從接商(shāng)單到純傭合作(zuò)，揭秘TikTok美區達人(rén)帶貨飛速增長之路(lù)

行業資訊

2023-11-29 16:27:10

TikTok美區電商(shāng)嶄露頭角，達人(rén)帶貨成關鍵。

文丨缪悅

編輯丨何洋

正式開放(fàng)不到3個月(yuè)(yuè)，TikTok電商(shāng)在美國市(shì)場就(jiù)已展現出不俗的增長潛力。

多位業内人(rén)士向億邦動力證實，目前TikTok電商(shāng)在美國的日均GMV已突破1200萬美元，黑五大促期間更是一(yī)度飙升至3300萬美元，成爲其至今所有已上(shàng)線的國家和地區當中增速最快(kuài)的。

“今年5月(yuè)(yuè)時，TikTok電商(shāng)的GMV爲20萬美元/天，8月(yuè)(yuè)達到500萬美元/天，10月(yuè)(yuè)超過1000萬美元/天，現在（黑五前夕）就(jiù)突破1500萬美元/天了(le)。”FastMoss創始人(rén)史文祿表示。

卧兔創始人(rén)胡煜指出：“目前TikTok美區的GMV已超過1400萬美元/天，預計到2024年将達到1-2億美元/天。在限制商(shāng)家數量和每日單數的情況下(xià)，TikTok美區在2023年8月(yuè)(yuè)至10月(yuè)(yuè)期間實現了(le)兩個月(yuè)(yuè)内5倍的增長，并且還在逐月(yuè)(yuè)翻倍增長。”

相比之下(xià)，去年亞馬遜全球網上(shàng)商(shāng)店(diàn)的銷售額（衡量亞馬遜直銷産品的指标）約爲6.03億美元/天。

達人(rén)帶貨對TikTok電商(shāng)美區交易量的貢獻極大。胡煜表示：“大約GMV的80%來自達人(rén)挂小黃車，5%來自直播，15%來自自營自投流和商(shāng)城。因此，無論是店(diàn)群、店(diàn)鋪還是品牌店(diàn)鋪，目前TikTok美區增長效率最高的方式都是與達人(rén)合作(zuò)、挂小黃車。”

也(yě)就(jiù)是說，目前TikTok電商(shāng)美區的GMV來源于短視頻、直播和商(shāng)城三種途徑。其中，以短視頻爲内容載體的達人(rén)帶貨占據了(le)絕大多數的交易規模。這也(yě)意味着達人(rén)在美國市(shì)場具有巨大的影響力，對于平台來說是非常重要的資源。

TikTok美區鞋服品類頭部商(shāng)家Evan指出：“從冷門大件家具到熱門美妝和家電，爆款帶貨視頻層出不窮。雖然還沒有出現像國内李佳琦那樣的現象級主播，但(dàn)大部分(fēn)達人(rén)的場均銷售額都在數千美元以上(shàng)。每天都有新(xīn)的小店(diàn)因一(yī)則爆款視頻而沖進銷量Top榜單。”

“單一(yī)達人(rén)的帶貨規模創曆史新(xīn)高。”胡煜說道，“一(yī)個擁有5000粉絲的達人(rén)在一(yī)條視頻中可以帶貨1500件，單次銷售額達到3萬美元以上(shàng)。有些(xiē)達人(rén)甚至可以達到百萬美元以上(shàng)的銷售額。這個規模超過了(le)東南(nán)亞地區的購買力，說明美國市(shì)場的潛力更大。”

TikTok最大的優勢在于美國用戶的高度參與。據市(shì)場研究機構data.ai的數據顯示，美國用戶平均每天在亞馬遜平台上(shàng)花費約9.7分(fēn)鍾，而在TikTok上(shàng)花費約兩個小時。這使得其他公司羨慕不已。

強大的流量和用戶黏性的背後，達人(rén)創作(zuò)使得TikTok的内容場生(shēng)生(shēng)不息。裂變式和引流式傳播，更讓内容場具備強勁“帶貨力”，這都使得更多商(shāng)品有可能(néng)在短時間内被打爆。

多位TikTok美區商(shāng)家均表示，實踐發現，在直播、短視頻和達人(rén)帶貨這三種銷售轉化(huà)方式中，達人(rén)帶貨是出單更快(kuài)。美國本土(tǔ)小店(diàn)可以直接通過TikTok達人(rén)聯盟廣場聯系與自己相匹配的帶貨型達人(rén)。内容端則依靠達人(rén)結合産品優點輸出地道的本土(tǔ)化(huà)内容。

“如(rú)果找對美國本土(tǔ)達人(rén)，視頻内容一(yī)經發布，日出百單根本不成問題。”一(yī)位商(shāng)家指出。

重治理(lǐ)、求口碑、大補貼

TikTok電商(shāng)仍需赢得歐美用戶信任

亞馬遜花了(le)多年時間在消費者中建立信任。這要歸功于其對客戶體驗的不懈關注，包括越來越快(kuài)的送貨速度和寬松的退貨政策等。而對TikTok電商(shāng)來說，仍需要努力去赢得歐美用戶的這種信任。

在TikTok Shop引入美國市(shì)場之前，TikTok曾于2021年在英國推出這項電商(shāng)閉環的功能(néng)，并創建了(le)一(yī)個由第三方代理(lǐ)商(shāng)組成的“合作(zuò)夥伴網絡”，賣家可以利用該網絡推廣産品。隻不過，當時并未大火(huǒ)。

彼時，盡管也(yě)有一(yī)批英國本地達人(rén)在努力地帶貨，但(dàn)一(yī)些(xiē)英國消費者并不願意相信這些(xiē)達人(rén)帶貨視頻的“真實性”。“這些(xiē)視頻給人(rén)生(shēng)硬和勉強的感覺，反而讓用戶更加懷疑。”内容創作(zuò)者Grace說道。

而TikTok在美區推出完整的購物功能(néng)後，就(jiù)開啓了(le)對商(shāng)家身(shēn)份的嚴格審查。

比如(rú)，爲了(le)避免準入門檻太低(dī)、商(shāng)家大批湧入後不好(hǎo)(hǎo)管理(lǐ)，商(shāng)品品控、售後也(yě)得不到保障的情況出現，TikTok做了(le)一(yī)系列工作(zuò)。

其在美國設置六大類型的小店(diàn)——美國本土(tǔ)個人(rén)店(diàn)、美國本土(tǔ)企業店(diàn)、美國ACCU店(diàn)鋪（中資美國企業店(diàn)，即中國法人(rén)持股的美國公司注冊的本土(tǔ)店(diàn)鋪）、美國CN店(diàn)鋪（即中國企業開的跨境店(diàn)鋪）、美國全托管店(diàn)鋪、美國品牌半托管店(diàn)鋪，并根據不同店(diàn)鋪類型設置了(le)動态調整的支持力度和限制規則。譬如(rú)，美國本土(tǔ)小店(diàn)ACCU模式專門針對亞馬遜賣家，吸納年銷售額大于200萬美元的較爲成熟的賣家，還給予亞馬遜前10萬排名産品優先展示TikTok貨架的鼓勵政策。

Shawn是一(yī)位順利拿到TikTok美國本土(tǔ)店(diàn)資質的商(shāng)家，屬于“紅榜”上(shàng)的玩(wán)家。據其表示，還有一(yī)批希望通過ACCU店(diàn)鋪和跨境店(diàn)的國内身(shēn)份進入TikTok美區的商(shāng)家，苦于不滿足一(yī)年200萬美金(jīn)的亞馬遜流水門檻，被攔在了(le)大門之外。

在這批“不達标”的商(shāng)家中，一(yī)些(xiē)人(rén)會找代理(lǐ)商(shāng)僞造數據。但(dàn)從10月(yuè)(yuè)下(xià)旬起到11月(yuè)(yuè)期間，TikTok開始了(le)大面積的治理(lǐ)，爲諸如(rú)此類的灰色操作(zuò)上(shàng)了(le)一(yī)道重重的枷鎖。

此外，Shawn還透露，由于本土(tǔ)發貨的要求給商(shāng)家帶來了(le)一(yī)定的備貨壓力，部分(fēn)商(shāng)家還采取“虛拟倉”物流服務（虛拟倉是一(yī)種技術底層僞造的物流軌迹，從國内發貨到美國，但(dàn)是隐去了(le)國内段的物流軌迹，隻保留美國段的物流軌迹）來規避。目前，TikTok官方也(yě)在嚴格打擊虛拟倉發貨的行爲。

“店(diàn)鋪資質和虛拟倉的兩大問題，一(yī)下(xià)子(zǐ)就(jiù)幹掉了(le)市(shì)面上(shàng)至少50%~70%的店(diàn)鋪。”Shawn說。

這種嚴格的管控不僅針對商(shāng)家，還有平台上(shàng)數千萬的達人(rén)。有消息稱，從11月(yuè)(yuè)15日起，TikTok還将嚴格審查美國達人(rén)的個人(rén)實名認證問題，确保一(yī)人(rén)/一(yī)ID/一(yī)賬戶，保證平台達人(rén)生(shēng)态的質量和影響力。

嚴格的風控治理(lǐ)之外，平台對物流履約時效也(yě)提出了(le)更高的要求。要知道，亞馬遜花費了(le)十數年時間打造的基礎設施，可以在兩天或更短時間内将包裹運送到全美幾乎任何地方。

如(rú)今，TikTok要求美區商(shāng)家們必須在收到訂單後三天内發貨，否則将面臨收款延遲的問題；還給予所有新(xīn)賣家試用期約束，并要求他們保持低(dī)退款率和低(dī)差評率。

此外，由于很多差評來自于尾程派送的問題，因此，TikTok也(yě)開出了(le)類似FBA的官方倉項目，引導商(shāng)家備貨至官方倉，以便把重心放(fàng)到運營上(shàng)，不用擔心物流影響績效。

有接近TikTok的業内人(rén)士向億邦動力指出，TikTok美國電商(shāng)業務招聘了(le)一(yī)批具有供應鏈和物流經驗的員工，其中包括來自亞馬遜和eBay的高管。目前，其美國團隊已壯大到300多人(rén)。

“從一(yī)開始，美區隻允許本土(tǔ)開店(diàn)的做法，保證了(le)本土(tǔ)貨盤供給，确保用戶的口碑和達人(rén)的信任。後來，平台打擊虛拟物流，力推FBT（官方倉）項目，商(shāng)家側更好(hǎo)(hǎo)的物流和體驗也(yě)确保了(le)店(diàn)鋪的績效，可以獲取更快(kuài)的放(fàng)款，才能(néng)有源源不斷的用戶正向反饋。”Evan說道。

此外，TikTok官方還推出了(le)衆多補貼和扶持政策。在亞馬遜，每筆訂單會被抽取成交額的15%作(zuò)爲傭金(jīn)，廣告成本則大約在10%-15%，還有頗高的FBA倉儲費用。而TikTok Shop美國小店(diàn)給予了(le)更加優惠政策，如(rú)新(xīn)賣家90天内免傭金(jīn)，90天後傭金(jīn)爲營業額的2.9%加每單抽0.3美元；每筆訂單運費補貼最高達11美元，幾乎相當于運費直接免去；廣告成本則可以直接變爲達人(rén)帶貨的傭金(jīn)，讓商(shāng)家的利潤空間更高。

美區達人(rén)供不應求

商(shāng)家上(shàng)演“搶人(rén)”大戰

在TikTok美國市(shì)場巨大的流量池、官方扶持力度和典型的增長案例刺激下(xià)，大量觀望中的賣家跑步進場。而達人(rén)大規模種草又是最受推崇的TikTok營銷方式，且無論是早期的東南(nán)亞、英國市(shì)場，還是如(rú)今的美國市(shì)場，TikTok上(shàng)一(yī)直流行着同時建聯數百甚至上(shàng)千達人(rén)，用“鋪天蓋地”的方式快(kuài)速打造爆品的實操方法論。

譬如(rú)，日前，在TikTok美區爆紅的一(yī)款“無扶手辦公椅”，憑借達人(rén)種草賣出了(le)4.13萬件，産品售價87美元-100美元不等。2023年10月(yuè)(yuè)30日～11月(yuè)(yuè)5日，單周銷售額超200萬美元。據FastMoss的數據顯示，這款商(shāng)品來自于美國TikTok小店(diàn) Sweet Furniture，該小店(diàn)的曆史總銷售額約爲1191萬美元，關聯達人(rén)6360位。

TikTok美區商(shāng)家Newme聯合創始人(rén)顧俊分(fēn)享了(le)一(yī)個做出TikTok爆款的常用方式：

商(shāng)家首先與達人(rén)建聯，提供一(yī)小部分(fēn)樣品給達人(rén)，讓他們嘗試拍攝短視頻，以找到視頻銷售的感覺。在内容方面，商(shāng)家觀察該産品是否有潛力成爲爆款。如(rú)果内容表現出潛力，商(shāng)家就(jiù)會進行大批量的本地備貨，并促使更多達人(rén)批量化(huà)生(shēng)産素材。

總的來說，商(shāng)家首先确定産品，再是素材，最後進行推廣。但(dàn)是，素材會有衰退期，如(rú)果進入衰退期，商(shāng)家會給商(shāng)品更多的流量刺激。

這一(yī)過程中，離不開大規模的達人(rén)合作(zuò)，包括大批量的達人(rén)寄樣、創意素材的内容生(shēng)産，以及後期的擴大推廣。

“從國内抖音(yīn)、TikTok東南(nán)亞市(shì)場，再到TikTok美國市(shì)場，都有着類似的方法論。素材量很大程度上(shàng)決定了(le)曝光量，有些(xiē)素材是達人(rén)原生(shēng)産出的，還有一(yī)些(xiē)是基于達人(rén)素材再次混剪的，品牌會大批量生(shēng)産這種。再譬如(rú)，一(yī)些(xiē)賣家會通過紅人(rén)測品，但(dàn)隻有足夠的樣本量，才可以判斷這個品值不值（大量備貨）做成爆款。”顧俊說。

“TikTok畢竟是一(yī)個内容電商(shāng)平台，不是單純的貨架電商(shāng)平台，所以需要通過内容去引入流量。商(shāng)品數量對内容電商(shāng)沒有意義，關鍵是增加商(shāng)品的内容數量，達人(rén)宣傳和分(fēn)發可以大規模增長商(shāng)品的内容數量，底層邏輯是内容邏輯，内容數量多、曝光量大，流量沉澱多。”胡煜認爲，達人(rén)能(néng)夠讓品牌在市(shì)場中有更強的滲透率和覆蓋量，所以商(shāng)家做達人(rén)帶貨的第一(yī)要素是規模。

“對于品牌或産品而言，進入新(xīn)市(shì)場時，需要借助大量達人(rén)爲品牌和商(shāng)品提供好(hǎo)(hǎo)的内容創意。一(yī)旦出現爆款視頻，可以分(fēn)析其成功因素，并将其複制、放(fàng)大，這是成功打入本土(tǔ)營銷的關鍵。”Evan也(yě)說道。

當商(shāng)家們對達人(rén)的合作(zuò)訴求旺盛，甚至商(shāng)家的“需求量”已大于達人(rén)的“供給量”時，市(shì)場便出現了(le)“搶人(rén)”景象。

不少業内人(rén)士表明，TikTok美區眼下(xià)湧入了(le)更大量的商(shāng)品供給之後，達人(rén)端也(yě)是應接不暇。“以前很多小達人(rén)沒有太大的盈利能(néng)力，如(rú)果粉絲量特别少，連接到商(shāng)單（一(yī)兩百美金(jīn)的廣告費用）的機會都沒有，但(dàn)現在這個階段肯定不是這樣了(le)。”顧俊直言。

Shawn也(yě)指出，目前美國市(shì)場的達人(rén)數量還很有限，帶貨出單的大概隻有幾萬人(rén)，擁有帶貨能(néng)力的小群體被中國賣家争搶着用大量的信息轟炸。賣家們需要找到更有效的溝通方式，觸達到他們，并且讓他們産生(shēng)合作(zuò)的意願。在和達人(rén)建聯之後，商(shāng)家還需要寄送樣品、督促拍攝進程、素材的二次加工和數據分(fēn)析等，整個達人(rén)合作(zuò)的周期是比較長的，所以還需要一(yī)些(xiē)提升效率的工具。

TikTok美區商(shāng)家Bruce同樣表示，目前TikTok美區的商(shāng)品種類和數量仍未飽和，而一(yī)些(xiē)曆史交易額超過1萬美元的達人(rén)已經積壓了(le)大量待完成的商(shāng)品拍攝内容，甚至有的需要等到明年1月(yuè)(yuè)份才能(néng)開始拍攝工作(zuò)。

此外，達人(rén)收到的郵件越來越多，但(dàn)卻無法每天制作(zuò)出五六個銷售視頻，也(yě)擔心過度營銷會導緻賬号被封禁。“假如(rú)兩天發一(yī)次内容，那麽，在過年之前一(yī)個半月(yuè)(yuè)時間裏，一(yī)個達人(rén)能(néng)承接的商(shāng)品數量是很有限的。”Bruce談道。

對此，胡煜認爲，商(shāng)家可以優先大規模建聯有TikTok電商(shāng)權限的達人(rén)。“TikTok美區目前有一(yī)億多的達人(rén)數量，但(dàn)當中真正有達人(rén)權限的也(yě)就(jiù)20萬左右，這些(xiē)達人(rén)有帶貨意願、帶貨能(néng)力以及達人(rén)權限。”

此外，他還建議商(shāng)家不要隻關注達人(rén)已有的帶貨成果，要給予“新(xīn)手達人(rén)”更多機會。“因爲帶過貨的達人(rén)與沒帶過貨的達人(rén)成交概率隻想相差5%，大家都有機會出單。”他補充道。

達人(rén)合作(zuò)方式轉變：

純傭帶貨收益能(néng)達商(shāng)單廣告的80倍

盡管從達人(rén)的供應量來看，出現了(le)“供不應求”的局面。但(dàn)令TikTok商(shāng)家欣喜的是，有更多的TikTok美區達人(rén)開始接受“純傭金(jīn)”合作(zuò)模式，歐美達人(rén)的想法和心态也(yě)在市(shì)場教育和分(fēn)化(huà)的過程中慢(màn)慢(màn)地發生(shēng)改變。

不同于英國和東南(nán)亞市(shì)場，美國市(shì)場的網紅、達人(rén)文化(huà)一(yī)直很濃郁。但(dàn)在過去，這些(xiē)網紅達人(rén)往往把内容創作(zuò)視爲工作(zuò)，在他們過去的思維中，報酬不應該基于銷售額結算(suàn)，就(jiù)像美工不會根據商(shāng)品的銷售額來獲得報酬一(yī)樣。他們更多将自己視爲藝術家或創作(zuò)者，而非分(fēn)銷商(shāng)。

“以往美區達人(rén)隻接受一(yī)口價的商(shāng)單合作(zuò)方式，但(dàn)現在他們願意接受傭金(jīn)合作(zuò)。這是一(yī)個曆史性的改變，表明美區達人(rén)對于合作(zuò)模式的開放(fàng)性和靈活性有了(le)新(xīn)的提升。”胡煜說。

在他看來，究其原因，一(yī)來，在TikTok美區，帶貨方式逐漸成爲潮流，這取決于平台底層的算(suàn)法和推流機制，鼓勵達人(rén)們去帶貨。比如(rú)，不講解産品的視頻不容易走紅，而講解産品的視頻更容易上(shàng)熱門，因此，越來越多達人(rén)願意挂載商(shāng)品以獲取流量。

再者，由于之前中小達人(rén)變現方式較爲單一(yī)（即接商(shāng)單），但(dàn)現在通過分(fēn)傭帶貨模式，一(yī)部分(fēn)中小達人(rén)已經獲得了(le)不錯的收益。原本粉絲量在5000-1萬的小達人(rén)，合作(zuò)一(yī)個商(shāng)單的報價通常隻有一(yī)兩百美元，但(dàn)通過帶貨模式可以賣出價值3萬或4萬美元的商(shāng)品，從中抽取20%的傭金(jīn)，即賺取8000美元，這是原來接商(shāng)單廣告的80倍。

“爆款和高傭對達人(rén)來說獲利更大。品牌爆款對達人(rén)的口碑也(yě)是正向的。之前他們還會擔心低(dī)質量合作(zuò)會影響自己形象，甯可不接單也(yě)不收錢。現在，高質量商(shāng)品的分(fēn)傭合作(zuò)，尤其是與美國本土(tǔ)品牌和商(shāng)家的合作(zuò)，達人(rén)也(yě)願意參與。”Evan表示。

但(dàn)也(yě)并非所有頭部達人(rén)都會選擇帶貨。億邦動力了(le)解到，一(yī)些(xiē)最頭部的上(shàng)千萬粉絲的達人(rén)，仍傾向于要“一(yī)口價”，比如(rú)15萬美金(jīn)拍一(yī)個視頻的廣告。

此外，在平台的達人(rén)生(shēng)态和功能(néng)等細節方面，TikTok美區也(yě)日趨完善。

一(yī)方面，TikTok平台爲商(shāng)家設置了(le)“聯盟廣場”功能(néng)，商(shāng)家可以通過該功能(néng)設置傭金(jīn)，讓達人(rén)挂鏈接進行帶貨。由TikTok平台提供背書，平台直接與達人(rén)結算(suàn)傭金(jīn)，達人(rén)還可以在後台方便地查看預估傭金(jīn)和收入的變化(huà)。對商(shāng)家來說，達人(rén)在進入聯盟廣場之前還有一(yī)個申請的環節，必須達到5000粉絲數，這則是在保證商(shāng)家的權益。

另一(yī)方面，TikTok Shop聯盟分(fēn)銷團長（TikTok Shop Affiliate Partner）的出現，則可以理(lǐ)解爲商(shāng)家和達人(rén)之間的“中介”——通過批量撮合商(shāng)家和達人(rén)合作(zuò)收取“中介費”，或者理(lǐ)解爲商(shāng)家在TikTok上(shàng)的渠道分(fēn)銷商(shāng)。

此外，TAP模式還相當于一(yī)個“樣品中心”，可以幫助達人(rén)和商(shāng)家完成更快(kuài)速、更高效率、更低(dī)成本的人(rén)貨匹配。該模式實現四方分(fēn)賬，即訂單成交後，商(shāng)家、達人(rén)、機構和平台按照線上(shàng)交易規則分(fēn)配傭金(jīn)。通過機構來批量的招募達人(rén)、推進達人(rén)和管理(lǐ)達人(rén)，也(yě)使得整個達人(rén)發放(fàng)内容的效率更高。

還有TikTok服務商(shāng)也(yě)在努力搭建達人(rén)建聯的資源管理(lǐ)平台，提供客戶管理(lǐ)系統和紅人(rén)管理(lǐ)系統。

“商(shāng)家自己找達人(rén)效率低(dī)下(xià)，合作(zuò)成功率也(yě)不高。而且，紅人(rén)業務對人(rén)員消耗大，需要持續溝通和留存，員工重複撞檔紅人(rén)和人(rén)員流動導緻信息丢失的事(shì)情也(yě)時有發生(shēng)，缺乏客戶管理(lǐ)系統會導緻新(xīn)運營無法了(le)解達人(rén)情況和進度，增加貨損風險。因此，接連效率和數據管理(lǐ)工具是一(yī)個重要的突破口。”TikTok美區商(shāng)家Allen認爲。

“搶達人(rén)就(jiù)是搶銷量。聯盟裏20多萬庫容，實際産生(shēng)GMV的27000多個紅人(rén)，郵箱都不願意打開了(le)——太多邀約信。這個時候，另辟蹊徑，用工具建聯外部達人(rén)，他們被騷擾得少，合作(zuò)意願更強。”胡煜表示。

在TikTok美區逐漸火(huǒ)爆的勢頭下(xià)，紅人(rén)營銷機構風聲水起。官方達人(rén)廣告建聯工具出現、TAP功能(néng)下(xià)四方分(fēn)賬的實現，降低(dī)了(le)商(shāng)家的參與門檻，也(yě)大大提升了(le)達人(rén)帶貨的意願。此外，不管是找培訓機構做專項教育，還是推出一(yī)些(xiē)現金(jīn)獎勵政策進行引導，官方不斷推動達人(rén)帶貨的發展。

可以看到的是，TikTok電商(shāng)在美國市(shì)場的變現之旅，随着達人(rén)帶貨生(shēng)态日漸成熟，速度已經越來越快(kuài)。今年黑五網一(yī)，就(jiù)是最好(hǎo)(hǎo)的驗收場。

應受訪者要求，Evan、Allen、Bruce爲化(huà)名

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