面對抖音(yīn)兇猛進攻，以及昔日盟友背刺，美團正在絕地反擊。日前，美團在App首頁上(shàng)線直播和短視頻入口。這或許是“社區團購大戰”以來，美團産品較爲重磅的一(yī)次調整。透過喧鬧市(shì)聲和流量焦慮，這篇小稿将講述本地生(shēng)活大變局背後，美團爲何要布下(xià)滲透至縣城的直播網絡？它能(néng)否成爲美團反擊的轉折點？商(shāng)家會買賬嗎？7月(yuè)(yuè)中旬，美團在App首頁上(shàng)線固定的直播入口。這意味着與抖音(yīn)的角力再度升級，競争正在從對B端商(shāng)家的争奪，逐漸拓展到内容、流量和運營等領域。
億邦動力調查了(le)解，美團直播主要由三部分(fēn)組成，首先是由美團官方及服務商(shāng)組織并主導的直播矩陣，其次是商(shāng)家組織的自播，最後是由MCN主導的達播。據不完全統計，标注美團官方的直播間至少在20個以上(shàng)，除了(le)7個神搶手直播間（1個總号加5個城市(shì)号，即北京、深圳、上(shàng)海、蘇州、長沙和成都），還有10多個不同業務的直播間，比如(rú)旅行、愛漂亮、商(shāng)場特惠、團購、買藥、買菜、養車用車等。據悉，這些(xiē)賬号的直播間和達人(rén)均由官方負責，貨品由商(shāng)家提報，多數爲超級連鎖品牌，比如(rú)肯德基、漢堡王、蜜雪冰城、奈雪的茶等。目前，進入官方直播間銷售的商(shāng)品，由平台提供流量補貼，由商(shāng)家提供較低(dī)的折扣。除了(le)直接下(xià)場，美團也(yě)動員起一(yī)部分(fēn)區域代理(lǐ)參與直播。知情者告訴億邦動力，今年春節過後各地代理(lǐ)陸續接到直播要求，以覆蓋所在城市(shì)的本地生(shēng)活商(shāng)家。3月(yuè)(yuè)，福建雲霄、湖北監利、重慶榮昌等地的縣級代理(lǐ)就(jiù)開始組織力量直播。此後，更多地級市(shì)和縣級市(shì)代理(lǐ)開始做起直播，比如(rú)湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和廣東中山等。由此可以看出，美團官方及其服務商(shāng)正在建構起一(yī)個向下(xià)滲透至縣城，向外拓展到幾乎全部本地生(shēng)活領域的矩陣網絡。随着在App首頁新(xīn)增美團直播入口，這個巨大的網絡正在浮出水面，也(yě)在一(yī)定程度上(shàng)牽制着抖音(yīn)本地生(shēng)活。美團通過該官方矩陣完成打樣和覆蓋之後，未來或将投入資源改善直播鏈路(lù)的體驗和效率，把更多直播交給商(shāng)家和MCN機構。目前，除了(le)上(shàng)述官方直播矩陣，商(shāng)家自播正在占據越來越重要的角色。7月(yuè)(yuè)上(shàng)旬以來，入駐美團直播的商(shāng)家數量大幅增加，多數是跨區域連鎖品牌企業，比如(rú)Xcape密室逃脫、菜老包等。美團也(yě)對自播商(shāng)家開放(fàng)全國流量，即商(shāng)家用一(yī)個賬号直播，可推流至全國有門店(diàn)的所有城市(shì)；用戶搶券後，會跳(tiào)轉至最近的門店(diàn)。幾乎在同一(yī)時間，這些(xiē)得到流量扶持的跨區域連鎖品牌加大在美團的自播頻率。比如(rú)，牛約堡在全國有600多家門店(diàn)，7月(yuè)(yuè)開始每天不間斷直播，每天直播場次也(yě)從一(yī)場變爲兩場；一(yī)家花戀在全國有2000多家門店(diàn)，7月(yuè)(yuè)開始每天直播時長達到8-9小時。除了(le)連鎖商(shāng)家，另一(yī)類較爲顯著的是體量較大的單體商(shāng)家，比如(rú)廣州長隆度假遊、太湖龍之夢、北京三級口腔專科醫院、古北水鎮等。據觀察，這類商(shāng)家僅在高峰時段直播，其他時段在直播間播放(fàng)視頻循環播放(fàng)。不管是官方矩陣，還是商(shāng)家自播，似乎都指向KA或細分(fēn)頭部商(shāng)家，而這也(yě)是美團和抖音(yīn)激烈争奪的重點。據國信證券發布的研報，20%的美團頭部商(shāng)家會在抖音(yīn)本地生(shēng)活賣産品，單個商(shāng)家超過30%的廣告預算(suàn)給了(le)抖音(yīn)。除了(le)上(shàng)述兩類，由MCN主導的達播數量還十分(fēn)稀少，尤其是地域性的達人(rén)直播。不過，據此前媒體報道和美團發布在各大招聘平台的信息來看，扶持類似的MCN機構或将是未來一(yī)大方向。尤其是中小MCN和達人(rén)，有望讓中小型商(shāng)家也(yě)能(néng)走進直播間。直播被美團視爲戰略級項目，因此得到較爲充沛的流量支持。但(dàn)是商(shāng)家是否要躬身(shēn)入局，很大程度上(shàng)還要看美團能(néng)給直播多少流量，以及商(shāng)家自身(shēn)的考量。
今年春天，美團直播向商(shāng)家開放(fàng)自播以後，許多商(shāng)家用運營等崗位的内部員工兼職做直播。但(dàn)在不久前，流量逐漸向自播商(shāng)家傾斜以後，不少商(shāng)家爲了(le)沖刺時長，每天直播的時間增長到了(le)6-9小時。這意味着，要想做好(hǎo)(hǎo)，很難再靠兼職做自播。一(yī)般而言，一(yī)個直播間至少需要3人(rén)，即主播、場控和運營。彙稀網絡創始人(rén)葉文博告訴億邦動力，如(rú)果在上(shàng)海這樣的城市(shì)做直播，僅3人(rén)的人(rén)力成本就(jiù)達到3萬元以上(shàng)。正因如(rú)此，早期在美團直播搞得風生(shēng)水起的自播，多數是高毛利的商(shāng)家，比如(rú)麗人(rén)。近日某個晚上(shàng)，億邦動力翻閱了(le)30多個正在直播商(shāng)家，其中一(yī)半爲到店(diàn)綜合類商(shāng)家，8家是美容院、理(lǐ)發店(diàn)以及肌膚護理(lǐ)類商(shāng)家。爲了(le)節省成本，有些(xiē)商(shāng)家也(yě)會采用虛拟人(rén)直播。眼下(xià)，一(yī)些(xiē)酒旅和美團代理(lǐ)在使用虛拟人(rén)，比如(rú)湖北宜都的代理(lǐ)從6月(yuè)(yuè)27日以後，就(jiù)一(yī)直在用虛拟人(rén)直播。但(dàn)虛拟人(rén)直播的問題是靈活度不夠，當有用戶咨詢産品相關信息時，隻會生(shēng)硬地回答(dá)“我們收到了(le)你的問題，等我講解完再回複。”除了(le)純粹的投入，高毛利商(shāng)家也(yě)是打折讓利的主力。比如(rú)，辣尚龍蝦的4斤秘制小龍蝦，直播間價格比店(diàn)鋪貨架便宜10%；芳香世家的雙重頸肩放(fàng)松，降幅達到14.5%；凡碧詩毛孔專研中心的一(yī)款産品，降價幅度甚至達到24.3%。相反，餐飲等商(shāng)家的折扣反而并不算(suàn)高，直播間較店(diàn)鋪貨架普遍便宜5%-10%。比如(rú)牛約堡外賣，店(diàn)鋪貨架價格爲39.9元，直播間自播價格則爲37.9元。總體上(shàng)來說，不管是平台還是商(shāng)家，低(dī)價都是切入直播很好(hǎo)(hǎo)的支點。除了(le)成本考量和低(dī)價支點，流量及其效率是另一(yī)個商(shāng)家頗爲關注的問題。據億邦動力了(le)解，除了(le)上(shàng)述講到的App首頁固定入口，美團還在首頁底部的消息頁，以消息形式提醒直播間動态，點擊可直接跳(tiào)轉至直播間。美團打通了(le)直播間鏈接和商(shāng)家貨架，用戶搶券後可進入商(shāng)家店(diàn)鋪，據稱一(yī)張直播間商(shāng)品券的核銷可帶動1.5倍的交易額。除了(le)站(zhàn)内流量，美團有意對進入直播間的用戶進行留存和喚回。比如(rú)，6大城市(shì)站(zhàn)的神搶手及城市(shì)代理(lǐ)的直播間，帶有掃碼領福利的提醒，用戶掃碼後會彈出一(yī)個掃碼加微信社群的頁面，該社群爲美團根據用戶所在位置就(jiù)近推薦。用戶加群後，會被官方企業微信引導至微信小程序，進入美團神搶手爆品會場（限時搶購品牌商(shāng)家爆品）和天天神券頻道（領取30元社群新(xīn)人(rén)外賣紅包）。各地代理(lǐ)的直播間則會引導至美團拼好(hǎo)(hǎo)飯和每日領取9元外賣紅包，拼好(hǎo)(hǎo)飯号稱“9.9元吃好(hǎo)(hǎo)，0配送費”。除了(le)直播，美團近期也(yě)在提速短視頻業務。據悉，除了(le)北京、上(shàng)海、廣州和深圳，其他城市(shì)用戶界面底部的“購物車”已經變成了(le)美團短視頻入口，支持用戶自己拍攝/上(shàng)傳短視頻，并提供簡單的編輯功能(néng)。不過，美團短視頻并未出現營銷和商(shāng)家内容，目前主要包括熱門、美食、看劇和推薦等内容。美團的用戶習慣是用完即走，停留時間極短，短視頻有望提升用戶時長。從長遠來看，如(rú)果美團短視頻出現些(xiē)許起色，或将成爲商(shāng)家導流的渠道。App首頁新(xīn)增直播和短視頻入口，這或許是社區團購大戰以來，美團産品較爲重磅的一(yī)次調整。從某種程度上(shàng)來說，這也(yě)是美團絕地反擊的轉折點。
隻要看看美團直播，你将會知道，它正在将用戶和商(shāng)家引導至自身(shēn)更有競争力的外賣而非到店(diàn)。不過，履約配送似乎無法完全阻擊對手的進攻。一(yī)年來，抖音(yīn)以三方運力平台+商(shāng)家自配送的模式，曾給美團帶來不小的壓力。2023年的本地生(shēng)活業務，除了(le)抖音(yīn)的虎視眈眈，美團還面臨着微信與快(kuài)手的背刺。2月(yuè)(yuè)，億邦動力獨家披露，在與美團等平台的合作(zuò)之外，快(kuài)手本地生(shēng)活正在低(dī)調測試自有交易鏈路(lù)，在上(shàng)海、哈爾濱、青島三城邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐，開啓本地生(shēng)活業務的城市(shì)驗證。微信則在今年2月(yuè)(yuè)推出小程序外賣聚合平台門店(diàn)快(kuài)送，同樣鼓勵商(shāng)家通過第三方配送做自營外賣。7月(yuè)(yuè)中旬，億邦動力獨家披露，除了(le)此前測試中的廣州和深圳，微信旗下(xià)小程序外賣項目“門店(diàn)快(kuài)送”将于近日在第二批12個城市(shì)正式上(shàng)線提供服務，分(fēn)别是北京、上(shàng)海、成都、重慶、南(nán)京、蘇州、杭州、溫州、武漢、福州、佛山和東莞。知情者稱，近期該項目加快(kuài)擴張步伐，正在一(yī)二三線城市(shì)密集招商(shāng)，主要針對有連鎖門店(diàn)和前置倉的小程序商(shāng)家，8月(yuè)(yuè)或将在第三批城市(shì)上(shàng)線運營；不遠的未來，門店(diàn)快(kuài)送将上(shàng)線更多的城市(shì)，也(yě)将招募更多本地生(shēng)活商(shāng)家。除了(le)小程序，今年5月(yuè)(yuè)，視頻号開始測試本地生(shēng)活組件，商(shāng)家在視頻号售賣兌換券，可用于到店(diàn)核銷/自提或同城上(shàng)門配送的業務場景。商(shāng)家可通過本地組件，将小程序裏面的商(shāng)品上(shàng)架到視頻号櫥窗。據億邦動力了(le)解，該渠道主要通過官方邀請内測，7月(yuè)(yuè)或将對外開放(fàng)。組件正式上(shàng)線後，商(shāng)家可通過MP後台“交易組件”入口開通的“本地組件”提交對應資質審核。騰訊此舉，或将從客觀上(shàng)爲商(shāng)家賦能(néng)賦權，未來或将蠶食一(yī)部分(fēn)美團的訂單。當幾大内容平台不再甘于屈居幕後售賣流量，而是試圖跨過美團等平台，武裝起數量衆多的商(shāng)家時，本地生(shēng)活領域無疑将充滿更多變數。不過，要在美團早已建起壁壘的市(shì)場上(shàng)奪食，尤其是在一(yī)個被美團稱之爲雞肋的市(shì)場，似乎并不容易。如(rú)同視頻号從抖快(kuài)口中奪食信息流廣告，抖音(yīn)和微信以武裝商(shāng)家的形式殺入本地生(shēng)活，注定不是一(yī)場輕松的戰役。不過，這種競争也(yě)正在給商(shāng)家帶來實實在在的好(hǎo)(hǎo)處。新(xīn)興平台增加了(le)商(shāng)家的曝光機會和對年輕群體的觸點，也(yě)迫使美團更新(xīn)産品，向商(shāng)家讓利，且“陪伴企業成長”。抖音(yīn)以2.5%的平台扣點籠絡一(yī)批餐飲商(shāng)家之後，美團也(yě)将部分(fēn)餐飲商(shāng)家的扣點從8%（代金(jīn)券爲10%）降至4%。新(xīn)一(yī)輪本地生(shēng)活競争升維，美團和抖音(yīn)都在投入更多資源鼓勵商(shāng)家做直播和短視頻，而這對商(shāng)家來說是一(yī)種新(xīn)的能(néng)力。“前兩天，美團大區總監還專門找到我，說會給我争取資源，上(shàng)直播。”一(yī)位商(shāng)家曾告訴億邦動力，“這些(xiē)在以前都不敢想象。”
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