低(dī)門檻與天花闆共存，峰米如(rú)何在投影儀紅海賽道突圍?丨EBRUN全球好(hǎo)(hǎo)物

行業資訊

2023-11-20 16:00:40

【欄目介紹】“EBRUN全球好(hǎo)(hǎo)物”是億邦動力爲發掘中國出海好(hǎo)(hǎo)産品而策劃的系列内容，面向各行各業征集那些(xiē)受到用戶認可的産品及品牌，通過講述他們的産品如(rú)何誕生(shēng)、如(rú)何響應用戶需求、如(rú)何挖掘差異化(huà)價值等，讓更多人(rén)看到成爲全球化(huà)新(xīn)品牌的可能(néng)性。與此同時，億邦動力還發起每年一(yī)次的“EBRUN全球好(hǎo)(hǎo)物”評選活動，聯合專家評委從衆多參選企業中選出最終獲獎者。

文丨王昱

編輯丨何洋

視覺設計排版丨杜杜郭放(fàng)

品牌名稱：

峰米投影

創立時間：2016年

核心産品：家用投影儀

銷售渠道：線下(xià)門店(diàn)、亞馬遜、獨立站(zhàn)等

主要市(shì)場：歐美、中國、東南(nán)亞等

融資情況：于2020年先後獲得戰略融資與A輪融資

昏暗的房(fáng)間裏，碩大的電影畫面正在幕牆上(shàng)閃動，光線在一(yī)片黑暗中柔和地彌散開來，充盈着整個房(fáng)間，并營造出一(yī)種影院式的獨特光影氛圍。

然而，這裏并非影院，隻是一(yī)個大城市(shì)打工青年賴以栖身(shēn)的合租次卧。而在這個逼仄的小房(fáng)間裏創造出“影院級體驗”的，則是家用智能(néng)投影儀這個近年來快(kuài)速爆發的新(xīn)銳品類。

作(zuò)爲家電序列中的一(yī)員，家用智能(néng)投影儀的曆史不算(suàn)久遠。2014年，伴随着一(yī)些(xiē)品牌的早期探索，投影儀這個曾與商(shāng)務辦公場景深度綁定的品類，才開始向家用領域進軍。

但(dàn)在短短數年間，家用投影儀成長的速度就(jiù)已經足以令其他家電品類咋舌。憑借着自身(shēn)動辄百寸的大屏優勢，投影儀甚至對電視在客廳中的“霸主地位”也(yě)形成了(le)沖擊。

品類的走紅吸引了(le)大量創業者、工廠和資本的湧入，而家用投影儀也(yě)一(yī)度成爲新(xīn)家電領域最擁擠的賽道之一(yī)。曆經十年厮殺，如(rú)今，惟有産品功力過硬的玩(wán)家才能(néng)繼續存留在這方競技場上(shàng)。

而2016年創建的峰米，便是這大浪淘沙後被市(shì)場洗練出來的“強者”之一(yī)。背靠半導體激光顯示巨頭光峰科技，同時又是小米生(shēng)态鏈的重要一(yī)員，峰米甫一(yī)誕生(shēng)便出手不凡。

其首款産品在24小時内衆籌金(jīn)額就(jiù)超過2千萬元，并随後連續六年獲得“618”“雙11”激光電視線上(shàng)銷售量、銷售額第一(yī)名。2021年雙11，峰米全網GMV突破2億，跻身(shēn)家用智能(néng)投影儀品類裏的頭部品牌之列。

如(rú)今，峰米已經坐擁激光電視、激光智能(néng)投影、LED智能(néng)投影、LCD智能(néng)投影多條産品線，多款産品在亞馬遜投影儀品類中排名前列，在全球各地廣泛布局銷售渠道，成爲家用投影儀賽道上(shàng)的一(yī)支新(xīn)銳出海力量。

當賽道“紅海化(huà)”

低(dī)門檻與天花闆如(rú)何兼容？

家用投影儀，長期以來都被視爲一(yī)個成長迅速的賽道。在2016-2021的五年間，其銷量增長6.3倍，年複合增長率高達36.2%。疫情期間，投影儀的高成長性更是令人(rén)矚目。

在2022年手機、電視等一(yī)衆電子(zǐ)消費品都遭遇“滑鐵盧”的同時，家用投影儀卻憑借着露營經濟、家庭影院、宅家消費等概念的熱度“平步青雲”，保持逆勢增長。

然而，烈火(huǒ)烹油的行情似乎盛極而衰，這一(yī)賽道正在面臨由“藍海”轉向“紅海”的行業臨界點。相關數據顯示，在經曆了(le)過去數年的市(shì)場爆發期後，2023年上(shàng)半年，中國智能(néng)投影市(shì)場銷量爲279.1萬台，同比下(xià)降7.3%；銷額爲53億元，同比下(xià)降15.4%，量額齊跌。

“坦率地講，投影儀品類進入了(le)一(yī)個平台期，無論是在國内還是在海外，市(shì)場都遭遇了(le)一(yī)定程度的收縮。今年前三個季度，中高端産品在歐美主要渠道反饋中整體大盤的出貨量均有所下(xià)滑。”峰米投影海外負責人(rén)餘維涵表示。

溯其根本，投影儀的紅海化(huà)，是底層技術升級放(fàng)緩與激烈市(shì)場競争共同作(zuò)用下(xià)的結果。

過去，芯片尺寸及分(fēn)辨率的每次升級，都能(néng)帶來一(yī)波産品革新(xīn)以拉動消費。但(dàn)近兩年以來，核心元件發展的停滞，卻使得投影儀的産品叠代遭遇了(le)空前的阻力。“投影儀領域的‘摩爾定律’已經失效，而由芯片升級所帶來的溢出效應正在消失。”餘維涵稱。

而且各大主流品牌，在光機的核心元件上(shàng)大多有着類似的供應鏈體系，甚至仰仗于同一(yī)源頭供應商(shāng)。在底層技術解決方案大同小異的背景下(xià)，想要做出創新(xīn)點就(jiù)更是難上(shàng)加難。

高度同質化(huà)的産品，不僅難以拉動存量用戶換新(xīn)，還讓廠家陷于價格内卷之中，進一(yī)步加大了(le)行業的競争烈度。

“從某種程度上(shàng)來說，投影儀與電車這兩個賽道有着相似之處：都是中國供應鏈領先全球，各方用價格戰跑馬圈地，整體大盤看似增長，但(dàn)實際上(shàng)品牌方的利潤甚至不如(rú)上(shàng)遊。”

餘維涵表示，由于幾年來的快(kuài)速擴張，用戶存量消耗較快(kuài)，而主流品牌又都被動進入“卷死競品”的市(shì)場階段，如(rú)今的高端投影儀賽道經常出現“某一(yī)個級别的産品，一(yī)家不掙錢，其他所有家賠錢，甚至連供應商(shāng)都無利可圖”的惡性循環。

另一(yī)方面，不規範的市(shì)場競争也(yě)導緻投影儀賽道亂象重重。早年間，部分(fēn)廠家粗放(fàng)的市(shì)場打法滋生(shēng)了(le)參數虛标的劣迹，後來大量做“一(yī)錘子(zǐ)買賣”的白牌廠家的湧入低(dī)端産品範疇更是惡化(huà)了(le)市(shì)場環境。“如(rú)今，經常看到跨境電商(shāng)品牌拼命甩貨，而那些(xiē)甩不掉的就(jiù)隻能(néng)出局。”他說。

當行業的寒冬來臨，熱錢與流量消退，仍然留在場上(shàng)的頭部玩(wán)家們必須調整産品策略、找到穩定盈利與份額增長的抓手。而峰米，作(zuò)爲投影儀賽道的主要棋手之一(yī)，面對變局，走出了(le)“降低(dī)門檻”與“高端定位”兼顧的一(yī)手妙棋。

“從發展重心上(shàng)來看，我們将積極開拓入門級的消費産品作(zuò)爲博取增長的一(yī)個重要策略；而從産品定位上(shàng)來看，我們隻做高、中、低(dī)每個價位端之内的精品。”餘維涵表示。

瞄準低(dī)價位、入門級産品，這一(yī)選擇與投影儀品類的消費趨勢息息相關。餘維涵指出，促進未來投影品類增長的主要引擎一(yī)定是入門級消費所帶來的颠覆。

中高端産品近兩年增長乏力，首批用戶大多已經購入，而新(xīn)産品又不足以驅動消費者換新(xīn)升級，加之海外消費環境換季，非剛需的悅己消費難以撐起業績增長的重擔。

在這種情況下(xià)，峰米注意到下(xià)沉市(shì)場有着活躍的需求。但(dàn)苦于中高端産品過高的定價、傳統低(dī)端産品糟糕的品控，新(xīn)手一(yī)直難以獲得優質的入門級産品。

而這恰恰是峰米的機遇。“作(zuò)爲一(yī)家從高端激光電視起家的品牌，我們去做入門級産品，其實是自上(shàng)至下(xià)、降維打擊；當白牌和小公司、小供應鏈隻能(néng)輸出故障率高、亮度虛标的劣質産品時，峰米卻可以背靠強大的自研技術和生(shēng)産能(néng)力，在中高端産品的基礎上(shàng)做适當的性能(néng)簡化(huà)，在向入門級需求靠攏的同時，又能(néng)保證産品質量過硬。”餘維涵表示。

另一(yī)方面，注重性價比、入門級産品，并不意味着放(fàng)棄品牌自身(shēn)的“高端調性”，實際上(shàng)，峰米的策略是在每個價格區間都“掐尖”——強調産品本身(shēn)的精品屬性與用戶體驗。

“亞馬遜上(shàng)有很多白牌，品牌生(shēng)命周期可能(néng)也(yě)僅有一(yī)年，但(dàn)我們的沒有一(yī)款産品的生(shēng)命周期小于一(yī)年，品牌更是一(yī)直積極推廣并嘗試落地海外線下(xià)市(shì)場，在海外已經有了(le)不少忠實用戶。”

餘維涵解釋道，這種巨大差異就(jiù)源于兩者産品理(lǐ)念的不同，前者是快(kuài)進快(kuài)出的生(shēng)意，從核心元器(qì)件到設計到生(shēng)産，每個環節降低(dī)成本、敷衍處理(lǐ)，結果可能(néng)連售後都扛不住；而峰米卻緻力于打磨精品，從産品、設計，到用戶體驗——良好(hǎo)(hǎo)的交互系統、用戶運營以及售後服務，都要拉開白牌與品牌之間的差距。

“做好(hǎo)(hǎo)交互系統、不在亮度上(shàng)虛标、做好(hǎo)(hǎo)售後，把這些(xiē)潤物細無聲的細節搞好(hǎo)(hǎo)，補齊所有的短闆，用做精品的态度去做高性價比産品獻給市(shì)場，而非廣撒網地鋪SKU、隻追求流水數字好(hǎo)(hǎo)看，這是峰米海外在品類紅利消退時代的一(yī)個生(shēng)存經驗。”他表示。

投影儀“競逐”電視

左右消費者的關鍵因素是什(shén)麽？

電視一(yī)直被視爲是家用投影儀的“假想敵”。作(zuò)爲彼此最強有力的生(shēng)态位競争者，兩者之間始終處于一(yī)種此消彼長的“競逐”狀态。

而從那些(xiē)左右消費者最終消費選擇的因素出發，我們可以看到，作(zuò)爲一(yī)個年輕的品類，投影儀的真正優勢究竟何在、消費者的爽點和痛點又怎樣影響了(le)峰米的産品塑造。

“消費者選擇投影儀的核心原因有二，更有性價比的大屏體驗以及自由度更高的使用方式。”餘維涵指出。

“據我們觀察，無論高中低(dī)端，高性價比的大屏解決方案，始終是消費者選擇家用投影儀時的核心需求。”他說。而投影儀相較于大屏電視的優勢也(yě)就(jiù)在于，前者可以用更低(dī)的成本實現更有視覺沖擊力的大屏體驗。

“幾年前，百寸電視的價格仍然非常昂貴，尤其是在海外，主流品牌的大屏電視的售價往往都在5萬元以上(shàng)，而這個時候峰米的第一(yī)款激光電視卻将價格打到了(le)1萬元以下(xià)，這是液晶産品所難以企及的性價比。”餘維涵表示。

而伴随着大屏電視售價的逐步下(xià)降，未來電視也(yě)可能(néng)會反向擠占那些(xiē)尺寸較小的投影儀的市(shì)場份額。面對這種挑戰，峰米的解法仍然緊扣“大”和“性價比”這兩個法寶：一(yī)方面是在推出峰米激光電視4K Max這類畫面尺寸上(shàng)限高達200英寸的高端産品；另一(yī)方面則是争取在入門産品線上(shàng)做到用200-500美元，就(jiù)能(néng)滿足百寸級别的“影院式體驗”。

另一(yī)方面，自由度更高的使用方式，也(yě)是家用投影儀與電視對陣而不落下(xià)風的一(yī)個重要優勢。

“對于那些(xiē)大城市(shì)的租房(fáng)青年來說，碩大的電視難以運輸，顯然與他們頻繁的遷移并不匹配。過去某些(xiē)大尺寸電視，甚至大到了(le)需要鑿牆、破窗才能(néng)入戶安裝，這顯然不是租房(fáng)群體能(néng)夠接受的。”餘維涵稱。而小巧的投影儀則更加靈活，不僅易于搬運，對室内空間的要求也(yě)更小，隻要有一(yī)面白牆就(jiù)夠了(le)。

目前，圍繞“大屏”和“自有度”這兩點核心競争力，峰米已經開發出了(le)三條産品線，分(fēn)别對應着三類消費人(rén)群。

其一(yī)，是主打高端需求的激光電視系列。這個系列包括Cinema 2、Cinema 3、全色激光電視T1以及4K Max等兼具超大尺寸與超高畫面質量的産品，也(yě)是峰米的“拳頭産品”，能(néng)夠很好(hǎo)(hǎo)地滿足高端用戶對于畫質的極緻追求。

其二，是瞄準中端用戶的智能(néng)直投系列。“中端用戶十分(fēn)挑剔，既需要夠打的畫質和大屏體驗，又要求足夠便攜易用，哪怕在戶外露營場景下(xià)也(yě)能(néng)照常運作(zuò)，這就(jiù)需要其配備自動對焦、自動梯形校(xiào)正，甚至是無感對焦、無感梯形校(xiào)正等自動化(huà)的功能(néng)。”餘維涵說。

其三，則是瞄準入門級用戶的“小明投影”系列，即LCD投影技術産品。盡管是低(dī)門檻産品，但(dàn)峰米拒絕“糊弄了(le)事(shì)”。峰米從來不做傳統LCD投影低(dī)成本的開放(fàng)式光機或非正版系統産品，而是堅持把中高端産品中的一(yī)些(xiē)優秀配置沿用到入門級産品中，如(rú)全封閉式光機，FHD真實1080P的分(fēn)辨率、高對比度顯示、大音(yīn)腔體積、自動對焦等先進賣點可以在“小明投影”系列中找到。

“這三條産品線基本全域覆蓋了(le)海内外的消費者群體”，餘維涵表示。“但(dàn)在海外市(shì)場，消費者畫像其實還會有更加多元的呈現”。

與年輕化(huà)的中國消費者相比，歐美用戶的年齡層和市(shì)場教育程度往往更高，他們中的很多人(rén)都有過家用投影儀的使用經驗，選擇峰米，更多地是出于改善型需求。

“我們在調研中發現，很多美國用戶家庭使用的空間環境都與産品的空間要求相符的，既有空間、又有大尺寸及高品質的觀影需求，同時動手能(néng)力還很強，複雜的屏幕安裝和調校(xiào)在北美很多用戶都能(néng)自己完成，實現完全自己打造家庭影院。這些(xiē)用戶原來使用的可能(néng)是老式投影或者商(shāng)教類投影，本身(shēn)顔色及對比度可能(néng)差一(yī)些(xiē)、而且沒有智能(néng)系統和内容。像這類用戶，吃過見過，更加識貨在遇到好(hǎo)(hǎo)的産品的時候也(yě)更容易決策購買。”

而在歐洲，消費者的年齡層還會進一(yī)步地上(shàng)漲，從中青年向老年人(rén)轉移。這一(yī)方面是因爲，在社會福利制度發達的歐洲，相較于青年群體，老年人(rén)有着更高的支付能(néng)力，另一(yī)方面則是老年群體成長于好(hǎo)(hǎo)萊塢的黃金(jīn)年代，有着深度的觀影需求，更願意爲此而消費。

體驗爲王

把産品做“豐滿”才是品牌的生(shēng)存之道

對于大多數出海品牌來說，“差異化(huà)”是它們在海外立足、找到利基市(shì)場的一(yī)項重要生(shēng)存策略。但(dàn)對峰米而言，把産品做“豐滿”或許是比“差異化(huà)”更重要的事(shì)。

“和大多數出海品牌不同，峰米并沒有執着于把做差異化(huà)的動作(zuò)作(zuò)爲核心競争力。”餘維涵表示。

首先是投影儀品類自身(shēn)的屬性使然，作(zuò)爲一(yī)種顯像及交互設備，日益趨同的主流産品形态本身(shēn)就(jiù)不容易做出真正有的放(fàng)矢的差異化(huà)賣點。其次，差異化(huà)本身(shēn)是一(yī)種瞄準細分(fēn)受衆，切入特定消費人(rén)群的打法，更适合那些(xiē)新(xīn)生(shēng)的品類或者超大品類去做細分(fēn)賽道，而峰米的投影産品并不處于這個階段。

“當你的産品已經成爲行業内的第一(yī)梯隊時，你的注意力也(yě)許就(jiù)會從小衆需求轉向到大衆需求，從獨特性轉向到普适性，去讓更多的人(rén)更容易成爲你的用戶。”餘維涵指出。如(rú)今，峰米更注重的是“把産品體驗做得更豐滿，去占領更多的用戶心智”。

而這意味着需要有落在實處的渠道建設與本地化(huà)動作(zuò)。

“對于像投影儀這樣的視聽類産品，線上(shàng)銷售是存在天然短闆的，消費者無法在具體場景中獲得可觸可感的使用體驗，就(jiù)無從對産品力有直觀的判斷。而這種特性就(jiù)導緻了(le)投影儀天生(shēng)難以在電商(shāng)平台産品頁面上(shàng)建立準确的産品預期。”

目前，峰米已經在海外多國與當地的經銷商(shāng)合作(zuò)，完成了(le)實體店(diàn)的建設，并着力推進歐洲、日韓與美國市(shì)場的線下(xià)布局。以泰國市(shì)場爲例，峰米的當地經銷商(shāng)斥資購買了(le)一(yī)整棟别墅進行改造，來爲消費者提供一(yī)個幾十平米的完整的模拟家庭環境，展示産品在真實使用場景中的渲染效果。而峰米的印度客戶，也(yě)匹配高端音(yīn)響建立了(le)非常大的展示房(fáng)間。

“許多白牌競品在線上(shàng)敢于把自己的亮度虛标到2萬流明，而實際上(shàng)，這些(xiē)産品可能(néng)實際亮度連兩百流明都不到。但(dàn)在線下(xià)的真實産品體驗中，這種假冒僞劣是無法遁形的，産品質量是否過硬，消費者上(shàng)手便知。”餘維涵表示。

除了(le)能(néng)夠與白牌相區分(fēn)以外，一(yī)個實體的線下(xià)渠道也(yě)能(néng)提供更加穩固的本地化(huà)溝通、銷售和售後服務，服務那些(xiē)消費習慣更加傳統的海外本地消費者，并獲得周期更長的流量回報，而這是采買流量、快(kuài)速變現的純線上(shàng)模式所難以實現的。

除了(le)在線下(xià)提供試聽體驗之外，本地化(huà)動作(zuò)同樣是投影儀産品進軍海外市(shì)場的必經之路(lù)。

“峰米的本地化(huà)分(fēn)三步走，先是系統和内容的本地化(huà)，後銷售方式的本地化(huà)，最後是配件及售後服務的完全本地化(huà)。”

與大多數消費品不同的是，投影儀本身(shēn)就(jiù)是一(yī)種内容的載體，沒有可供播放(fàng)的優質内容就(jiù)如(rú)同“無米之炊”。因而，讓産品系統與内容生(shēng)态符合海外用戶的需求，是需要解決的首要問題。

在這一(yī)方面，全球與谷歌(gē)官方合作(zuò)的投影儀品牌不過一(yī)手之數，在谷歌(gē)的安卓TV和全新(xīn)的GTV的版本叠代中，峰米都是首個響應的品牌，由其構建的系統有着領軍行業的性質，往往會成爲後續整個投影賽道系統更新(xīn)的參考範本。峰米也(yě)爲谷歌(gē)輸出多個海外投影儀産品的參考設計方案。

此外，峰米還會針對海外用戶的内容消費進行專門适配，将Disney+、Netflix、HBO、Prime Video、Redbull Tv等主流内容平台在正版安卓電視的系統中預裝到投影儀上(shàng)，保障其完美适配流暢運行，從而更好(hǎo)(hǎo)地滿足海外用戶的觀影習慣。

而在硬件方面，針對海外客戶的需求，峰米也(yě)提供了(le)的不同的型号配置和配件形式。在國内，峰米主推百寸級别的産品。而在海外，從一(yī)開始，其就(jiù)将主力産品定在120寸級别，來适應當地消費者以改善性消費爲主的大屏需求。

除了(le)屏幕尺寸之外，峰米還爲海外市(shì)場專門設計了(le)更适合海外運輸的包材、更适用于海外家庭場景的配件、以及更簡易安裝的安裝流程。

“歸根結底，當整個賽道上(shàng)的品牌都已經進入到了(le)存量競争的階段，隻靠燒流量賺快(kuài)錢的模式已經絕無可能(néng)。關鍵是能(néng)否提供更加豐滿的産品、短闆更少的消費體驗，唯有如(rú)此，才能(néng)在日益白熱化(huà)的競争中存活。”餘維涵表示。

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