巴黎銀行證券部奢侈品部門負責人(rén)Luca Solca認爲：在奢侈品電商(shāng)時代，與巨大機遇同時來臨的，還有數字化(huà)戰略本身(shēn)顯而易見的潛在威脅。
英國倫敦——過去10年間，奢侈品牌花費大量時間努力對其分(fēn)銷進行控制，同時更爲廣泛的在線市(shì)場亦得到增長，不免引發業内人(rén)士對數字化(huà)是否将威脅當代奢侈品兩大基本支柱定價規則與分(fēn)銷控制的擔憂。這亦是奢侈品行業以相對較慢(màn)速度采取數字化(huà)媒體手段的原因。
盡管起步緩慢(màn)，奢侈品時裝行業現已努力搶占電商(shāng)機遇，成爲停滞不前的奢侈品市(shì)場中唯一(yī)亮點。晚些(xiē)入數字化(huà)陣營的品牌能(néng)更好(hǎo)(hǎo)在先行者錯誤中吸取教訓，并利用現已推廣的技術，如(rú)今奢侈品行業正在走向的新(xīn)世界中，實體環境與數字世界融會貫通齊頭并進，品牌得以在更廣闊的領域中開啓利潤增長。但(dàn)同時仍需注意，數字化(huà)商(shāng)機并非對危險免疫。
渠道沖突
電子(zǐ)商(shāng)務增加了(le)渠道相互沖突的可能(néng)，進一(yī)步放(fàng)大分(fēn)銷控制不足産生(shēng)的負面影響。奢侈品企業不會希望看到自己的批發客戶用比自己店(diàn)裏更低(dī)的價格在網上(shàng)銷售産品。過去，可能(néng)他們沒有注意到有這樣的批發客戶——或者可能(néng)決定睜隻眼閉隻眼就(jiù)算(suàn)了(le);但(dàn)如(rú)果世界其它角落正有劣質網站(zhàn)銷售自家産品，奢侈品牌肯定會注意到。聽起來這可能(néng)很容易防範，但(dàn)這樣的事(shì)就(jiù)發生(shēng)在Luxottica與Ray-Ban之間。後來Ray-Ban被迫在美國減少分(fēn)銷并實施MAP政策(即“最低(dī)廣告價格”)，禁止批發客戶以大幅折扣促銷其産品來“保護品牌聲譽” 。
地緣沖突
電子(zǐ)商(shāng)務還會業内花費多年時間建構的地域差價架構報廢。如(rú)果一(yī)個品牌在中國門店(diàn)以更高價格銷售産品，但(dàn)又給到中國消費者能(néng)通過網站(zhàn)用歐洲貨美國的較低(dī)定價購買同樣商(shāng)品，無疑會産生(shēng)問題。
目前，數個美國品牌正處于此種困境。但(dàn)若關閉中國消費者訪問美國或歐洲網站(zhàn)渠道，或将流失關鍵業務。随着在線銷售業務不斷增長，實體門店(diàn)與數字渠道經營手法不一(yī)緻或将在未來引發更大問題。
更進一(yī)步說，有實體店(diàn)批發客戶在店(diàn)内或跨境銷售打出“軟折扣”是一(yī)回事(shì)，同樣的行爲放(fàng)上(shàng)了(le)互聯網又是另外一(yī)回事(shì)了(le)：突然間，世界任何角落的任何人(rén)都能(néng)訪問“這家商(shāng)店(diàn)”了(le)，因此造成的營收與品牌受損指數級别更高。
數字化(huà)折扣
這就(jiù)引入數字化(huà)渠道打折促銷将導緻的品牌“庸俗化(huà)”的危險。奢侈品牌數字化(huà)早期，通過互聯網對季末商(shāng)品進行清倉似乎是個不錯主意，更清潔，更高效，還能(néng)帶來比傳統清倉打折渠道更高收益——但(dàn)那是在數字化(huà)奢侈品仍然是小衆市(shì)場的時期。今時今日，數字化(huà)奢侈品購物已成主流，消費者能(néng)以更高便利性搜尋最優價格。事(shì)實上(shàng)，在全價購買任何商(shāng)品之前，想要尋找相關價格優惠，僅在智能(néng)手機屏幕上(shàng)簡單操作(zuò)即可實現。專門驅車到遙遠的奧特萊斯購買産品的日子(zǐ)可能(néng)很快(kuài)就(jiù)到頭了(le)。但(dàn)此種行爲産生(shēng)的影響尚未到頭，盡管奢侈品公司或将決定對其在線折價控制更爲嚴格。
小衆市(shì)場競争
最後，互聯網是一(yī)片民(mín)主之域，故而一(yī)定程度上(shàng)有利于體量更小的小衆競争對手。通過不斷升級投資實體旗艦店(diàn)環境，奢侈品超級大牌築起了(le)高門檻，但(dàn)互聯網時代來臨使得小型品牌能(néng)以相對适度投資與全球消費者對接。赢得客戶依舊是巨大挑戰，但(dàn)支付高昂地産租賃蘊含的挑戰相對不那麽巨大。
話雖如(rú)此，擁有強大分(fēn)銷能(néng)力的公司依舊能(néng)從電商(shāng)業務獲益良多，相對而言更少觸發“數字化(huà)的黑暗面”。各品牌中Louis Vuitton與Hermès排名最高，緊随其後領先市(shì)場的則是Moncler、Prada、Ferragamo等其它軟奢侈品公司。腕表和眼鏡品牌地位相對最爲脆弱：事(shì)實上(shàng)，Luxottica現正花大價錢重整其批發分(fēn)銷，腕表品牌還未能(néng)解決将分(fēn)銷更緊密整合的問題。
