九年前，當創始人(rén)兼CEO安迪·鄧恩創立Bonobos的時候，沒有人(rén)相信隻在網上(shàng)賣衣服，而沒有實體店(diàn)的模式可以成功。九年後，這個男裝電商(shāng)品牌已經獲得超過1.28億美元的融資，在美國各大城市(shì)開設了(le)21家線下(xià)體驗店(diàn)，并擁有兩個副線品牌。
Bonobos是一(yī)家美國專做男裝的電商(shāng)公司，總部位于美國紐約。Bonobos提供全系列男裝，包括西(xī)褲、牛仔褲、襯衣、短褲、泳衣、外套及配件。該公司是由兩個斯坦福大學商(shāng)學院畢業生(shēng)，并且是室友的安迪·鄧恩（Andy Dunn）和布萊恩·斯帕裏（Brian Spaly）創立。2007年創立之初，Bonobos隻做線上(shàng)銷售。2012年，Bonobos與美國百貨巨頭Nordstorm合作(zuò)，開設了(le)第一(yī)家線下(xià)體驗店(diàn)，開始了(le)與其他電商(shāng)截然不同的經營模式。
體驗店(diàn)究竟是怎樣的“奇葩”模式？
Bonobos的體驗店(diàn)事(shì)實上(shàng)是其在線商(shāng)店(diàn)的延伸，是消費者可以親身(shēn)感受商(shāng)品的實體店(diàn)。顧客們再也(yě)不用對着電腦屏幕想象某條褲子(zǐ)穿在身(shēn)上(shàng)的樣子(zǐ)了(le)。
換句話說，體驗店(diàn)更像是顧客們的“試衣間”。體驗店(diàn)展示了(le)Bonobos各款服飾，所有款式都配備齊全的尺碼，供到店(diàn)的顧客們三維立體地感受線上(shàng)銷售的産品。顧客們去體驗店(diàn)前，先要在Bonobos網站(zhàn)上(shàng)進行預約，每一(yī)位到體驗店(diàn)的顧客都有一(yī)對一(yī)的“指導員”爲其服務，提供造型和尺寸的建議。Bonobos在線商(shāng)店(diàn)中，男士褲裝的平均售價在120美元左右（約800人(rén)民(mín)币），上(shàng)衣的平均售價約爲160美元（約1000人(rén)民(mín)币）。正是因爲Bonobos的中高端定位和定價，使得該品牌有更大的空間緻力于打造精品服務。
Bonobos體驗店(diàn)預約頁面
試完衣服想直接買回家？在Bonobos的體驗店(diàn)，顧客永遠不能(néng)購買任何東西(xī)，隻能(néng)試穿！試完之後顧客可以在體驗店(diàn)裏的電腦上(shàng)下(xià)單，或者回家後在網上(shàng)自助購物，就(jiù)與傳統的電商(shāng)模式一(yī)樣。創始人(rén)安迪·鄧恩在接受美國雜志《Inc.》采訪時說： “我們有80％的顧客來到店(diàn)裏試完衣服後，回家上(shàng)網訂購。”
Bonobos在這樣的經營模式下(xià)獲得了(le)什(shén)麽信息？在買衣服時，人(rén)們依舊在意試穿，但(dàn)他們并不在意遲一(yī)兩天拿到衣服。
大多數人(rén)認爲拎着購物袋走出商(shāng)店(diàn)的那種即時滿足感才是零售體驗的核心。但(dàn)安迪·鄧恩卻說：“令人(rén)驚訝的是，我們的顧客并不在意這些(xiē)。事(shì)實上(shàng)，有些(xiē)顧客更喜歡兩手空空的走出商(shāng)店(diàn)，這樣他們就(jiù)可以毫無負擔地去做别的事(shì)。”
Bonobos線下(xià)體驗店(diàn)
安迪·鄧恩在Business of Fashion的采訪中說道：“在電商(shāng)時代，人(rén)們早已習慣了(le)收包裹。爲了(le)滿足消費者拎着購物袋的滿足感，商(shāng)店(diàn)就(jiù)要大量的囤積商(shāng)品。但(dàn)是商(shāng)家必須意識到，囤積商(shāng)品的同時，你就(jiù)沒法更專注于另一(yī)件更重要的事(shì)：服務。”
安迪·鄧恩告訴eMarketer的記者，消費者們來到體驗店(diàn)體驗之後，購買數量會增加75％，最大原因是顧客們得到了(le)虛拟網絡無法提供的人(rén)性化(huà)的服務和體驗。安迪·鄧恩坦言：“因爲科技化(huà)和城市(shì)化(huà)，這個世界變得越來越冰冷，人(rén)與人(rén)之間的越來越疏離。”Bonobos從線上(shàng)拓展到線下(xià)，一(yī)對一(yī)的個性化(huà)服務，以及與顧客建立起的親切人(rén)性化(huà)的關系，在如(rú)今商(shāng)品交易中是種特别的存在。
安迪·鄧恩補充道：“在剛開始做這個品牌的時候，基于電商(shāng)和互聯網的屬性，我們所面對的消費群體都是年輕人(rén)。但(dàn)我們逐漸發現，開拓了(le)線下(xià)的體驗店(diàn)之後，許多不願意接觸數字化(huà)購物的年紀稍大的男性也(yě)開始有更多的途徑了(le)解品牌，大大增加了(le)Bonobos的曝光率。”實體店(diàn)的開設讓Bonobos受衆的範圍迅速擴大，消費者的平均年齡從28歲發展到36歲。這個數據的改變并不意味着Bonobos失去了(le)年輕的支持者，而是代表着購買該品牌的年齡層有了(le)更大的跨度。
到底是什(shén)麽原因讓斯坦福商(shāng)學院畢業的安迪·鄧恩和布萊恩·斯帕裏決定自主創業？
創始人(rén)安迪·鄧恩
安迪·鄧恩說：“布萊恩·斯帕裏，就(jiù)是另一(yī)位Bonobos的聯合創始人(rén)，跟我抱怨這麽多年都沒有買到過一(yī)條合身(shēn)的褲子(zǐ)。”對他們而言，爲自己做出一(yī)條合适的褲子(zǐ)更有成就(jiù)感，至今，安迪·鄧恩對Bonobos的第一(yī)條褲子(zǐ)依然記憶猶新(xīn)。“那是一(yī)條淺綠色的燈芯絨材質的褲子(zǐ)，上(shàng)面點帶有些(xiē)藍色粉色的線條。我從沒想過一(yī)條男士的褲子(zǐ)可以如(rú)何合身(shēn)。”
據Business of Fashion報道，早期，Bonobos曾對1000名忠實客戶做了(le)問卷調查。問卷的大多數結果都在意料之中，而安迪·鄧恩真正關心的隻有一(yī)個點，就(jiù)是問卷最後的主觀問答(dá)題目“您爲什(shén)麽選擇在Bonobos購物？”。安迪·鄧恩用了(le)一(yī)周的時間看完了(le)1000份問卷，并通過詞彙統計系統做了(le)結果分(fēn)析，被提及最多的三個詞恰恰是其品牌的三大支柱，并反映了(le)Bonobos的核心理(lǐ)念：合身(shēn)、有趣、服務。
Bonobos緻力于爲男士打造最“合身(shēn)”的男裝；作(zuò)爲一(yī)個數字化(huà)品牌，爲顧客創造了(le)一(yī)種“有趣”的購物模式；并且，在整個過程中着眼于人(rén)性化(huà)的“服務”。
“未來不止是數字化(huà)，而是數字化(huà)品牌”
安迪·鄧恩也(yě)曾在2015年亞洲博鳌論壇中表示，服飾這個品類的數字化(huà)蘊藏着巨大的潛力。同一(yī)款男士褲子(zǐ)有40種多不同的尺寸和剪裁，而通過如(rú)今互聯網的平台，讓這樣一(yī)種量身(shēn)定做的男褲銷售成爲可能(néng)。如(rú)果是實體店(diàn)，有這麽多的款式一(yī)件一(yī)件的試不現實，而現在，通過互聯網給消費者帶來更好(hǎo)(hǎo)的客戶服務和更多嘗試的可能(néng)性。
Bonobos提供了(le)雙向包郵，即送貨退貨都由Bonobos承擔運費。同時，Bonobos有一(yī)個叫做“忍者”的客服團隊在網上(shàng)爲顧客提供尺寸建議，網站(zhàn)還有“3步”便捷下(xià)單流程。爲網站(zhàn)加入這些(xiē)元素，隻是品牌數字化(huà)的一(yī)部分(fēn)，Bonobos相信未來的電商(shāng)将是品牌與其商(shāng)店(diàn)的一(yī)體化(huà)結合。
圖底部爲“雙向包郵”和“忍者”客服的介紹
中高檔男裝還有非常大的發展空間，銷售額超過10億美元的男裝屈指可數：喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）、拉爾夫勞倫（Ralph Lauren） 、雨果·波士（Hugo Boss）等等。“在這個數字時代，Bonobos有機會成爲和他們一(yī)樣的品牌。”安迪·鄧恩如(rú)是說。
