張小龍：我們從來不爲風口做事(shì)情。

出品 | 電商(shāng)報Pro   作(zuò)者 | 吳昕   

門店(diàn)快(kuài)送新(xīn)開11城

本地生(shēng)活的戰事(shì)來到中場。

微信旗下(xià)“門店(diàn)快(kuài)送”業務在近期向國内一(yī)二線城市(shì)拓展，開始向北京、上(shàng)海、杭州、成都、重慶、南(nán)京、武漢等多城提供服務。還有消息稱微信還在加快(kuài)擴張步伐，已經在全國一(yī)二線城市(shì)普遍招商(shāng)，面向品牌連鎖商(shāng)家，或将在未來數月(yuè)(yuè)内增開多城服務。

今年2月(yuè)(yuè)中旬，微信下(xià)場做外賣的傳言就(jiù)炒得火(huǒ)熱。起因是廣州和深圳地區的微信用戶發現通過微信“發現頁”的小程序入口可以點外賣了(le)。經測試，名爲“門店(diàn)快(kuài)送”的闆塊占據了(le)小程序頁面主要空間，并提供了(le)喜茶、奈雪等多家餐飲品牌訂單外送服務。

騰訊官方随後回應稱，“門店(diàn)快(kuài)送”旨在幫助消費者發現附近提供快(kuài)送服務的優質小程序，目前正在廣深地區内測，用戶可在“發現-小程序”内進行體驗。

（圖源：微信截圖）

從官方表述來看，微信方面并沒有親自下(xià)場投入外賣配送網絡等重資本建設，而是采取了(le)更加輕量級的方案：提供接口并整合資源，聚合已經具備外送服務能(néng)力的商(shāng)家，向用戶和商(shāng)家開放(fàng)新(xīn)的外送服務入口。

除了(le)喜茶、奈雪外，肯德基、哈根達斯、絕味鴨脖等知名餐飲品牌都已接入“門店(diàn)快(kuài)送”小程序，甚至包括美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市(shì)和沃爾瑪等零售玩(wán)家都已布局這一(yī)渠道。門店(diàn)外送不止于餐飲外賣，而是囊括了(le)美食、茶飲、生(shēng)鮮和百貨四大類目，進取之心可見一(yī)斑。

微信與本地生(shēng)活

相比于微信“門店(diàn)快(kuài)送”不動聲色的大舉擴張，抖音(yīn)外賣的發展卻有些(xiē)雷聲大雨點小的尴尬。年初時抖音(yīn)外賣計劃在今年完成1000億GMV的目标，但(dàn)業務落地半年後，這項指标已經被下(xià)調至50億。缺乏運力基礎和轉化(huà)效果不如(rú)預期的雙重阻礙下(xià)，抖音(yīn)外賣開始嘗試用更多方式跑通業務流程。

盡管目前抖音(yīn)折戟外賣，但(dàn)微信仍有機會。

首先是足夠的流量支持。微信作(zuò)爲國内首屈一(yī)指的即時通信軟件，在去年四季度實現了(le)13.1億的月(yuè)(yuè)活。而這股龐大的流量，能(néng)夠爲微信進軍任何領域提供必要支持。拼多多在此實現用戶裂變，京東爲了(le)維持在微信的一(yī)級、二級入口，願意付出2.2億美元股票(piào)的代價。包括滴滴打車、同程藝龍、蘑菇街、唯品會在内的各色巨頭，都曾爲微信九宮格支付過高昂的流量費用。

即便是騰訊域内，微視籌謀多年的短視頻始終沒有進展，最後通過嵌入微信的視頻号終于一(yī)舉實現突破，甚至一(yī)舉超越抖音(yīn)、快(kuài)手，成爲短視頻賽道上(shàng)月(yuè)(yuè)活用戶數量最多的玩(wán)家。這說明了(le)微信流量對于新(xīn)業務孵化(huà)的灌溉效果。

其次是用戶習慣的養成。在很長一(yī)段時間内，抖音(yīn)用戶習慣于消費站(zhàn)内短視頻内容，抖音(yīn)APP的娛樂性質更強，直到抖音(yīn)直播帶貨興起，才打通電商(shāng)商(shāng)業路(lù)徑。然後憑借探店(diàn)、美食等内容，順勢切入本地生(shēng)活領域，其探索過程還算(suàn)順利，但(dàn)對于許多消費者來說，用戶習慣的培養仍在過程中。

（圖源：微信截圖）

而微信憑借支付工具的屬性，和微信小程序的推出、推廣，已經成功走通了(le)完整的消費鏈路(lù)，成爲名副其實的超級應用。有報告稱中國前一(yī)百的連鎖餐飲企業中，已有六成開通了(le)小程序自營外賣。包括美團、餓了(le)麽這兩大外賣平台，也(yě)早已推出了(le)自家的微信小程序，支持用戶通過微信進行拼單、下(xià)單等操作(zuò)。

也(yě)就(jiù)是說，對于一(yī)部分(fēn)外賣用戶來說，在微信點外賣的用戶習慣早已養成，微信當前要做到的，是讓用戶從原有外賣渠道，轉向微信自建的聚合外賣入口“門店(diàn)快(kuài)送”。而從産品設計的角度來看，要做到這一(yī)點的難度也(yě)許并不算(suàn)高，隻需要爲之開設更醒目的一(yī)級入口，就(jiù)能(néng)實現海量的流量輸送。

如(rú)果騰訊試圖用微信孵化(huà)外賣聚合業務，以切入本地生(shēng)活賽道，其前景依舊可觀。

行業或将迎來新(xīn)機會

真正制約微信在當前迅速開展相關服務的，一(yī)是微信内部的戰略方向與态度，二是在各城市(shì)的招商(shāng)情況。

進軍本地生(shēng)活，能(néng)爲微信和騰訊帶來什(shén)麽？觀察當前互聯網格局，答(dá)案或許是更穩定的流量，和切入更多領域的可能(néng)性。

（圖源：微信公開課截圖）

微信賦能(néng)本地生(shēng)活的機會在于私域運營。瑞幸咖啡是借力微信運營私域的佼佼者。2020年，瑞幸數據造假暴雷，瞬間跌入谷底，但(dàn)有行業内人(rén)士指出，在最低(dī)谷時期，瑞幸走出了(le)一(yī)條不一(yī)樣的引流之路(lù)。

根據《2021智慧零售私域增長指南(nán)》，瑞幸曾用時3個月(yuè)(yuè)發展了(le)180萬私域用戶，其方式包括在線下(xià)門店(diàn)投放(fàng)廣告、通過APP、公衆号和小程序引導用戶加入企業微信，加入瑞幸私域微信群。

“每天貢獻直接單量3.5萬多杯，通過群内信息提醒促單10萬多杯”。當時瑞幸APP是瑞幸訂單貢獻大頭，微信小程序位列第二，私域訂單則一(yī)舉超越了(le)第三方外賣渠道，成爲第三大銷售渠道。

截至2022年年初，瑞幸就(jiù)已經擁有了(le)3萬餘個社群，企業好(hǎo)(hǎo)友數量接近900萬。這個數字仍在持續上(shàng)漲。

毫無疑問，微信生(shēng)态則是瑞幸私域運營的基石之一(yī)。隻有高頻次打開的即時通信軟件，才能(néng)承接這一(yī)社群觸達能(néng)力需求。目前喜茶、奈雪等頭部茶飲平台都已經在宣傳物料中加入了(le)小程序與私域社群入口。日後“門店(diàn)快(kuài)送”如(rú)果可以與微信域内的私域運營聯動，或許能(néng)爲餐飲、零售商(shāng)家帶去新(xīn)的業務爆發契機。

（圖源：喜茶小程序截圖）

對于商(shāng)家來說，更多元的渠道選擇，意味着更優惠的費用。在抖音(yīn)入局本地生(shēng)活前，美團的服務費率居高不下(xià)，但(dàn)今年6月(yuè)(yuè)中旬，美團爲争搶餐飲商(shāng)家，已經将部分(fēn)商(shāng)家的扣點從8%減免至4%。去年11月(yuè)(yuè)，喜茶、奈雪、茶百道、蜜雪冰城和書亦燒仙草等頭部茶飲品牌曾聯合抵制外賣滿減，這被視作(zuò)連鎖品牌與美團、餓了(le)麽的直接喊話，表達對平台較高抽成比例的不滿。

從業務形态來看，聚合服務正在成爲多行業的通行做法。高德地圖、美團都放(fàng)棄了(le)過重資本的自營網約車，選擇成爲純聚合平台，向用戶提供“一(yī)鍵全網叫車”服務。網約車行業巨頭滴滴雄踞七成市(shì)場，但(dàn)爲應對競争局面，也(yě)不得不相應推出了(le)聚合打車服務。花小豬出行、T3出行等自營網約車平台爲擴充運力，也(yě)在自營基礎上(shàng)接入了(le)第三方平台。

對于用戶來說，第三方聚合平台的價格往往更加優惠。此外，一(yī)鍵式全網叫車還意味着訂單獲得應答(dá)的幾率和時效性提升。行業整體的運力也(yě)通過更廣泛的信息互聯互通，完成更高效的調配，各主體通過聚合服務的普及實現多赢。

微信入局，符合大多數商(shāng)家和消費者利益。開放(fàng)接口這一(yī)輕量級的操作(zuò)，則讓騰訊在不必負擔過高啓動成本的前提下(xià)，撬動一(yī)份極其穩定的流量。在互聯網存量見頂的當下(xià)，這份增長有其重要意義。

美團試圖從本地生(shēng)活中切分(fēn)出即時零售，分(fēn)一(yī)塊電商(shāng)的蛋糕。微信同樣希望能(néng)夠将觸角延伸至本地生(shēng)活、出行、電商(shāng)等更多領域，進一(yī)步補全超級應用的生(shēng)态，将流量和交易截留在自己域内。

無論如(rú)何，微信入局本地本地生(shēng)活已成定局。“門店(diàn)快(kuài)送”的未來發展，勢必對已經硝煙四起的本地生(shēng)活賽道造成新(xīn)的沖擊，行業将迎來更多變數。

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