如(rú)何在美國打造品牌？詳解美國本土(tǔ)公司實戰方法

行業資訊

2023-11-28 16:01:34

文丨億邦智庫

在美國生(shēng)活和做生(shēng)意，Tony已經紮根二十四年。

從爲北美毛絨玩(wán)具品牌代工開始，Tony打拼出了(le)一(yī)個年銷售額超7000萬美元的公司貿拓網，培育了(le)五個自有品牌。其中，定制防護箱品牌Eylar，兩年多時間銷售額突破1000萬美元，覆蓋線上(shàng)線下(xià)全渠道，位列北美品類細分(fēn)市(shì)場第七名。

Eylar是貿拓網從品牌自營向聯合工廠打造品牌轉型的一(yī)次嘗試。在Anker、SheIn等品牌出海的大潮裏，Tony敏銳地挖掘在北美市(shì)場積累的資源和團隊優勢，形成了(le)一(yī)套幫助國内工廠塑造品牌出海的新(xīn)打法。與通常的跨境出海玩(wán)法不同，Tony二十四年的美國本地化(huà)經驗自成一(yī)派。

兩年多時間

在美國打造了(le)一(yī)個品牌

2021年，Tony在展會遇到了(le)想做海外品牌的甯波美琪工具。作(zuò)爲中國防護箱頂級優質制造企業，美琪主要爲北美商(shāng)場客戶貼牌代工，産品有一(yī)定市(shì)場認可度，工廠有創新(xīn)研發團隊，想做自有品牌卻沒有經驗。

能(néng)不能(néng)在北美市(shì)場幫助像美琪一(yī)樣的中國優質工廠打造一(yī)個本土(tǔ)品牌？Tony敏銳的直覺這是一(yī)個新(xīn)機會，開始驗證。

首先，依靠在美國本土(tǔ)的團隊和渠道經驗，貿拓網初步調研判斷認爲，防護箱類産品在美國的B2B和B2C市(shì)場規模都很大，可以裝精密設備如(rú)工程筆記本、照相攝影鏡頭、無人(rén)機等。而且美琪工具産品優質。有市(shì)場價格競争優勢。

于是，貿拓網選定了(le)5款防護箱樣品，通過調研美國市(shì)場同質産品市(shì)場批發和零售價格，确定了(le)具有性價比的價格體系，并制作(zuò)了(le)第一(yī)版産品電子(zǐ)樣冊，在其合作(zuò)經銷商(shāng)和零售商(shāng)中小範圍測試銷售。過去二十幾年，貿拓在北美市(shì)場積累了(le)5000多家分(fēn)銷商(shāng)和零售商(shāng)，通過這些(xiē)熟悉的長期合作(zuò)夥伴，貿拓網快(kuài)速獲得了(le)B端成熟客戶對于産品的真實反饋。

初步拿到産品市(shì)場積極反饋後，貿拓網迅速創建了(le)Eylar品牌及Eylar.com品牌獨立站(zhàn)，入駐了(le)亞馬遜、沃爾瑪網上(shàng)商(shāng)城等平台，構建了(le)品牌線上(shàng)銷售渠道。Eylar的獨立站(zhàn)即可以在線零售，也(yě)可以申請批發折扣，還提供在線定制服務。通過線上(shàng)多元化(huà)渠道，Eylar可以快(kuài)速收集客戶反饋信息，積累了(le)客戶資源，爲後續郵件和線下(xià)推廣奠定了(le)基礎。

此後，Eylar擴大了(le)線下(xià)分(fēn)銷商(shāng)和零售商(shāng)等B端合作(zuò)渠道銷售。經過兩三個月(yuè)(yuè)的銷售測試，産品銷售很快(kuài)突破百萬美元。爲了(le)進一(yī)步入駐商(shāng)超渠道，Eylar升級了(le)第二代産品，每款産品延伸到十個顔色，SKU從5個擴展到了(le)幾十。

2022年，Eylar全面發力。渠道端，全面進駐線下(xià)專業商(shāng)超和專業銷售平台，如(rú)Bi-Mart、Vita Impacts、Turners、BH Photo、Optics Planet等。産品端，上(shàng)線了(le)定制模塊，爲企業客戶提供個性化(huà)定制LOGO等服務，産品SKU迅速豐富到200多個。

一(yī)套組合拳下(xià)來，Eylar年銷售額成功突破1000萬美元。在兩年多時間裏，成長爲知名防護箱品牌，覆蓋線上(shàng)線下(xià)全渠道。

最近，Eylar還成功申請了(le)RYGAR的防護箱海綿北美使用和設計專利，該海綿可循環無限次适用于各種型号産品。Eylar還與美國戶外品類知名品牌Bushnell和BlackHawk簽訂了(le)防護箱類的品牌授權。借助一(yī)線品牌，全面進入主流大商(shāng)超和團體采購體系。預計2023年銷售額将突破1500萬美元。

本土(tǔ)公司優勢

複用5000多家線下(xià)細分(fēn)渠道

Eylar成功的關鍵因素之一(yī)是複用了(le)貿拓網沉澱的線下(xià)優質渠道。

1999年，在國内幹了(le)兩年外貿的Tony，背着一(yī)箱家鄉特産——毛絨玩(wán)具，遠赴洛杉矶尋找機會。在美國的禮品展會上(shàng)，Tony機緣巧合找到了(le)第一(yī)個生(shēng)意合作(zuò)夥伴，一(yī)家美國的毛絨玩(wán)具家族企業，并開始了(le)長達十幾年的合作(zuò)。

但(dàn)代工隻是貿拓網的基本盤，做品牌才是Tony自始至終的目标。2001年，Tony就(jiù)創建了(le)自有品牌Giftable World，專注北美旅遊景點紀念品市(shì)場和促銷市(shì)場定制毛絨玩(wán)具，目前已經覆蓋北美主要景區批發零售商(shāng)，及美國主流公司、學校(xiào)和醫院的促銷禮品定制。

針對商(shāng)超毛絨寵物玩(wán)具品類，貿拓網還建立了(le)專門的自有品牌FurryFive和橡膠塑料類寵物玩(wán)具品牌Ruffables，入駐了(le)TJ Maxx、Marshall、HomeGoods 、Burlington、Macy’s、Gabe’s等主流折價商(shāng)超，并遠銷歐洲、加拿大和澳洲，成爲一(yī)個全球品牌。旗下(xià)毛絨玩(wán)具的定制網Adorable World，服務了(le)美國著名的電影公司Netflix、流行網紅明星等。

在打造玩(wán)具品牌的二十幾年中，貿拓網在北美市(shì)場積累了(le)5000多家分(fēn)銷商(shāng)和零售商(shāng)，建立了(le)緊密的合作(zuò)夥伴關系，是北美三大禮品促銷協會ASI、PPAI、SAGE的會員。這些(xiē)合作(zuò)夥伴以月(yuè)(yuè)或季爲單位定期與貿拓網交流需求和産品，使得貿拓網具有深度的B端專業客戶測試群和分(fēn)銷能(néng)力。

以Eylar産品爲例，最初的5個樣品，貿拓通過匹配的合作(zuò)夥伴試銷，一(yī)兩個月(yuè)(yuè)就(jiù)有精準的産品和市(shì)場反饋，并根據反饋升級了(le)二代産品。二代産品進一(yī)步擴大範圍投放(fàng)B端渠道，迅速形成了(le)銷售起量。

此外，貿拓網積累了(le)衆多北美B端企業客戶，服務其年會禮品采購、企業紀念品定制等需求。這些(xiē)采購往往采購時間短，要求本地化(huà)服務，産品需要一(yī)定的定制，例如(rú)印上(shàng)公司LOGO等。但(dàn)客戶忠誠度高，粘性強、采購規模大、返單率高、具有較高的毛利空間。這些(xiē)優質的企業直采客戶，也(yě)是幫助新(xīn)品牌打開銷量的重要渠道。

一(yī)個新(xīn)品牌的建立，往往投入成本高，反饋周期長，貿拓網積累的5000多家分(fēn)銷商(shāng)和零售商(shāng)，優質的企業客戶，是Eylar可以迅速銷售規模化(huà)的堅實保障。對新(xīn)品牌來說，這些(xiē)資源大幅降低(dī)了(le)啓動成本，提升了(le)測試效率。即便新(xīn)産品初步測試市(shì)場反饋不好(hǎo)(hǎo)，第一(yī)批的樣品也(yě)可以在其分(fēn)銷渠道快(kuài)速消化(huà)。

借力本土(tǔ)公司優勢

讓更多品牌在北美市(shì)場成功

中國品牌出海往往從2C開始，再進入目标市(shì)場2B渠道。

以安克創新(xīn)爲例，起于亞馬遜，之後自建獨立站(zhàn)，在全球各個國家招募本地團隊布局線下(xià)，成爲了(le)線上(shàng)線下(xià)全渠道品牌。2023年上(shàng)半年，安克創新(xīn)線下(xià)渠道收入達22.06億元，占比超三分(fēn)之一(yī)。已進駐了(le)北美知名連鎖零售商(shāng)，包括沃爾瑪、百思買、塔吉特以及開市(shì)客等。

Tony非常明白，要建立全球線下(xià)渠道網絡，本地化(huà)的團隊至關重要。需要對本地市(shì)場需求的洞察、本地化(huà)的渠道銷售、産品及售後服務等，品牌沒有一(yī)定的經濟實力和成本投入很難做好(hǎo)(hǎo)。

貿拓網提出的新(xīn)路(lù)徑B2B2C共享出海，面向具有産品自研創新(xīn)能(néng)力，想做全球化(huà)自有品牌的工廠，提供從市(shì)場洞察、産品選型、産品測試、2B渠道布局、品牌獨立站(zhàn)建設、亞馬遜等第三方平台入駐、倉配及售後服務全流程解決方案，共享貿拓網二十幾年沉澱的線上(shàng)線下(xià)資源和成熟的本地化(huà)團隊。

以Eylar爲例，工廠隻需要提供優質産品，貿拓網負責品牌在北美的注冊及運營。貿拓網有專門的電商(shāng)團隊負責線上(shàng)渠道運營，IT團隊負責品牌獨立站(zhàn)建設，市(shì)場團隊負責線下(xià)商(shāng)超渠道鋪設，還有專門的設計團隊負責産品包裝設計。貿拓網可以讓一(yī)個新(xīn)品牌誕生(shēng)就(jiù)擁有本地化(huà)全建制的團隊配備。

共享團隊和資源的做法，可以大幅降低(dī)新(xīn)品牌建設投入成本，縮短了(le)品牌建設時間周期。據了(le)解，正常在美國建立本地化(huà)團隊，品牌毛利至少要達到15%以上(shàng)，但(dàn)通過貿拓網隻要10%的毛利品牌就(jiù)可以盈利，有效提升了(le)品牌邊際利潤和在本地化(huà)市(shì)場的價格競争力。

更爲關鍵的是，新(xīn)品牌可以同時布局B端和C端渠道，形成品牌效應和規模化(huà)銷售。Eylar短短一(yī)年多時間，超1000多萬美元的銷售額，來自線上(shàng)線下(xià)各一(yī)半。很多企業客戶通過亞馬遜發現Eylar産品，進而尋找到公司直采。

目前，貿拓網旗下(xià)除Eylar外正在打造北美定制編織網品牌Dstone，服務一(yī)家專業農用家用種植袋和種植攀爬編織網生(shēng)産研發企業轉型品牌化(huà)，已在北美市(shì)場線上(shàng)線下(xià)集合推廣，走進美國中小農莊和種植園B端客戶、農用批發商(shāng)超零售商(shāng)和第三方平台，年銷售額已達300萬美元左右。

一(yī)年多左右時間，年銷售額突破1000萬美元，是貿拓網與工廠合作(zuò)打造新(xīn)品牌的第一(yī)個戰略小目标。這意味着，在細分(fēn)品類已經成爲一(yī)個頗有影響力和規模的品牌。

億邦智庫觀察

億邦動力董事(shì)長、億邦智庫院長鄭敏認爲，品牌出海與品牌全球化(huà)既充滿了(le)機會，也(yě)有跨境運營的高門檻挑戰。貿拓網團隊對美國零售市(shì)場需求和線上(shàng)線下(xià)渠道精通，長期從事(shì)中美貿易，誠信專注，懂得如(rú)何選品研發，如(rú)何把優質産品在北美做成品牌，是值得推薦的華裔合作(zuò)夥伴。

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