作(zuò)者 | 丹木

編輯 | 麻吉

跨境電商(shāng)在海外的“戰争”如(rú)火(huǒ)如(rú)荼，但(dàn)對普通賣家來講，如(rú)何賣好(hǎo)(hǎo)産品才是更重要的事(shì)。

當越來越多人(rén)感覺電商(shāng)難做時，一(yī)些(xiē)細分(fēn)的品類卻在海外打響，甚至借TikTok風靡全球之勢，成爲新(xīn)的流量密碼。比如(rú)美甲。

女(nǚ)性對美細緻到“指甲蓋”的追求，推動了(le)美甲行業的繁榮。

在中國，美甲行業從本世紀初至今，經曆了(le)從起步到繁盛發展的過程。如(rú)今，美甲店(diàn)不僅遍及大大小小的商(shāng)業區，越來越多的美甲發燒友也(yě)開始通過實體店(diàn)、電商(shāng)等渠道購買指甲油等美甲用品，制作(zuò)DIY美甲。

随着美甲服務普及，國内市(shì)場開始成爲一(yī)片内卷的紅海。巨大的競争壓力下(xià)，越來越多的國内美甲企業選擇出海，試圖在歐美、日本等發達國家或東南(nán)亞等新(xīn)興市(shì)場創造第二增長曲線。

目前，全球主流指甲油品牌仍以歐美日韓等國家的品牌爲主，而中國美甲企業仍多以供應商(shāng)角色出海。不過，面對瞬息萬變的海外市(shì)場，中國美甲企業在供應鏈優勢以外，也(yě)不斷嘗試在産品升級、差異化(huà)運營和社交媒體營銷方面逐步展開品牌建設。

2020年，以花西(xī)子(zǐ)、完美日記爲代表的一(yī)批新(xīn)興美妝品牌開始走向海外，這一(yī)年也(yě)被稱爲“國貨美妝出海元年”。随後，一(yī)批曾經是歐美、日韓網紅美妝品牌供應商(shāng)的中國企業，也(yě)紛紛重視起了(le)品牌建設。

美甲、美睫等美妝類周邊産品，也(yě)同步走向海外市(shì)場。

近年，随着人(rén)們越來越注重顔值管理(lǐ)，美甲消費者規模持續增長，但(dàn)中國美甲市(shì)場已經出現了(le)增長放(fàng)緩的傾向。

艾媒數據顯示，2021年中國美甲市(shì)場規模爲1854.8億元，同比增長25.3%，預計2027年市(shì)場規模将達到2662.5億元，同比增長5.5%。

當美甲市(shì)場成爲一(yī)片紅海，高速增長的時代随之成爲過去。業内人(rén)士表示，如(rú)今在國内市(shì)場賺錢越來越難了(le)。

中國美甲品牌攸梨美塾創始人(rén)宋昭告訴霞光社，2011年，品牌最先把“日式美甲”這一(yī)概念引入中國市(shì)場，成爲十餘家日本美甲品牌在中國的代理(lǐ)商(shāng)，此後的十幾年公司生(shēng)意一(yī)路(lù)順風順水。

當時，雖然一(yī)瓶日本進口美甲凝膠的價格高達人(rén)民(mín)币200多元，是國内指甲油價格的10倍。但(dàn)由于日本美甲凝膠色号齊全，且對甲醛和苯的控制嚴格，安全性較高，很快(kuài)引領了(le)市(shì)場潮流。宋昭的公司也(yě)在之後的12年，發展成一(yī)家集産品、培訓和線下(xià)店(diàn)鋪于一(yī)身(shēn)的美甲企業。

現代美甲起源于歐美，在中國的發展時間并不算(suàn)長，還未形成統一(yī)的行業标準和具有影響力的大品牌，表現爲市(shì)場集中度較分(fēn)散，專業化(huà)程度低(dī)。

這樣的背景下(xià)，許多美甲店(diàn)鋪陷入内卷式競争，一(yī)方面不得不通過降低(dī)價格吸引顧客，另一(yī)方面還要面對日益增長的房(fáng)租、人(rén)力和推廣成本。

産品供應商(shāng)同樣面臨内卷的局面。國内美甲市(shì)場To B和To C的界限并不明确，大部分(fēn)産品供應商(shāng)都既做B端批發的生(shēng)意，又在電商(shāng)平台做面向C端的零售生(shēng)意。同時，大多數廠家和經銷商(shāng)在銷售商(shāng)品時隻追求獲取利潤，并不重視品牌建設。

“我們從2011年開始，到2020年這個階段，無論做什(shén)麽都很順，很懷念那個時候。”宋昭感歎，“現在好(hǎo)(hǎo)難”。

她告訴霞光社，2019年開始，她明顯感受到國内市(shì)場的“卷”。公司銷售的日本進口産品，相比國内美甲産品，并不具備價格優勢，受到的沖擊很大。

“當時我們隻能(néng)艱難維持。”宋昭說，因此公司決定出海做外貿，來增加額外的營收和利潤。

得益于與日本客戶的多年合作(zuò)，攸梨美塾的出海首站(zhàn)就(jiù)選擇了(le)日本市(shì)場，成爲了(le)日本美甲品牌方的供應商(shāng)。

宋昭說，許多中國美甲廠商(shāng)經營貼牌代工業務，爲國外品牌生(shēng)産符合其标準的指甲油，而日本公司也(yě)有在中國采購産品的需求。

相比于中國較爲分(fēn)散的美甲市(shì)場，日本的美甲市(shì)場高度專業化(huà)，批發業務集中在幾家頭部美甲公司手中，B端批發價明顯低(dī)于C端零售價。

在國内，宋昭的企業将産品主要銷售給美甲發燒友和美甲店(diàn)，以To C爲主。但(dàn)在出海日本的過程中，公司主要負責爲頭部美甲公司提供産品，實現了(le)從國内C端爲主業務到出口B端爲主業務的跨越。

通過客戶間的互相介紹，攸梨美塾很快(kuài)打開了(le)日本市(shì)場。2021年，公司又開始向歐美出口産品。

“可以說，是外貿拯救了(le)公司的命運。”宋昭說，很慶幸當時出海的決定是正确的。疫情期間，國内美甲店(diàn)遭到重創，電商(shāng)平台也(yě)越來越内卷，内貿隻能(néng)勉強維持，而外貿爲公司創造了(le)第二增長曲線。

相比國貨美妝品牌，美甲出海略顯低(dī)調，但(dàn)由于中國已經有了(le)完善的生(shēng)産體系和供應鏈，中國美甲産品在海外的市(shì)場表現并不算(suàn)差。

和攸梨美塾類似，一(yī)些(xiē)品牌把出海作(zuò)爲增長營收和利潤的補充業務，另一(yī)些(xiē)品牌則直接把海外作(zuò)爲主要陣地，例如(rú)在美國創立的美甲出海品牌Modelones，從一(yī)開始就(jiù)更加專注在美國市(shì)場進行本地化(huà)、差異化(huà)運營。

比起中國市(shì)場，歐美、日本等發達國家的美甲行業起步更早，市(shì)場需求也(yě)更大。不過，由于文化(huà)、審美等方面的差異，針對歐美和日本市(shì)場的不同特點，美甲企業也(yě)需要采取不同的經營策略。

日式美甲有獨特的風格，色調以柔和的粉色、裸色爲主，尤其喜歡精緻的手繪、暈染，并用貝殼、天然石等自然元素的飾品進行點綴。

盡管近年來國潮風盛行，但(dàn)宋昭的公司并沒有激進地把中國風移入日本。“日本市(shì)場有自身(shēn)的特征，指甲彩繪圖案仍然是以和風爲主。我們更多扮演的是供應商(shāng)的角色，通過提供魔鏡粉、凝膠等新(xīn)産品來服務客戶，再由日本公司将這些(xiē)新(xīn)潮産品賣給美甲沙龍。”

對于大部分(fēn)公司來說，進入日本市(shì)場并不容易。日本市(shì)場較爲封閉，整體規模并不算(suàn)大，加上(shàng)日本公司注重品控，一(yī)般會選擇較爲熟悉的公司進行合作(zuò)，一(yī)旦選定就(jiù)不會輕易更換。因此，日本市(shì)場雖然營收和利潤穩定，但(dàn)機會并不多。

比起日本，歐美市(shì)場特别是美國市(shì)場，爲中國美甲産業提供了(le)更多的出海機會。

美洲市(shì)場有大量的美甲需求，是買家最多、銷售額最大的市(shì)場。早在2014年，美洲就(jiù)占據了(le)世界美甲份額的48%，美國和巴西(xī)分(fēn)别排名第一(yī)、第二。宋昭發現，北美市(shì)場的産品溢價較高，但(dàn)批發商(shāng)對價格的敏感度又遠高于日本市(shì)場，他們在中國采購時更注重控制成本，從而獲得較高的利潤。

以風靡美國市(shì)場的穿戴甲爲例，采購一(yī)副穿戴甲的價格在人(rén)民(mín)币5元左右，加上(shàng)物流費用，成本大概是10元（約合1.4美元）。但(dàn)在亞馬遜平台上(shàng)，一(yī)副穿戴甲的标價可以達到5至19美元，一(yī)些(xiē)産品的利潤超過10美元。

此外，歐美市(shì)場偏愛的美甲風格也(yě)與日本大爲不同，有别于日式美甲的柔和、精緻，美國女(nǚ)性更喜歡視覺沖擊力強、更能(néng)展現個性的款式和風格。因此，鮮豔的單色指甲油和穿戴甲在美國需求旺盛。

在美國，美甲服務的價格并不算(suàn)低(dī)。在美甲店(diàn)内做一(yī)次最簡單的美甲，哪怕隻是塗普通款式的單色指甲油，也(yě)需要30至60美元，加上(shàng)15%到20%的小費。如(rú)果想做藝術感更強的美甲，不但(dàn)需要更高的價錢，還需要預約合适的美甲師。

由于美甲服務價格偏高，許多美國人(rén)會選擇購買美甲産品自己DIY。疫情期間，線下(xià)美甲門店(diàn)歇業，更多人(rén)開始購買指甲油、修甲工具、紫外線燈、穿戴甲等美甲産品，自己在家做美甲。

2019年赴美國留學的珊珊近日在跟霞光社交流時稱，初到美國時，美甲的昂貴收費就(jiù)給她留下(xià)了(le)深刻印象：“在國内，200元可以做很精美的彩繪，但(dàn)在美國就(jiù)隻夠做一(yī)個基礎款。”因此，她開始自己買美甲産品，和室友互相做美甲。

起初，珊珊買了(le)紫外線燈和指甲油，但(dàn)她很快(kuài)發現，做暈染等效果需要各種顔色的指甲油，許多指甲油隻打開了(le)一(yī)兩次就(jiù)不再使用，仍然不夠經濟實惠。于是，她開始嘗試穿戴甲。

穿戴甲上(shàng)印着各種精美的花紋，有些(xiē)還有點綴有立體裝飾，外觀并不遜色于手工美甲，且能(néng)夠随時穿戴、卸下(xià)，如(rú)果養護得當還可以重複利用。測量好(hǎo)(hǎo)自己的手指的圍度數據後，就(jiù)可在電商(shāng)平台購買一(yī)副精美的穿戴甲，一(yī)般隻需要10美元左右。

無論是在服務成本高昂的北美，還是消費力較低(dī)的東南(nán)亞，穿戴甲都因其方便、美觀、高性價比的特點而受到消費者歡迎。

有數據顯示，北美市(shì)場穿戴甲滲透率高達50%。而在2022年的亞太美容展上(shàng)，義烏參展企業接到的訂單大半來自東南(nán)亞，預計後續訂單可以達到兩三億元人(rén)民(mín)币。根據預測，到2027年，全球穿戴美甲市(shì)場的規模将達到90億美元。

宋昭認爲，穿戴甲并不會取代傳統的美甲服務市(shì)場，也(yě)很難随着消費水平的提高被取代，因爲兩種美甲方式的需求和消費場景不同。“使用穿戴甲的用戶，大多看中穿戴甲的便捷性；而傳統美甲門店(diàn)消費者，則更注重門店(diàn)提供的服務。我認爲，未來這兩種業态可能(néng)都會持續下(xià)去。”

不過，無論是To B還是To C，穿戴甲的客單價都較低(dī)，且由于它可以循環使用，複購率也(yě)并不算(suàn)很高。因此，宋昭認爲穿戴甲對規模相對較大的企業來說利潤空間有限，但(dàn)對于以To C爲主，比較靈活的小團隊來說，穿戴甲能(néng)夠帶來比較可觀的利潤。

雖然不少中國美甲企業在内卷壓力下(xià)紛紛出海，擁抱廣闊的海外市(shì)場，并創造了(le)可觀的利潤，但(dàn)在品牌建設方面與國際知名品牌仍有一(yī)定差距。

在美國市(shì)場，排名前十的指甲油品牌全部是本土(tǔ)企業，包括OPI、美寶蓮、露華濃等；而日本市(shì)場則被Ducato、CANMAKE等本土(tǔ)品牌占據。大部分(fēn)時候，中國企業扮演的角色仍然是供應商(shāng)。

在企業出海初期，可以靠供應商(shāng)模式提供物美價廉的商(shāng)品，迅速打開市(shì)場，獲得營收和利潤。但(dàn)長期來看，要想提高産品附加值，在市(shì)場競争中立于不敗之地，仍然需要建設品牌，由“中國制造”轉向“中國創造”。

美甲行業既要追趕當地潮流，又要考慮到消費者的安全和健康。因此，産品改進升級和本地化(huà)運營、社交媒體推廣等同樣重要。

以占領全球40%美甲燈市(shì)場、年出貨量達到400萬台的深圳美甲燈品牌SUNUV爲例，在從内貿轉型外貿，成爲國際品牌的過程中，就(jiù)對技術創新(xīn)和用戶反饋十分(fēn)重視。

紫外線美甲燈的照射可以幫助甲油膠迅速凝固，但(dàn)很多消費者在使用過程中會感到指甲有輕微的灼痛感，且長時間用紫外線照射手部皮膚還會導緻色素沉降、皮膚變黑。此外，紫外線還有緻癌風險。在美國市(shì)場，消費者尤其擔心紫外線燈的安全問題。

爲了(le)緩解美國消費者對紫外線燈安全性的擔憂，SUNUV的美甲燈産品提高了(le)烤膠效率，比傳統美甲機固化(huà)速度快(kuài)4-6倍，并推出沒有灼熱感的“無痛模式”，降低(dī)了(le)對手部皮膚的傷害。

而面向不同海外市(shì)場，SUNUV會收集消費者的反饋意見進行産品叠代。例如(rú)俄羅斯消費者喜歡價格便宜、簡潔實用的産品，而歐洲消費者更喜歡外觀美觀、功率大的産品……這些(xiē)都成爲SUNUV在開發新(xīn)産品時的考量因素。

在提升産品力的同時，SUNUV還通過社交媒體、美容展會等方式進行本土(tǔ)化(huà)營銷，以提升品牌知名度。

而美甲行業中另一(yī)個通過差異化(huà)運營和社交媒體營銷提高知名度的典型案例，則是指甲油品牌Modelones。這是一(yī)個在2015年于美國成立的品牌，由于名字“洋氣”，很多人(rén)誤認爲它是歐美品牌，但(dàn)實際上(shàng)，它是不折不扣的中國出海企業。

面對巨頭林立、競争激烈的市(shì)場，Modelones的産品注重差異化(huà)運營，主要面向嘗試在家DIY美甲的消費者。

相較于OPI等知名品牌價格高達10美元以上(shàng)的指甲油，且凝膠等産品隻面向美甲沙龍批發出售，Modelones推出的42.99美元DIY美甲套裝中，包括11瓶不同顔色的指甲油、閃粉以及美甲工具等，以“高性價比”滿足了(le)消費者的DIY需求。

此外，Modelones的走紅也(yě)得益于其社交媒體營銷策略。海外Z世代消費者偏好(hǎo)(hǎo)使用Facebook、Instegram、Tik Tok等社交媒體，而Modelones在幾大社交媒體均有布局。

除了(le)與社交媒體達人(rén)合作(zuò)營銷，Modelones也(yě)經常在官方賬号發布新(xīn)品信息、DIY美甲教程等内容，并通過征集投稿、競賽等方式吸引粉絲與品牌互動，将用戶原創内容轉載到官方賬号和獨立站(zhàn)靈感畫廊闆塊，給予粉絲充分(fēn)的正反饋。

目前，Modelones在Facebook上(shàng)的官方賬号已經有了(le)43萬名粉絲，獨立站(zhàn)近期月(yuè)(yuè)均訪問量在25萬次以上(shàng)。有數據估算(suàn)，目前Modelones年度營收超過200萬美元（約合人(rén)民(mín)币1377萬元）。

SUNUV和Modelones等品牌的成功，對很多中國出海美甲企業有借鑒意義。

比起歐美、日韓市(shì)場，中國的美甲行業起步較晚，很難迅速誕生(shēng)一(yī)個引領潮流的知名頭部品牌。不過，在消費者多元、持續存在市(shì)場需求的歐美和日韓地區，中國品牌借助産品力優勢，仍有很大潛力通過本地化(huà)運營和營銷打開市(shì)場，提升品牌附加價值。