如(rú)何理(lǐ)解跨境電商(shāng)的“半托管”熱潮？

行業資訊

2024-02-28 23:59:46

©️深響原創 · 作(zuò)者｜肖卓

全托管席卷跨境電商(shāng)後，現在“半托管”火(huǒ)了(le)。

全托管的核心是“賣家隻供貨，平台包攬剩餘的一(yī)切”，因爲極大降低(dī)了(le)賣家的入局門檻、壓縮了(le)各環節的成本，該模式近年備受追捧。而今年以來，速賣通和Temu分(fēn)别推出“半托管”模式，再度引起業界熱議。

從去年8月(yuè)(yuè)開始，速賣通就(jiù)在試運行“半托管”模式，正式上(shàng)線後又力推激勵措施。Temu的半托管模式則在密集招商(shāng)，據「深響」了(le)解，近期Temu的招商(shāng)人(rén)員處于“信息完全回複不過來”的狀态。

跨境賣家很務實，很多人(rén)對平台壓價有怨言，但(dàn)難以拒絕“爆單”和“清庫存”的誘惑。相比發貨到國内倉的全托管模式，Temu的半托管适用于那些(xiē)有海外庫存的賣家。一(yī)批想借Temu“清海外庫存”的增量賣家在進場。哪怕沒有現貨在海外倉，也(yě)有賣家也(yě)在找合作(zuò)資源，試圖抓住機會。

行業此前的全托管熱潮，以及眼下(xià)對于“半托管”的熱情，實際上(shàng)都是“平台唱主角，包攬更多環節”邏輯的映射。理(lǐ)解這一(yī)切，也(yě)是在理(lǐ)解跨境電商(shāng)行業新(xīn)的遊戲規則。

全托管半托管，

都是驗證分(fēn)工重組的價值

跨境電商(shāng)不是一(yī)門好(hǎo)(hǎo)做的生(shēng)意，行業鏈路(lù)很長。從生(shēng)産供貨、選品定價、國内倉-國際物流-海外倉物流、再到把貨送到海外消費者手裏，以及營銷推廣、客服溝通、售後服務，諸多環節有各種分(fēn)工組合形式。

每個環節裏的每個細分(fēn)領域，都有人(rén)在挖掘賺錢機會。而機會，也(yě)會因爲長鏈路(lù)上(shàng)的分(fēn)工重組而不斷湧現。

全托管模式就(jiù)是分(fēn)工重組的結果，而半托管是對重組邏輯的深化(huà)。至于怎麽重組，不同平台會基于自身(shēn)需求做判斷。

例如(rú)，Temu的“半托管”調整的隻是倉儲物流環節，業界關心的“定價權”依然歸Temu。Temu的目的，是吸引那些(xiē)貨在海外倉的賣家入局，把平台的物流時效和品類豐富度做上(shàng)來。

電商(shāng)行業講究“多快(kuài)好(hǎo)(hǎo)省”。Temu全托管壓縮了(le)跨境電商(shāng)鏈條上(shàng)的成本，同時用“比價”機制篩選出了(le)價格更優的商(shāng)品。這滿足了(le)“省”和（相對的)“好(hǎo)(hǎo)”。但(dàn)從國内倉發貨到海外，物流再快(kuài)也(yě)要一(yī)周左右。同時，這個模式更适用于體積小附加值高的商(shāng)品，不适合家具家居等大件商(shāng)品。

大件商(shāng)品走空運，成本劃不來；走海運，速度不夠快(kuài)。更好(hǎo)(hǎo)的辦法是直接從美國本土(tǔ)發貨。目前，Temu半托管業務已在面向家居品類招商(shāng)，大小家電、廚房(fáng)餐廳浴室用品等爲重點類目。

時效是Temu半托管模式對賣家的關鍵要求。在Temu後台，賣家需要爲半托管店(diàn)鋪設置發貨時效和包郵區域。平台隻提供“1個工作(zuò)日内發貨”和“2個工作(zuò)日内發貨”兩個選項，針對範圍内的配送區域，平台提供的運送時效爲“2到5個工作(zuò)日”。

而同樣叫“半托管”，速賣通和Temu就(jiù)完全是兩種做法。

速賣通的“半托管”面向的是POP模式下(xià)的自運營賣家，平台包攬過來的主要是倉儲物流環節，定價權仍在賣家手裏。速賣通的意圖在于利用平台物流資源（如(rú)菜鳥供應鏈），幫助自運營賣家簡化(huà)物流環節，提升平台整體的服務質量。

有貨品和運營優勢，但(dàn)缺少物流優勢的賣家是速賣通的招徕對象。這類賣家不像工廠賣家一(yī)樣，可以沒什(shén)麽負擔地接入全托管當“供貨商(shāng)”。但(dàn)拒絕全托管，又會錯過“平台包攬”模式帶來的便利。

速賣通的物流資源可以爲這類賣家補上(shàng)關鍵能(néng)力——商(shāng)家備貨到菜鳥倉，後續的履約就(jiù)交給平台集中解決，效率變高的同時，賣家原有的優勢也(yě)能(néng)保住。

雖然做法不同，但(dàn)Temu和速賣通的出發點都是基于自身(shēn)需要做調整。Temu是跨境電商(shāng)行業黑馬，全托管模式适合起量做标杆，把海外倉儲物流環節拆出來，有利于Temu進一(yī)步擴大品類。速賣通則本身(shēn)有自運營賣家基礎，把倉儲物流環節包攬過來符合它的增長需求。

新(xīn)邏輯和新(xīn)問題

所以，不必糾結于如(rú)何定義“半托管”這個概念。重點要留意的是，托管邏輯的盛行，驗證了(le)在新(xīn)環境裏重新(xīn)梳理(lǐ)分(fēn)工的價值。不同平台可以根據自身(shēn)情況，在行業長鏈路(lù)上(shàng)找新(xīn)的優化(huà)空間。

在這方面，平台各有做法。

亞馬遜并不認可全托管模式。在亞馬遜的主張裏，賣家不該倒退到“供貨”位置，而是要提高各項經營能(néng)力，從“制造商(shāng)”升級爲“品牌商(shāng)”。

不過，亞馬遜借鑒了(le)“托管”模式中有利于吸引賣家的部分(fēn)。面對來勢洶洶的中國競争者，亞馬遜用“産業帶啓航十條”降低(dī)賣家轉型門檻、基于倉儲物流優勢發布供應鏈解決方案，下(xià)調相關費率和對特定品類低(dī)價商(shāng)品的抽成等等。

這些(xiē)動作(zuò)既是在強化(huà)平台對中國産業帶賣家的吸引力，同時也(yě)爲了(le)在低(dī)價浪潮中提升平台商(shāng)品的價格競争力。

Shein靠自營起家，去年力推平台業務。據「深響」了(le)解，現階段Shein平台業務的核心招商(shāng)對象是産業帶賣家，賣家入局門檻更低(dī)的全托管仍是該平台的主推模式。

模式相近意味着Shein必須直面來自Temu的競争。相比燒錢做增長的Temu，Shein有自有品牌和服裝供應鏈優勢作(zuò)爲底子(zǐ)，但(dàn)在強勢品類之外，Shein不得不在招商(shāng)和低(dī)價上(shàng)做更多投入。

TikTok Shop也(yě)在推全托管。相比其他平台，TikTok Shop的特點是占據“流量高地”、内容屬性更強，強調内容和交易的聯動。因此TikTok Shop的全托管不像Temu那樣“包攬一(yī)切”，而是聚焦于簡化(huà)賣家運營壓力，讓其把更多精力放(fàng)在備貨和内容運營上(shàng)。

不同平台各有特點，但(dàn)有一(yī)點是肯定的：跨境電商(shāng)的遊戲規則在改變，“平台包攬更多環節”成爲新(xīn)的風潮，而“出海四小龍”（即Temu、速賣通、Shein、TikTok Shop）是風潮中的積極踐行者。

“平台包攬更多環節”趨勢的形成，是由多重原因造就(jiù)的。

傳統外貿賣家、産業帶賣家需要新(xīn)渠道，庫存壓力需要疏解；蘋果和谷歌(gē)的隐私政策加大了(le)賣家買量的難度；海運物流也(yě)有不确定性。複雜的行業環境、拓展市(shì)場的迫切性和跨境電商(shāng)轉型難題交織在一(yī)起，讓“平台包攬更多環節，爲賣家拓銷路(lù)”這件事(shì)變得格外有市(shì)場。

全托管的盛行驗證了(le)趨勢的成立。但(dàn)全托管不是終點，“平台包攬”邏輯可以有更多精細化(huà)操作(zuò)的空間，分(fēn)工重組可以做得更細，“半托管”就(jiù)是邏輯精細化(huà)的産物。

Temu、速賣通、Shein、TikTok Shop和平台上(shàng)的賣家，正在共同塑造新(xīn)的跨境電商(shāng)生(shēng)态。生(shēng)态變遷有新(xīn)紅利，但(dàn)也(yě)會帶來新(xīn)問題——賣家和平台如(rú)何持續博弈？跨境生(shēng)态的各個參與者将怎樣此消彼長？當全托管變得同質化(huà)，各個平台如(rú)何找到差異化(huà)增量？這些(xiē)都是和“增長”同樣重要的問題。

上(shàng)一(yī)篇 :

中外營銷大神雲集，探討(tǎo)營銷行業最新(xīn)趨勢！

突發！大批賬号被暫停，亞馬遜嚴查這類賬号！

: 下(xià)一(yī)篇