多多直播正在大規模引入服務商(shāng)，向全品類商(shāng)家提供一(yī)對一(yī)服務。

文丨翟更章

編輯丨石航千

“拼多多直播開始擴展做全品類了(le)！”

 

日前，多名商(shāng)家和服務商(shāng)向億邦動力反饋，拼多多旗下(xià)直播帶貨業務多多直播正式面向全品類招募服務商(shāng)和主播。

 

“以前拼多多直播基本隻有食品和服裝，而且都是定向招募，商(shāng)家、主播隻能(néng)做固定品類，現在官方小二主動過來要求我們拓品類。”其中一(yī)位服務商(shāng)如(rú)是說。

過去一(yī)年，多多直播爲行業所知的版塊僅有生(shēng)鮮食品、服飾等少數早期投入品類。此次開始全品類擴張，意味着拼多多直播帶貨業務已經用部分(fēn)品類跑通業務模式，進入新(xīn)的成長階段。

 

01

食品服飾等已跑通

開啓全品類運營

“大概5月(yuè)(yuè)中旬，拼多多官方小二主動找到我們，要求我們幫商(shāng)家和主播擴品。”某産業帶服務商(shāng)告訴億邦動力，此前多多直播招募的品類數量有限，且單一(yī)直播間要求固定品類，但(dàn)平台目前正試圖改變打法。

另有服務商(shāng)表示，多多直播原本也(yě)沒有對品類做限制，但(dàn)今年5、6月(yuè)(yuè)是新(xīn)的節點。“相當于今年6月(yuè)(yuè)，拼多多直播終于從一(yī)個平台功能(néng)變成平台服務了(le)。”這前後的關鍵變化(huà)是，平台終于開始面向品類直播提供運營服務了(le)。

事(shì)實上(shàng)，早在2019年多多直播功能(néng)上(shàng)線時，已陸續面向各品類商(shāng)家開放(fàng)。隻是在2022年之前，拼多多官方并未提供直播運營服務，也(yě)沒有安排配套服務商(shāng)，商(shāng)家僅能(néng)自行摸索經營。雖然大部分(fēn)商(shāng)家品牌開通了(le)相關功能(néng)，但(dàn)長期以來都是在直播間循環播放(fàng)錄播視頻或宣傳視頻，并沒有真正将直播運營起來。

據相關服務商(shāng)介紹，如(rú)今，多多直播正在大規模引入服務商(shāng)，由服務商(shāng)協助平台完成地區和品類的招商(shāng)工作(zuò)，并面向商(shāng)家主播提供一(yī)對一(yī)的服務，執行官方運營規範和活動政策，爲商(shāng)家品牌主播提供投放(fàng)代運營、直播代運營、貨盤運營等服務。“市(shì)面上(shàng)常見的直播場地運營商(shāng)、雲倉服務商(shāng)、MCN機構、廣告服務商(shāng)等主體，皆可成爲多多直播服務商(shāng)。”

“2022年的時候，食品生(shēng)鮮、服飾因爲大環境因素出現了(le)供需失衡，多多直播就(jiù)趁機對兩個品類進行了(le)落地運營。但(dàn)這一(yī)次多多直播開始做全品類直播，和之前簡單的面向商(shāng)家開通直播功能(néng)，可不能(néng)同日而語。”一(yī)位接近拼多多的人(rén)士如(rú)是說。

“現在動真格了(le)。”有品牌商(shāng)家告訴億邦動力：“今年618之前，小二專門過來打招呼，要求大促期間必須真人(rén)直播，不能(néng)錄播。而且明确說了(le)，第三季度錄播功能(néng)馬上(shàng)就(jiù)下(xià)架了(le)。”

由商(shāng)家提供的平台直播培訓截圖

其實，自今年年初，拼多多就(jiù)默默開啓了(le)直播業務的規模化(huà)。

今年1月(yuè)(yuè)份，多多直播啓動了(le)“新(xīn)超星計劃”，開始吸納其它平台主播入駐。“當時連春節都等不及，是趕在小年之前發布的計劃。”一(yī)位拼多多招商(shāng)服務商(shāng)告訴億邦動力。

 

據了(le)解，“新(xīn)超星計劃”是拼多多面向其他直播帶貨平台主播的一(yī)項扶持計劃，目的是招募其他平台成熟主播入駐，加速多多直播走通商(shāng)業模式。據服務商(shāng)觀察，整個2月(yuè)(yuè)，多位來自其他平台的小主播陸續進入多多直播起号。

“新(xīn)超星計劃”相關介紹

 

今年3月(yuè)(yuè)，拼多多又将目光投向了(le)産業帶。面向螞蟻雄兵式的産業帶直播力量，多多直播發布了(le)“百産計劃”，招募産業帶商(shāng)家入駐開啓店(diàn)播。作(zuò)爲擴品類的前奏，拼多多官方人(rén)員陸續出現在了(le)長三角、珠三角、環京、成渝等重點産業帶，招募當地服務商(shāng)，而這些(xiē)服務商(shāng)也(yě)是後續幫平台直播做品類擴張的關鍵力量。

“百産計劃”招商(shāng)海報（上(shàng)下(xià)滑動查看更多）

“我們是3月(yuè)(yuè)份入駐的，前期主要在做場地等一(yī)系列準備，4月(yuè)(yuè)份第一(yī)批商(shāng)家就(jiù)開播了(le)！”當地某産業帶的服務商(shāng)表示，作(zuò)爲服務商(shāng)入駐拼多多隻是前奏，5月(yuè)(yuè)中旬平台便發出了(le)通知，要求服務商(shāng)擴展品類，招募更多品類商(shāng)家，并爲主播提供更多品類的貨品供給。

 

據了(le)解，這家服務商(shāng)同時也(yě)經營着淘寶直播、抖音(yīn)、快(kuài)手等平台業務。據他所知，拼多多近三個月(yuè)(yuè)招募了(le)一(yī)大批多平台服務商(shāng)，爲了(le)快(kuài)速引入，甚至對這類服務商(shāng)放(fàng)寬了(le)體量要求。“今年，拼多多的目标是在全國實現直播帶貨業務落地，直播帶貨的GMV預期在千億規模。”

 

02

發現金(jīn)發紅包

借服務商(shāng)拉動直播規模

億邦動力從接近拼多多的人(rén)士處了(le)解到，多多直播爲擴展品類采取了(le)兩種形式。第一(yī)，開放(fàng)既有主播品類坑位，過去平台對單個主播有品類限制，現在限制取消；第二，大範圍開放(fàng)服務商(shāng)招募，取消對服務商(shāng)的體量要求，隻要能(néng)拉來新(xīn)商(shāng)家和主播都接收，且單一(yī)服務商(shāng)可以做所有品類和地區，要求服務商(shāng)協助商(shāng)家和主播拓品。

有商(shāng)家透露，今年6月(yuè)(yuè)起，多多直播的小二甚至開始鼓勵在各地擁有資源的商(shāng)家大賣轉型成爲直播服務商(shāng)。

而爲了(le)擴招服務商(shāng)，拼多多直播也(yě)做了(le)團隊機制調整。“現在多多直播讓小二們參與賽馬機制，大家不再分(fēn)地區也(yě)不分(fēn)品類，誰招到服務商(shāng)算(suàn)誰的業績。”

上(shàng)述說法也(yě)得到了(le)服務商(shāng)的證實。“多多直播的服務商(shāng)入駐門檻極低(dī)，企業具有營業執照、找到官方小二，就(jiù)能(néng)完成注冊，沒有任何押金(jīn)和門檻。”一(yī)位MCN機構類服務商(shāng)介紹，拼多多爲服務商(shāng)提供了(le)充足的成長空間，無論何種類型的服務商(shāng)，都沒有區域和品類限制。隻是爲了(le)方便賬号管理(lǐ)，平台針對主播個人(rén)進行了(le)人(rén)臉識别、聲紋識别，同一(yī)主播享受平台同類福利的機會僅有一(yī)次。

 

“現在的政策是，我們完全不用交錢就(jiù)能(néng)成爲官方服務商(shāng)。”除了(le)寬松的入駐政策外，“零費用”也(yě)是多多直播對服務商(shāng)們最大的吸引力之一(yī)。在此基礎上(shàng)，配合明确的任務獎勵。不止一(yī)位服務商(shāng)表示，拼多多直播在幾個平台中幾乎是“福利最好(hǎo)(hǎo)的”。

其中一(yī)位服務商(shāng)舉例說明了(le)平台的獎勵政策：服務商(shāng)管理(lǐ)的賬号月(yuè)(yuè)GMV達到1萬獎勵400元，GMV達到10萬獎勵5000元。同時，平台還會按照服務商(shāng)的主播數量、單個主播GMV量級階梯提高獎勵額度，每個月(yuè)(yuè)最高獎勵50萬現金(jīn)或100萬廣告紅包。

 

值得關注的是，服務商(shāng)在領取達标獎勵時，如(rú)果選擇用“推廣紅包”代替現金(jīn)，獎勵可以翻倍，隻是紅包有有效期。但(dàn)一(yī)種玩(wán)法是，服務商(shāng)可以将廣告推廣紅包打折賣給主播，對于服務商(shāng)來說獲得的不止差價，低(dī)成本的廣告推廣紅包還可以更便捷的撬動品牌資源，獲得更多與品牌簽訂代運營服務的機會。

億邦動力了(le)解到，爲了(le)盡快(kuài)吸納更多新(xīn)主播進入多多直播，平台專門推出了(le)“伯樂計劃”，無論服務商(shāng)還是商(shāng)家，每邀請成功一(yī)個主播開播，就(jiù)可以獲得300元的廣告推廣紅包獎勵。不過，有服務商(shāng)反饋，獲取獎勵有一(yī)定門檻，至少要拉新(xīn)20個有效主播才能(néng)獲得，而有效主播的定義是——月(yuè)(yuè)GMV達到1萬元。

“今年環境放(fàng)開了(le)，大家都在忙着找渠道，直播又不好(hǎo)(hǎo)做，想湊出來這麽多主播，還要讓他們真正投入進來，實際上(shàng)很難。”一(yī)位還在觀望的服務商(shāng)指出，拼多多看似優渥的福利，其實更适合成熟服務商(shāng)，小型産業帶服務商(shāng)難以達到要求。

03

低(dī)成本和免費流量齊發力

已有商(shāng)家吃到紅利

 

據了(le)解，目前，拼多多不止爲新(xīn)主播提供了(le)扶持政策，也(yě)在持續鼓勵既有商(shāng)家主播更積極參與直播，推出了(le)“百萬主播挑戰賽”。億邦動力拿到的PPT顯示，在百萬主播挑戰賽中，平台會根據參與玩(wán)家的情況，每月(yuè)(yuè)給出最高30萬廣告紅包獎勵。

“百萬主播挑戰賽”詳細介紹

值得關注的是，雖然拼多多作(zuò)爲大促常态化(huà)的推行者，在618中往往相對低(dī)調，但(dàn)直播卻成了(le)今年年中大促中的重要版塊。有商(shāng)家表示，就(jiù)在今年618前，拼多多專門面向商(shāng)家舉行了(le)一(yī)場關于今年平台直播政策和玩(wán)法的溝通會。

具體政策是，618期間，在要求品牌抛棄錄播進行真人(rén)直播的基礎上(shàng)，平台提供了(le)5元直播專屬券、行業直播主題會場、618巅峰品牌榜、品牌直播日、直播私密券、愛在520直播寵粉節等直播帶貨玩(wán)法，并拿出了(le)千萬流量池來提高商(shāng)家參與的積極性。期間百萬主播挑戰賽廣告紅包獎勵直接翻了(le)倍，達标直播間6月(yuè)(yuè)最高可獲得60萬元廣告紅包。

左右滑動查看更多（圖片來自商(shāng)家）

由此可以看出，當下(xià)拼多多針對各階段主播，和主播們各階段的經營都給出了(le)相應政策。

效果方面，根據服務商(shāng)反饋，“當下(xià)正處于多多直播早期紅利期，已投入運營的主播賬号少有投放(fàng)行爲，便可以獲得免費流量。”

 

另有服務商(shāng)表示，“單一(yī)品類直播間貨盤不夠豐富，難以留住用戶獲得自然流量，拼多多讓服務商(shāng)幫商(shāng)家主播擴品其實也(yě)是幫主播間們想了(le)一(yī)個運營辦法，讓直播間可以利用平台的自然階梯流量機制，長期更好(hǎo)(hǎo)的做好(hǎo)(hǎo)留存和轉化(huà)。”

在關于直播業務的商(shāng)家溝通會中，拼多多曾分(fēn)享過在“0投放(fàng)”狀态下(xià)，獲得直播增長的典型商(shāng)家案例。

一(yī)位來嘉興産業帶的商(shāng)家，在秋冬款服裝上(shàng)頗具優勢，擅長皮草，客單價較高。今年3月(yuè)(yuè)，該商(shāng)家進入多多直播，面向中老年品質女(nǚ)性推出了(le)“四季款皮草”，試水春裝，日播4~7小時便迅速打爆，依靠後續持續改款布局春夏貨品。在0投放(fàng)的基礎上(shàng)，該商(shāng)家5月(yuè)(yuè)的GMV已經突破150萬。

官方宣講PPT中展示的案例

而另一(yī)個月(yuè)(yuè)GMV破600萬老商(shāng)家，也(yě)是服裝品類商(shāng)家，依靠大量低(dī)價斷碼尾貨，以過款的模式迅速吃到了(le)多多直播自然流量紅利。該商(shāng)家日直播時長在4~7小時，日過款數量超過500件，4月(yuè)(yuè)銷售額突破610萬。

既有案例證明了(le)，在其他平台運營的典型直播帶貨模式，已經在拼多多成功跑通，且當下(xià)多多直播具有免費自然流量優勢，能(néng)在大幅降低(dī)商(shāng)家投入成本的前提下(xià)爲商(shāng)家帶來增量。

“如(rú)果要我隻選一(yī)個平台直播，肯定選拼多多。”某日化(huà)商(shāng)家告訴億邦動力，根本原因是：拼多多便宜。一(yī)位服務商(shāng)透露：“現在各平台服務費抽傭基本都在5%以内，但(dàn)其他成熟平台還會向商(shāng)家一(yī)定的費用，比如(rú)培訓投放(fàng)等服務。多多直播正忙着招商(shāng)，不收這部分(fēn)錢。”

“其實最好(hǎo)(hǎo)的地方是，拼多多不用日播，其他平台一(yī)天不播就(jiù)沒自然流量了(le)。畢竟大部分(fēn)是中小商(shāng)家，不是誰都有那麽大團隊保證天天播，一(yī)般都是播幾個月(yuè)(yuè)，休息半個月(yuè)(yuè)。”上(shàng)述日化(huà)商(shāng)家表示。

服務商(shāng)們則認爲，多多直播未來一(yī)定是重視持續投放(fàng)的平台，對于有意願持續經營的商(shāng)家和主播來說，具有更好(hǎo)(hǎo)的穩定性和持續性。“拼多多一(yī)向的風格就(jiù)是悶聲發财，所以暫時沒有宣傳主播标杆也(yě)屬正常，但(dàn)直播業務還處于成長期，平台本就(jiù)擅長低(dī)價和流量運營，多多直播肯定是整個行業尤其是中小商(shāng)家不可忽視的變量。”

END

▼ 精彩推薦 ▼

轉發，點贊，在看，安排一(yī)下(xià)？