在這個充滿變革與機遇的時代，跨境電商(shāng)行業正以前所未有的速度蓬勃發展，并撐起了(le)中國外貿的一(yī)片天。商(shāng)務部此前發布的數據顯示，2023年中國跨境電商(shāng)繼續保持快(kuài)速增長，前三季度跨境電商(shāng)進出口1.7萬億元人(rén)民(mín)币，同比增長14.4%，拉動同期貨物貿易進出口增速超1個百分(fēn)點。

1月(yuè)(yuè)11日，在由深圳市(shì)跨境電子(zǐ)商(shāng)務協會主辦的“2024跨境電商(shāng)行業數據報告大會”上(shàng)，衆多行業内人(rén)士紛紛解讀跨境電商(shāng)的成績、挑戰與趨勢。在衆多行業内人(rén)士看來，品牌出海、柔性供應鏈、合規運營這三大關鍵詞将是跨境電商(shāng)未來幾年的主旋律。

跨境電商(shāng)正逆勢增長

随着全球化(huà)的深入發展，越來越多的中國企業将目光投向海外市(shì)場，尋求更大的發展空間，其中跨境電商(shāng)正是其中的一(yī)條重要路(lù)徑。2023年，國務院發布的《關于推動外貿穩規模優結構的意見》中明确提到，要推動跨境電商(shāng)健康持續創新(xīn)發展。支持外貿企業通過跨境電商(shāng)等新(xīn)業态新(xīn)模式拓展銷售渠道、培育自主品牌。鼓勵各地方結合産業和禀賦優勢，創新(xīn)建設跨境電商(shāng)綜合試驗區，積極發展“跨境電商(shāng)+産業帶”模式，帶動跨境電商(shāng)企業對企業出口。

可喜的是，正如(rú)前述商(shāng)務部發布的數據，在過去的2023年跨境電商(shāng)取得了(le)不菲的成績。對此，深圳市(shì)跨境電子(zǐ)商(shāng)務協會研究院院長邢康男就(jiù)表示：“從國家官方宣布的跨境電商(shāng)數據來看，2022年海關總署公布的全年跨境電商(shāng)進出口數據是2.1萬億元，而2023年前三個季度公布的數據是1.7萬億元，僅從官方的統計數據就(jiù)可以看出，整個跨境電商(shāng)在全球貿易經濟下(xià)滑的背景下(xià)，呈現逆勢增長的态勢，而且增長比例相對而言優于全國絕大部分(fēn)行業。”

而在國務院發展研究中心對外經濟研究部研究室主任宗芳宇看來，近幾年來，跨境電商(shāng)進入了(le)快(kuài)速發展階段，呈現出幾個非常鮮明的特征：

第一(yī)個特征，在全球貿易不确定性增長和貿易低(dī)迷的情況下(xià)，跨境電商(shāng)的靈活性和韌性更加突出。疫情以來受多重因素的影響，全球貿易面臨的挑戰不斷增加，國際組織預測，2023年全球貨物貿易增速隻有0.8%，而跨境電商(shāng)依托非常靈活、高效、韌性的供應鏈，爲全球的消費者提供更加物有所值的産品，也(yě)給全球的貿易增長注入了(le)新(xīn)的動力。“中國作(zuò)爲跨境電商(shāng)最大的進口和出口市(shì)場之一(yī)，我們的增長也(yě)是非常突出，前三個季度跨境電商(shāng)進出口增速達到14.4%，這個增速也(yě)是明顯高于貨物貿易增速，跨境電商(shāng)在貿易的發展和穩定産業鏈、供應鏈方面發揮着越來越重要的作(zuò)用。”

第二個特征，跨境電商(shāng)的平台、賣家協同走出去的新(xīn)模式正在加速取得新(xīn)的突破。最近幾年中國跨境電商(shāng)平台加速布局，在很多APP下(xià)載榜中都出現了(le)一(yī)些(xiē)中文的跨境電商(shāng)平台名字，受到了(le)海外消費者的喜愛，這些(xiē)平台的走出去也(yě)帶動了(le)大量賣家海外布局，當中也(yě)出現了(le)很多新(xīn)的平台與賣家之間在合作(zuò)經營模式上(shàng)的創新(xīn)。

第三個特征，跨境電商(shāng)的賦能(néng)作(zuò)用更加突出。跨境電商(shāng)不算(suàn)一(yī)個具體産業，但(dàn)是它鏈接各行各業的産業，把這些(xiē)産業帶入了(le)全球供應鏈當中，從服裝到鞋帽、母嬰産品甚至家具、家電等大件小件，各行各業都可以通過跨境電商(shāng)鏈接到全球市(shì)場當中。同時，跨境電商(shāng)推動了(le)傳統制造企業和貿易企業的轉型，推動了(le)新(xīn)業态的發展。跨境電商(shāng)也(yě)讓很多中小微企業，甚至有的是兩三個人(rén)很小的企業，成爲微型跨國公司，通過這些(xiē)鏈接讓中國的制造和服務更深度參與到全球化(huà)當中。

同時，在2023年的跨境電商(shāng)的發展中，歐美等傳統發達市(shì)場的發展依然可觀，衆多新(xīn)興市(shì)場則帶來了(le)更多的增長機會。

“對跨境電商(shāng)而言，傳統歐美市(shì)場仍然是跨境電商(shāng)的主力市(shì)場，但(dàn)是并不妨礙新(xīn)興市(shì)場給我們提供了(le)機會，如(rú)果你在主戰場并不适合你的情況下(xià)，做新(xīn)興市(shì)場還是有一(yī)席之地的，并不是沒有機會，但(dàn)是千萬不要盲目跟風。”深圳市(shì)遞四方速遞有限公司副總裁戴彬說。

螞蟻集團萬裏彙跨境電商(shāng)業務深圳大區負責人(rén)潘青雲則指出，從萬裏彙的整個收款數據來看，如(rú)果把全球市(shì)場分(fēn)爲三個增長梯隊，處于第一(yī)梯隊的包括墨西(xī)哥、巴西(xī)、阿根廷、阿聯酋等，第二梯隊則主要包括東南(nán)亞的越南(nán)、柬埔寨、印度尼西(xī)亞、菲律賓，第三梯隊則是傳統中歐地區以及傳統歐洲地區。

品牌化(huà)趨勢愈發明顯

在跨境電商(shāng)行業逆勢增長之際，跨境行業中一(yī)個繞不開的話題便是品牌出海，越來越多的跨境電商(shāng)企業開始意識到品牌的重要性，并不斷加大品牌投入。

潘青雲也(yě)從萬裏彙的相關數據中觀察到了(le)這一(yī)積極現象，跨境電商(shāng)行業正從産品出海到品牌出海。“很多賣家2023年已經在打造自己的品牌，對品牌建設愈發重視，從收款端來看，2023年數據顯示，獨立站(zhàn)賣家特别是品牌類賣家流水增速達1.6倍，精品賣家的增速是鋪貨型賣家的2.6倍。”

品牌化(huà)之路(lù)給更多跨境電商(shāng)企業帶來了(le)更多“底氣”。深圳華一(yī)創想科技有限公司創始人(rén)、CEO葉濤表示，公司成立于2012年，早期以平闆電腦爲主要産品線，開啓OEM的商(shāng)業模式，承接海外各個國家貿易的訂單，同時從2014年開始成立自己的研發工廠，開始研發、生(shēng)産和銷售。

但(dàn)葉濤深知OEM代工的局限性，即高度依賴外部訂單，缺乏自主性和品牌影響力。2016年便開始做ODM，後來着手做電商(shāng)，主營電腦。但(dàn)覺得資金(jīn)壓力和庫存風險太大，于是開始從周邊開始做——3C配件。葉濤渴望創造一(yī)個擁有自己價值和影響力的品牌，“因爲沒有品牌，産品同質化(huà)嚴重，卷得不行”。

随後葉濤就(jiù)開始轉向品牌化(huà)，積極擁抱數字化(huà)轉型，利用跨境電商(shāng)平台直接與全球消費者對接，提供定制化(huà)的産品和服務。這一(yī)戰略轉型不僅使得公司能(néng)夠快(kuài)速響應市(shì)場需求，還極大地提升了(le)品牌知名度和客戶忠誠度。

梵想品牌創始人(rén)、深圳市(shì)領德創科技有限公司董事(shì)長王遠軍更是嘗到了(le)品牌化(huà)的甜頭。“梵想是我們旗下(xià)消費類的存儲産品品牌，我們從2018年到2023年六年時間，梵想品牌從3000萬元左右的營收做到現在已經超過30倍以上(shàng)的增長。熟悉我們品牌的人(rén)都知道，我們的一(yī)個産品5C系列是采用京劇臉譜的元素，在國内已經賣到單品類的頭部，在海外也(yě)是這一(yī)品類國産品牌的頭部，我們也(yě)看到中國元素被更多人(rén)所熟悉，在海外也(yě)是大放(fàng)異彩，很多國外友人(rén)對中國傳統文化(huà)很感興趣，我們也(yě)結合文化(huà)類的IP屬性，取得這幾年幾十倍的突破。”

而對于中國國潮品牌出海全球的過程中會遇到的挑戰，王遠軍坦言，主要還是溝通的問題。“中國品牌特别是中國元素走出去時，很多時候面臨的是文化(huà)上(shàng)的接納和認同，中國幾千年的曆史，早先中國的絲綢、茶葉、瓷器(qì)這些(xiē)東西(xī)在西(xī)方國家很受歡迎，今天新(xīn)的品牌借助中國元素走到全世界，我認爲這是文化(huà)上(shàng)的一(yī)種接納，這是需要時間的，這需要國外的老百姓慢(màn)慢(màn)認知中國現在的新(xīn)元素——我們用傳統文化(huà)改造出來的新(xīn)元素，他們需要時間接納，一(yī)旦接納之後就(jiù)不存在挑戰。我們在海外的業績超過國内，這些(xiē)元素都在逐步得到他們的認可和接受。” 

柔性供應鏈重要性凸顯

在全球化(huà)的今天，中國企業正積極拓展海外市(shì)場，尋求品牌的發展與壯大。而在這個過程中，供應鏈成爲了(le)企業成功與否的關鍵因素之一(yī)。跨境柔性供應鏈，作(zuò)爲一(yī)種靈活、高效的供應鏈模式，正成爲越來越多中國企業的選擇。

在戴彬看來，在目前電商(shāng)越來越呈現出常态化(huà)、碎片化(huà)、定制化(huà)和Z世代成消費主力的背景下(xià)，“小單快(kuài)反”模式應運而生(shēng)。

“95後、00後他們非常容易接受新(xīn)的事(shì)物，包括定制的東西(xī)。我在去年CES上(shàng)看到不少給寵物定制的東西(xī)，背後有很多年輕人(rén)，同時還可以把自己的頭像貼在水杯上(shàng)、貼在充電寶上(shàng)。定制化(huà)生(shēng)産正在變成現實，當下(xià)如(rú)果賣家希望單一(yī)客戶就(jiù)能(néng)下(xià)一(yī)個非常符合規格的大單已不太可能(néng)，因爲買家行爲在變。”

SHEIN近些(xiē)年因柔性供應鏈被廣爲稱道。戴彬表示：“SHEIN很多年前就(jiù)想把自己的想法、個性化(huà)的東西(xī)能(néng)夠傳遞到世界上(shàng)去，SHEIN在2022年銷售額是227億美元，2023年預估在303億美元左右，現在的估值是660億美元，2025年預計銷售額達到535億美元左右，它靠的就(jiù)是柔性供應鏈的‘小單快(kuài)反’。我和他們溝通的過程中，他們往往就(jiù)會要求你的時效怎麽樣、是否穩定，能(néng)不能(néng)一(yī)鍵搞定這些(xiē)事(shì)情，客戶需求都很雜、不是批量的，而正是這種‘小單快(kuài)反’讓SHEIN幹掉了(le)那些(xiē)傳統大公司。”

對此，樂其SmallRig（斯莫格）品牌公關負責人(rén)羅智恒表示，樂其在打造品牌化(huà)過程中，主要通過“1+1+3”的模式。第一(yī)個“1”是指柔性供應鏈，用柔性供應鏈敏捷開發，公司在深圳龍華有組裝工廠，在東莞有小批件生(shēng)産工廠，構成柔性敏捷的供應鏈；第二個“1”是一(yī)個理(lǐ)念，即極緻的産品創新(xīn)，公司一(yī)年有400多個産品更新(xīn)，是對産品創新(xīn)的極緻追求。“3”是指三個通道，第一(yī)個通道是用戶共創，第二個通道是行業共創，第三個通道是産業共創。

“用戶共創就(jiù)是用戶遇到什(shén)麽問題，他想要什(shén)麽樣産品，通過他們設計産品，我們和他們聯合打造産品，這是用戶共創；行業共創是我們更多聚集在行業，一(yī)起共創一(yī)些(xiē)産品或者生(shēng)态；産業共創則是解決了(le)每天需要更新(xīn)1.5個産品的痛點，單靠我們内部的研發和産品思維滿足不了(le)這麽快(kuài)的研發速度，我們吸引來自外部有想法的創業者，我們可以給他投資和合作(zuò)，我們也(yě)會鏈接協會、政府、産業等多個主體，把整個産業做大做強。”羅智恒說。 

合規運營走得更遠

合規一(yī)直是跨境電商(shāng)平穩發展的關鍵因素之一(yī)，前兩年的亞馬遜大規模封店(diàn)風波更是令部分(fēn)跨境電商(shāng)賣家損失慘重。在跨境電商(shāng)企業不斷走向品牌出海的過程中，合規的重要性從未如(rú)此凸顯。

智慧芽首席數據官卞負表示，近幾年，中國跨境電商(shāng)企業在美國涉及到諸多訴訟，彭博社統計，從2013年至2022年十年期間中國跨境電商(shāng)在美國被訴訟的案件統計情況來看，十年之間增長了(le)10倍，2022年的最新(xīn)數據是980多件起訴案件，包括專利、商(shāng)标、商(shāng)業秘密等。“雖然數量不是特别多，不到1000件，但(dàn)是背後關聯到9000多個企業，美國最近出台的政策是可以一(yī)件案件起訴衆多中國公司，這900多個案件中，超過98%的中國企業都是被告，訴訟發生(shēng)的情況變得越來越嚴重。”

“這些(xiē)訴訟背後涉及到的成本非常巨大，根據推測，2023年涉訴案件會超過1100件。美國專利隻需要一(yī)年半左右時間就(jiù)可以完成訴訟周期，商(shāng)标案件則更快(kuài)，這對企業的影響是比較直接。一(yī)些(xiē)跨境電商(shāng)賣家辛辛苦苦賣一(yī)個産品，隻有小幾萬美元，突然一(yī)個律所發送一(yī)個投訴函，直接被判賠10萬美元以上(shàng)。另外判結周期也(yě)會影響店(diàn)鋪的生(shēng)意，當你收到一(yī)個律所的投訴信，輕則這個商(shāng)品要立馬下(xià)架，重則會申請法院對你的商(shāng)店(diàn)進行封店(diàn)。”卞負說。

卞負進一(yī)步表示，由于背後的涉訴成本高，也(yě)催生(shēng)了(le)美國很多律所專門以中國跨境電商(shāng)企業爲訴訟目标，甚至做一(yī)些(xiē)釣魚執法或者碰瓷之類的動作(zuò)。“這1000多件可以預測的案件裏面，除了(le)一(yī)部分(fēn)企業在積極應訴外，大部分(fēn)企業都選擇放(fàng)棄，不響應、不應答(dá)，除了(le)有些(xiē)跨國語言問題、跨國的法律問題，另一(yī)個重要原因是他們所上(shàng)架的商(shāng)品，在一(yī)定程度上(shàng)也(yě)涉及到侵權的事(shì)實。”

因此，卞負認爲，對于越來越壯大的跨境電商(shāng)企業出海時，需要擁有更多關于知識産權方面的風險防範措施。“這一(yī)風險防範措施的前提即要有知識産權意識，一(yī)個貨品要有商(shāng)标或者專利的保護，你如(rú)果沒有做好(hǎo)(hǎo)這個準備，就(jiù)不要貿然上(shàng)架，要自律，從自己做起。”

此外，在邢康男看來，未來整個跨境電商(shāng)行業的發展一(yī)定是建立在行業和企業合規化(huà)運作(zuò)的基礎之上(shàng)的。“現在絕大部分(fēn)國家對跨境電商(shāng)領域的法規、政策相對來說都是滞後于整個行業的發展，所以企業合規化(huà)經營、前期準備都是尤爲關鍵的，這能(néng)決定企業未來能(néng)走多遠。”