東南(nán)亞市(shì)場的誘人(rén)之處：一(yī)是市(shì)場本身(shēn)潛力巨大，二是相對穩定且獨立的市(shì)場環境。

文丨周昕怡

編輯丨何洋

TikTok Shop在東南(nán)亞全面上(shàng)線商(shāng)城業務，阿裏巴巴向Lazada再注資8.45億美元，拼多多Temu相繼殺入馬來西(xī)亞和菲律賓，Shopee母公司内部信宣布進入全面戰鬥模式……2023年的東南(nán)亞電商(shāng)市(shì)場，新(xīn)老玩(wán)家刀劍相碰，整個市(shì)場前所未有的熱鬧，也(yě)是前所未有的焦灼。

與此同時，中國商(shāng)家出海東南(nán)亞也(yě)進入新(xīn)的階段：一(yī)方面，金(jīn)字塔底部的白牌産品仍然憑借豐富多樣的供給大行其道；另一(yī)方面，白牌和國際大牌之間的真空地帶，也(yě)滋養了(le)一(yī)衆新(xīn)消費品牌，他們當中既有從中國市(shì)場拓展至東南(nán)亞的，也(yě)有直接去東南(nán)亞本土(tǔ)創立的。

而除了(le)消費側的火(huǒ)熱，出海東南(nán)亞的另一(yī)個熱門話題則是“供應鏈轉移”、“東南(nán)亞建廠”。諸如(rú)光伏、新(xīn)能(néng)源、電子(zǐ)設備、服裝紡織等類别的制造型企業紛紛布局東南(nán)亞生(shēng)産線。這既是有效應對國際貿易風險、降本增效的措施，也(yě)是中國産業完成全球化(huà)進階的重要一(yī)步。

回歸起始點，東南(nán)亞市(shì)場之于中國出海企業的誘人(rén)之處到底在哪裏？普遍的答(dá)案：一(yī)是市(shì)場本身(shēn)潛力巨大，二是相對穩定且獨立的市(shì)場環境。

聚焦到電商(shāng)行業，時代的紅利不言而喻。市(shì)場研究機構eMarketer發布的報告顯示，2023年，東南(nán)亞電商(shāng)市(shì)場規模增速在全球排名第一(yī)，至此，已連續3年成爲全球電商(shāng)規模增長最快(kuài)的地區。預計到2025年，東南(nán)亞電商(shāng)GMV将達到2330億美金(jīn)，年複合增長率達24%。

換句話說，在這個快(kuài)速增長的市(shì)場上(shàng)，無論是平台、商(shāng)家還是服務商(shāng)，各個領域都有蘊藏着足夠大的想象空間。

針對中國企業出海東南(nán)亞的潮流，今年，億邦動力也(yě)推出了(le)内容專欄《東南(nán)亞出海洞察》，基于市(shì)場一(yī)線洞察，探索中國産品、品牌、服務、商(shāng)業模式、投資出海的機會。在此，億邦動力也(yě)将今年以來在東南(nán)亞市(shì)場觀察到的熱點現象、重要變化(huà)整理(lǐ)如(rú)下(xià)：

01

創投踩刹車

東南(nán)亞資本市(shì)場高熱後迎來降溫

過去幾年，東南(nán)亞是創投市(shì)場的香饽饽。據Pitchbook統計，截至2022年9月(yuè)(yuè)，流入東南(nán)亞初創公司的風險資本達到114億美元，比2021之前的任何一(yī)年都要多。熱錢大量湧入數字化(huà)、科技及互聯網産業，爲培育獨角獸提供了(le)沃土(tǔ)。

不過，今年，這股熱潮有所降溫。随着美聯儲加息等宏觀環境的變化(huà)，東南(nán)亞創投機構普遍改持更加謹慎、理(lǐ)性的态度。“隻看不投”成爲常态。

越海資本的一(yī)份統計顯示，2023年4月(yuè)(yuè)至6月(yuè)(yuè)，東南(nán)亞風險投資交易數量爲163筆，低(dī)于2022年二季度的189筆；總投資金(jīn)額達27.5億美元，與2022年同期保持基本一(yī)緻。相對而言，風險投資早期項目數量及金(jīn)額均有所回落。

與此同時，無法快(kuài)速實現盈利的初創項目開始被資本放(fàng)棄，部分(fēn)已融資的公司被資方要求提高利潤率，一(yī)些(xiē)Pre-IPO的公司因資本市(shì)場情況放(fàng)棄發行新(xīn)股融資，有的已上(shàng)市(shì)科技公司也(yě)面臨股價大跳(tiào)水的危機。

比如(rú)，東南(nán)亞頭部互聯網企業Grab今年第二季度财報顯示，公司總營收爲5.67億美元，同比增長76.64%，淨虧損爲1.48億美元，仍未實現正向盈利。在資本降溫的影響下(xià)，Grab的泡沫被快(kuài)速戳破，股價區間跌幅高達70%。而今年6月(yuè)(yuè)，Grab也(yě)進行了(le)新(xīn)一(yī)輪裁員，涉及約10%的員工數（多達1000人(rén)）。

印尼電商(shāng)平台Bukalapak也(yě)陷入抛售潮，自去年8月(yuè)(yuè)在雅加達上(shàng)市(shì)以來，其股價下(xià)跌了(le)75%。财報數據顯示，今年上(shàng)半年，Bukalapak淨虧損3892.7億印尼盾。公司總資産也(yě)由去年12月(yuè)(yuè)的27.4萬億印尼盾，縮水爲27.1萬億印尼盾。

在擠水分(fēn)過程中，東南(nán)亞項目進入大浪淘沙階段，賽道在遇冷後回歸正常區間。而從創投風向看新(xīn)的行業機會，越海資本分(fēn)析指出，從2023年第二季度開始，投資領域開始出現分(fēn)化(huà)，軟件與金(jīn)融服務行業熱度驟減，信息技術行業投資數量有所上(shàng)升，而電商(shāng)與食品飲料行業投資回暖，值得關注。

02

電商(shāng)平台開啓新(xīn)戰局

頭部玩(wán)家紛紛卷入“全托管”

無論是TikTok Shop的快(kuài)速壯大，還是Temu的最新(xīn)入局，都給2023年的東南(nán)亞電商(shāng)平台競争格局帶來新(xīn)的變化(huà)。

據新(xīn)加坡研究公司Momentum Works發布的報告，2023年預計Shopee在東南(nán)亞市(shì)場份額将從2022年的48.1%升至48.5%，Lazada在東南(nán)亞市(shì)場份額将從2022年的20.2%下(xià)降到17.7%，TikTok Shop則将從2022年的4.4%躍升至13.2%，與老玩(wán)家Tokopedia的市(shì)場份額持平。

今年8月(yuè)(yuè)，風頭正盛的拼多多出海平台Temu也(yě)登陸東南(nán)亞，讓這個本就(jiù)處于“平台混戰”中的市(shì)場，又添了(le)不少變數。用一(yī)位業内人(rén)士的話說：東南(nán)亞電商(shāng)領域的價格“白刃戰”可能(néng)會進一(yī)步加劇，尤其是在全托管模式席卷的當下(xià)。

Lazada是東南(nán)亞率先推出全托管業務的平台，于6月(yuè)(yuè)初開放(fàng)了(le)菲律賓站(zhàn)點，并于7-8月(yuè)(yuè)份開放(fàng)其他站(zhàn)點。Shopee也(yě)緊鑼密鼓上(shàng)線了(le)全托管業務——自4月(yuè)(yuè)開始内測後，經曆數月(yuè)(yuè)的探索，于7月(yuè)(yuè)啓動了(le)全托管業務的招商(shāng)。（《新(xīn)戰局開啓！跨境電商(shāng)“全托管”大軍又添一(yī)猛将》）

而全托管模式的先行者Temu則在8月(yuè)(yuè)後相繼上(shàng)線菲律賓站(zhàn)和馬來站(zhàn)兩個站(zhàn)點，并保持了(le)一(yī)貫的極緻性價比策略，提供免運費、大額滿減折扣等優惠。

TikTok Shop雖未在東南(nán)亞上(shàng)線全托管模式，但(dàn)卻大推商(shāng)城業務（即貨架電商(shāng)模式），目前正以内容和貨架雙驅動的成熟形态在東南(nán)亞加速拓展。

03

直播電商(shāng)方興未艾

用戶沖着産品來，退貨率低(dī)

在東南(nán)亞，電商(shāng)還未極大深入人(rén)們的生(shēng)活，占總體零售市(shì)場不到十分(fēn)之一(yī)。當地消費者的吃喝(hē)玩(wán)樂大多依賴線下(xià)實體店(diàn)，像零食、服裝等傾向在實體消費，隻會在線上(shàng)購買個護、美妝等電商(shāng)平台上(shàng)種類更豐富的産品。

就(jiù)電商(shāng)平台來說，以Shopee和Lazada爲主的貨架式電商(shāng)平台在東南(nán)亞占據主導地位，社交電商(shāng)、直播電商(shāng)則是不可忽視的新(xīn)勢力。據谷歌(gē)、淡馬錫與貝恩聯合發布的《2022東南(nán)亞數字經濟報告》顯示，2022年東南(nán)亞電商(shāng)GMV爲1310億美元。而研究機構Cube Asia分(fēn)析指出，2022年東南(nán)亞社交電商(shāng)GMV爲420億美元，直播電商(shāng)爲120億美元。也(yě)就(jiù)是說，直播電商(shāng)在東南(nán)亞總電商(shāng)GMV當中的占比不足十分(fēn)之一(yī)。

對比國内早期的直播帶貨可以依靠傳統電商(shāng)長期沉澱、培育好(hǎo)(hǎo)的市(shì)場直接進行轉化(huà)，東南(nán)亞市(shì)場更像是電商(shāng)、直播帶貨在齊頭并進，共同建立起消費者線上(shàng)購物的心智。

從東南(nán)亞直播電商(shāng)行業當下(xià)的特點來看，超級大主播尚未出現，垂類達人(rén)幾乎沒有典型代表，明星、網紅也(yě)還沒有涉足帶貨的業務。

在這種情況下(xià)，消費者基本沖着産品來買，而非主播、優惠券。這就(jiù)極大地減弱了(le)沖動型消費的占比，也(yě)直接影響到退貨率的高低(dī)。由于東南(nán)亞物流體系不成熟、退貨流程複雜，而且售後服務體系不完善、退貨的成本高， 當地消費者維權困難等方面因素，東南(nán)亞直播電商(shāng)退貨率對比國内要低(dī)。（《去東南(nán)亞爲直播電商(shāng)開荒，沒有超頭主播，貨品供給不足……丨東南(nán)亞出海洞察》）

04

本土(tǔ)新(xīn)消費品牌嶄露頭角

複刻“東南(nán)亞版完美日記”

東南(nán)亞經濟增速快(kuài)、人(rén)口多，且較強的消費能(néng)力讓這裏的電商(shāng)發展充滿可能(néng)性。盡管普遍工資不高，但(dàn)從消費情況來說，東南(nán)亞年輕人(rén)都敢于去消費。用業内的一(yī)句玩(wán)笑(xiào)話來說，就(jiù)是“有3000元的工資，就(jiù)要花掉2000元”。                                                       

雖然擁有較強的消費力，但(dàn)東南(nán)亞消費者的品牌選擇卻較少。線上(shàng)線下(xià)渠道的快(kuài)消品市(shì)場長期被傳統大牌所壟斷，在白牌産品到國際大牌産品之間，存在着巨大的真空地帶，高性價比、差異化(huà)的産品仍然缺乏。

今年一(yī)個明顯的現象就(jiù)是，憑借着社交媒體流量窪地，一(yī)批新(xīn)興的東南(nán)亞本土(tǔ)品牌快(kuài)速蹿紅，填補了(le)市(shì)場空白。而一(yī)個共性是，他們身(shēn)上(shàng)往往都帶有中國基因，如(rú)由中國創始團隊操盤，将國内新(xīn)消費品牌的路(lù)徑搬到東南(nán)亞，Simplus、MeToo、Bioaqua、SHINTIFIC等都是代表。

這些(xiē)東南(nán)亞新(xīn)消費品牌無疑都抓住了(le)年輕人(rén)的消費訴求：Metoo颠覆市(shì)面上(shàng)單一(yī)的漱口水味道，打造了(le)“益生(shēng)菌”的差異化(huà)理(lǐ)念；Simplus憑借擁有強大核心功能(néng)和時尚簡潔外觀的産品，橫掃各大平台。

恰如(rú)幾年前國内剛剛湧起的新(xīn)消費品牌浪潮，完美日記、花西(xī)子(zǐ)、自嗨鍋、每日黑巧、拇指白小T、usmile、内外……一(yī)衆新(xīn)秀憑借抖音(yīn)、小紅書的新(xīn)流量紅利，通過内容營銷實現快(kuài)速成長。

值得一(yī)提的是，東南(nán)亞新(xīn)消費品牌通過線上(shàng)渠道走紅後，都更爲快(kuài)速地布局線下(xià)市(shì)場。比如(rú)，BIOAQUA在線上(shàng)打造出一(yī)定聲量後，就(jiù)于成立的第二年投入線下(xià)渠道，截至目前已入駐近300家分(fēn)銷店(diàn)，進入MINISO（名創優品）、Dandan、Indomaret等超3萬家線下(xià)店(diàn)，并在雅加達建立了(le)幾十家專營店(diàn)，還自建了(le)品牌集成網紅店(diàn)。通過線下(xià)渠道，品牌得以面向更廣泛的消費人(rén)群。

05

中國新(xīn)消費品牌下(xià)南(nán)洋

開實體店(diàn)成風

幾年間，中國新(xīn)消費品牌出海東南(nán)亞已經不是新(xīn)鮮事(shì)了(le)。今年，伴随着疫情影響的消散，他們在東南(nán)亞的線下(xià)布局也(yě)更加密集。來自中國的餐飲品牌、潮玩(wán)品牌、服飾品牌、家居品牌等，不斷出現在東南(nán)亞的街頭。

 1  潮玩(wán)出海：泡泡瑪特連續在東南(nán)亞多國開店(diàn)

繼2021年在新(xīn)加坡開東南(nán)亞首店(diàn)後，泡泡瑪特在今年正式進入東南(nán)亞其他國家，于5月(yuè)(yuè)在吉隆坡Pavilion Kuala Lumpur落地馬來首店(diàn)，與9月(yuè)(yuè)在泰國尚泰世界購物中心落地泰國首店(diàn)，選址皆爲人(rén)流密集的繁華地帶。據悉，泰國門店(diàn)當天開業首日銷量就(jiù)突破了(le)200萬元。

目前，泡泡瑪特在東南(nán)亞開設了(le)10家門店(diàn)，除馬來和泰國外，新(xīn)加坡落地了(le)8家線下(xià)店(diàn)，其中5家爲快(kuài)閃店(diàn)，同時在新(xīn)加坡各地鋪設了(le)數十台機器(qì)人(rén)商(shāng)店(diàn)。據了(le)解，泡泡瑪特出海策略是從輕到重的拓展模式，先構建以經銷商(shāng)爲主的B端渠道，再用電商(shāng)探索市(shì)場情況，繼而通過機器(qì)人(rén)商(shāng)店(diàn)、快(kuài)閃店(diàn)等輕盈線下(xià)模式去快(kuài)速線下(xià)，最後再是開設門店(diàn)。

出海東南(nán)亞，潮玩(wán)品牌大多以新(xīn)加坡爲首，進而拓展其他國家，恰如(rú)泡泡瑪特。而就(jiù)全球潮玩(wán)市(shì)場而言，東南(nán)亞還是有待挖掘、需要市(shì)場教育的新(xīn)興市(shì)場，北美、日韓等成熟市(shì)場仍是重要的版圖。

 2  咖啡出海：瑞幸搶灘新(xīn)加坡，庫迪打入印尼

今年3月(yuè)(yuè)，蜜雪冰城在印尼的門店(diàn)數量已經接近1500家，到今年年底有望将規模擴大一(yī)倍。霸王茶姬自2019年在馬來西(xī)亞開出海外首店(diàn)後，到今年在該國開出的門店(diàn)已超過50家，且70%的店(diàn)開在星巴克、麥當勞等大品牌隔壁，月(yuè)(yuè)均營業額能(néng)達到30萬人(rén)民(mín)币。

繼奶茶品牌出海後，中國的咖啡品牌也(yě)走向了(le)東南(nán)亞。

3月(yuè)(yuè)，咖啡新(xīn)零售企業瑞幸咖啡在新(xīn)加坡的兩家門店(diàn)正式開張，打響了(le)瑞幸進軍國際市(shì)場的“第一(yī)槍”。事(shì)實上(shàng)，新(xīn)加坡的咖啡消費相當成熟，人(rén)均咖啡消費量較高、市(shì)場發展也(yě)比較充分(fēn)。而在主打性價比的生(shēng)态位上(shàng)，瑞幸将在新(xīn)加坡面對Flash Coffee以及多家本土(tǔ)咖啡創投品牌的競争。

8月(yuè)(yuè)，剛成立一(yī)年的庫迪咖啡在印度尼西(xī)亞開東南(nán)亞首家門店(diàn)，并計劃今年在印尼開至少400家門店(diàn)，同時在泰國和新(xīn)加坡等地進行招商(shāng)。選擇印尼，或許源自其具有較大規模擴張潛力。根據國際咖啡組織和歐睿數據，2022年，印尼是全球第七大咖啡消費市(shì)場。同時，印尼咖啡市(shì)場競争格局分(fēn)散，主要是國際咖啡品牌和印尼本土(tǔ)咖啡在同台打擂。

東南(nán)亞被稱爲下(xià)一(yī)個咖啡熱土(tǔ)，咖啡消費市(shì)場新(xīn)興且頗具潛力。但(dàn)咖啡出海仍面對着店(diàn)鋪模式本土(tǔ)化(huà)、産品本土(tǔ)化(huà)，以及與本土(tǔ)咖啡品牌打造差異化(huà)形象等難題。

 3  零售品牌出海：名創優品在印尼開出全新(xīn)概念店(diàn)

今年4月(yuè)(yuè)，名創優品在印尼開設了(le)首家全新(xīn)概念店(diàn)，是将原有店(diàn)面進行了(le)煥新(xīn)升級，以概念店(diàn)的全新(xīn)面貌再度亮相，店(diàn)鋪總面積近700平方米，是目前印尼面積最大的門店(diàn)，吸引了(le)衆多年輕消費者進店(diàn)打卡拍照。

早在2015年，名創優品就(jiù)正式出海，選擇東南(nán)亞爲第一(yī)站(zhàn)。2015年末，名創優品在新(xīn)加坡開出第一(yī)家門店(diàn)；2016年，名創優品進駐菲律賓和泰國；2017年在印尼開設首家門店(diàn)，目前名創優品在印尼的門店(diàn)已經超過200家。

在東南(nán)亞，複制國内模式，名創優品從品牌、商(shāng)品、供應鏈和加盟商(shāng)幾大方面做整合，形成商(shāng)業閉環。同期來看，零售品牌KKV在2020年選擇東南(nán)亞爲出海首站(zhàn)，于印尼落地生(shēng)根，覆蓋印尼20多個城市(shì)。對比而言，名創優品出海策略更爲激進，選擇多國并行擴張，而KKV更傾向于單個國家打透後再進駐其他個國家。

06

新(xīn)能(néng)源汽車找到新(xīn)的增長極

據路(lù)透社日前報道，比亞迪近期在東南(nán)亞市(shì)場表現強勁，擊敗特斯拉等競争對手占據該地區超過四分(fēn)之一(yī)的電動汽車銷售份額。中國車企擊敗國際知名車企品牌的消息，讓市(shì)場目光轉向成爲新(xīn)能(néng)源增長點的東南(nán)亞。

一(yī)方面，東南(nán)亞電動車市(shì)場蓬勃發展，爆發出紅利期。分(fēn)析機構Mordor Intelligence的數據顯示，預計2027年東盟電動車市(shì)場規模将從2021年的5億美元增長至26.7億美元，年複合增長率達32.73%。伴随東南(nán)亞汽車電動化(huà)轉型發展，電動車毫無疑問成爲炙手可熱的行業賽道。

另一(yī)方面，東南(nán)亞國家主動擁抱新(xīn)能(néng)源，以市(shì)場換産業。印尼力争到2035年将電動汽車産量提高到100萬輛；泰國提出到2030年生(shēng)産75萬輛電動汽車的目标，在2035年實現100%電動化(huà)目标；馬來西(xī)亞計劃到2030年實現電動汽車在汽車總銷量中的占比達到15%，到2040年将這一(yī)比例提高至38%……

此前，日韓車企已經占據東南(nán)亞燃油車高地，而現在中國車企比亞迪、哪吒、長城汽車、上(shàng)汽通用等以新(xīn)能(néng)源汽車爲切入點，在東南(nán)亞冒尖占據前列，還掀起了(le)一(yī)波東南(nán)亞設廠熱潮。而根據全球知名研究公司Counterpoint Research的數據，中國電動汽車銷量已經占據了(le)東南(nán)亞電動車市(shì)場75%的份額。

07

全球供應鏈部分(fēn)轉移

去東南(nán)亞建廠成新(xīn)趨勢

如(rú)果去珠江三角州走一(yī)圈，會發現，很多勞動密集型企業的工廠正在往東南(nán)亞遷移。确切地說，從十幾年前開始，這個産業鏈轉移的變革就(jiù)開始默默地發生(shēng)了(le)。一(yī)個明顯的現象是，阿迪達斯和Nike的産品，很多已經由Made in China變爲Made in Vietnam。

闖蕩越南(nán)的熱潮，早在2018年中美貿易戰打響之時便已開啓，如(rú)今再次出于對2023年美國經濟以及中美貿易戰對訂單影響的考量，不少外貿企業表達了(le)迫于壓力而打算(suàn)去越南(nán)建廠、去東南(nán)亞布局供應鏈的想法。

一(yī)位國際貿易數據服務商(shāng)指出，這一(yī)輪轉移，更多的是高關稅、高風險的背景下(xià)被動開啓的。美國正在加大對中國制造産品的貿易壁壘，讓很多（如(rú)蠟燭、輪胎制造等）行業的關稅高達200%，企業不得不轉向越南(nán)去生(shēng)産，這也(yě)造就(jiù)了(le)2018年、2019年的高峰。消費電子(zǐ)類，從三星開始，蘋果産業鏈下(xià)的富士康、立訊等都在越南(nán)有長線布局，更是帶動了(le)很多一(yī)級、二級供應商(shāng)的制造轉移。

這種供應鏈轉移也(yě)更像是一(yī)種“外溢”。2018年美國對中國加征25%的關稅之時，就(jiù)注定了(le)勞動密集型産業會從中國遷出去的命運——這不是整體産業鏈外遷，而隻是某些(xiē)人(rén)力成本占比較高的環節。

離中國更近、勞動力效率更高、土(tǔ)地價格和勞動力成本相對較低(dī)，且基礎設施更好(hǎo)(hǎo)，都是越南(nán)北部更适合建廠的原因。北部也(yě)有更像中國的生(shēng)活環境以及産業集群效應，且最重要的是，還有更多剩餘的工業用地，而南(nán)部開發得更早，“都滿了(le)”。

不過，經曆幾波熱潮之後，如(rú)今的越南(nán)已不是想進就(jiù)能(néng)進的地方了(le)，“可能(néng)随便投資一(yī)個廠都要上(shàng)千萬”。

可以說，越南(nán)的土(tǔ)地價格早已今非昔比。如(rú)今工廠進入越南(nán)的第一(yī)需求便是找工業園區，越南(nán)約有500個工業園區，但(dàn)基建比中國慢(màn)很多，大量工廠遷移而至導緻當地難以承載。很多地方的工業園區滿員率已超95%，土(tǔ)地價格水漲船高（每年約20-30%的漲幅）。

值得一(yī)提的是，去東南(nán)亞建廠，也(yě)有出自做品牌的叠代需求。當地建廠的職能(néng)可能(néng)是研發中心、信息收集中心等，作(zuò)爲市(shì)場快(kuài)速響應的中心，實現“小規模快(kuài)速試錯”的産品研發模式。建廠前期成本可能(néng)相對較高，但(dàn)跑通之後，再依托國内的供應鏈優勢進行大量生(shēng)産，就(jiù)拉平了(le)前期的成本投入。（《敢消費，不内卷，電商(shāng)創業者在越南(nán)找到“反脆弱”之力丨東南(nán)亞出海洞察》）

END

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