東南(nán)亞版完美日記在TikTok賣了(le)3.5億，國貨出海催生(shēng)廣州美妝大變局

行業資訊

2023-09-19 16:01:37

走進廣州，探訪火(huǒ)爆國貨美妝背後的貨源地。

文丨潘晴晴

編輯丨董金(jīn)鵬

國貨美妝還能(néng)賣爆東南(nán)亞？事(shì)實和數據表明是的。

2023年，掘金(jīn)東南(nán)亞是美妝創業者心中的“白月(yuè)(yuè)光”。大多數品牌還在選市(shì)場、開産品和找達人(rén)的時候，一(yī)家名叫蜚美的廣州企業就(jiù)已火(huǒ)遍東南(nán)亞。

SKINTIFIC，蜚美孵化(huà)的新(xīn)銳品牌，創立不到兩年，俨然成了(le)東南(nán)亞版的“完美日記”。

2022年，SKINTIFIC斬獲TikTok Shop全球銷量冠軍，GMV突破5000萬美元（約合人(rén)民(mín)币超過3.5億元）；旗下(xià)賬号Skintific_id，擁有270多萬粉絲，位居全球達人(rén)帶貨榜首。

除了(le)TikTok，SKINTIFIC還是Shopee、Lazada和Tokopedia等東南(nán)亞電商(shāng)平台品類榜單裏的TOP1，更是屈臣氏、萬甯等線下(xià)渠道裏的翹楚。

SKINTIFIC強勢爆紅，也(yě)在助推代工廠芭薇股份的IPO進程。今年6月(yuè)(yuè)，北交所受理(lǐ)了(le)後者的IPO申報材料。如(rú)果順利，芭薇股份将是第一(yī)家在北交所上(shàng)市(shì)的美妝企業。

芭薇股份，2006年在廣州創立，過往客戶包括聯合利華、仁和匠心、HBN、丸美和谷雨等。2022年，蜚美迅速崛起，成了(le)它的第二大客戶，貢獻6455.08萬元營收，占比14%。

廣州是中國美妝之都，相關企業近2000家，占全國35%，年産值超千億元（2021年美妝産值1079億元）。它曾以生(shēng)産代工著稱，近年發力上(shàng)遊研發和下(xià)遊零售，如(rú)今漸成蔚然之勢。

在東南(nán)亞，不少爆款美妝背後的操盤團隊和代工廠均來自廣州。類似芭薇股份和蜚美式的産銷組合在廣州并不罕見，比如(rú)美尚制造與FOCALLURE、佐伊生(shēng)物與O.TWO.O等。

走出國門，奔赴東南(nán)亞，國貨美妝正在趟出一(yī)條出海路(lù)。這條路(lù)到底能(néng)走多遠，很大程度上(shàng)取決于它的壓艙石。

告别内卷

廣州美妝在東南(nán)亞火(huǒ)了(le)

在美妝江湖，人(rén)們常說，中國美妝看廣州，廣州美妝看白雲。不過隻有少數人(rén)真正知曉，這座城市(shì)永不落幕的美麗盛會，其實隐藏在三元裏的美妝批發市(shì)場。

三元裏商(shāng)圈，占地十餘萬平方米，伫立着美博城和七大化(huà)妝品交易市(shì)場（興發、怡發、泰安、鴻發、潤發和順發廣場，及怡發國際）。如(rú)果腳步輕快(kuài)，圍着商(shāng)圈走一(yī)遭，你将會看到化(huà)妝品生(shēng)産流通的所有環節，如(rú)原料、包材、研發、設計、銷售、倉儲和物流等。

一(yī)位在廣州生(shēng)活了(le)近二十年的美妝創業者告訴億邦動力，“前店(diàn)後廠”的繁榮景象早已遠去，如(rú)今坐鎮美妝檔口的大多是批發商(shāng)，俗稱“二道販子(zǐ)”；想要訂大貨的買家，早已直接去了(le)工廠。

中國兩大美妝産業帶，上(shàng)海是國際大牌區域總部，聚集着頂級生(shēng)産企業和研發中心，廣州則以中小企業和代工廠爲主。短短數十年，廣州美妝工廠的訂單已不再倚重這些(xiē)批發市(shì)場和檔口，美妝的零售渠道也(yě)從傳統KA（Key Account，大客戶）和CS（Cosmetic Shop，化(huà)妝品專營店(diàn)）向線上(shàng)轉移。

不久前，億邦動力走訪興發和怡發廣場，發現幾乎所有檔口都張貼着“網紅爆款” “直播” “工廠直供” “一(yī)手貨源” “一(yī)件代發”等字眼。他們不僅爲抖音(yīn)、快(kuài)手、小紅書、淘寶、京東、拼多多、微信等渠道供貨，一(yī)些(xiē)場地寬敞的門店(diàn)，甚至還爲主播提供免費的直播間，俨然轉型爲“直播供應鏈基地”和“網紅孵化(huà)基地”。

化(huà)妝品批發檔口面向各平台網紅供貨

以抖音(yīn)、快(kuài)手和小紅書等爲代表的内容電商(shāng)，不僅在廣州孵化(huà)出HFP、完美日記、谷雨、溪木源等新(xīn)銳國貨品牌，還迫使傳統品牌轉型求生(shēng)。

曾爲傳統品牌打下(xià)半壁江山的CS渠道，如(rú)今成了(le)“尾大不掉”的負擔。比如(rú)2018年，即使電商(shāng)已蓬勃發展，卡姿蘭仍有77%的銷售額來自CS渠道，丸美更是高達86.54%。

不過此後，丸美、丹姿水密碼、韓後、卡姿蘭和溫碧泉等老牌廣州美妝便以“壯士扼腕”的決心，開始了(le)渠道變革。

比如(rú)丸美，2021年一(yī)次性擴充200多位電商(shāng)員工，2022年“在董事(shì)長直接帶領下(xià)戰略性推進線上(shàng)轉型”。2023年上(shàng)半年，丸美線上(shàng)渠道營收8.45億元，收入占比接近80%；特别是以抖音(yīn)爲主的線上(shàng)直營渠道，同比增長近120%。

新(xīn)銳品牌崛起，傳統品牌戰略轉移線上(shàng)，國貨美妝“内卷”升級。今年以來，直播帶貨競争激烈，投流成本高到甚至讓商(shāng)家不敢做了(le)。一(yī)位創業者告訴億邦動力，身(shēn)邊不少做新(xīn)銳品牌的朋(péng)友，年初把短視頻團隊砍掉了(le)，因帶貨的ROI隻有0.1-0.5。（直播帶貨内卷參見《你的七夕禮物裏容得下(xià)一(yī)瓶國産香水嗎？》）

這使一(yī)部分(fēn)廣州美妝将重點投向海外市(shì)場，尤其是東南(nán)亞。他們将目标市(shì)場瞄向海外，利用廣州美妝的柔性供應鏈能(néng)力，以極緻性價比的産品征戰國際市(shì)場。他們要麽是代工廠親自下(xià)場做零售，要麽是與新(xīn)銳品牌合作(zuò)，亦或一(yī)同走向全球。

佐伊生(shēng)物是前者的代表。它的前身(shēn)爲廣州俏倩化(huà)妝品有限公司，承接彩妝OEM/ODM業務，2016年以後重點發力自有品牌O.TWO.O（面向都市(shì)麗人(rén)，魔鏡數據顯示，近一(yī)個滾動年在Lazada印尼站(zhàn)銷售額突破365萬元）和BANXEER（面向水潤少女(nǚ)），通過Shopee、Lazada、TikTok、速賣通、美妝集合店(diàn)和線下(xià)批發渠道銷售。

相比于代工廠做自有品牌，更受歡迎的可能(néng)是合作(zuò)代工模式，典型如(rú)芭薇股份和Skintific、美尚制造和FOCALLURE、三好(hǎo)(hǎo)科技和Y.O.U等。

其中，FOCALLURE是較早出海東南(nán)亞的廣州美妝，主推唇彩、眼影及美妝工具，頗受25-36歲都市(shì)女(nǚ)性歡迎。它的成功，無疑很好(hǎo)(hǎo)地啓發了(le)一(yī)衆後進國貨品牌下(xià)南(nán)洋創業，如(rú)Skintific、SACE LADY等。

國貨美妝賣爆東南(nán)亞，背後是TikTok、Shopee、Lazada、速賣通等跨境電商(shāng)渠道，以及廣州美妝産業帶優勢供應鏈的雙重加持。不過，這波出海與以往略有不同，首先是内容驅動，其次更注重本土(tǔ)化(huà)，然後是布局多個渠道。

去年夏天，HEBE BEAUTY與代工企業三好(hǎo)(hǎo)科技（工廠在清遠，營銷在廣州白雲）宣布，在印尼合資建廠。HEBE BEAUTY，出海東南(nán)亞的國貨美妝，擁有Y.O.U、Glamfix等子(zǐ)品牌。相比于國内代工+海外品牌的模式，這種新(xīn)組合也(yě)将是一(yī)種嶄新(xīn)出海模式的起點。

從代工到産品專家

有核心技術的工廠正在加速擴張

2022年8月(yuè)(yuè)，聯合利華将全品類生(shēng)産基地落戶廣州，投資金(jīn)額16億元。據稱，這是該公司近十年來在華最大投資項目。

無獨有偶，今年1月(yuè)(yuè)，寶潔公司宣稱，計劃将國際貿易供應鏈控制中心從歐洲遷至廣東。

不論是兩大巨頭重倉廣州，還是SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等國貨賣爆東南(nán)亞，背後的壓艙石都是廣州美妝産業帶的供應鏈能(néng)力。

截至2022年11月(yuè)(yuè)底，廣東省持證化(huà)妝品生(shēng)産企業3065家，其中廣州1878家，位居全國第一(yī)；同期，浙江591家，上(shàng)海223家。廣州美妝企業分(fēn)布最密集的當屬白雲區，集聚着近1200家持證生(shēng)産企業，約占廣州的70%、廣東的40%、全國的近20%。

除了(le)白雲，廣州還有“中國美都”花都和“南(nán)方美谷”黃埔。20世紀80年代，聯合利華、寶潔公司等巨頭進入中國，寶潔将大中華區總部設在廣州，并在黃埔建起第一(yī)座中國工廠。此後多年，由其釋放(fàng)的代工需求，也(yě)催生(shēng)了(le)廣州及其周邊的美妝代工廠。

“這兩年大家有一(yī)個明顯感知，小工廠的生(shēng)存空間越來越小，有核心技術的工廠正在加速擴張。”一(yī)位廣州美妝從業者說。時代變遷，如(rú)今廣州的美妝工廠加速洗牌，馬太效應愈加凸顯，一(yī)些(xiē)隐身(shēn)品牌背後、作(zuò)風低(dī)調的制造型企業，也(yě)開始走向聚光燈下(xià)。

中通生(shēng)化(huà)是中國第一(yī)批做功效實驗室的工廠之一(yī)，坐落在廣州番禺大夫山腳下(xià)的工業區裏，爲Y.O.U、丸美、AFU、春紀等美妝品牌代工功效護膚産品。除了(le)代工，它還有三個自有品牌，即專注祛痘的比度克、玫瑰護膚JESS和預防/修護敏感肌的ISASI。

不論是植物醫生(shēng)、完美日記、花西(xī)子(zǐ)等新(xīn)銳品牌的崛起，還是SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等品牌迅速走紅東南(nán)亞，都跟這些(xiē)代工企業的蛻變崛起有着莫大關系。

朱洪是中通生(shēng)化(huà)創始人(rén)兼總經理(lǐ)，與品牌合作(zuò)二十多年，他覺得新(xīn)銳品牌總是“各領風騷三五年”，真正從“從10到100”的屈指可數。“行業的入門門檻太低(dī)，大家找一(yī)家有制造能(néng)力的企業，合作(zuò)開發幾個品，再圈一(yī)個用戶群就(jiù)開始創業。”朱洪說，“但(dàn)如(rú)果沒有技術壁壘和市(shì)場教育，很難培養起用戶忠誠度。”

就(jiù)某種程度而言，這些(xiē)大型代工廠是廣州美妝供應鏈的關鍵。它們不僅承擔着技術研發的任務，還是與品牌方合作(zuò)，向市(shì)場推出滿足消費需求的産品和解決方案。除了(le)中通生(shēng)化(huà)，大型廣州美妝大工廠還包括科絲美詩、芭薇股份、天玺國際、天源生(shēng)物等。

如(rú)今的美妝代工廠，更像一(yī)站(zhàn)式解決方案提供商(shāng)，承接從市(shì)場洞察、産品研發、爆品打造、渠道開拓到消費者反饋的全部環節。比如(rú)美中生(shēng)物，就(jiù)通過全生(shēng)物發酵創新(xīn)技術爲客戶提供ODM護膚産品，比如(rú)面膜等。

塗桂洪，現年77歲，曾任教于暨南(nán)大學生(shēng)物工程系，現在是美中生(shēng)物創始人(rén)兼首席科研官。2023年5月(yuè)(yuè)，塗桂洪現身(shēn)中國美容博覽會，推介美中生(shēng)物的最新(xīn)研發成果。據悉，美中生(shēng)物可幫助品牌從天然材料提取化(huà)妝品原料，并開發獲取發明專利。

不過，構成廣州美妝優勢供應鏈的力量，還包括把工廠布置在周邊，将研發、市(shì)場等團隊放(fàng)在廣州的企業。這種跨越雙城的代工企業，不乏一(yī)批産能(néng)出衆的公司，比如(rú)三好(hǎo)(hǎo)科技、諾斯貝爾等。

諾斯貝爾坐落在廣東中山，主要做面膜、護膚品和濕巾的ODM代工，2022年營收20.78億元。2021年，它在廣州設立研發創新(xīn)中心以及一(yī)個前置的市(shì)場團隊，參與市(shì)場調研和産品開發。

“我們更像是一(yī)個集合了(le)研發、設計、制造和營銷能(néng)力的平台，産業鏈上(shàng)下(xià)遊都能(néng)在這個平台實現信息交彙，大家共同開發出更多适合市(shì)場的産品，最終滿足品牌的開發需求。”諾斯貝爾負責研發的副總裁邱曉鋒說。

硬生(shēng)生(shēng)把“廠貨”拉進直播間

會讓更低(dī)質量産品大量流向市(shì)場

國貨美妝賣爆東南(nán)亞，背後其實也(yě)有隐憂。

2022年7月(yuè)(yuè)1日，《化(huà)妝品生(shēng)産質量管理(lǐ)規範》、《化(huà)妝品生(shēng)産質量管理(lǐ)規範檢查要點及判定原則》正式實施；10月(yuè)(yuè)1日，《化(huà)妝品不良反應監測管理(lǐ)辦法》正式實施。

新(xīn)規，不僅對化(huà)妝品生(shēng)産企業的生(shēng)産設備、生(shēng)産車間和用水标準等硬件做出具體規定，還要求企業對關鍵原料和産品留樣，做到“全部活動可追溯”。

根據《化(huà)妝品觀察》的不完全統計，2022年，全國共計超42萬件化(huà)妝品因不符合新(xīn)規要求被取消備案，廣東省以71%的占比排名全國第一(yī)，僅廣州就(jiù)有近23萬件化(huà)妝品不合格被淘汰；在被處罰的近百起典型案例中，廣州企業占比約45%。

千億産業魚龍混雜，既說明化(huà)妝品生(shēng)産門檻比較低(dī)，各層次需求頗爲多元，也(yě)預示着廣州美妝到了(le)不得不轉型的關鍵時刻。廣州美妝，興起于20世紀80年代，後逐漸從給大牌代工，走向爲不同層次市(shì)場生(shēng)産産品，以至于參差不齊的工廠長期發展壯大。

“即便生(shēng)活再落魄，人(rén)都有生(shēng)存的尊嚴和愛美的天性。爲了(le)滿足低(dī)收入人(rén)群的産品需求，必然有一(yī)批專門生(shēng)産低(dī)成本産品的工廠。”朱洪說，“從工廠的角度來看，大廠不應該歧視小廠，這些(xiē)企業隻要符合國家生(shēng)産标準，也(yě)能(néng)發展出自己的客戶。”

本世紀初，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華等大牌入駐上(shàng)海，進口化(huà)妝品源源不斷湧入魔都的百貨櫃台，而國貨在夾縫裏艱難求生(shēng)，大多數本土(tǔ)品牌“知難而退”，被迫“遠離魔都”。他們把産品賣到上(shàng)海以外的城市(shì)，或者下(xià)沉市(shì)場的日化(huà)店(diàn)和超市(shì)。（上(shàng)海美妝變遷參照《美妝“激戰”上(shàng)海灘》）

直到今天，許多國貨品牌的主要銷售渠道，仍然是下(xià)沉市(shì)場的鄉鎮集市(shì)和夫妻老婆店(diàn)。顯然，廣州美妝沒有抓住國貨大撤退的浪潮，很長的一(yī)段時間以中小企業和代工廠爲主，占據數量優勢，但(dàn)大而不強。

不過，近年來廣州加快(kuài)了(le)追趕步伐。

今年2月(yuè)(yuè)，廣州發布《關于推動化(huà)妝品産業高質量發展的實施意見》，提出從研發、檢測、智造和品牌發力，推動廣州美妝高質量發展。按照《意見》，2025年廣州美妝産值将達到1500億元左右，年入百億企業2-3家，超50億企業5家，知名品牌5個以上(shàng)。

不少美妝人(rén)士認爲，新(xīn)銳品牌崛起，以及美妝出海，或将通過需求拉動産業鏈上(shàng)下(xià)遊轉型升級。曹東智在廣州做了(le)18年化(huà)妝品，認爲改變現狀需要投入和冒險精神，而工廠最關心的就(jiù)是生(shēng)産安全和成本控制，因此需要品牌作(zuò)爲溝通橋梁。

“這麽多年來，我們眼看各大電商(shāng)平台都想撬動工廠資源，幫助他們轉型做品牌，但(dàn)實際能(néng)成功的并不多，不是所有工廠都能(néng)跟上(shàng)平台節奏和市(shì)場需求。”他說，如(rú)果硬生(shēng)生(shēng)地把“廠貨”和“用戶”拉在一(yī)起，隻能(néng)導緻更低(dī)質量的産品大量流向市(shì)場。

怡發直播電商(shāng)産業城夜景

一(yī)位資深美妝人(rén)士告訴億邦動力，他的一(yī)款美妝爆款，在直播間賣了(le)10萬單。“有頭部主播看上(shàng)了(le)，想讓我把生(shēng)産成本降到原來的1/3，還要維持50%的銷售傭金(jīn)。”他說，如(rú)果這樣做了(le)，10萬單至少可以賺上(shàng)百萬，但(dàn)考慮到品牌口碑，他最終拒絕了(le)。

近年來，原本紮堆在廣州白雲區的美妝工廠，一(yī)部分(fēn)陸續遷往花都、從化(huà)以及廣州周邊的清遠、珠海等城市(shì)，一(yī)部分(fēn)遷往人(rén)力和地價更低(dī)的内陸腹地或東南(nán)亞。而附加價值更高的上(shàng)遊研發和下(xià)遊品牌零售等環節，仍留在核心區域。

今年8月(yuè)(yuè)，逸仙電商(shāng)（完美日記母公司）與科絲美詩（全球化(huà)妝品ODM龍頭企業）在廣州從化(huà)區合資建廠，投資額超過6億元，成爲逸仙電商(shāng)旗下(xià)首座美妝工廠，也(yě)是科絲美詩全球規模最大工廠。據稱，新(xīn)工廠将實現生(shēng)産、物流等方面的自動化(huà)，生(shēng)産用水、車間潔淨和監測項目均遠超國家标準。

随着城市(shì)向外發展，上(shàng)海化(huà)妝品的高端制造、産品研發、品牌營銷等留在上(shàng)海，原料、加工、包材等向長三角轉移。我們預判，廣州美妝産業帶或将形成類似格局，核心區域集中力量搞研發和品牌，而生(shēng)産企業也(yě)将受益于産業升級帶來的新(xīn)紅利。

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