成本。此外，優衣庫門店(diàn)貨品成列有自己的規劃，本來就(jiù)沒有設計空間來放(fàng)置電商(shāng)包裹。

二、門店(diàn)能(néng)帶動當地用戶去線上(shàng)購買

胡國勳表示，從優衣庫的銷售數據來看，門店(diàn)開得越多的地方，線上(shàng)銷售會越多。因爲消費者到了(le)門店(diàn)，可以親身(shēn)體驗優衣庫的産品質量與服務，對品牌的認可度會更高。

億邦動力網了(le)解到，自2002年9月(yuè)(yuè)正式進入中國市(shì)場以來，優衣庫至今在全國擁有約300家門店(diàn)。目前北京和上(shàng)海門店(diàn)最多一(yī)共超過80家，華南(nán)、華中和西(xī)南(nán)地區将是優衣庫未來的重點拓展區域。據迅銷集團全球高級執行副總裁、優衣庫大中華區CEO潘甯透露，按照優衣庫的計劃，今後每年将在大中華區純增80～100家新(xīn)店(diàn)，而對于業績不好(hǎo)(hǎo)的門店(diàn)會實行關閉。

三、線上(shàng)爲線下(xià)新(xīn)增門店(diàn)引流

針對有媒體報道優衣庫的O2O策略是線上(shàng)爲線下(xià)引流，胡國勳表示優衣庫的确會從線上(shàng)引流到線下(xià)。線下(xià)優衣庫每年新(xīn)開80多家店(diàn)鋪，需要線上(shàng)的新(xīn)增人(rén)流量。

優衣庫會通過多種方式吸引用戶前往實體店(diàn)購物，比如(rú)APP中提供周邊店(diàn)面的位置指引，其線上(shàng)APP提供的優惠券二維碼都是專門設計的，隻能(néng)在實體店(diàn)内才能(néng)掃描使用，從而實現從線上(shàng)的到店(diàn)引流。

四、不做線上(shàng)專供款

與其他傳統品牌做“電商(shāng)特供”款不同的是，優衣庫線上(shàng)和線下(xià)的産品是同款同質同價，并且同時上(shàng)線。“除非是一(yī)些(xiē)特殊的商(shāng)品系列因爲限量發行僅在線上(shàng)線下(xià)的旗艦店(diàn)鋪開之外，優衣庫絕對不做電商(shāng)專供款，這樣才能(néng)讓消費放(fàng)心線上(shàng)的産品質量與線下(xià)是一(yī)樣的。” 胡國勳表示。

此外，優衣庫對所有用戶也(yě)一(yī)視同仁，不做會員制，也(yě)沒有積分(fēn)制。“所有的人(rén)都是我們的用戶，優衣庫沒有區分(fēn)對待。” 胡國勳表示。五、線上(shàng)營銷費用極低(dī)

雖然許多品牌在線上(shàng)大力度做營銷，但(dàn)胡國勳透露，優衣庫在線上(shàng)的營銷費用控制得很嚴格：每天直通車的花費不能(néng)超過1000元，加上(shàng)鑽展每個月(yuè)(yuè)的花費不能(néng)超過10萬元。他認爲在線上(shàng)品牌商(shāng)的核心競争力還在商(shāng)品上(shàng)，優衣庫的理(lǐ)念是沉下(xià)心來做實業。

除了(le)控制營銷費用，優衣庫還嚴格控制線上(shàng)的毛利。“雙11活動，優衣庫是成交量最快(kuài)到1000萬的服裝品牌，爲什(shén)麽後勁不足呢(ne)？是因爲備貨不足。爲什(shén)麽備貨不足？是因爲同時符合活動折扣要求并且不嚴重影響毛利的商(shāng)品本來就(jiù)不多，負毛利的生(shēng)意任何一(yī)家企業都不願意做。” 胡國勳說，優衣庫在雙11中沒有清庫存的訴求，客流量反而會翻倍增長。

與其他品牌相比，優衣庫在線下(xià)門店(diàn)特别重視快(kuài)速銷貨，當季産品打折速度比同類産品快(kuài)，打折的力度也(yě)稍大。優衣庫平均庫存的周轉天數是83.72天，比國内服企快(kuài)一(yī)半以上(shàng)。

六、優衣庫在中國的電商(shāng)模式全球獨有

優衣庫在中國的線上(shàng)渠道隻有官網和天貓店(diàn)，如(rú)果顧客在官網下(xià)單訂購商(shāng)品的話需要登錄淘寶ID，官網和天貓店(diàn)共用淘寶的技術後台。而優衣庫App的流量也(yě)是導向天貓店(diàn)和門店(diàn)，重點不在于銷售。

對此，胡國勳介紹說，優衣庫在中國線上(shàng)的銷售模式全球獨有一(yī)例，在韓國和樂天合作(zuò)，其他國家均是建獨立網站(zhàn)。而據迅銷集團全球高級執行副總裁、 優衣庫大中華區CEO潘甯透露，将來也(yě)不排除在中國會發展自己的電商(shāng)平台。

七、線上(shàng)銷售目标是翻倍增長

潘甯介紹說，目前優衣庫線上(shàng)銷售約占優衣庫中國整體銷售的6%左右，但(dàn)未來這一(yī)比例将有望增至20%～30%。

除了(le)銷售不斷增長之外，優衣庫還在積極探索與用戶之間的互動。據了(le)解優衣庫的業内人(rén)士透露，優衣庫未來會讓用戶之間互動起來。“用戶之間可以分(fēn)享購物體驗，這樣做的好(hǎo)(hǎo)處是好(hǎo)(hǎo)的感受傳播得特别快(kuài)，另一(yī)方面壞的東西(xī)也(yě)分(fēn)享得特别快(kuài)。”

圖：優衣庫的中秋心衣活動，刺激用戶與用戶之間互動

胡國勳介紹說，2014年雙11上(shàng)半年三月(yuè)(yuè)份左右開始項目籌備，現在正在爲明年雙11進行規劃。優衣庫對中國線上(shàng)的市(shì)場期望值很高，全年銷售目标要達到翻倍增長。優衣庫目前是全球第四大服裝零售企業，其中大中華區是繼日本之後的第二大區域市(shì)場，2013年天貓雙11銷量過億。