你或許聽說過亞馬遜旗下(xià)的美國鞋類時尚電商(shāng)Zappos，那麽你是否知道在德國有一(yī)個“歐洲版Zappos”？這家名爲Zalando的時尚類電商(shāng)平台正面臨亞馬遜的挑戰。《紐約時報》的報道顯示，Zalando的創始人(rén)羅伯特·根茨（RobertGentz）爲了(le)和亞馬遜競争，開始向中國時尚在線零售商(shāng)取經。

Zalando的創始人(rén)羅伯特·根茨（圖片來源：Morgenpost）

       幾年前，根茨初到北京，他的目标是征服中國的在線時尚業。而當登上(shàng)返程航班時，他有了(le)新(xīn)的計劃：把中國的這個行業複制回歐洲。

       2013年秋季，根茨與中國和國際時尚品牌、在線零售商(shāng)，以及本地電商(shāng)業的其他參與者舉行了(le)會議。他希望将自己的公司發展成爲全球最大的數字市(shì)場平台。

       在這次會議後，根茨發現，中國在線時尚行業的發展方式要遠遠領先于全球其他地區。他注意到，中國消費者可以在微信平台上(shàng)與品牌和時尚設計師展開交流并直接購物。在線零售商(shāng)、獨立快(kuài)遞公司，以及時尚品牌都在積極參與這一(yī)行業。

       根茨表示：“我們希望将這樣的經驗帶回歐洲。”

       歐洲電商(shāng)“向東看”

       過去幾十年，科技公司正紛紛向矽谷取經。然而，Zalando對中國同行的借鑒代表了(le)新(xīn)的“向東看”策略。

       全美最大的在線時尚零售商(shāng)亞馬遜正在繼續積極開拓歐洲碎片化(huà)的在線時尚市(shì)場，鞏固作(zuò)爲全球領先電商(shāng)公司的地位。在亞馬遜開辟新(xīn)市(shì)場的過程中，很少有人(rén)能(néng)阻擋它，目前爲止，最引人(rén)注目的例外就(jiù)是在中國。作(zuò)爲全球市(shì)值排名第二的在線零售商(shāng)，阿裏巴巴成功捍衛了(le)在中國市(shì)場的地位。

       這個假日購物季，作(zuò)爲歐洲最大的數字時尚公司，Zalando要利用來自中國的經驗去挑戰亞馬遜。

       Zalando試圖将成功的歐洲在線時尚網店(diàn)轉型成數字平台，對抗亞馬遜及其強大的物流和技術實力。在這一(yī)過程中，Zalando采取了(le)與衆不同的方式。

       Zalando此前緻力于自主處理(lǐ)所有的銷售和庫存。但(dàn)目前，除了(le)面向用戶的直接銷售以外，該公司還希望轉型成爲一(yī)家數字購物中心，幫助時尚品牌和零售商(shāng)開展銷售。換言之，Zalando希望扮演更多的第三方平台角色。

       Zalando這樣做已有約1年時間，這很可能(néng)有助于這家歐洲科技公司對抗矽谷巨頭。目前，歐洲仍是全球規模最大、盈利能(néng)力最強的市(shì)場之一(yī)。

       複制中國模式也(yě)面臨挑戰

       不過，Zalando複制中國模式也(yě)面臨着挑戰。

       盡管在中國國内處于領先地位，阿裏巴巴等中國公司的商(shāng)業模式尚未在國外得到成功複制。在歐洲，消費者的在線購物習慣與中國有所不同。亞馬遜及其歐洲競争對手，例如(rú)ASOS和YooxNet-a-Porter，有可能(néng)憑借傳統電商(shāng)模式擊敗Zalando。

       對大部分(fēn)美國人(rén)，以及非德語地區的許多歐洲人(rén)來說，Zalando并不是個家喻戶曉的品牌。

       Zalando于2008年在柏林創立，創始人(rén)包括根茨和大衛·施奈德（DavidSchneider）。2014年，Zalando完成了(le)自2000年以來歐洲規模最大的科技行業IPO。

       爲了(le)滿足歐洲不同國家市(shì)場的需求，Zalando根據市(shì)場對服務進行了(le)訂制。在德國，很少有人(rén)使用信用卡，因此消費者在收到貨品之後可以使用關聯銀行賬号的在線服務去支付。在意大利，Zalando與一(yī)家本土(tǔ)快(kuài)遞公司合作(zuò)，擔心快(kuài)遞丢失的用戶可以選擇貨到現金(jīn)付款。

       盡管Zalando在歐洲的一(yī)些(xiē)競争對手也(yě)吸引了(le)自己的忠實用戶，但(dàn)根據Euromonitor的數據，從市(shì)值和總銷量來看，Zalando仍是歐洲規模最大的時尚電商(shāng)。根據分(fēn)析師的平均預期，今年，該公司的年稅前利潤将翻番，至2.2億美元，而營收将增長超過20%，至40億美元。

       摩根士丹利駐倫敦分(fēn)析師安德裏·菲拉茲（AndreaFerraz）表示：“在成爲歐洲領先時尚平台的過程中，Zalando處于非常有利的地位。”

       不過，該公司的規模仍相對較小。Zalando的市(shì)值爲95億美元，隻有亞馬遜的1/40。另一(yī)方面，歐洲在線時尚市(shì)場正快(kuài)速增長，規模預計将達到750億美元，這也(yě)引起了(le)電商(shāng)巨頭的關注。

       Zalando如(rú)何與國際巨頭競争？

       阿裏巴巴正在招聘本地經理(lǐ)，将支付服務帶到歐洲。目前，阿裏巴巴該服務主要瞄準中國旅客。亞馬遜則在倫敦開設了(le)時尚工作(zuò)室，并加入了(le)英國時裝協會，提高在本地的認可度。

       爲了(le)與亞馬遜等公司競争，Zalando投入巨資去發展物流中心網絡。這些(xiē)物流中心分(fēn)布在歐洲各地。

       在德國小鎮埃爾福特（Erfurt）的郊外，裝有設計師禮服和鞋子(zǐ)的橙色包裝盒安放(fàng)在傳送帶上(shàng)，工人(rén)們正在忙碌。這裏是Zalando的首個訂制化(huà)物流倉庫，面積達到18個足球場。從意大利到德國，還有4座這樣的倉庫已經建立并投入運營。Zalando正在巴黎和倫敦附近籌備這樣的倉庫。

       作(zuò)爲重組的一(yī)部分(fēn)，在2014年IPO的不久之後，根茨就(jiù)召集整個管理(lǐ)團隊，規劃了(le)發展成爲數字時尚中心的必要舉措。

       一(yī)方面，Zalando将把自身(shēn)的物流專業性與全歐洲的大品牌和家庭小店(diàn)結合在一(yī)起。該公司高管表示，最終目标是将Zalando的網站(zhàn)和智能(néng)手機應用變爲平台，不僅從自主倉庫發貨，也(yě)從歐洲各地的時尚門店(diàn)發貨，給用戶帶來更豐富的選擇和靈活性。

       例如(rú)，阿迪達斯就(jiù)支持消費者通過Zalando平台去購物，即使最終銷售的商(shāng)品可能(néng)直接來自阿迪達斯的庫存（Zalando将從中收取一(yī)定傭金(jīn)）。這一(yī)合作(zuò)中也(yě)包括當日達快(kuài)遞服務。在柏林，最快(kuài)送貨速度隻需24分(fēn)鍾，而發貨地點是阿迪達斯在德國的某些(xiē)門店(diàn)。

       阿迪達斯全球銷售總監羅蘭·奧謝爾（RolandAuschel）表示：“沒有其他公司提供這種程度的合作(zuò)。”

       Zalando也(yě)向合作(zuò)夥伴開放(fàng)其内部廣告團隊。這其中包括測試一(yī)個在線市(shì)場，将時尚品牌和“互聯網意見領袖”連接在一(yī)起。這一(yī)人(rén)群在社交媒體上(shàng)擁有龐大的粉絲。

       尼可拉斯·伯格（NicolasBorg）是Zalando的戰略高管，此前曾供職于eBay。他認爲，下(xià)一(yī)階段發展很可能(néng)在于聊天機器(qì)人(rén)，即基于人(rén)工智能(néng)、類似真人(rén)的互動界面。聊天機器(qì)人(rén)可以通過FacebookMessenger等平台向消費者提供時尚建議。

       伯格表示：“未來，重要的不再是消費者在哪裏購物，而是你可以在這一(yī)過程中發揮什(shén)麽樣的影響力。這是我們面臨的最大挑戰。我們要如(rú)何改變在線體驗？”