TikTok Shop在印尼峰回路(lù)轉，一(yī)場跨境電商(shāng)的本土(tǔ)化(huà)考驗？

行業資訊

2023-11-01 16:00:39

TikTok電商(shāng)重回印尼後，如(rú)何與本土(tǔ)制造共同發展？

文丨缪悅

編輯丨何洋

距離TikTok Shop在印尼下(xià)線不到1個月(yuè)(yuè)，事(shì)情迎來了(le)轉機。

有消息稱，TikTok首席執行官周受資在2023年10月(yuè)(yuè)30日至11月(yuè)(yuè)5日期間，與印尼總統佐科·維多多 (Joko Widodo) 會面，討(tǎo)論新(xīn)的電子(zǐ)商(shāng)務業務。

印尼合作(zuò)社和中小企業部部長Teten Masduki向外界指出，TikTok電商(shāng)未來或将重返印尼，并且可能(néng)以兩種不同的業務形态登場：

第一(yī)種，TikTok将在印尼開設一(yī)個新(xīn)的電商(shāng)平台，但(dàn)在此之前，需要先向投資協調委員會（BKPM）注冊，再向貿易部 (Permendag) 辦理(lǐ)許可事(shì)宜；第二種，與其他已經在印尼運營的電商(shāng)平台合作(zuò)。

關于後者，還有消息稱，TikTok或與GoTo旗下(xià)的印尼本土(tǔ)電商(shāng)平台Tokopedia就(jiù)潛在合作(zuò)夥伴關系進行談判。

“是的，它可能(néng)開設一(yī)個新(xīn)平台，或者投資一(yī)個本地平台，我們拭目以待。”Teten說。

TikTok和印尼方面不會輕易“分(fēn)手”。根據TikTok遞交給Teten的報告，TikTok Shop此前在印尼當地每月(yuè)(yuè)創造了(le)高達8-9萬億的印尼盾（約合37-41億元）的利潤，其中也(yě)包括了(le)600萬本地中小商(shāng)家的生(shēng)計和生(shēng)存。而對TikTok來說，印尼是TikTok Shop在東南(nán)亞最大的市(shì)場——印尼GMV占整個東南(nán)亞GMV的比例一(yī)度接近60%。

在印尼電商(shāng)新(xīn)政（《2023年第31号貿易部長令》）風波之後，TikTok Shop究竟會以怎樣的方式重新(xīn)亮相，是所有人(rén)都在凝神等待的。

隻開放(fàng)“本土(tǔ)店(diàn)”是衆平台在印尼的默契

根據印尼官方數據，在印尼當地有6400多萬家中小微企業，這些(xiē)企業在印尼提供了(le)97%的就(jiù)業機會，涉及到1.2億勞動力，占印尼經濟的近三分(fēn)之二，去年占印尼GDP總量的61.9%。

換句話說，這6400多萬家中小微企業在印尼無比重要，當地相關政策也(yě)會向他們傾斜。所以，當全球跨境電商(shāng)、浪潮席卷至印尼，一(yī)定程度上(shàng)沖擊到當地中小微企業的利益時，新(xīn)的保護措施就(jiù)勢在必行。

2019年，印尼發布政策，将進口商(shāng)品的稅費起征點由原先的100美元降至75美元；2020年，征稅又由原來的75美元降至3美元；而在2021年後，進一(yī)步限制了(le)部分(fēn)跨境電商(shāng)類目，包括穆斯林服裝、面紗、祈禱服，以及許多紡織服裝類商(shāng)品；今年更是發布“禁止線上(shàng)平台銷售低(dī)于100美元（150萬印尼盾）進口商(shāng)品”的新(xīn)政策。從稅費起征點的調整到直接禁止銷售，印尼在一(yī)步步縮小跨境電商(shāng)的生(shēng)意陣地。

值得一(yī)提的是，以TikTok爲代表的全球化(huà)電商(shāng)企業也(yě)一(yī)直在努力融入當地、遵守當地遊戲規則，爲本土(tǔ)中小企業提供新(xīn)的生(shēng)存方式、創造更大價值，以實現互利共赢。

可以說，努力做好(hǎo)(hǎo)“本地化(huà)經營”是TikTok、Shopee、Lazada等諸多電商(shāng)平台進入印尼市(shì)場的潛在默契。

最爲突出的一(yī)點便體現在平台所服務和扶持的商(shāng)家類型上(shàng)。

早在2021年，Shopee、Lazada就(jiù)不再通過跨境賣家的開店(diàn)申請（經營主體在國内、從國内發貨），隻開放(fàng)本土(tǔ)賣家（經營主體爲印尼本土(tǔ)企業）的入駐通道，而極少數想要繼續做跨境店(diàn)生(shēng)意的賣家隻能(néng)以一(yī)種“僞本土(tǔ)店(diàn)”（經營主體在國内、通過非常規途徑以印尼本土(tǔ)賣家身(shēn)份開本土(tǔ)店(diàn)）的形式繼續留存。Shopee還依照印尼合作(zuò)社和中小企業部的要求，關閉了(le)14個跨境産品的類目。

就(jiù)像一(yī)位本地電商(shāng)賣家的形容：“跨境賣家後來已是‘瀕危物種’了(le)。”

也(yě)是2021年，TikTok Shop正式殺入印尼市(shì)場，但(dàn)從上(shàng)線的第一(yī)天起，便隻對本土(tǔ)賣家開放(fàng)入駐，并曾在許多場合反複聲明：TikTok從未、也(yě)不會在印尼推出跨境電商(shāng)業務。

在TikTok掀起的這場通過創新(xīn)社群經營來激發全球電商(shāng)消費力的熱浪中，印尼本地中小商(shāng)家和數百萬的内容創作(zuò)者顯然也(yě)是直接受益者。一(yī)批原本是家庭主婦、小鎮紡織工，或是從事(shì)線下(xià)商(shāng)貿生(shēng)意的小商(shāng)戶，掌握了(le)線上(shàng)賺錢的新(xīn)方法。TikTok爲當地帶來大量就(jiù)業機會的同時，平台上(shàng)近700萬電商(shāng)内容創作(zuò)者，也(yě)通過幫助本地商(shāng)家帶貨而獲得不菲的收益和回報。

印尼當地也(yě)有消息指出，TikTok Shop印尼站(zhàn)點關閉後，印尼快(kuài)遞單量驟然減少，這相應影響了(le)當地快(kuài)遞行業的收入。據悉，自10月(yuè)(yuè)初以來，印尼部分(fēn)快(kuài)遞員的收入已經明顯下(xià)降，因爲在此之前，他們每天派送的目标是60-80個，但(dàn)随着TikTok Shop包裹“斷流”，現在已達不到這一(yī)派送量，獲得的津貼便相應減少。

壁壘加高，意在本土(tǔ)制造？

既然TikTok Shop印尼站(zhàn)隻有“本土(tǔ)店(diàn)”，爲何依然未能(néng)幸免于此次新(xīn)政？

印尼總統佐科的表态或許可以看出一(yī)些(xiē)端倪。在正式關閉TikTok Shop印尼站(zhàn)前的9月(yuè)(yuè)26日，佐科曾明确表示：“TikTok Shop日益增長的影響力，不利于微型、小型和中型企業的發展。社交媒體上(shàng)的企業以極低(dī)的價格銷售進口産品，并低(dī)于本地商(shāng)品的生(shēng)産成本，影響了(le)本土(tǔ)企業。”

“印尼保護的其實是本土(tǔ)制造業。大量中國低(dī)價商(shāng)品通過電商(shāng)平台進入印尼，譬如(rú)服裝、3C、美妝等，這些(xiē)品類銷量很高，但(dàn)恰恰又是印尼本土(tǔ)供應鏈所集中的領域，像印尼的紡織服裝業是全國制造業的第五大貢獻行業。印尼經常提到的保護中小微企業，其實就(jiù)是在避免進口的低(dī)價産品泛濫，而不是說忌憚社交電商(shāng)這種新(xīn)模式。”TikTok Shop印尼賣家Wisnu認爲。

印尼官方的另外一(yī)些(xiē)舉措可佐證這一(yī)說法：

2023年9月(yuè)(yuè)27日，印尼頒布2023年第31号貿易部法令。其中，電商(shāng)進口産品不得低(dī)于100美元；
2023年10月(yuè)(yuè)6日，印尼政府重點收緊某些(xiē)商(shāng)品的進口查驗工作(zuò)。其中重點管制的商(shāng)品包括：服裝、兒童玩(wán)具、電子(zǐ)、鞋類、化(huà)妝品、其他紡織品、傳統醫藥與保健品以及袋裝産品；
2023年10月(yuè)(yuè)12日，印尼海關總署發布：自10月(yuè)(yuè)17日起，将對包括化(huà)妝品、自行車、手表在内的4種産品，在7.5%固定進口稅以及11%增值稅的基礎上(shàng)，再征收最惠國關稅。

一(yī)系列新(xīn)政策頒布後，印尼各大電商(shāng)平台的響應速度也(yě)十分(fēn)迅速。除了(le)TikTok Shop火(huǒ)速下(xià)線，Lazada、Shopee也(yě)在前後腳宣布停止在印尼站(zhàn)點銷售任何跨境産品。

在印尼，制造業是經濟發展的重要支柱。印尼發布的2025—2045年國家長期發展規劃中，制造業被視爲拉高印尼GDP的重要行業，印尼政府将紡織及服裝、汽車、電子(zǐ)等定爲重點支持行業。

無論是互聯網大廠還是出海品牌，想要深耕印尼市(shì)場，解決思路(lù)都繞不開“如(rú)何滿足本土(tǔ)制造業發展需求”這一(yī)關鍵破局點。

在這方面，跨境電商(shāng)行業裏不乏先例。

譬如(rú)，Shopee此前就(jiù)在雅加達西(xī)部Cengkareng開設新(xīn)的物流倉庫，幫助印尼中小微企業進行産品出口——印尼本地企業可以把商(shāng)品運往該倉庫，由Shopee負責配送到海外目标國家，目标是能(néng)在2030年和印尼當地50萬賣家達成合作(zuò)。

SHEIN在進入巴西(xī)市(shì)場之初，也(yě)先借力當地供應商(shāng)合作(zuò)打造本土(tǔ)供應鏈，并在當地投資建廠，打造本土(tǔ)産品。這樣做的好(hǎo)(hǎo)處是，一(yī)方面能(néng)保持平台供應鏈的供需靈活，以及在終端市(shì)場一(yī)定程度的價格優勢，此外，也(yě)能(néng)最大程度緩沖供應鏈壟斷性競争的指控帶來的經營阻力。

跨境電商(shāng)本土(tǔ)化(huà)3.0階段

中國商(shāng)家的機會與挑戰

本土(tǔ)化(huà)，并不是跨境電商(shāng)的新(xīn)課題。

以出海印尼爲例，在本土(tǔ)化(huà)1.0階段，商(shāng)家主要做“無貨源模式”，把前置倉放(fàng)在巴淡島等地的保稅區。

進入2.0階段後，中國商(shāng)家開始注冊印尼本土(tǔ)店(diàn)鋪和公司，用海外倉（即位于印尼的倉庫）發貨，在當地進行線上(shàng)的銷售和線下(xià)的配送。與此同時，Shopee、Lazada、TikTok等電商(shāng)平台不再招募跨境賣家，隻開放(fàng)本土(tǔ)賣家的入駐，商(shāng)家們把自己化(huà)作(zuò)本土(tǔ)公司來經營，有合法合規的執照，按當地要求繳稅、做産品認證。

眼下(xià)可以視作(zuò)本土(tǔ)化(huà)3.0階段的開始。在此之前，本土(tǔ)化(huà)或許意味着注冊海外公司、成立本土(tǔ)化(huà)團隊、聚焦當地消費習慣和需求，開發契合該市(shì)場需求的商(shāng)品等。但(dàn)未來，“本土(tǔ)化(huà)”一(yī)詞的含義被進一(yī)步拓寬，将貫穿從前端運營（如(rú)渠道、營銷等）到後端供應鏈（如(rú)原材料采購、生(shēng)産制造、物流倉儲等）及企業管理(lǐ)（如(rú)團隊、法務、稅務等）等全鏈路(lù)的本土(tǔ)化(huà)。

中國賣家憑借着“低(dī)價、補貼和買量”在海外攻城略地，印尼對線上(shàng)銷售低(dī)于100美元的進口商(shāng)品的明令禁止，正是這個轉折點，敦促着他們在本土(tǔ)化(huà)進程上(shàng)再往前邁上(shàng)一(yī)大步。

TikTok Shop印尼站(zhàn)關閉之後，一(yī)部分(fēn)有實力的中國商(shāng)家除了(le)将原先的業務轉移到其它電商(shāng)渠道之外，從更長遠的角度出發，也(yě)計劃投入更大精力在本地供應鏈的合作(zuò)上(shàng)，譬如(rú)去印尼建廠或投資工廠，或找當地工廠進行生(shēng)産。

“被迫走上(shàng)本土(tǔ)化(huà)進程其實也(yě)帶來了(le)新(xīn)的機會。一(yī)方面增加了(le)競對商(shāng)家進入印尼市(shì)場的門檻，擺脫了(le)單純内卷、價格戰的消耗；另一(yī)方面，相比單純的流量比拼，花時間和精力投注在本土(tǔ)供應鏈和品牌打造上(shàng)，也(yě)不失爲長久之策。”Andrew說道。他所經營的美妝品牌一(yī)度挺進TikTok Shop印尼站(zhàn)細分(fēn)類目前列，但(dàn)在生(shēng)意急轉直下(xià)之後，他打算(suàn)進一(yī)步落實印尼當地的供應鏈。

“東南(nán)亞在政策上(shàng)一(yī)直對本地企業有保護，因此會要求出海品牌的‘本地化(huà)率’，否則就(jiù)會面臨高額的關稅成本。”小牛電動CEO李彥表示，他們也(yě)在探索兩輪電動車在印尼等市(shì)場的更多可能(néng)性，目前，爲了(le)加強本土(tǔ)化(huà)程度，考慮采用部分(fēn)零件在東南(nán)亞當地采購、當地組裝的方式來克服貿易壁壘。

TikTok Shop商(shāng)家艾聞在印尼擁有自己的本土(tǔ)貨盤。但(dàn)在他看來，想要完全實現本土(tǔ)供應鏈的自主生(shēng)産能(néng)力，也(yě)絕非易事(shì)。從成本上(shàng)看，印尼制造業還沒完全的換代升級，在産能(néng)、原材料、用工等方面的成本并不低(dī)。

“譬如(rú)，本土(tǔ)工廠的原料和包材大多需要從國外進口，時間周期很長；再來，本土(tǔ)工廠的自動化(huà)水平和生(shēng)産效率也(yě)遠不及國内；而且，印尼員工大多不如(rú)國内員工吃苦耐勞，綜合下(xià)來的管理(lǐ)成本也(yě)不低(dī)。所以，搭建本地供應鏈的成本，或許比國内生(shēng)産加海運後的價格還要貴一(yī)倍。”他坦言。

在其看來，單純靠與印尼本土(tǔ)工廠合作(zuò)，或者直接在印尼建廠，仍無法完美地解決眼下(xià)的供應鏈履約難題。“僅靠小賣家自己去尋找供應鏈解決方案，無異于蚍蜉撼樹。應該聯合實力賣家、平台、跟本地工廠一(yī)起共商(shāng)共創，尋求解決方案，共同發展，才是正路(lù)。”艾聞說道。

END

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