在全球消費數字化(huà)的浪潮面前，奢侈品巨頭面臨前所未有的變局，法國奢侈品品牌香奈兒也(yě)加碼進駐電商(shāng)陣地。不過在現實的業績壓力面前，品牌與渠道該如(rú)何取舍，恐怕依然是個難題。

日前，香奈兒宣布将入股英國奢侈品網絡零售商(shāng)Farfetch。在完成入股後，香奈兒将同後者進行電子(zǐ)業務上(shàng)的合作(zuò)，由後者開發适應個人(rén)化(huà)服務的數字技術。此前，香奈兒在互聯網業務的擴張上(shàng)态度并非十分(fēn)積極，此番直接入股奢侈品電商(shāng)平台，這動作(zuò)也(yě)被解讀爲香奈兒有意加快(kuài)推進數字化(huà)轉型進程，實現線上(shàng)線下(xià)零售渠道的融合。

近幾年，香奈兒在線上(shàng)不斷有一(yī)些(xiē)新(xīn)動作(zuò)，例如(rú)在2015年與Net-a-porter合作(zuò)試水首個電商(shāng)項目，将旗下(xià)珠寶系列Coco Crush放(fàng)到電商(shāng)平台上(shàng)售賣，随後又在2016年在微信賣最新(xīn)款的香水産品。但(dàn)與Dior、Gucci等熱衷于做線上(shàng)生(shēng)意的奢侈品牌不同，香奈兒高層對待電商(shāng)的态度顯然依舊十分(fēn)糾結。

香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky曾于去年的11月(yuè)(yuè)公開表示，公司不計劃将香奈兒的成衣和包袋品類在線上(shàng)進行售賣，公司的電商(shāng)進程到此爲止。可見，面對奢侈品消費電商(shāng)化(huà)的大趨勢，香奈兒依然在進與出的邊緣試探。

盡管Bruno Pavlovsky也(yě)曾表示，香奈兒在電商(shāng)上(shàng)布局，并不是爲了(le)擴大銷量，而是爲了(le)提高對顧客服務的質量。但(dàn)如(rú)今的香奈兒不得不承認，其業績表現正遭逢骨感的現實。

德勤爲香奈兒撰寫的财報顯示，截至2015年12月(yuè)(yuè)31日的财年内，香奈兒營業利潤下(xià)滑23%至16億美元，總銷售額下(xià)滑17%達62.4億美元。占據香奈兒很大部分(fēn)利潤的化(huà)妝品與香水業務，在2015年銷售額爲29.1億美元，同比下(xià)降21%。而香奈兒2016年度财報則顯示，香奈兒的銷售額較上(shàng)一(yī)财年再度下(xià)跌9%至56.7億美元，淨利潤同比大跌35%至8.74億美元。

一(yī)方面是現實的業績壓力，另一(yī)方面則是堅守品牌的“不觸電”原則，香奈兒最終選擇了(le)通過電商(shāng)優化(huà)實體店(diàn)零售體驗這一(yī)折中的方式，向現實低(dī)頭。與之相似，此前對電商(shāng)持抗拒态度的愛馬仕、LVMH也(yě)選擇通過自營渠道切入電商(shāng)戰場。在全球奢侈品市(shì)場逐漸陷入飽和甚至倒退的趨勢下(xià)，奢侈品牌擁抱電商(shāng)已經蔚然成風。