蘇甯加碼電子(zǐ)商(shāng)務借易購與LAOX去電器(qì)化(huà)

北京南(nán)三環劉家窯，一(yī)家名爲樂購仕 (LAOX　LIFE)的百貨商(shāng)場自7月(yuè)(yuè)下(xià)旬開始出現在蘇甯電器(qì)附近，從名字上(shàng)很難看出二者的關聯。而未來，作(zuò)爲蘇甯電器(qì)的新(xīn)品牌，它與蘇甯易購一(yī)起，将成爲蘇甯電器(qì)下(xià)一(yī)個十年故事(shì)的新(xīn)主角。

在A股市(shì)場，蘇甯電器(qì)已成爲國内零售類标杆，上(shàng)市(shì)8年，蘇甯電器(qì)（002024.SZ）以急速擴張的速度和連鎖家電賣場巨頭的身(shēn)份成爲基金(jīn)經理(lǐ)的寵兒。8月(yuè)(yuè)2日，針對蘇甯股價近期的表現，國内某券商(shāng)組織了(le)一(yī)次基金(jīn)經理(lǐ)討(tǎo)論會。討(tǎo)論的主題是，在線下(xià)連鎖和電子(zǐ)商(shāng)務上(shàng)都極具競争力的蘇甯電器(qì)，爲何近日在二級市(shì)場上(shàng)屢受重創？進入7月(yuè)(yuè)以來，蘇甯股價已經跌至幾乎今年高點時的一(yī)半。

新(xīn)定義

一(yī)位不願具名的與會者透露，有近十位重倉蘇甯電器(qì)的基金(jīn)經理(lǐ)參加的這次會議，觀點分(fēn)成了(le)兩派。

有一(yī)部分(fēn)人(rén)傾向于認爲，蘇甯目前的虧損是暫時的，電子(zǐ)商(shāng)務通常需要經過兩到三年才會盈利，前期的燒錢、價格戰如(rú)能(néng)使規模大到足以建立行業壁壘，蘇甯将通過電子(zǐ)商(shāng)務概念再次進入高成長期。

另一(yī)部分(fēn)人(rén)的看法則有些(xiē)悲觀，他們認爲孤注一(yī)擲對電子(zǐ)商(shāng)務的投資風險很大，通過海量廣告推廣以及持續的價格戰和競争對手京東商(shāng)城、天貓對抗，不知何時才能(néng)取得高投入和盈利之間的平衡。

7月(yuè)(yuè)31日發布的蘇甯電器(qì)半年快(kuài)報正體現出傳統大賣場模式遭遇的危機。

傳統業務遭遇行業變革，蘇甯電器(qì)選擇對自己重新(xīn)定義，投資者們也(yě)要對它将要書寫的新(xīn)故事(shì)再作(zuò)判斷。

蘇甯公告稱，2012年上(shàng)半年,企業發展面臨内外部挑戰，家電市(shì)場受到一(yī)定影響；企業加快(kuài)推進轉型調整，一(yī)方面緻力于搭建新(xīn)的業務架構，另一(yī)方面更加注重成本效益的考核分(fēn)析，短期内公司效益實現有一(yī)定壓力。

在易觀國際分(fēn)析師陳壽送看來，蘇甯電器(qì)對蘇甯易購不計成本的投入，可以看到下(xià)一(yī)個十年蘇甯将會圍繞着易購展開，在電子(zǐ)商(shāng)務上(shàng)的決心要比老對手國美大得多。

一(yī)方面适當關閉傳統門店(diàn)，一(yī)方面通過新(xīn)品牌在體系外孵化(huà)新(xīn)業态。

連鎖業務方面，蘇甯在内地新(xīn)進地級市(shì)8個，新(xīn)開連鎖店(diàn)79家，但(dàn)門店(diàn)總數僅淨增5家，因期内置換/關閉連鎖店(diàn)74家。

有退亦有進。

在線下(xià)則引進日本品牌“LAOX”，拓寬品類開展百貨業務。可以看出，蘇甯易購正在戰略上(shàng)去家電化(huà)，以易購爲代表擺脫對家電線下(xià)連鎖的依賴。原有體系的成熟，迫使蘇甯在體系之外成立新(xīn)品牌，以全資子(zǐ)公司的形式成立蘇甯易購和樂購仕。這種辦法不僅可以減少舊有模式的烙印，促進創新(xīn)也(yě)可以較少内部阻力。

蘇甯電器(qì)内部人(rén)士告訴記者，按照蘇甯電器(qì)目前的計劃，未來5年時間，将有150家樂購仕生(shēng)活廣場開設在國内25個城市(shì)内。與此相随，傳統的蘇甯連鎖店(diàn)面将适當減少。這是因爲，集團的判斷是無論線下(xià)還是線上(shàng)，百貨業态都是未來的發展方向。

在一(yī)名外資企業電商(shāng)負責人(rén)看來，百貨是蘇甯今年的重點，蘇甯想尋求新(xīn)的利潤增長點，在傳統家電領域，蘇甯的發展空間和速度不會再有跨越式的發展。所以蘇甯要自我調整，從采購品類上(shàng)、門店(diàn)模式上(shàng)都進行改變，用其他方式拓展蘇甯業務。

蘇甯内部的戰略則是，今年明确了(le)“蘇甯連鎖、樂購仕連鎖、蘇甯易購”虛實互動的商(shāng)業模式，以線上(shàng)線下(xià)資源的整合、互補，使蘇甯實體連鎖的二三級城市(shì)戰略及樂購仕品牌拓展推進，同時也(yě)帶動定制包銷、買斷經營等營銷變革舉措的持續深入。

平衡點

從半年快(kuài)報來看，2012年上(shàng)半年度，蘇甯電器(qì)的線上(shàng)業務收入同比增長105.53%，達到52.8億元，如(rú)果加上(shàng)虛拟、酒店(diàn)機票(piào)預訂等業務，銷售總額将近60億，則與去年全年持平。易觀智庫二季度電子(zǐ)商(shāng)務核心數據顯示，作(zuò)爲後來者，蘇甯易購今年二季度環比一(yī)季度增長75%（行業環比增速20%），7倍于京東，遠超其他電商(shāng)。

問題在于短期内這種快(kuài)速增長的速度能(néng)否維持？能(néng)否在未來三年内達到500億規模的安全線？如(rú)何尋找到投入和産出之間的平衡點，持續的高投入能(néng)否抵住投資者的壓力。陳壽送認爲，明年B2C格局将會确立，蘇甯電器(qì)維持前三位的地位還是非常有希望的。如(rú)果這兩年的投入沒有形成一(yī)個行業壁壘，繼續維持領先的地位，未來就(jiù)将更加困難。

爲了(le)支撐電商(shāng)業務,蘇甯的物流平台建設也(yě)一(yī)直在加碼。快(kuài)報顯示,今年上(shàng)半年鹽城物流中心投入使用,截至報告期末公司共計投入使用物流中心9家,已進入施工階段9家,另完成簽約儲備28家。此外,今年3月(yuè)(yuè)南(nán)京小件商(shāng)品自動分(fēn)揀倉庫已投入使用。

而這些(xiē)投資加上(shàng)電商(shāng)業務拉低(dī)毛利率等也(yě)被認爲是蘇甯淨利下(xià)滑的原因之一(yī)。

盡管業績不很理(lǐ)想，但(dàn)蘇甯的表現仍好(hǎo)(hǎo)于其老對手國美。這兩家連鎖巨頭今年一(yī)季度也(yě)已雙雙出現淨利下(xià)降态勢。不過，國美更慘淡些(xiē)，當期營收降28.18%，淨利潤大降87.8%；而蘇甯當期營收增了(le)10%，淨利降了(le)15.3%。

目前蘇甯易購商(shāng)品SKU(Stock　Keeping　Unit，庫存量單位)數量不斷增加；綜合運用電視、互聯網、戶外廣告等新(xīn)媒體方式，進行品牌推廣，并展開一(yī)系列促銷活動。據蘇甯内部透露，繼今年6月(yuè)(yuè)18日零元購促銷後，8月(yuè)(yuè)18日蘇甯易購三周年期間還将推出年度最大力度的慶典促銷活動。日前，蘇甯易購正式公布“免年費、免平台使用費、免保證金(jīn)”的開放(fàng)平台政策，吸引數百家非電器(qì)品類供應商(shāng)進駐蘇甯易購。同時，爲了(le)提高線下(xià)實體店(diàn)流量，蘇甯正在推進線上(shàng)線下(xià)實現統一(yī)價格。

蘇甯易購執行副總裁李斌表示，蘇甯将以電腦品類爲切入點，近期率先推行線上(shàng)線下(xià)同價，實現全渠道同步快(kuài)速增長，确立行業絕對優勢。已決定原電腦品類總經理(lǐ)調任蘇甯易購。李斌認爲，與實體店(diàn)相比，電商(shāng)價格并不具備優勢。之所以目前出現電商(shāng)價格低(dī)，是由于尚處于不理(lǐ)性階段。

這些(xiē)舉措都對現金(jīn)流提出挑戰和要求，需要具備足夠的資金(jīn)後台支持。

2012年7月(yuè)(yuè)6日晚，蘇甯電器(qì)公告其完成2011年非公開發行項目，共募集資金(jīn)47億元，蘇甯表示，這筆資金(jīn)将用于蘇甯連鎖店(diàn)發展，以及物流平台建設、信息平台升級等後台提升項目，以更強大的後台支撐蘇甯線上(shàng)線下(xià)協同發展，強化(huà)蘇甯核心經營能(néng)力。

據金(jīn)融界人(rén)士透露，除了(le)增發外，蘇甯今年也(yě)啓動了(le)幾次以股票(piào)質押的信托融資。

迅速上(shàng)規模則是蘇甯電器(qì)目前的另一(yī)個壓力。此前，蘇甯對今年的銷售目标定爲200億元，根據半年實現60億元的數據來看，今年業績目标實現壓力較大。分(fēn)析師認爲，如(rú)若不在三年内實現500億元規模，則很難在未來電商(shāng)界大有作(zuò)爲。

近日有消息認爲，蘇甯正在接洽垂直類電商(shāng)，試圖通過收購來盡快(kuài)實現上(shàng)述業績目标，以盡快(kuài)做大規模。此類消息包括蘇甯易購與紅孩子(zǐ)洽談并購事(shì)宜，而主打高端服飾品牌的瑪·瑪索也(yě)在蘇甯并購的序列中，以及秘密與中國樂器(qì)行業龍頭樂博進行收購談判，涉資數十億。

有紅孩子(zǐ)投資方人(rén)士告訴記者，蘇甯與紅孩子(zǐ)談過一(yī)些(xiē)業務上(shàng)的合作(zuò)，但(dàn)是還沒有到收購的層面。多位投資界人(rén)士認爲，按照目前蘇甯的現金(jīn)流啓動數十億規模的收購不太現實。

過去22年，蘇甯憑渠道爲王的先機成爲A股首家IPO的家電連鎖企業；現在，它正試圖擺脫過于家電化(huà)的烙印，去家電化(huà)、去渠道化(huà)，做減法；未來十年，向家電連鎖、百貨商(shāng)場以及全品類電子(zǐ)商(shāng)務挺進的新(xīn)型零售企業将會書寫一(yī)個新(xīn)故事(shì)。