文丨周昕怡

編輯丨石磊

創造一(yī)個品牌的方式有很多種，每一(yī)種都有它的獨特之處和可能(néng)性。就(jiù)像拼圖一(yī)樣，每一(yī)種方式都是一(yī)片拼圖，合在一(yī)起才能(néng)完整地呈現出一(yī)個品牌的形象。

運動服飾品牌Baleaf繞開戶外、跑步等熱門類目，而是先從滑雪、騎行、高爾夫等小衆運動切入紅海的服飾賽道。九年時間，Baleaf崛起成爲多個運動服飾品類的頭部賣家，年銷售額超十億，其瑜伽服産品更是持續霸占亞馬遜類目銷售第一(yī)。

通過實現成本可控與規模化(huà)生(shēng)産，加以打造爆款單品的運營邏輯，家居品牌Molblly成功從傳統工廠轉型成爲跨境電商(shāng)品牌。在極度内卷的家居行業，Molblly也(yě)跻身(shēn)亞馬遜床墊類目美國站(zhàn)第二、加拿大站(zhàn)第一(yī)，年銷售額超15億元。

樂器(qì)品牌Donner關注到音(yīn)樂初學者市(shì)場的廣闊空間，并利用科技創新(xīn)拓展産品邊界，用新(xīn)材料改造傳統樂器(qì)，從而在多巨頭壟斷的格局中尋覓新(xīn)的生(shēng)存空間。在這一(yī)小衆賽道上(shàng)，Donner實現年營收超10億元，還沖進亞馬遜樂器(qì)品類前三。

在跨境電商(shāng)領域，一(yī)個又一(yī)個品牌崛起，他們有不少都是從亞馬遜站(zhàn)點直接起步。最新(xīn)統計顯示，過去三年，通過亞馬遜全球開店(diàn)出海的中國品牌型賣家數量增長了(le)近兩倍，其銷售額在2022年也(yě)實現了(le)雙位數增長。

對于想要從0到1創造一(yī)個品牌的創業者來說，選擇合适的電商(shāng)平台并打造獨特的品牌形象是至關重要的。

一(yī)個事(shì)實是，在全球電商(shāng)巨頭平台亞馬遜上(shàng)，新(xīn)品牌如(rú)雨後春筍般湧現。随着亞馬遜品牌基建工具和資源的完善，無論是亞馬遜原生(shēng)品牌，還是新(xīn)入場的出海品牌，這些(xiē)中國賣家無需再通過打通線下(xià)各渠道、在各平台營銷來實現品牌認知，而是可以利用亞馬遜全球站(zhàn)點“一(yī)鍵”打通各市(shì)場，并結合亞馬遜資源和優勢，快(kuài)速洞察市(shì)場，制定高效營銷策略，來實現彎道超車。

01

品牌出海，高品質産品推動增長

在跨境電商(shāng)邁入品牌出海黃金(jīn)時代之際，三類中國跨境品牌商(shāng)家逐漸走上(shàng)舞台中央。

随着跨境電商(shāng)行業流量紅利逐漸退卻，競争由增量轉向存量，白牌賣家借助谷歌(gē)流量紅利鋪貨起家的故事(shì)已無法複刻。“流量”成爲懸在跨境電商(shāng)企業頭上(shàng)的達摩克斯之劍，廣告推廣成本和點擊成本都居高不下(xià)，拉新(xīn)成本也(yě)持續上(shàng)升，跨境電商(shāng)企業極容易陷入高廣告投入低(dī)利潤收益的困境。

在鋪貨型路(lù)線變得不合時宜之下(xià)，跨境電商(shāng)賣家或被動或主動地選擇品牌化(huà)轉型，他們嘗試從流量邏輯變爲用戶邏輯。從用戶出發，賣家通過洞察用戶需求來創造獨特産品和品牌精神，進而再圍繞每一(yī)個用戶觸點來提升品牌體驗，最後聚焦用戶留存，将品牌價值遞增。在與消費者産生(shēng)粘性後，賣家可以通過提升消費者複購不斷降低(dī)流量成本，讓流量不再是流量，而是沉澱爲反複運營的資産，将品牌路(lù)線越走越順。

千岸科技在跨境出海13年經曆中，曾大刀闊斧地将原有十個品牌線砍到3個，并堅持對産品進行“微創新(xīn)”，通過優化(huà)産品細節來不斷解決用戶痛點，實現從鋪貨到品牌的轉型。在理(lǐ)解用戶和占領用戶心智之後，千岸科技旗下(xià)三大核心品牌——畫筆類的ohuhu，音(yīn)頻類的Tribit，以及運動戶外類的Sportneer，年銷售額均在億級。

千岸科技CEO何定曾對億邦動力表示，亞馬遜品牌是前期的一(yī)個發展階段，而每一(yī)個細分(fēn)品類都有希望走出一(yī)個Anker來。

同樣加速品牌化(huà)的還有傳統外貿工廠。在傳統外貿形勢嚴峻，跨境電商(shāng)愈發成爲新(xīn)增長引擎下(xià)，傳統工廠也(yě)不再滿足于生(shēng)産低(dī)端廉價産品和低(dī)成本代工模式，而是升級商(shāng)業模式，籌劃做起完全自主的中國品牌，用高品質的産品、先進的設計來打動消費者。

以往，他們依附于上(shàng)遊國外貿易商(shāng)或品牌商(shāng)，進行代加工業務，并沒有議價權，且訂單碎片化(huà)，業務也(yě)難以擴張。而跨境電商(shāng)平台則給了(le)外貿工廠直接對話消費者的權力，工廠能(néng)掌握消費的話語權，進而擁有議價權。但(dàn)是由于欠缺品牌打法，外貿工廠會将買量、低(dī)價等競争策略照搬到海外市(shì)場，難以真正形成産品力和品牌力。不過跨境電商(shāng)平台很好(hǎo)(hǎo)地補足這一(yī)短闆。

随着更多工廠通過平台實現To B轉向To C的“涅槃重生(shēng)”，實現從0到1打造品牌，傳統外貿工廠轉型做跨境電商(shāng)品牌的浪潮也(yě)越來越大。而相比之下(xià)，已有品牌建設經曆的國内品牌出海，不需要改變經營模式，則是更多面臨如(rú)何将品牌和産品本土(tǔ)化(huà)問題。

在不同區域客群屬性、渠道特點、消費者行爲習慣等方面，海外市(shì)場與國内都存在着巨大的差異，由于缺少對當地市(shì)場了(le)解，國内品牌對于産品設計、海外使用場景洞察和海外消費者溝通方面都比較缺乏。更重要的是，進入海外市(shì)場後，國内品牌原有的光環不再，需要重新(xīn)積累用戶和渠道資源。

像美的、公牛、坦博爾、卡姿蘭、小牛電動、Babycare等成熟品牌選擇入駐亞馬遜，借助其龐大的用戶資源和自身(shēn)完善的品牌打造方法和渠道，更加高效、精準地觸達海外消費者。同時，在亞馬遜上(shàng)積累的品牌聲量和産品的信任背書，還能(néng)直接撬動線下(xià)渠道的合作(zuò)。

這些(xiē)跨境品牌商(shāng)家的成功轉型和成長，爲跨境電商(shāng)行業的未來發展注入了(le)新(xīn)的動力。

02

以用戶爲中心，找到差異化(huà)增長路(lù)徑長

長久以來，中國企業往往都更擅長在性價比和生(shēng)産環節中建立和創造優勢，但(dàn)在已經到來的品牌時代，他們轉身(shēn)建立起競争優勢和壁壘，構建品牌力，修築堅不可摧的“護城河(hé)”，擺脫價格内卷和産品同質化(huà)泥潭。

當然，“做品牌”并非一(yī)個口号，而意味着一(yī)套品牌建設的方法論。在亞馬遜上(shàng)，當确定品牌定位、名稱等品牌信息，完成商(shāng)标注冊和亞馬遜品牌注冊，就(jiù)完成了(le)打造品牌從0到1的第一(yī)步，可以全面開啓品牌保護并獲得多達三十種品牌工具的使用權益，從而做好(hǎo)(hǎo)品牌基建，用好(hǎo)(hǎo)品牌工具。

品牌是起點，不是終點。對于跨境賣家而言，更重要的是運用品牌策略形成更大的單量、更好(hǎo)(hǎo)的美譽度以及影響力。随着品牌出海黃金(jīn)時代的到來，亞馬遜也(yě)着力推動賣家從當下(xià)業績的視角向深耕長遠的品牌思維進階，從重商(shāng)品、重流量向用戶運營、品牌資産積累發展。那麽在賣家究竟該如(rú)何走好(hǎo)(hǎo)品牌增長之路(lù)？

作(zuò)爲全球化(huà)的知名消費電子(zǐ)品牌企業，安克創新(xīn)是一(yī)衆跨境電商(shāng)企業中的标杆企業，提供了(le)打造品牌的優秀範本。在“速生(shēng)速死”的消費電子(zǐ)行業，安克采用的品牌策略架構是從最早的單一(yī)充電品類産品研發，發展爲多品牌、多品類的系列産品矩陣。

億邦動力獲悉，其拓展新(xīn)品類的邏輯爲“淺海戰略”，圍繞用戶，尋找有一(yī)定市(shì)場需求，處于市(shì)場周期的萌芽期或成長期，以及有創新(xīn)空間的新(xīn)領域，并做好(hǎo)(hǎo)技術積累，抓住用戶需求，做組織的創新(xīn)建設，持續地去創造新(xīn)産品，用品牌力占據消費者心智。

“品牌策略要定位到用戶人(rén)群，從人(rén)群倒推場景、倒推痛點、再做Marketing。”在日前舉行的“2023亞馬遜全球開店(diàn)品牌出海高峰論壇”上(shàng)，運動服飾品牌BALEAF首席品牌官Katherine還表示，通過和亞馬遜和美國品牌咨詢公司的聯動和大面積的用戶洞察分(fēn)析，BALEAF發現自身(shēn)客群爲年收入在17萬美金(jīn)的中層及以上(shàng)群體，從而基于該人(rén)群做各種策略調整。  

高性能(néng)越野車配件品牌KEMIMOTO則提供了(le)細分(fēn)品類突圍的樣本。KEMIMOTO以傳統外貿模式起家，後切入UTV極限越野車這一(yī)高度專業化(huà)賽道，借助亞馬遜各國家站(zhàn)點觸達到全球市(shì)場。基于用戶需求創新(xīn)産品，再配合供應鏈優化(huà)，KEMIMOTO逐漸成長爲這一(yī)小衆賽道的領跑者，創造了(le)年銷售10億業績。

今年跻身(shēn)跨境電商(shāng)上(shàng)市(shì)公司行列的緻歐科技，經曆過品牌重塑，早已實現從賣家到家居品牌的轉型升級。在賣貨階段，借助亞馬遜提供的評分(fēn)機制，緻歐科技緻力于給消費者提供好(hǎo)(hǎo)産品，了(le)解真實客戶的聲音(yīn)，在工廠端解決産品品質上(shàng)的問題。到了(le)品牌階段，緻歐科技不光解決消費者反饋的問題，還深挖藏在産品和消費者使用習慣背後的訴求，同時注重品牌宣傳，在亞馬遜平台上(shàng)将産品理(lǐ)念、品牌Slogan、視覺效果完善，展現其品牌發展追求。

這些(xiē)案例爲其他跨境電商(shāng)企業提供了(le)寶貴的參考，也(yě)展示了(le)品牌建設在跨境出海中的核心地位。

 

03

從爆款到精準觸達的轉變

過去電商(shāng)平台就(jiù)是一(yī)個銷售渠道，但(dàn)現在品牌更注重通過平台培養與消費者的長期關系。在品牌眼裏，亞馬遜是打造全球品牌的必經之路(lù)，是品牌官方旗艦店(diàn)，還是品牌流量承接的最佳陣地。

年銷三十萬件的羽絨服品牌Orolay在2013年就(jiù)通過亞馬遜出海，借助其龐大客群快(kuài)速進入海外市(shì)場。在亞馬遜上(shàng)，Orolay通過平台收集大量用戶的實時反饋，從而挖掘更多的洞察和産品優化(huà)方向，進一(yī)步加速産品創新(xīn)和叠代。其一(yī)件“092款”羽絨服單品更是在美國市(shì)場火(huǒ)爆，創下(xià)2天破萬件銷售記錄，有着“Amazon coat”之稱。

如(rú)今，Orolay并不滿足于一(yī)件爆款，而是規劃塑造更清晰品牌形象。借助亞馬遜的各類營銷工具和全域廣告産品，Orolay探索貼近消費者的營銷方式，實現了(le)強勁增長。在亞馬遜商(shāng)城内，Orolay通過品牌旗艦店(diàn)、帖子(zǐ)、品牌推廣、亞馬遜直播等講述品牌故事(shì)；在亞馬遜商(shāng)城外，Orolay借助亞馬遜提供的流媒體電視廣告、亞馬遜實體店(diàn)Amazon Style等提升品牌認知，并充分(fēn)利用社交紅人(rén)資源制作(zuò)創意素材，展現原創設計和時尚靈感。

事(shì)實上(shàng)，亞馬遜擁有包括購物、視頻流媒體、音(yīn)樂等多種服務，能(néng)幫助品牌立體化(huà)地觸達海外的消費者。品牌可以在亞馬遜商(shāng)城做視頻推廣，在Prime Video、Twitch、Freevee上(shàng)和熱門視頻内容共同展示，或是利用亞馬遜直播實時連接消費者。在視頻營銷時代，亞馬遜還提供以流媒體電視廣告、在線視頻廣告爲代表的廣告産品，共同爲品牌搭建起了(le)一(yī)站(zhàn)式視頻營銷的可能(néng)性。

伴随消費者習慣的改變、更多賣家走向品牌建設之路(lù)，亞馬遜也(yě)與時俱進地升級品牌打造的方法論和工具。從關注關鍵詞、排名指标的打造爆款邏輯，升級到人(rén)群細分(fēn)的品牌邏輯，從“人(rén)找貨”變成“貨找人(rén)”。

在打造爆款邏輯下(xià)，品牌可以通過亞馬遜各種數據分(fēn)析工具，來了(le)解消費者習慣。借助亞馬遜工具“商(shāng)機探測器(qì)”（ Opportunity Explorer），品牌可以看出目标細分(fēn)市(shì)場的需求量、增量和競争度，看到目标市(shì)場平均價格和價格帶分(fēn)布，找到用戶群體和深挖使用場景。同時，通過“亞馬遜品牌分(fēn)析”(Amazon Brand Analytics)，品牌可以看到和自己品牌、品類相關的搜索詞的實時變化(huà)和轉化(huà)情況，了(le)解不同類目的消費者畫像，包括年齡、收入、性别、消費習慣。

而在人(rén)群細分(fēn)的品牌邏輯下(xià)，亞馬遜在今年正式上(shàng)線品牌定制促銷工具，幫助品牌實現“貨找人(rén)”，爲頂級客戶、複購客戶、潛力新(xīn)客、高消費客戶、近期購買過的客戶、品牌粉絲、高潛力客戶、有留失風險的客戶和未付款客戶這9類消費者“量身(shēn)定制”促銷，精準觸達想定向投放(fàng)的高購買意向顧客。

具體而言，品牌可以通過該工具在亞馬遜商(shāng)城搜索結果頁、商(shāng)品詳情頁和促銷購物頁面上(shàng)，創建“粉絲折扣”（Follower Promotion）和“獨家促銷”（Exclusive Promotion）兩種促銷标記，設置10%-50%之間的折扣力度，而後符合條件的消費者将能(néng)夠在搜索結果、商(shāng)品詳情頁和促銷購物頁面上(shàng)查看到定制促銷的信息。

 

一(yī)位使用品牌定制促銷工具的亞馬遜賣家指出，在用戶爲王的時代，精準營銷即是精準觸達用戶，精準滿足用戶的需求。通過品牌定制促銷工具，運營團隊可以根據不同的顧客人(rén)群，定制化(huà)設計不同的促銷方案，從而提高促銷的轉化(huà)效率。

《科特勒營銷策略》也(yě)提到：“營銷不是銷售産品，而是滿足需求。” 這些(xiē)在亞馬遜平台上(shàng)成功的品牌，正是通過深入了(le)解消費者需求，并提供滿足這些(xiē)需求的産品和服務，才得以赢得消費者的信任和忠誠度。

 

對于想要在跨境出海下(xià)半場有所作(zuò)爲的企業來說，亞馬遜不僅是一(yī)個獲客和訂單成交的所在，更是一(yī)個品牌登台和成長的舞台。在這個舞台上(shàng)，隻有找到并執行正确的品牌戰略，才能(néng)實現品牌的快(kuài)速增長和影響力提升。