在網上(shàng)買電影票(piào)已經不算(suàn)是一(yī)件新(xīn)鮮事(shì)，有機構甚至預測這種方式能(néng)占到總票(piào)房(fáng)的五成以上(shàng)。越來越多的第三方購票(piào)平台誕生(shēng)、阿裏等巨頭公司也(yě)紛紛湧入，這足以表明這塊市(shì)場的魅力。但(dàn)跟大多數新(xīn)興領域的商(shāng)業軌迹相同，賠本賺吆喝(hē)仍是在線售票(piào)行業現在的狀态，一(yī)張票(piào)幾毛錢的利潤使得這個行業甚至禁不起更多的價格戰。當萬達院線還在依靠爆米花增加盈利的時候，如(rú)何通過特色服務去掙錢成爲所有線上(shàng)“玩(wán)家”都在思考的問題。

記者調查

電影在線售票(piào)的黃金(jīn)“45秒(miǎo)”

《變形金(jīn)剛4：絕迹重生(shēng)》(以下(xià)簡稱《變形金(jīn)剛4》)上(shàng)映前期，北京的街道上(shàng)已經随處可見格瓦拉生(shēng)活網的“搭車”廣告。除了(le)賣力宣傳以外，此次格瓦拉還針對該片在全國各地推出了(le)包括超跑車隊接送影迷、主題視效廳推薦等特色活動。

随着互聯網普及，尤其是移動互聯網興起，格瓦拉、淘寶爲代表的在線售票(piào)平台已發展成爲票(piào)房(fáng)産出的新(xīn)“大戶”。即便是作(zuò)爲2013年初才正式上(shàng)線的貓眼電影，也(yě)在去年實現15億元的電影票(piào)房(fáng)交易額。

在回憶起第一(yī)次向院線經理(lǐ)介紹電影在線售票(piào)業務時，格瓦拉生(shēng)活網聯席CEO張學靜坦言稱，當時大多數人(rén)都持質疑态度。一(yī)方面，當時的國産電影票(piào)房(fáng)市(shì)場還沒有如(rú)今這般火(huǒ)熱；另一(yī)方面，影迷對于在線購票(piào)這種虛拟消費方式的信任度并不高。“那時我們全年(2010年)的電影票(piào)銷售額不過1700萬元左右，而如(rú)今，在有極具票(piào)房(fáng)号召力的影片上(shàng)映時，一(yī)天的電影票(piào)銷售額就(jiù)能(néng)夠超過2010年全年。”

電影在線售票(piào)業務之所以會在不到五年時間裏快(kuài)速增長，在業内人(rén)士看來，還得歸功于2010-2012年将近兩年的“團購大戰”，它不僅讓越來越多的人(rén)開始了(le)解、信任虛拟平台，同時也(yě)使得電影在線售票(piào)第一(yī)次成功地走進消費者的視線中。

北京商(shāng)報記者在采訪中發現，如(rú)今一(yī)說到電影在線售票(piào)，大多數影迷的第一(yī)反應就(jiù)是方便。用戶通過互聯網平台完成在線選座、在線支付兩個步驟之後，便可以憑借驗證碼在電影開場前直接到影院的終端機上(shàng)取票(piào)。爲了(le)印證電影在線售票(piào)的便捷性，北京商(shāng)報記者特别進行了(le)一(yī)次實地調查。

上(shàng)周五，時逢好(hǎo)(hǎo)萊塢影片《變形金(jīn)剛4》登陸全國院線首日，中午1點35分(fēn)，北京海澱區某影院的售票(piào)處已經排起了(le)長長的隊伍，等待買票(piào)的影迷将近100人(rén)。排在隊伍前半部分(fēn)的影迷王先生(shēng)告訴北京商(shāng)報記者：“我不到1點的時候就(jiù)過來買票(piào)了(le)，等了(le)半個小時，眼看着總算(suàn)有希望了(le)，但(dàn)估計最近一(yī)場的好(hǎo)(hǎo)位置都沒了(le)。”

随後，北京商(shāng)報記者對20位排隊購票(piào)的影迷所用時長進行了(le)逐一(yī)記錄。其中，用時最長的一(yī)位影迷是3分(fēn)07秒(miǎo)，用時最短的一(yī)位是51秒(miǎo)。而選擇電影在線售票(piào)并在終端機上(shàng)自行取票(piào)的影迷，最短所用時長僅爲6秒(miǎo)。對比兩種方式的最短用時相差高達45秒(miǎo)。

除了(le)快(kuài)捷以外，電影在線售票(piào)的另一(yī)大好(hǎo)(hǎo)處就(jiù)在于價廉。以目前正在上(shàng)映的《變形金(jīn)剛4》爲例，如(rú)果通過傳統方式現場購票(piào)，一(yī)張3D電影票(piào)的價格爲130元，而通過電影在線售票(piào)的方式購買則可以便宜一(yī)半，僅需要63元。

已經有六年從業經驗的影院經理(lǐ)王晨峰向北京商(shāng)報記者表示，便捷、低(dī)價作(zuò)爲電影在線售票(piào)的兩大特點，無疑能(néng)夠輕松吸引到年輕消費群體的注意力。而21歲左右的年輕人(rén)恰恰是電影消費的主力人(rén)群。由此可見，電影在線售票(piào)的市(shì)場潛力巨大。

“對于院線而言，電影在線售票(piào)未來甚至将會成爲主流的電影售票(piào)方式。傳統的購票(piào)方式不僅效率低(dī)，還會消耗大量的人(rén)力成本。而通過與第三方合作(zuò)，将終端取票(piào)機引入影院，不僅可以爲影迷提供良好(hǎo)(hǎo)的服務，還能(néng)夠達到降低(dī)影院運營成本的效果。”王晨峰如(rú)是說。

行業透視

3元服務費利潤僅4角

使用過電影在線售票(piào)終端服務器(qì)的影迷都會發現這樣一(yī)個問題，打印出來的票(piào)面下(xià)方通常會印有“服務費3元”的字樣。北京商(shāng)報記者了(le)解到，遇到熱門影片上(shàng)映，電影在線售票(piào)服務商(shāng)的日均銷售額甚至能(néng)夠突破千萬元，如(rú)果以電影票(piào)單價60元爲例，日銷售電影票(piào)數量就(jiù)約爲16萬張，那麽服務商(shāng)當日所得到的服務費就(jiù)是48 萬元。但(dàn)現實情況是否如(rú)外界想象中這樣“日進鬥金(jīn)”般美好(hǎo)(hǎo)呢(ne)？張學靜給出了(le)否定的答(dá)案。

目前，國内售票(piào)系統本身(shēn)就(jiù)是一(yī)個很複雜的體系，票(piào)房(fáng)統計方面主要由火(huǒ)鳳凰、滿天星等售票(piào)系統在負責。作(zuò)爲電影在線售票(piào)的服務商(shāng)，需要進入售票(piào)系統，與這些(xiē)專業公司合作(zuò)，并繳納一(yī)定的服務費。據張學靜介紹，3元服務費中的1元是要繳納給這些(xiē)合作(zuò)公司的。除此之外，再加上(shàng)給購票(piào)用戶發送的信息提示費用，3元服務費的固定成本高達2.62元。因此所謂的利潤也(yě)隻有4角，并且這還是在沒有扣除用于編輯短信、系統維護更新(xīn)等費用的前提下(xià)。如(rú)果再扣除這些(xiē)，那根本就(jiù)是隻賠不賺。

除此之外，就(jiù)硬件設備來說，一(yī)台取票(piào)終端機的造價都在2萬元左右，期間還會涉及到日常維護的費用，通常情況下(xià)其使用壽命僅爲三年左右，而這些(xiē)費用都需要服務商(shāng)自行承擔。“另外，在票(piào)紙方面，普通的電影票(piào)紙成本爲4分(fēn)錢，如(rú)果選擇硬卡紙用于電影票(piào)打印，那麽成本就(jiù)翻了(le)一(yī)倍。”張學靜如(rú)是說。

人(rén)力成本才是最大投入

用于日常運營的固定開支，也(yě)是任何一(yī)家電影在線售票(piào)服務商(shāng)都需要固定付出的經營費用。然而，除去以上(shàng)所說的這些(xiē)，公司運營的最大一(yī)部分(fēn)支出還是人(rén)力成本。貓眼電影相關負責人(rén)徐梧向北京商(shāng)報記者表示，在線售票(piào)并不隻是在網上(shàng)把票(piào)賣出去那麽簡單，期間需要跟多方打交道，并且最後還涉及到線下(xià)取票(piào)環節。打通所有環節，并且保證每個環節都能(néng)配合得很好(hǎo)(hǎo)，離不開強有力的執行團隊。

客觀來說，國内的電影在線售票(piào)市(shì)場仍然處于起步階段，盡管越來越多的人(rén)開始使用電影在線售票(piào)業務，但(dàn)是仍有巨大的用戶空白市(shì)場亟待挖掘，還需要一(yī)段時間的市(shì)場培育期。據業内人(rén)士向北京商(shāng)報記者透露，目前大家幾乎都是賠本賺吆喝(hē)，做得好(hǎo)(hǎo)能(néng)維持收支平衡，還得靠找合作(zuò)方、不斷地拉贊助，借力廣告費用來填補高昂的成本。因此高投入、低(dī)産出，甚至是無産出、倒貼錢的情況較難在短期内得到扭轉。但(dàn)即便如(rú)此，巨大的市(shì)場潛力使得電商(shāng)大佬們在近兩年來開始強勢進入電影在線售票(piào)市(shì)場。

未來三年整體份額或超50%

相關統計數據顯示，去年，包括格瓦拉、貓眼電影、時光網等在内的在線售票(piào)平台，已經達到了(le)40億元左右的市(shì)場規模，甚至比國内最大院線萬達院線的全年市(shì)場份額還要高。僅就(jiù)上(shàng)海來說，電影在線售票(piào)的市(shì)場份額就(jiù)已經達到了(le)50%。業内人(rén)士對此預測，未來三年，在線售票(piào)市(shì)場的整體份額或将超過國内電影總票(piào)房(fáng)市(shì)場的50%。

幾年以前，由于電影在線售票(piào)還是一(yī)種新(xīn)興事(shì)物，因此整個市(shì)場還談不上(shàng)競争之說。然而，從去年開始，随着第三方公司如(rú)雨後春筍般的不斷湧現，再加上(shàng)各路(lù)資本的強勢進入，行業競争正日漸進入白熱化(huà)階段。與此同時，整個電影在線售票(piào)也(yě)被分(fēn)割成了(le)兩大陣營，即由百度、淘寶網爲首的電商(shāng)陣營，以及由格瓦拉生(shēng)活網、貓眼電影爲首的第三方陣營。

由于兩大陣營的特點不同，因此在吸引受衆的手段方面也(yě)不盡相同。去年7月(yuè)(yuè)以來，繼百度地圖發布的新(xīn)版App應用将電影購票(piào)業務納入其中之後，網易、淘寶網在内的多家網站(zhàn)也(yě)開始涉足電影在線售票(piào)市(shì)場。電商(shāng)陣營仗着“财大氣粗”的天生(shēng)優勢，它們最愛打出的就(jiù)是“超低(dī)價牌”。今年婦女(nǚ)節電影檔期，多家電商(shāng)更是紮堆推出了(le)“3.7 元看電影”的活動，爲該檔期貢獻了(le)200萬張電影票(piào)。

而第三方陣營雖然沒有雄厚的資本做支撐，但(dàn)憑借推出衍生(shēng)服務、特色線下(xià)活動的方式，來鞏固、拓展自己的用戶群。例如(rú)停車如(rú)今已經成爲許多影迷觀影時比較頭疼的問題，作(zuò)爲服務商(shāng)就(jiù)應該想到提前詢問用戶選擇哪種交通方式出行，并給予出行指導。此外，如(rú)今有些(xiē)影院廳很大，用戶不知道走哪個通道會更近，影廳很黑，如(rú)果走冤枉路(lù)會相當不方便，它們會給你指出影廳内的座位位置，并給予動線圖指示。

據悉，截至2014年6月(yuè)(yuè)底，格瓦拉生(shēng)活網在線選座影院超過1000家，廣泛分(fēn)布于全國近200座城市(shì)，并且合作(zuò)影院票(piào)房(fáng)覆蓋率高達60%。而貓眼電影給出的最新(xīn)數據顯示，目前全國每八張票(piào)就(jiù)有一(yī)張是貓眼電影賣出的，前段時間上(shàng)映的《哥斯拉》有40%的票(piào)都是從貓眼電影上(shàng)賣的。

相關從業人(rén)員對此表示，“土(tǔ)豪”電商(shāng)們攜雄厚資本強勢進入，勢必會對原有的服務商(shāng)造成不小的沖擊。電商(shāng)陣營所打出的超低(dī)價格牌，在引入更多消費者體驗電影在線售票(piào)服務的同時，也(yě)會給第三方陣營的用戶造成分(fēn)流，但(dàn)價格戰難成持久戰，培養用戶還是應該從服務、内容着手。那麽，在未來的發展過程中，新(xīn)成員該如(rú)何用好(hǎo)(hǎo)手中的資本，而不是簡單的靠低(dī)價引關注？老成員又該如(rú)何應對資本的挑戰，穩固并繼續開拓出新(xīn)的市(shì)場份額？

市(shì)場突圍

第一(yī)招：拼影院覆蓋率

随着行業競争的加劇，電影在線售票(piào)服務商(shāng)如(rú)果還隻将目光停留在“便宜”二字上(shàng)，将很難擁有持久的競争力。首先，就(jiù)是要在影院覆蓋率上(shàng)占據優勢。就(jiù)電影在線售票(piào)的服務商(shāng)而言，若想在市(shì)場中占據一(yī)定的市(shì)場份額，首先需要攻克的一(yī)個難關就(jiù)是影院。王晨峰告訴北京商(shāng)報記者：“你所能(néng)覆蓋到的影院越多，在市(shì)場中所擁有的話語權也(yě)就(jiù)越大。”

對此，張學靜回憶稱，2010年格瓦拉成立之初，整個團隊遇到的最大問題就(jiù)是與院線談合作(zuò)。盡管很早以前就(jiù)已經有人(rén)開始嘗試拓展電影在線售票(piào)業務，但(dàn)由于受衆對于虛拟電商(shāng)這一(yī)新(xīn)興的消費方式并不适應，均以失敗而告終。因此，當時大部分(fēn)影院對于電影在線售票(piào)都持質疑的态度。

尤其是近兩年，随着國内電影票(piào)房(fáng)市(shì)場的快(kuài)速增長，受衆對于電影這一(yī)文化(huà)消費的需求日益高漲，服務商(shāng)之間的覆蓋率争奪戰也(yě)愈加激烈。

第二招：拼極緻服務

如(rú)果以爲在影院覆蓋率上(shàng)占據了(le)優勢地位就(jiù)能(néng)玩(wán)轉電影在線售票(piào)業務，那就(jiù)大錯特錯了(le)。院線覆蓋率僅僅是電影在線售票(piào)業務的一(yī)個基礎，這就(jiù)好(hǎo)(hǎo)比地産商(shāng)蓋樓先要打地基。但(dàn)最終房(fáng)子(zǐ)能(néng)不能(néng)賣得好(hǎo)(hǎo)，還得看内部裝修、配套基礎設施等“軟實力”。對于電影在線業務的服務商(shāng)來說，這種軟實力就(jiù)來自于售票(piào)以外的服務。徐梧強調：“現在售票(piào)市(shì)場競争雖然更加激烈了(le)，但(dàn)隻要能(néng)夠做好(hǎo)(hǎo)服務和用戶體驗，就(jiù)能(néng)成爲勝者。”

在張學靜看來，若想做好(hǎo)(hǎo)電影在線售票(piào)業務的衍生(shēng)服務，除了(le)需要站(zhàn)在消費者的角度上(shàng)，運用發散性思維爲用戶解決觀影過程中的問題、提供更好(hǎo)(hǎo)的觀影體驗外，還需要做到與時俱進，“伴随電影技術的快(kuài)速發展，當下(xià)除了(le)IMAX以外，4D影廳也(yě)開始逐步走進市(shì)場。因此，我們基于對各地影院的調查，在網站(zhàn)的主頁上(shàng)推出了(le)‘特效廳’專題。針對不同影片的類型，建議用戶選擇不同的影廳觀影，以獲得最佳的視聽效果”。

第三招：拼特色活動

今年以來，包括淘寶網在内的多家電商(shāng)大佬們不惜豪擲千金(jīn)，以超低(dī)價格請觀衆看電影之舉曾在業内引起不小的關注，并使得電影在線售票(piào)真正迎來了(le)所謂的“戰國時代”。随着用戶的選擇越來越多，從業者爲了(le)延續用戶的觀影體驗度、拓展用戶群，也(yě)在開始逐步嘗試O2O模式。

近日，一(yī)則超跑車隊接影迷看《變形金(jīn)剛4》的消息引起不少影迷的關注。據悉，爲了(le)此次活動，格瓦拉生(shēng)活網與上(shàng)海某超跑俱樂部合作(zuò)，準備了(le)包括蘭博基尼、保時捷911等在内的五輛超級跑車，在《變形金(jīn)剛4》零點檔首映當日，接送十名影迷觀影。“此外，我們在其他城市(shì)也(yě)舉行了(le)類似的活動，例如(rú)在杭州就(jiù)是由一(yī)支 ‘大黃蜂’車隊來負責接送影迷。舉行這樣的主題觀影活動既可以讓影迷感受到不一(yī)樣的觀影體驗，也(yě)可以讓用戶與服務商(shāng)之間的聯系更加密切，從而提升用戶黏度。”

王晨峰建議道：“電影在線售票(piào)在未來必将成爲電影産業鏈下(xià)遊的重要市(shì)場，但(dàn)要想開發好(hǎo)(hǎo)這片藍海，服務商(shāng)就(jiù)需要通過多渠道并行，在培養用戶消費習慣的同時，通過一(yī)系列的衍生(shēng)服務、衍生(shēng)業務來逐步拓寬自己的盈利空間，鞏固品牌的影響力。”