文丨董金(jīn)鵬

昨天晚上(shàng)，跟星城連播創始人(rén)萬锟電話交流，他非常看好(hǎo)(hǎo)視頻号，目前在長沙幫實體商(shāng)家做視頻号的獲客、裂變和增長。他說，今年咨詢怎麽做視頻号的商(shāng)家越來越多，一(yī)些(xiē)朋(péng)友甚至放(fàng)棄其他平台，轉而押注視頻号。

這是事(shì)實。春節以來，視頻号直播的流量大幅增長，許多品牌及賣家入局押注，一(yī)些(xiē)達人(rén)和商(shāng)家靠純自然流量起号，短期内拿下(xià)很好(hǎo)(hǎo)的業績。比如(rú)，達人(rén)郭億易入駐不足3月(yuè)(yuè)單場帶貨超2000萬元，愛麗絲服飾ALICE首播當月(yuè)(yuè)交易突破5500萬元。

視頻号的推薦算(suàn)法和流量規則是什(shén)麽？這些(xiē)直播間是怎麽做起來的？新(xīn)入局商(shāng)家如(rú)何靠自然流量起号？這個周末，騰訊發布《視頻号商(shāng)家起量基礎教程》，自曝視頻号算(suàn)法和流量規則，涉及流量場景、推薦規則、運營指導和自然流量起号路(lù)徑與方式。

過去半年多，億邦動力持續關注視頻号進展，研究其商(shāng)業化(huà)能(néng)力與規則，對外輸出多篇獨家重磅消息和研究文章。這篇長文将在此基礎上(shàng)，解析教程裏的算(suàn)法與流量規則，洞察商(shāng)家入局起量策略。

01

3類7大渠道

免費自然流量邏輯曝光

進入視頻号直播間的流量，主要由3類7大渠道構成，即公域、私域和短視頻在播icon。不同的流量場景和渠道，有着不同的流量獲取與運營手段。

公域流量，主要有兩大渠道，即短視頻流直播卡片和直播廣場；前者是用戶通過微信發現頁的視頻号按鈕進入，後者則是從微信發現頁的直播按鈕進入。

直播廣場是用戶主動選擇的渠道，也(yě)是目前主要的公域流量來源之一(yī)。今年初，微信在直播廣場上(shàng)線“品牌館”（獲得視頻号品牌認證），主要展現品牌直播間的内容。

618期間，“品牌館”更名“視頻号618好(hǎo)(hǎo)物節”。其他達人(rén)和商(shāng)家的直播間，可通過直播廣場“推薦”下(xià)的“購物”Tab進入；今年視頻号将該Tab提升至教學、資訊的前面。

商(shāng)家想要獲得上(shàng)述兩個渠道的公域流量，目前有兩大手段：

• 通過“好(hǎo)(hǎo)内容+好(hǎo)(hǎo)商(shāng)品+好(hǎo)(hǎo)服務”來提升直播間内容消費水平和單位流量的轉化(huà)價值，進而撬動該渠道流量；

• 通常做爆品邏輯會幫助主播在此場景迅速起号。

  

私域流量，微信生(shēng)态一(yī)大特色，商(shāng)家可通過微信私域生(shēng)态聚集起來流量，然後自主靈活運營。目前，可導入直播間的私域流量渠道，主要包括預約直播服務通知、訂閱服務通知、訂閱号提醒和轉發分(fēn)享。

公私域聯動是視頻号運營的重點策略，平台鼓勵商(shāng)家将自有的私域用戶引入直播間，并以此撬動平台的流量杠杆，獲得更多的用戶與成交。隻要按此操作(zuò)，将私域導入直播間，平台也(yě)将據此免費配比給品牌更多的流量。

《教程》稱，商(shāng)家從私域渠道導入直播間，更多的“觀看進入”和“有效停留”，有利于系統更好(hǎo)(hǎo)認識主播，并幫助他們從公域獲得更多自然流量。

背後的邏輯在于，平台根據進入直播間的私域用戶标簽，爲直播間匹配更多的公域流量。這意味着，導入直播間的私域用戶占比越高，平台匹配的公域流量也(yě)将更爲精準，從而提升正常直播的UV（Unique Visitor，獨立訪客）數據。而公域流量進入後直播間，可實現留存轉化(huà)，形成正向循環。

短視頻在播icon，公私之外的新(xīn)渠道，将短視頻與直播結合，用戶一(yī)旦刷到平台推薦的短視頻，就(jiù)可以通過短視頻頁面點擊進入主播直播間。

《教程》提到，商(shāng)家達人(rén)在開播前1-2小時前發布跟直播内容相關的短視頻，能(néng)夠提升主播在該渠道獲取自然流量的可能(néng)性，增強直播間的獲客；對高粉主播和商(shāng)家來說，短視頻内容與直播的較好(hǎo)(hǎo)匹配，将提升該渠道的轉化(huà)和複購率。

02

7大核心指标

決定單場直播免費流量關鍵

商(shāng)家如(rú)何拿到視頻号的免費自然流量？從《教程》曝光的流量規則來看，每場直播能(néng)拿到的自然流量主要受到三方面影響，分(fēn)别是内容消費、電商(shāng)轉化(huà)和售後體驗。

通俗來講，就(jiù)是用戶愛看愛買且售後體驗較好(hǎo)(hǎo)的直播間，将會拿到更多免費的自然流量。對達人(rén)和商(shāng)家來說，必須同時做出好(hǎo)(hǎo)内容、好(hǎo)(hǎo)貨品和好(hǎo)(hǎo)服務，具體涉及7大考核指标。

首先是用好(hǎo)(hǎo)内容吸引和留住用戶，這是直播帶貨的基礎。官方對好(hǎo)(hǎo)内容有三大考核指标，包括内容曝光點擊率（進房(fáng)率）、有效觀看占比（30s/60s/180s）和人(rén)均觀看時長；三項指标越高，獲得的免費自然流量也(yě)會越多。

• 内容曝光率（進房(fáng)率）= 點擊進入直播間pv /直播間外層曝光pv 、點擊進入直播間uv /直播間外層曝光uv

• 有效觀看占比 = 進入直播間停留時長達到30s uv / 直播間場觀uv、進入直播間停留時長達到60s uv / 直播間場觀uv、進入直播間停留時長達到180s uv / 直播間場觀uv

• 人(rén)均觀看時長 = 直播間總停留時長 / 直播間場觀uv

那麽，如(rú)何做出好(hǎo)(hǎo)内容呢(ne)？

教程給出兩大策略，一(yī)是通過優化(huà)直播間背景，設置好(hǎo)(hǎo)的主題文案，做好(hǎo)(hǎo)關鍵信息透出吸引用戶進直播間，提升曝光點擊率；二是通過優化(huà)主播形象、直播間布景、主播話術、設置福利、選擇有吸引力的貨品，配合得當的直播節奏設計，用好(hǎo)(hǎo)的内容吸引用戶停留互動，提升直播間停留時長。

其次是以好(hǎo)(hǎo)貨品提升銷售轉化(huà)。單位流量商(shāng)業轉化(huà)價值（GPM）越高，得到的官方免費自然流量也(yě)會越多。目前，好(hǎo)(hǎo)貨品的考核指标包括商(shāng)品氣泡點擊率（用戶對商(shāng)品的興趣程度）、支付轉化(huà)率（用戶觀看後能(néng)否發生(shēng)購買）和直播間開播期間窗口期成交金(jīn)額。

• 商(shāng)品氣泡點擊率 = 直播間商(shāng)品氣泡點擊進入商(shāng)品詳情頁pv / 直播間商(shāng)品氣泡曝光pv；

• 支付轉化(huà)率 = 直播間支付成功uv / 直播間場觀uv；

• 窗口期成交金(jīn)額 = 直播間開播期間窗口期支付UV *客單價

商(shāng)家如(rú)何用好(hǎo)(hǎo)貨品提升銷售轉化(huà)？《教程》提到兩個方面：

• 好(hǎo)(hǎo)貨盤：根據粉絲畫像、内容主題、供應鏈情況，爲不同标簽受衆在不同生(shēng)命周期提供差異化(huà)的商(shāng)品定款、定量、定價、定惠策略，制定合理(lǐ)的貨盤組合；

• 流量和貨盤配合：多渠道做好(hǎo)(hǎo)直播内容預熱和引流，在直播期間不同階段合理(lǐ)安排福利款、跑量款、利潤款的上(shàng)架節奏。

例如(rú)：通過福利款或者福袋等方式引流用戶，吸引用戶進房(fáng)并有效停留，确保流量持續上(shàng)升，積累到一(yī)定程度安排跑量款促成短時間高密度下(xià)單，拉高ACU（Average concurrent users，直播間同時在線人(rén)數）引爆流量後，再用利潤款提升收益。

最後是好(hǎo)(hǎo)服務，服務好(hǎo)(hǎo)壞将影響後續直播的自然流量，考核指标是視頻号小店(diàn)評分(fēn)DSR。

DSR分(fēn)爲店(diàn)鋪評分(fēn)和帶貨評分(fēn)，由服務體驗、商(shāng)品體驗和物流體驗構成，于今年1月(yuè)(yuè)6日正式推出，5月(yuè)(yuè)29日作(zuò)出修改和完善。此前，DSR評分(fēn)已經用于經營門檻、工具門檻、營銷活動和特殊權益等的考核指标。

億邦動力認爲，随着視頻号小店(diàn)評分(fēn)體系逐漸成熟和完善，評分(fēn)或将被應用到更多場景。此次曝光的流量規則顯示，平台會通過DSR識别商(shāng)家的服務能(néng)力，DSR評分(fēn)較上(shàng)期的正向和負向表現，将會影響到未來直播的免費自然流量獲取。

03

爆款内容+爆款商(shāng)品

視頻号直播帶貨起号邏輯曝光

我們梳理(lǐ)了(le)今年快(kuài)速起盤并拿下(xià)大額GMV的商(shāng)家和達人(rén)，多數先通過優質短視頻吸粉，完成私域用戶的原始積累；然後通過公私域聯動和投流等方式，在直播間放(fàng)大價值。

寶哥寶嫂夫婦夫婦曾在上(shàng)海做實體超市(shì)。2022年5月(yuè)(yuè)，他們爲100多個被困上(shàng)海工地的安徽老鄉送去大米、油、牛奶、雞蛋和菜，拍攝的短視頻在視頻号播放(fàng)量達到千萬級。8月(yuè)(yuè)，上(shàng)海疫情結束，寶哥寶嫂夫婦與家人(rén)重逢的短視頻再次引爆視頻号。

2022年底，寶哥寶嫂夫婦開始直播帶貨，主要做食品、服裝和珠寶等品類。早期主要靠自然流量，一(yī)場3小時直播，15萬場觀，單場交易額最高能(néng)做到200多萬元。

另一(yī)個案例是赫爲強哥，2021年底開始在入駐視頻号，拍攝職場正能(néng)量短視頻。今年618期間，直播帶貨賣丁丁懶人(rén)菜的酸菜魚，單場直播單品5，單品父親節感恩節套餐，199元，成交3800多單，單品GMV超過75萬元。

多位商(shāng)家告訴億邦動力，強IP的内容和賬号在視頻号比在抖音(yīn)更吃香，尤其是反映家庭、夫妻、職場和社交等話題的正能(néng)量視頻。“尤其是45歲左右的女(nǚ)性，确實很吃這一(yī)套。”一(yī)位商(shāng)家告訴億邦動力。

《教程》提到，視頻号商(shāng)家的常見自然流起量方式，主要是通過有吸引力的内容和有競争力的貨品，提高直播間進入率，有效停留時長，支付轉化(huà)率，成交金(jīn)額，進而獲取更多自然流量。

在這個過程中，商(shāng)家需要做好(hǎo)(hǎo)人(rén)貨場匹配，做有吸引力的直播間内容，選擇和直播主題，目标用戶匹配的主播，通過精巧的直播間布景，主播話術、福利安排、以及得當的直播節奏設計，吸引用戶停留更長時間。

除了(le)爆款内容和人(rén)貨場匹配，另一(yī)個是爆款邏輯及打法。當商(shāng)家有了(le)好(hǎo)(hǎo)的内容和供應鏈，需要在直播的過程中掌握好(hǎo)(hǎo)節奏，不同階段合理(lǐ)安排福利款、沖量款和利潤款上(shàng)架節奏；流量積累到一(yī)定程度安排沖量款促成短時間高密度下(xià)單，拉高ACU引爆流量後，引爆直播間流量。

《教程》提到的另一(yī)個品牌案例，今年3月(yuè)(yuè)初開播，當月(yuè)(yuè)GMV達到220萬元，第二月(yuè)(yuè)增長近100%，GMV達到420萬元。該品牌通過優質的人(rén)貨場與平台的匹配度拉動公域流量，單場自然流公域流量占比95%以上(shàng)，視頻号專屬爆款單場銷售1300件，帶動整場銷售額50萬元。

目前，視頻号還在快(kuài)速發展之中，未來将有更多玩(wán)法。而今次曝光的推薦與流量規則，或許将吸引更多商(shāng)家進入視頻号直播。今年是視頻号起新(xīn)号的窗口期，也(yě)是中小商(shāng)家的入局窗口。

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以下(xià)是億邦動力從《視頻号商(shāng)家起量基礎教程》摘錄的QA内容：

 

Q：開播是不是就(jiù)有流量？

（1）開播後，符合平台安全和運營規範的直播間，都能(néng)獲得一(yī)定平台普惠冷啓流量。

（2）在冷啓階段，系統會重點關注直播間的“内容消費表現”，推薦系統會根據“直播間曝光點擊率”，“直播間有效觀看占比”，“直播間短停快(kuài)劃”情況，來找到對該内容有興趣的用戶，并在後續推薦過程中做持續的放(fàng)大，如(rú)果直播間在這幾個指标上(shàng)表現較差，則有可能(néng)無法持續拿到更多自然流量。

注：快(kuài)劃指在直播間外層曝光時快(kuài)速劃走，停留時長不超過3s。

 

Q：直播間如(rú)何利用好(hǎo)(hǎo)冷啓流量？

（1）每個電商(shāng)主播每日獲取冷啓流量扶持的場次有限，盡量避免頻繁短播，如(rú)果要試播建議采用私密直播。

（2）在冷啓階段的直播間通常處于“低(dī)流量”水位狀态，系統會更關注直播間在“内容消費”上(shàng)的表現，來找到感興趣的用戶。

（3）除了(le)常規的曝光點擊率、有效觀看時長占比指标外，處于冷啓階段的直播間比較容易被捕捉的信号爲用戶是否快(kuài)劃（目前停留3s以下(xià)視爲快(kuài)劃）這樣更基礎的标準，短停快(kuài)劃用戶比例較高會影響流量進一(yī)步獲取。

（4）在對冷啓流量做放(fàng)大的過程中，推薦系統會關注到放(fàng)大流量後的承接效果（商(shāng)品點擊率，支付轉化(huà)率），來保證把更精準的流量給到商(shāng)家。

 

Q：是否存在分(fēn)級流量池？

電商(shāng)直播推薦并不存在分(fēn)級流量池，所有直播間都是按照當場的内容消費和電商(shāng)轉化(huà)情況以及主播曆史開播表現和售後服務體驗來決定流量多少。

 

Q：關鍵指标做到多少算(suàn)好(hǎo)(hǎo)？

曝光點擊率、人(rén)均觀看時長、有效觀看占比、商(shāng)品點擊率、支付轉化(huà)率等核心指标，都會受到電商(shāng)業務發展以及實時供給變化(huà)的影響，不具備“絕對值”意義上(shàng)的比較價值。

對于推薦系統而言并非做到某個“數值”一(yī)定就(jiù)能(néng)獲取更多流量。推薦系統在考量過程中，重點關注的是前述核心指标在大盤同期表現的相對水位。例如(rú)：有的商(shāng)家轉化(huà)率有提升，但(dàn)發現流量并沒有相應增長，可能(néng)和開播時段有其他轉化(huà)率更好(hǎo)(hǎo)的直播間有關。

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