印尼市(shì)場高門檻的另一(yī)面是競争壁壘。

文丨周昕怡

編輯丨何洋

提到印度尼西(xī)亞（以下(xià)簡稱“印尼”），很多跨境賣家最先想到的，不是它作(zuò)爲東南(nán)亞第一(yī)電商(shāng)市(shì)場所代表的巨大份額，而是高高伫立的貿易壁壘。

近幾年來，印尼不斷調整進口商(shāng)品關稅，免稅門檻從100美元降至75美元再到3美元，并在2021年限制13個類目的跨境商(shāng)品（涵蓋鞋服、彩妝、箱包等重點類目）。今年7月(yuè)(yuè)，印尼又着手修訂進口新(xīn)規，将限制價格低(dī)于100美元的進口商(shāng)品在網上(shàng)銷售，并要求進口商(shāng)品必須補充許可證。這無疑是将各大電商(shāng)平台的跨境店(diàn)鋪打入了(le)“冷宮”。

令人(rén)意外的是，該新(xīn)規如(rú)一(yī)顆小石子(zǐ)般悄無聲息地墜入印尼電商(shāng)圈，并沒有掀起什(shén)麽大波瀾。賣家們的反應大多冷淡，甚至是輕蔑一(yī)笑(xiào)，并不在意。

“印尼跨境店(diàn)早就(jiù)消失在曆史長河(hé)裏。現在中國賣家做印尼市(shì)場都是本土(tǔ)店(diàn)運營。這一(yī)條新(xīn)規影響不大。”印尼賣家郭鋒澤從5年前踏入跨境電商(shāng)行業的那刻起，就(jiù)隻把跨境經營模式當作(zuò)一(yī)把入門鑰匙，在兩年前放(fàng)棄了(le)跨境店(diàn)，并落地到印尼做本土(tǔ)店(diàn)。

跨境店(diàn)指經營主體在中國，以跨境賣家身(shēn)份在電商(shāng)平台開店(diàn)，通過跨境物流送達商(shāng)品；本土(tǔ)店(diàn)指中國賣家在印尼注冊公司，以當地企業身(shēn)份在平台開店(diàn)，或印尼土(tǔ)生(shēng)土(tǔ)長的企業在電商(shāng)平台開店(diàn)，商(shāng)品從當地發貨。

在他看來，不斷提高的貿易門檻，反而使得印尼成爲寶藏之地。自從跨境店(diàn)被扼住喉嚨，一(yī)部分(fēn)賣家轉向其他東南(nán)亞國家做跨境生(shēng)意，另一(yī)部分(fēn)則做起本土(tǔ)店(diàn)或本土(tǔ)電商(shāng)品牌的生(shēng)意。在後者當中，還有一(yī)些(xiē)賣家是留在國内運營，以和第三方海外倉合作(zuò)的方式解決本地化(huà)問題。

當然，如(rú)今更大的趨勢是賣家肉身(shēn)出海，親赴炎熱潮濕的印尼。他們敏銳察覺到印尼電商(shāng)市(shì)場的機會，走到當地，要麽幹起本土(tǔ)電商(shāng)品牌，要麽做起物流、支付等電商(shāng)基建。

2.7億人(rén)口、GDP年增速穩定在5%、平均年齡在30歲上(shàng)下(xià)、較強的消費能(néng)力……這些(xiē)都使得印尼猶如(rú)一(yī)顆冉冉升起的新(xīn)星，頗具商(shāng)業潛力。但(dàn)同時，薄弱的工業基礎、堅固的地方保護主義、BPOM（印尼食品與藥物管理(lǐ)局）和清真等産品認證要求……這些(xiē)又讓前往印尼的創業者必須掂量清自己的分(fēn)量。

越來越多出海創業者的擠入，也(yě)使得在印尼做電商(shāng)品牌的成本不斷提高。

“兩年前在印尼起盤TikTok電商(shāng)生(shēng)意，成本（包括達人(rén)的成本、投流的成本等）大概100萬元；去年8月(yuè)(yuè)份的時候，差不多要200萬到300萬元；現在大概已經到了(le)100萬美元，即600萬到700萬元。”TikTok商(shāng)家Newme聯合創始人(rén)顧俊在一(yī)個訪談節目中指出。

比起跨境方式，本土(tǔ)生(shēng)意的門檻顯然高得多，倉儲、供應鏈、人(rén)員都是亟待解決的問題。曾經在天貓國際實現年銷售額過億的賣家艾聞，今年就(jiù)踏上(shàng)這條路(lù)。他一(yī)個人(rén)奔赴印尼工廠，整理(lǐ)四套供應鏈方案，最終選擇本土(tǔ)生(shēng)産，籌劃做起印尼本土(tǔ)電商(shāng)化(huà)妝品品牌。

“印尼當地朋(péng)友跟我們說過兩句話：第一(yī)，在印尼，好(hǎo)(hǎo)處是你花錢可以搞定所有事(shì)，壞處是你搞定所有事(shì)都要花錢；第二，印尼除了(le)錢什(shén)麽都沒有，比如(rú)交通非常差。”顧俊笑(xiào)稱。

選擇去印尼做電商(shāng)創業，大多數賣家坦言是因爲“得印尼者得東南(nán)亞”。然而，躬身(shēn)入局後，創業者們幾乎一(yī)緻認爲，這是個讓人(rén)又愛又恨的地方，需要跨越荊棘和高山，才能(néng)接近充滿無限幻想的城堡。

2021年，受疫情影響無法正常發貨，郭鋒澤隻能(néng)在國内看着攀升的跨境電商(shāng)訂單量發呆，無計可施。大受打擊下(xià)，他毅然選擇進入印尼，抛棄跨境鋪貨路(lù)線，轉向深耕供應鏈、做精品本土(tǔ)店(diàn)的方向。

他感慨，疫情催化(huà)跨境電商(shāng)紅利，也(yě)推動了(le)本土(tǔ)店(diàn)的崛起和興盛——“做本土(tǔ)店(diàn)流量更大，可以達到跨境店(diàn)的三倍”。

在電商(shāng)領域，印尼賣家們面臨的第一(yī)個難題是物流。長周期的物流時間，讓許多跨境賣家歎氣不已，但(dàn)這恰恰是郭鋒澤看中印尼市(shì)場的原因——高門檻的另一(yī)面是競争壁壘。

簡單來說，在印尼市(shì)場，無論是跨境店(diàn)，還是本土(tǔ)店(diàn)，直郵都很難行得通。一(yī)般來說，貨物主要通過海運、空運兩種方式從中國運至印尼，其中海運需要長達20多天的時間，成本最低(dī)，但(dàn)給賣家備貨帶來極大挑戰；空運履約時間最短，7-10天，但(dàn)成本很高。 

                           

不少賣家都有同感：面向印尼做跨境生(shēng)意，履約時效長而導緻退貨率大幅上(shàng)升，往往會上(shàng)整個生(shēng)意的穩定性出問題。

“一(yī)個商(shāng)品從下(xià)單到用戶收到包裹，時間超過7天後，每增加一(yī)天就(jiù)會提升2%的退貨比例。扣掉退貨率以及退貨後在當地銷毀産品的成本，毛利率大打折扣。顯然，不在本地備貨行不通。”顧俊直言。

郭鋒澤指出，做跨境店(diàn)，有時不需要自行備貨，出單後直接從廠家發貨。但(dàn)做本土(tǔ)店(diàn)，必須要貨到了(le)海外倉之後再開售。這就(jiù)會涉及兩個問題：一(yī)是發貨的周期長不長，這不僅影響消費者體驗和銷售節奏，更影響利潤的大小——貨物周轉率就(jiù)代表着利潤之差；二是選品能(néng)力強不強，萬一(yī)備的貨賣不出去怎麽辦？

落地印尼後，郭鋒澤準備用一(yī)個月(yuè)(yuè)時間籌建本土(tǔ)倉，但(dàn)在接二連三的偏差之下(xià)，時間戰線被越拉越長。比如(rú)，交通就(jiù)是個令人(rén)意想不到的大問題。

印尼的交通狀況可以說是臭名昭著，尤其是在首都雅加達。印尼當代小說家阿吉達瑪就(jiù)曾戲谑地評價，雅加達人(rén)平均一(yī)生(shēng)要在交通上(shàng)花費10年的時間。

郭鋒澤更是用親身(shēn)經曆論證：“出門一(yī)天隻能(néng)做一(yī)件事(shì)情，堵車一(yī)兩個小時是家常便飯，偶爾來回趕上(shàng)堵車高峰期，一(yī)天要耗五六個小時在交通上(shàng)。”

另外，在建倉、找團隊集體租房(fáng)的過程中，郭鋒澤逐漸體會到印尼特有的一(yī)種慢(màn)節奏。當地服務業基本在周末不工作(zuò)，比如(rú)清潔、運輸等。

在一(yī)個陽光燦爛的下(xià)午，郭鋒澤預約了(le)師傅安裝空調。工作(zuò)一(yī)小時後，師傅停下(xià)手裏的活兒，享受完下(xià)午茶後再繼續，下(xià)午無法完成就(jiù)明天再來。郭鋒澤至今還記得那個師傅坐在門口惬意飲咖啡的一(yī)幕。

這在某種程度上(shàng)也(yě)是印尼本地人(rén)性格的寫照——包容。放(fàng)到電商(shāng)行業，印尼在整個東南(nán)亞地區的電商(shāng)退貨率最低(dī)。印尼本土(tǔ)物流公司Shipper計算(suàn)過，印尼市(shì)場退貨率大約在5-10%，而中國電商(shāng)平台約15%、直播和短視頻電商(shāng)約50%。（了(le)解更多東南(nán)亞物流信息可查看《物流細碎割裂，本土(tǔ)運營簡直玄學，吃着電商(shāng)增長紅利的賣家卻皺起眉頭丨東南(nán)亞出海洞察》）

這種“不卷”，放(fàng)在基礎設施服務上(shàng)，則存在着一(yī)些(xiē)問題。不少賣家反應，印尼的物流服務沒有像中國一(yī)樣把整個鏈路(lù)打通的，而是要在每個環節找不同的服務商(shāng)，同時還存在很多售後問題。

在賣家身(shēn)份外，郭鋒澤依托自己的本土(tǔ)倉爲其他賣家提供倉儲服務，建立了(le)萬澤印尼雲倉。他認爲，賣家在印尼本土(tǔ)備貨的困難相較其他東南(nán)亞國家更大：資金(jīn)成本高，倉庫查驗率也(yě)高，“紅燈期”約爲一(yī)至兩個月(yuè)(yuè)。

“以我們一(yī)位經營高客單價牛仔褲的賣家客戶爲例，他在兩個月(yuè)(yuè)内出單量達到近2000單，在菲律賓僅需300萬至500萬元備貨資金(jīn)，但(dàn)在印尼要花1000萬元，而且仍會因爲船期相對滞後而面臨斷貨問題。”他談道。

今年年初，清算(suàn)完自有的美妝品牌，艾聞離開了(le)生(shēng)活30年之久的深圳，去印尼做起本土(tǔ)美妝品牌。令他頭疼的是，過往在國内完全不用擔心的供應鏈問題，在印尼卻是頭等大事(shì)。

走進印尼，他先是感受到這個國家身(shēn)上(shàng)的微妙矛盾感。站(zhàn)在首都雅加達市(shì)中心，一(yī)邊是高樓林立的現代化(huà)大都市(shì)，一(yī)邊是連片低(dī)矮破舊的平民(mín)窟。在零售方面，整體消費能(néng)力不低(dī)（人(rén)均GDP近5000美元），但(dàn)線上(shàng)線下(xià)渠道的快(kuài)消品市(shì)場長期被傳統大品牌所壟斷。

"線上(shàng)渠道，印尼沒有雙11或黑五這樣一(yī)年一(yī)次的大促節，而是針對印尼人(rén)拿到薪水就(jiù)消費的習慣，有每月(yuè)(yuè)發薪日的活動節。在線下(xià)商(shāng)超，貨架上(shàng)擺放(fàng)的基本上(shàng)是傳統品牌，比如(rú)，洗發水是潘婷，沐浴露是多芬，漱口水是李施德林，這些(xiē)百年不變的傳統大牌産品長期占據渠道，所以新(xīn)品牌、新(xīn)産品會有巨大的機會。”艾聞向億邦動力談道。

艾聞毫不猶豫地切入最熱門、最暢銷的品類之一(yī)——美妝。星納赫資本調研數據顯示，2022年印尼美妝及個護行業總規模達到75.4億美元，過去五年的複合增速爲6.6%，市(shì)場蓬勃且大有潛力。同時，印尼美妝行業集中度低(dī)，國際大牌和白牌産品居多，新(xīn)興品牌仍較少。

“印尼美妝行業開始走向紅海，但(dàn)同時品牌又還處在摸索階段。目前Top級品牌還在瓜分(fēn)整體的增量和存量市(shì)場，尚未出現專打細分(fēn)賽道的品牌。”印尼本土(tǔ)美妝品牌BIOAQUA聯合創始人(rén)闫佳佳也(yě)指出。目前，印尼本土(tǔ)美妝品牌很多是由中國團隊操盤，其中80%-90%中國背景的本地品牌都在摸索期，隻有10%的品牌是真正做到了(le)本地化(huà)。

供應鏈本土(tǔ)化(huà)是在印尼做品牌的第一(yī)步。避開跑出頭部品牌Y.O.U的彩妝賽道，以及剛嶄露頭角的Skintific和BIOAQUA所在基礎護膚賽道，艾聞選擇以護膚二級類目切入市(shì)場。在跑了(le)當地十幾家工廠後，他梳理(lǐ)出品牌生(shēng)産的四套本土(tǔ)供應鏈方案，權衡本土(tǔ)化(huà)生(shēng)産的可能(néng)性：

第一(yī)，跨境性質。貨物由中國生(shēng)産後，通過物流直接賣至印尼。但(dàn)印尼在不斷收緊該途徑，限制沒有備案和非本土(tǔ)生(shēng)産的貨品進入。

第二，進口備案。貨物由中國生(shēng)産，通過合規備案進入印尼，備案時間長。像化(huà)妝品，要在印尼市(shì)場銷售需獲得BPOM、清真認證才能(néng)流通，整個流程大約需要6-9個月(yuè)(yuè)。每個産品都需要經過長時間的認證，供應鏈牛鞭效應長。

第三，進口原料，印尼罐裝。這需要中國工廠和印尼工廠相互配合，溝通和實現的難度較大。

第四，本土(tǔ)生(shēng)産。由印尼本地小工廠生(shēng)産産品，再通過本地工廠去辦本地備案，全流程大約兩三個月(yuè)(yuè)。

最終，艾聞選擇了(le)第四種——本土(tǔ)生(shēng)産的方案。

不過，艾聞粗略估算(suàn)過，整個印尼化(huà)妝品産業帶的工廠數比較少，不超過500家。對比而言，素有中國化(huà)妝品代工之都的廣州白雲就(jiù)擁有幾千家工廠。且就(jiù)整個産業鏈的完善度而言，印尼缺失一(yī)些(xiē)原料或配件的生(shēng)産線，仍需要從中國進口。

同時，印尼工廠還處在發展中的階段，與中國成熟的供應鏈相比，有一(yī)定差距。從成本來說，印尼生(shēng)産成本比國内要貴一(yī)倍。比如(rú)，印尼當地生(shēng)産300ml與500ml容量的化(huà)妝品在成本端相差幾元，而中國生(shēng)産300ml與500ml容量的化(huà)妝品在成本端僅相差幾毛。

從效率來說，印尼出單、出貨的時間比國内慢(màn)得多。國内能(néng)實現首單生(shēng)産出貨在20天，翻單（指對上(shàng)次訂貨的重新(xīn)訂購）在10-15天，但(dàn)印尼首單要一(yī)個多月(yuè)(yuè)，翻單也(yě)需要一(yī)個月(yuè)(yuè)時間。

“跟本土(tǔ)工廠合作(zuò)，剛開始會存在語言障礙，比如(rú)，翻譯人(rén)員不了(le)解美妝行業，在通過翻譯和工廠溝通時，一(yī)些(xiē)專業術語就(jiù)很難用本土(tǔ)方式表達出來，包材、材質、成分(fēn)也(yě)很難準确翻譯。”艾聞回憶道，“有一(yī)次，我溝通更改容器(qì)蓋子(zǐ)的牙口，工廠遲遲不理(lǐ)解牙口的意思。因爲牙口是個中國詞彙。”

不過，對比國内電商(shāng)市(shì)場的情況，艾聞認爲印尼的起盤成本還是較低(dī)——單說人(rén)力成本就(jiù)更低(dī)；同時，印尼客單價低(dī)、銷量低(dī)，不像中國随便一(yī)個類目的第一(yī)名月(yuè)(yuè)銷量都是二三十萬單。“在印尼做一(yī)個小類目的化(huà)妝品，隻需要每月(yuè)(yuè)備兩三萬單足以。”

“整個印尼電商(shāng)市(shì)場還處于紅利期，可以盡量切入大類目。但(dàn)目前國内幾乎所有品類市(shì)場的紅利都已被瓜分(fēn)完，新(xīn)玩(wán)家進入隻能(néng)細分(fēn)再細分(fēn)。”艾聞表示。

伴随印尼對進口産品的限制，一(yī)些(xiē)商(shāng)家悄然更改面目，以本土(tǔ)店(diàn)方式銷售——很多大熱的印尼本土(tǔ)品牌背後實際都是由中國團隊操盤。這些(xiē)現象讓人(rén)不禁思索：跨境方式出海印尼到底是不是個僞命題？

艾聞表示，中國品牌跨境出海印尼存在兩個問題：一(yī)是定價，二是本土(tǔ)思維。

首先，當地人(rén)均月(yuè)(yuè)收入在2000元左右，在外島（爪哇島外）經濟欠發達地區月(yuè)(yuè)收入隻有1000元-1500元，所以産品單價在20-30元是較易被接受的。但(dàn)是中國産品在國内位于中低(dī)價，出海到印尼就(jiù)變成中高價。

其次，中國産品出海通常是用中國消費習慣和人(rén)群畫像去開發産品。比如(rú)，印尼對于香型香味的喜好(hǎo)(hǎo)和中國完全不一(yī)樣，中國已經進入喜歡木質香的階段，而印尼還是喜歡很濃烈的花香。同時，産品在印尼銷售必須要符合清真認證。

“頭部品牌和尾部品牌、本地化(huà)品牌和中國品牌之間的差距，關鍵就(jiù)在于本土(tǔ)化(huà)這一(yī)環，每年都有很多品牌進印尼，但(dàn)活下(xià)來、做得好(hǎo)(hǎo)的并不多。”闫佳佳也(yě)強調了(le)本土(tǔ)化(huà)的重要性。

“本土(tǔ)化(huà)涉及本地社會關系。在公司合規方面，要達到稅務合規和架構合規，在産品合規方面，要實現進口正規和本地清真認證。這基礎之上(shàng)，才是産品和品牌本身(shēn)。比如(rú)說，中國團隊運營能(néng)力強，建設品牌能(néng)力強，但(dàn)是對本土(tǔ)文化(huà)的理(lǐ)解程度弱，需要在沖突的文化(huà)中有長時間的磨合。”她談道。

人(rén)員配置上(shàng)，BIOAQUA是國内和印尼組合團隊形式，基礎運營、産品研發放(fàng)在國内，品牌建設、内容運營放(fàng)在印尼。比如(rú)由印尼本地夥伴操作(zuò)品牌、内容、渠道和倉儲，以此做到文化(huà)精準輸出。

頭部美妝品牌Y.O.U這方面更是大刀闊斧，在2019年後将團隊由國内遷移至印尼及其他東南(nán)亞國家，目前，90%以上(shàng)的員工都是東南(nán)亞本地人(rén)，涉及産品開發、市(shì)場調研和營銷等。

在印尼零售市(shì)場，線上(shàng)渠道僅占10%，大頭仍在線下(xià)渠道。因而可以明确的是，在印尼做品牌，線下(xià)是個繞不開的戰場。

線下(xià)渠道主要分(fēn)爲自營模式和入駐模式。自營模式，即自主開店(diàn)或設櫃，需要大量SKU和專業的線下(xià)團隊；而入駐商(shāng)超等零售店(diàn)則門檻高，但(dàn)同時成本低(dī)、SKU數量要求不高。

盡管印尼線上(shàng)增長還未到天花闆，但(dàn)已有不少電商(shāng)品牌大膽開拓線下(xià)渠道。比如(rú)，BIOAQUA在線上(shàng)打造出一(yī)定聲量後，就(jiù)于成立的第二年投入線下(xià)渠道，截至目前已入駐近300家分(fēn)銷店(diàn)，進入MINISO（名創優品）、Dandan、Indomaret等超3萬家線下(xià)店(diàn)，并在雅加達建立了(le)幾十家專營店(diàn)，還自建了(le)品牌集成網紅店(diàn)。通過線下(xià)渠道，BIOAQUA得以面向更廣泛的消費人(rén)群。

美妝品牌Y.O.U則是通過線下(xià)起家，再用線上(shàng)帶動線下(xià)全面增長。成立5年以來，Y.O.U進入了(le)美妝專營店(diàn)、商(shāng)場百貨、便利店(diàn)等渠道，并通過終端門店(diàn)及櫃台形象升級、導購人(rén)員體系化(huà)培訓等措施，不斷深化(huà)渠道優勢，通過線下(xià)體驗和服務，提升品牌附加值。

早早布局線下(xià)經銷商(shāng)渠道是這兩家品牌的共性之一(yī)，也(yě)一(yī)定程度上(shàng)源自印尼本土(tǔ)零售市(shì)場的特性。

弘章資本就(jiù)曾分(fēn)析，印尼零售市(shì)場77%是傳統渠道，23%爲現代渠道，現代渠道占比在所有東南(nán)亞國家裏排名倒數第三，僅超過越南(nán)和緬甸。在現代零售渠道當中，15%是迷你超市(shì)，6%是中型超市(shì)，2%是大賣場。這導緻品牌要布局印尼線下(xià)市(shì)場，必須重視起經銷商(shāng)渠道。

如(rú)果要問印尼市(shì)場到底值不值得進入，衆多出海創業者似乎都身(shēn)體力行地給出了(le)答(dá)案——不管過程有多難。

END

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