随着本國電商(shāng)市(shì)場逐步發展至飽和階段，電商(shāng)企業勢必要将獵槍指向未來增長更爲可觀的國際市(shì)場。人(rén)口紅利日益彰顯的印度市(shì)場，自然也(yě)成爲一(yī)衆企業圍獵的新(xīn)戰場。

       在剛剛過去的2018年，亞馬遜印度站(zhàn)及本土(tǔ)電商(shāng)平台Flipkart在印度電商(shāng)市(shì)場展開了(le)聲勢浩大的交鋒。有意思的是，在亞馬遜印度站(zhàn)與Flipkart的背後，分(fēn)别站(zhàn)着亞馬遜及沃爾瑪這對宿敵。換言之，這場圍繞印度電商(shāng)市(shì)場的競争，本質上(shàng)也(yě)是一(yī)場由美國零售巨頭主導的，在大洋彼岸争奪地盤的大戲。

       大戲上(shàng)演

       人(rén)口紅利逐漸彰顯的印度、東南(nán)亞市(shì)場，被認爲是未來電商(shāng)增長的必争之地。早在2013年，在中國市(shì)場慘敗收場的亞馬遜，便“戰略轉進”印度市(shì)場，開設了(le)亞馬遜印度站(zhàn)（Amazon.in）。

       不過在此之前，印度市(shì)場已經陸續出現了(le)類似Flipkart、Snapdeal等一(yī)批本土(tǔ)電商(shāng)平台。這其中，成立于2007年的Flipkart是印度最大電子(zǐ)商(shāng)務零售商(shāng)，被認爲是印度版的“亞馬遜”。

       對于亞馬遜來說，已在本土(tǔ)占有不小市(shì)場份額的Flipkart無疑是一(yī)枚眼中釘。但(dàn)倘若能(néng)拿下(xià)Flipkart，其在印度電商(shāng)市(shì)場的份額也(yě)将擁有絕對優勢。不過，另一(yī)家美國零售巨頭沃爾瑪在進軍印度市(shì)場受挫後，也(yě)曾于2017年傳出就(jiù)投資事(shì)宜與Flipkart進行了(le)談判的消息。

       加之爲應對行業競争，Flipkart已陷入長期虧損，這迫使Flipkart需要盡快(kuài)在合并或者被收購、被誰收購等問題上(shàng)做出抉擇。而亞、沃兩家如(rú)何“獻殷勤”，也(yě)成爲了(le)2018年印度電商(shāng)行業的一(yī)場“大戲”。

       2018年1月(yuè)(yuè)30日，據路(lù)透社援引印度《經濟時報》消息稱，沃爾瑪正與Flipkart進行談判，考慮最多收購後者20%的股權。3月(yuè)(yuè)，《印度時報》報道稱，沃爾瑪将對Flipkart投資80億美元至100億美元，沃爾瑪欲收購的股權更是增至最多51%。

       眼見沃爾瑪欲拿下(xià)Flipkart的攻勢步步爲營，亞馬遜自然也(yě)不可能(néng)坐視不管。4月(yuè)(yuè)，印度電視頻道CNBC-TV18報道，亞馬遜正式出價收購印度電商(shāng)Flipkart 60%的股權。據悉，亞馬遜的出價将與沃爾瑪持平，而且承諾交易失敗将向Flipkart支付20億美元分(fēn)手費。

       盡管亞馬遜開出的條件十分(fēn)誘人(rén)，但(dàn)無奈在印度市(shì)場對峙已久，Flipkart“抗亞”心意已決，這場關于收購的戰争不到半年就(jiù)迎來尾聲。5月(yuè)(yuè)初，沃爾瑪對外證實，已斥資160億美元收購Flipkart，持股比例爲77%。雙方仍将保留各自的品牌，目标是将Flipkart轉變爲沃爾瑪控股的上(shàng)市(shì)子(zǐ)公司。

       這意味着，圍繞收購Flipkart的戰争暫時偃旗息鼓，沃爾瑪也(yě)如(rú)願拿到争奪印度電商(shāng)市(shì)場的入場券。

       家底比拼

       眼見Flipkart落入沃爾瑪的懷抱，亞馬遜自然不肯善罷甘休。爲守住印度市(shì)場，亞馬遜方面也(yě)繼續通過增資印度子(zǐ)公司、投資印度創業企業等手段，增強同沃爾瑪在印度市(shì)場對抗的“家底”。

       就(jiù)在沃爾瑪宣布收購Flipkart消息的同個月(yuè)(yuè)，亞馬遜宣布對其印度子(zǐ)公司Amazon Seller Services注資260億印度盧比（約合4億美元）。同月(yuè)(yuè)的28日，印度保險創業公司Acko回應媒體時亦透露，公司将獲得亞馬遜領投的新(xīn)一(yī)輪1200萬美元的融資的消息。

       加上(shàng)此前亞馬遜還投資了(le)印度借貸平台Capital Float，就(jiù)此來看，亞馬遜似乎并沒有将Flipkart視爲其在印度市(shì)場唯一(yī)的希望，而是以子(zǐ)公司爲主力，采取“廣撒網”的投資戰略，通過金(jīn)融、物流等基礎生(shēng)态業務的滲透，構建撐起零售業務的版圖。

       值得一(yī)提的是，針對在印的零售業務，亞馬遜的收購目标并不止于線上(shàng)電商(shāng)平台，還将手伸向了(le)實體零售商(shāng)。8月(yuè)(yuè)，亞馬遜被曝有意收購印度零售商(shāng)Future Retail約9.5%的股權。随後9月(yuè)(yuè)，亞馬遜又計劃收購印度超市(shì)連鎖More的49%股權。到了(le)10月(yuè)(yuè)，亞馬遜還同阿裏巴巴等公司就(jiù)印度實體零售商(shāng)斯賓塞（Spencer's）展開了(le)競購，有意以4億美元獲得後者少數股權。

       12月(yuè)(yuè)，亞馬遜印度子(zǐ)公司再次宣布完成一(yī)筆高達3.2億美元（約合220億印度盧比）的新(xīn)一(yī)輪融資，投資方爲亞馬遜集團旗下(xià)兩家實體公司，分(fēn)别是總部位于新(xīn)加坡的Amazon Corporate Holdings和總部位于毛裏求斯的Amazon.com.inc。加上(shàng)自2017年以來所完成的三輪投資，亞馬遜對印度市(shì)場承諾的50億美元已近完成。

       不過沃爾瑪這邊也(yě)沒閑着，在正式拿下(xià)Flipkart後，已經開始按部就(jiù)班對其部分(fēn)業務展開重組，除了(le)對其旗下(xià)在線時裝零售商(shāng)Myntra和Jabong進行了(le)裁員，還計劃在Flipkart上(shàng)銷售自營商(shāng)品。值得一(yī)提的是，包括Flipkart創始人(rén)賓尼·班薩爾（Binny Bansal）在内的部分(fēn)原Flipkart高管相繼離職。到了(le)12月(yuè)(yuè)，沃爾瑪将其所持的Flipkart股份從77%增加到81.3%，一(yī)表“抗戰到底”的決心。

       降維打擊

       不過極富戲劇性的是，亞馬遜及沃爾瑪花了(le)超過一(yī)整年的時間，在“殺氣騰騰”的印度市(shì)場擺起對壘的陣勢，臨近年末，卻遭逢來自同一(yī)個“天敵”的降維打擊。

       12月(yuè)(yuè)底，印度政府正式出台電商(shāng)新(xīn)規，禁止任何與電子(zǐ)商(shāng)務平台相關的實體在該網站(zhàn)上(shàng)從事(shì)銷售，并對一(yī)家供應商(shāng)在特定網站(zhàn)上(shàng)銷售的數量施加限制。新(xīn)政策還禁止電子(zǐ)商(shāng)務平台與賣家達成獨家協議，或者對關聯賣方采用與非關聯賣方不同的現金(jīn)返還優惠和其他獎勵措施。新(xīn)規定将于2019年2月(yuè)(yuè)1日生(shēng)效。

       這無疑掐住了(le)亞馬遜及沃爾瑪競争優勢的命門。倘若新(xīn)規全面實施，則意味着沃爾瑪的産品将無法在Flipkart平台上(shàng)銷售，而亞馬遜控制的商(shāng)家也(yě)無法在亞馬遜上(shàng)賣東西(xī)給印度人(rén)，同時兩大電商(shāng)平台也(yě)将無法再利用折扣優惠，誘導用戶在其電商(shāng)平台上(shàng)消費。

       從另一(yī)個角度來看，随着電商(shāng)平台以成本、折扣爲武器(qì)的競争優勢消失，線上(shàng)線下(xià)商(shāng)品售價有望回到同一(yī)起跑線，從中受益的，将是廣大印度本土(tǔ)實體零售業者。

       正如(rú)印度貿易商(shāng)聯合會（CAIT）在一(yī)份聲明中所說，“如(rú)果該命令得到全面執行，那麽，電子(zǐ)商(shāng)務參與者的違規經營、掠奪性定價政策和大幅折扣将不再發生(shēng)”。印度電商(shāng)新(xīn)規的背後，顯然不僅隻有政府态度的收緊，也(yě)不乏實體零售商(shāng)對電商(shāng)平台多年的“積怨”。

       機關算(suàn)盡太聰明，這一(yī)年，亞馬遜及沃爾瑪躊躇滿志，拉開了(le)争奪印度電商(shāng)市(shì)場的大戲。萬萬沒想到，僅僅一(yī)紙政令，就(jiù)直接擊潰了(le)兩家巨頭指望在印度建立起來的電商(shāng)市(shì)場，真可謂“鹬蚌相争，漁翁得利”。

       并且情況對于亞馬遜而言，似乎更加糟糕。一(yī)來，在印度市(shì)場經營多年所構建的競争優勢，如(rú)今面臨土(tǔ)崩瓦解；二來，亞馬遜2018年第三季度國際業務增長放(fàng)緩迹象明顯，此時印度市(shì)場再度失利，增長空間将進一(yī)步受壓縮。如(rú)何在印度市(shì)場“适者生(shēng)存”，對亞馬遜及沃爾瑪的海外戰略提出了(le)新(xīn)的挑戰。