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618收官，直播電商(shāng)站(zhàn)C位

2023-06-20 18:54:40

直播電商(shāng)逐步成爲618的主要輸出力量。

出品 | 電商(shāng)之家作(zuò)者 | 李迎

618收官，直播電商(shāng)成爲最大亮點

号稱“史上(shàng)最卷”的618年中大促落下(xià)帷幕，各大電商(shāng)平台均未公布今年官方銷售額數據，僅給出了(le)籠統的銷售簡報。

而據星圖數據統計，今年618全網累積交易總額爲7987億元，銷售額創下(xià)了(le)曆史新(xīn)高，但(dàn)增速卻降至近3年來最低(dī)點。

（圖源：界面新(xīn)聞）

具體來看，綜合電商(shāng)平台銷售總額達6143億元，同比增長5.44%，在綜合電商(shāng)增速放(fàng)緩的情況下(xià)，直播電商(shāng)還保持着高增長的态勢。

今年618大促直播電商(shāng)平台累積銷售額達1844億元，雖然規模上(shàng)還難以和綜合電商(shāng)平台抗衡，但(dàn)增速卻高達27.61%。其中，抖音(yīn)以一(yī)定優勢排名直播電商(shāng)平台榜首，點淘屈居第二，快(kuài)手排名第三。

618結束後，快(kuài)手、抖音(yīn)也(yě)相繼發布平台大促戰報，雖然沒有具體的交易額，但(dàn)從增長數據來看，兩個平台均取得了(le)不錯的成績。

快(kuài)手官方數據顯示，在6月(yuè)(yuè)1日-6月(yuè)(yuè)18日大促活動期間，快(kuài)手電商(shāng)訂單量同比去年增長近四成，買家數同比去年增長近三成。

618期間，快(kuài)手電商(shāng)品牌商(shāng)品GMV同比去年增長超200%，短視頻挂車下(xià)單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

其中，生(shēng)鮮類GMV同比去年增長70%，服飾鞋靴GMV同比去年增長268%，家用電器(qì)GMV同比去年增長245%。

與此同時，快(kuài)手電商(shāng)還發布了(le)消電家居行業618大促戰報，快(kuài)手618購物節期間，消電家居行業整體成交GMV同比提升59%、品牌自播成交GMV同比提升64%、單均價同比提升33%。

抖音(yīn)官方數據顯示，“抖音(yīn)618好(hǎo)(hǎo)物節”期間，抖音(yīn)電商(shāng)直播累計時長達4202萬小時，挂購物車鏈接的短視頻播放(fàng)了(le)1309億次，整體銷量同比增長了(le)66%。其中，貨架場景抖音(yīn)商(shāng)城的銷量同比增長達177%。

值得一(yī)提的是，抖音(yīn)頭部主播廣東夫婦618首日帶貨GMV超5億，整個大促期間累計營業額突破13.4億元，再次刷新(xīn)抖音(yīn)大促新(xīn)紀錄。而在去年雙11，廣東夫婦還創下(xià)了(le)單場7.3億元GMV的抖音(yīn)帶貨紀錄。

在消費者對大促感知越來越平淡的情況下(xià)，618少有的銷售神話和亮點都發生(shēng)在直播間，直播電商(shāng)也(yě)逐步成長爲618的主要輸出力量。

抖音(yīn)、快(kuài)手，全面對标綜合電商(shāng)平台

今年618大促，抖音(yīn)和快(kuài)手給外界的感覺，和綜合電商(shāng)平台越來越像。

快(kuài)手在今年618的活動玩(wán)法上(shàng)全方位對标傳統電商(shāng)平台，推出了(le)跨店(diàn)滿減、尾款立減、大牌大補、分(fēn)期免息、直播間消費金(jīn)、品牌商(shāng)家會員等多種補貼玩(wán)法，

無獨有偶，抖音(yīn)618也(yě)重點投入貨架場景，在商(shāng)城打造了(le)618會場專區，并推出了(le)跨店(diàn)滿減、消費券、單品超值購、抖音(yīn)月(yuè)(yuè)付分(fēn)期免息、運費險保障等多重優惠和服務。

很長一(yī)段時間裏，“人(rén)找貨”的貨架電商(shāng)是淘寶、京東等傳統電商(shāng)平台的标志，但(dàn)在618戰報上(shàng)，快(kuài)手重點強調了(le)貨架場景下(xià)搜索支付GMV的增長，抖音(yīn)也(yě)着重突出了(le)商(shāng)城、搜索、店(diàn)鋪等貨架場景的成交情況。

作(zuò)爲全年最重要的電商(shāng)大促之一(yī)，618是強化(huà)用戶心智的重要營銷節點，抖音(yīn)、快(kuài)手不約而同扶持貨架電商(shāng)的背後，是其想要突破興趣電商(shāng)邊界，向綜合性電商(shāng)平台轉型的野心。

今年2月(yuè)(yuè)，快(kuài)手電商(shāng)首次提出“全域經營”的概念，宣布将以“短視頻+直播”爲核心的内容場域和以“搜索+商(shāng)城”爲核心的泛貨架場域，作(zuò)爲未來發力的兩大方向。

2023 年一(yī)季度，快(kuài)手泛貨架場的流量同比增長 58%，GMV 同比增長 76%，到了(le)二季度，快(kuài)手将進行商(shāng)城的全站(zhàn)一(yī)級入口測試。

而抖音(yīn)在全域電商(shāng)的建設上(shàng)起步的更早，去年5月(yuè)(yuè)，在第二屆抖音(yīn)電商(shāng)生(shēng)态大會上(shàng)，抖音(yīn)電商(shāng)宣布由興趣電商(shāng)升級爲全域興趣電商(shāng)，并且未來商(shāng)城、店(diàn)鋪、搜索等貨架場占比将高達50%以上(shàng)。

在今年的生(shēng)态大會上(shàng)，據抖音(yīn)電商(shāng)總裁魏雯雯披露，升級全域興趣電商(shāng)近一(yī)年，平台GMV增幅超80%。

抖音(yīn)電商(shāng)大盤增長很快(kuài)，但(dàn)貨架場景增長更快(kuài)：過去一(yī)年，抖音(yīn)商(shāng)城GMV同比增長277%，來自搜索的GMV同比增長159%，貨架場景GMV占比超30%。

值得一(yī)提的是，在抖音(yīn)電商(shāng)生(shēng)态中，有56%的商(shāng)家，貨架場景的GMV占比超過了(le)5成。

月(yuè)(yuè)初時頭部直播機構交個朋(péng)友也(yě)提到，從去年12月(yuè)(yuè)份開始，交個朋(péng)友也(yě)做了(le)自己的抖音(yīn)店(diàn)鋪和櫥窗，趕上(shàng)了(le)抖音(yīn)重推貨架場階段的第一(yī)班車，GMV發展到現在一(yī)個月(yuè)(yuè)約3000萬，增長速度非常迅猛。

内容場和泛貨架場協同發力，抖音(yīn)、快(kuài)手的全域電商(shāng)展現出了(le)巨大價值，而這将是推高直播電商(shāng)天花闆的重要支撐。

今年618，内容與貨架加快(kuài)融合

今年618，抖音(yīn)、快(kuài)手強調貨架場的經營成果，而淘寶卻交出一(yī)份内容化(huà)答(dá)卷。

在618前夕的商(shāng)家大會上(shàng)，淘寶已經進一(yī)步明确，未來将以遠超之前的投入推進全面内容化(huà)。

而根據淘天集團數據，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商(shāng)家數增長55%，達人(rén)增長了(le)200%；淘寶上(shàng)短視頻的日均觀看用戶數增長了(le)113%，浏覽量和觀看時長也(yě)相應實現翻倍增長。

淘寶今年還首次推出了(le)“直播閃降節”，觀看直播人(rén)次同比去年增加了(le)60%，參與商(shāng)家的店(diàn)播成交比日常也(yě)普遍增加了(le)2-3倍，今年618來到淘寶開播的達人(rén)主播同比增長了(le)139%。

“用戶願意在淘寶上(shàng)花更多的時間去逛，是對淘天今年618求新(xīn)求變的最大收獲。”

淘寶不斷推進内容化(huà)，抖音(yīn)、快(kuài)手加快(kuài)貨架場建設，直播電商(shāng)和貨架電商(shāng)逐漸走向融合。

除了(le)這些(xiē)電商(shāng)巨頭，還有一(yī)衆大促“新(xīn)秀”們，在大促玩(wán)法上(shàng)也(yě)注重内容與貨架之間的聯動。

今年618，美團首次攜餐飲外賣商(shāng)家參戰，并将主戰場選在了(le)直播間，在6月(yuè)(yuè)18日的神券節官方直播間中售賣外賣商(shāng)品券。

美團外賣數據顯示，這次618神券節直播，星巴克星冰樂系列産品銷量周同比增長370%，品牌新(xīn)客周同比增長159%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%，新(xīn)客周同比增長64%。連續三次參與“神券節”的快(kuài)餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新(xīn)其“神券節”曆史記錄。

需要注意的是，消費者在直播間購買商(shāng)品券後，需要回到店(diàn)鋪核銷下(xià)單，這意味着直播間不僅能(néng)給貨架引流，還可以帶動貨架銷量增長。

而小紅書今年618也(yě)進行了(le)全域升級，達人(rén)直播、店(diàn)鋪直播、商(shāng)品筆記、商(shāng)城等多個交易場域共同參與大促，實現了(le)公域場、私域場、618中心場的全面打通。

小紅書官方數據顯示，今年參與小紅書“618”的商(shāng)品數量同比增長約5倍，日均購買用戶數同比增長約4倍，在供給和消費兩端均實現大幅增長。活動期間，小紅書電商(shāng)直播日均開播場次增長同比超3倍。

内容場和貨架場加快(kuài)融合，成爲今年618新(xīn)的亮點。而在未來，貨架電商(shāng)和内容電商(shāng)的邊界将不複存在，屆時要比拼的，将是包括産品、服務、内容在内的全方位綜合能(néng)力。

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