瓜分(fēn)本地生(shēng)活市(shì)場，快(kuài)手還有三場“硬仗”要打。

文丨潘晴晴

編輯丨董金(jīn)鵬

大平台重兵集結本地生(shēng)活，萬億市(shì)場再現新(xīn)貴老錢大混戰。鮮少對外發聲的快(kuài)手正在暗暗蓄力，尋找自己的“生(shēng)态位”。

 

億邦動力獨家獲悉，最近半年，快(kuài)手本地生(shēng)活業務團隊規模增長超20%，業務涵蓋所有一(yī)線和15個新(xīn)一(yī)線城市(shì)；今年6月(yuè)(yuè)，快(kuài)手本地生(shēng)活消費用戶規模相比1月(yuè)(yuè)增長498%，本地生(shēng)活支付GMV增長848%，月(yuè)(yuè)均GMV增長率近50%。

 

“今年8月(yuè)(yuè)上(shàng)旬，快(kuài)手（本地生(shēng)活）自營團隊已經進駐重慶。”一(yī)位接近快(kuài)手的人(rén)士告訴億邦動力。

 

僅僅數年，快(kuài)手就(jiù)完成從内容向實物的消費心智拓展，2022年快(kuài)手電商(shāng)GMV更是逼近萬億規模，跻身(shēn)直播電商(shāng)頭部玩(wán)家。如(rú)果說抖音(yīn)是從高線向低(dī)線城市(shì)覆蓋，核心消費人(rén)群集中在一(yī)二線城市(shì)，那麽快(kuài)手則采用“農村(cūn)包圍城市(shì)”的策略，覆蓋最廣闊的大衆市(shì)場，核心消費人(rén)群下(xià)沉至三四五線城市(shì)及村(cūn)鎮。

 

如(rú)今焦點轉入本地生(shēng)活戰場，消費能(néng)力較強的一(yī)線及新(xīn)一(yī)線城市(shì)，成爲現階段抖音(yīn)向美團發起猛攻的“主戰區”。抖音(yīn)的底氣，很大程度上(shàng)來自它在高線城市(shì)的電商(shāng)用戶滲透率和消費心智。對比之下(xià)，快(kuài)手2022年電商(shāng)GMV達到9012億元，在快(kuài)手電商(shāng)全年消費5000元以上(shàng)的人(rén)群中，新(xīn)線城市(shì)人(rén)群（即三四五線城市(shì)爲主的區域人(rén)群）占比70%。

 

現在問題來了(le)，在這場“争奪戰”中，快(kuài)手是選擇發揮所長，在優勢地盤發展商(shāng)家、培養用戶心智？還是彌補短闆，加入一(yī)線城市(shì)争奪，搶占最有消費力的人(rén)群和最受歡迎的品牌門店(diàn)呢(ne)？

 

“在幾大平台的本地生(shēng)活混戰中，快(kuài)手更多地是探索差異化(huà)的競争策略。”了(le)解快(kuài)手本地生(shēng)活的人(rén)士告訴億邦動力。

 

這種“差異化(huà)”的競争策略，具體是指什(shén)麽？在争取用戶、商(shāng)家、達人(rén)和城市(shì)等本地生(shēng)活資源的過程中，這些(xiē)策略又是如(rú)何發揮作(zuò)用的？還有哪些(xiē)懸而未決的問題有待快(kuài)手破解？

 

今年以來，億邦動力持續關注和研究快(kuài)手本地生(shēng)活業務，并與行業保持互動。近期，我們在此基礎上(shàng)，又通過多方調研，試圖勾畫出快(kuài)手發展本地生(shēng)活的底層業務邏輯和市(shì)場競争策略。

 

01

心智争奪戰：

快(kuài)手的優勢戰場在哪裏？

 

2023年，以抖音(yīn)、快(kuài)手、視頻号、拼多多、小紅書爲代表的“新(xīn)勢力”，迅速切入本地生(shēng)活賽道，攪動原有的市(shì)場格局。

 

在此背景下(xià)，快(kuài)手如(rú)何争取自己的優勢戰場呢(ne)？

 

從理(lǐ)論上(shàng)來說，快(kuài)手電商(shāng)爲本地生(shēng)活積累了(le)一(yī)定體量的潛在用戶，即在快(kuài)手有實物消費的用戶可能(néng)更容易接受快(kuài)手本地生(shēng)活，用戶教育成本更低(dī)。

 

不過，知情人(rén)士告訴億邦動力，實際業務場景中的用戶運營策略更加複雜，優勢市(shì)場的電商(shāng)用戶不一(yī)定會順利轉化(huà)爲本地生(shēng)活用戶。

 

2021年數據顯示，快(kuài)手臨沂注冊用戶853萬，位居全國地級市(shì)第一(yī)；商(shāng)家号注冊超15萬人(rén)次，居全國第一(yī)。但(dàn)目前，快(kuài)手本地生(shēng)活在臨沂并沒有重投入，而主要依靠服務商(shāng)運營商(shāng)家和達人(rén)。

 

臨沂當地服務商(shāng)告訴億邦動力，快(kuài)手沒有将臨沂列入首批重點運營城市(shì)，有多方面考慮：一(yī)、臨沂還是三線城市(shì)的本地生(shēng)活消費水平；二、美團和抖音(yīn)的商(shāng)家運營比較深，美團廣泛覆蓋中小商(shāng)家，抖音(yīn)正在激烈争奪頭部商(shāng)家；三、當地服務商(shāng)也(yě)在推廣有贊等的門店(diàn)私域工具。

 

據行業内人(rén)士觀察，快(kuài)手決定本地生(shēng)活開城前，會綜合考量“城市(shì)本地生(shēng)活總體消費力”、“快(kuài)手在該城市(shì)的用戶滲透率”和“差異化(huà)的消費人(rén)群”等因素。

 

Questmobile數據顯示，2023年5月(yuè)(yuè)，快(kuài)手主站(zhàn)“24歲及以下(xià)”用戶規模占比30.8%，“25-30歲”用戶占比10.3%，“中堅力量”（即指年齡在31-50歲）用戶占比35.2%。

 

在城市(shì)分(fēn)布上(shàng)，快(kuài)手在一(yī)線城市(shì)用戶占比5.4%，新(xīn)一(yī)線城市(shì)用戶占比14.1%，二線城市(shì)用戶占比21.7%，“新(xīn)線城市(shì)”（即指三線、四線、五線及以下(xià)城市(shì)）占比58.8%。從消費能(néng)力來看，快(kuài)手主站(zhàn)近70%用戶線上(shàng)消費能(néng)力過千元，其中消費在1000-1999元的用戶占比達44.5%。

 

從快(kuài)手本地生(shēng)活的開城情況來看，也(yě)基本覆蓋了(le)所有一(yī)線城市(shì)和新(xīn)一(yī)線城市(shì)，深度運營的一(yī)線城市(shì)包括上(shàng)海、深圳、北京，新(xīn)一(yī)線城市(shì)包括青島、成都，此外也(yě)包括哈爾濱、石家莊等二線城市(shì)。

 

快(kuài)手主要觸達的是體量龐大的大衆消費人(rén)群，即便在一(yī)線及新(xīn)一(yī)線城市(shì)中，仍然存在日常使用快(kuài)手APP獲取資訊和娛樂的人(rén)群中，有相當一(yī)部分(fēn)還未被傳統團購平台教育的情況。

 

據了(le)解，目前美團仍與快(kuài)手保持着良好(hǎo)(hǎo)合作(zuò)關系（2021年12月(yuè)(yuè)，快(kuài)手和美團達成合作(zuò)，快(kuài)手用戶可通過美團小程序購買團購券），一(yī)個主要原因是用戶重合度較低(dī)。QuestMobile的數據顯示，2023年4月(yuè)(yuè)，美團與抖音(yīn)的重合用戶超3億，占美團用戶比例爲81.0%；但(dàn)美團與快(kuài)手重合用戶約1.39億，占比例僅爲35.3%。

 

即便是在偏下(xià)沉的三四五線城市(shì)，快(kuài)手也(yě)有一(yī)批正在“消費升級”的用戶人(rén)群。QuestMobile的數據顯示，2023年5月(yuè)(yuè)，快(kuài)手平台擁有1.69億“中堅力量”用戶（即指年齡在31-50歲的用戶），他們在三四五線及以下(xià)城市(shì)的分(fēn)布占比爲57.3%；目前這一(yī)人(rén)群正向發達城市(shì)“靠攏”，具備一(yī)定的消費能(néng)力和品質生(shēng)活追求，線上(shàng)月(yuè)(yuè)消費力在1000-1999元的用戶占比達45.4%。

 

億邦動力了(le)解到，在确定了(le)差異化(huà)用戶運營策略後，今年以來，快(kuài)手本地生(shēng)活在三個業務方向上(shàng)動作(zuò)頻頻，由此拉開“用戶心智争奪戰”的序幕。

 

第一(yī)，開設多個流量入口，扶持團購達人(rén)，豐富短視頻和直播内容。

 

目前，快(kuài)手已上(shàng)線發現頁、同城頁、精選推薦頁等内容場入口，以及主站(zhàn)側邊欄“團購優惠”的貨架入口；主要的交易轉化(huà)還是靠“逛”的心智實現，而達人(rén)的内容輸出是鏈接和打動用戶最有效的渠道。

 

爲了(le)鼓勵更多達人(rén)參與團購直播，快(kuài)手在7月(yuè)(yuè)推出爲期一(yī)個月(yuè)(yuè)的“種草官扶持計劃”，根據當月(yuè)(yuè)有效GMV、拉新(xīn)、發稿數量和直播場次等對達人(rén)獎勵。比如(rú)，7月(yuè)(yuè)GMV做到10萬元以上(shàng)，達人(rén)獎勵爲4000元。

 

在今天舉行的快(kuài)手内容創作(zuò)者大會上(shàng)，快(kuài)手本地生(shēng)活還推出“飛鳥計劃”，提供億級流量、千萬現金(jīn)、十萬好(hǎo)(hǎo)貨、百場培訓，爲本地團購達人(rén)發放(fàng)專屬補貼。

 

在拓展團購達人(rén)規模的同時，快(kuài)手平台上(shàng)也(yě)出現一(yī)些(xiē)本地生(shēng)活數字人(rén)直播間，這些(xiē)新(xīn)起号的直播間由“2D超寫實數字人(rén)”直播，1:1還原真人(rén)聲音(yīn)和形象，大多以品牌專場形式銷售團購套餐，每天直播時長12-24小時。

 

快(kuài)手本地生(shēng)活直播間主要銷售團購券，隻需講清楚賣點和價格，因此更适合具備标準化(huà)能(néng)力的數字人(rén)。“商(shāng)家做短視頻、直播帶貨，一(yī)年的人(rén)财物成本投入至少15萬，還不包括試錯成本，而使用數字人(rén)的成本可降低(dī)一(yī)大半。”即構科技市(shì)場負責人(rén)說。

 

即構科技在2019年之前就(jiù)投入AI研究，最早運用于泛娛樂以及社交領域；今年，即構科技推出“即智”數智人(rén)平台，并拓展至電商(shāng)、本地生(shēng)活場景中。公司服務的一(yī)家新(xīn)式茶飲客戶，由數字人(rén)主導專場直播，16小時累計在線人(rén)數1749，人(rén)均觀看時長31秒(miǎo)，商(shāng)品轉化(huà)率22%，成交訂單數101，總成交金(jīn)額2168元。這一(yī)銷售業績一(yī)度好(hǎo)(hǎo)于該商(shāng)家的真人(rén)直播數據。

 

第二，通過合作(zuò)和自營方式豐富商(shāng)品供給。

 

現階段，快(kuài)手一(yī)方面借助美團的商(shāng)家和商(shāng)品資源，補足供應鏈能(néng)力，另一(yī)方面也(yě)在通過自主招商(shāng)，上(shàng)線“敢比價”欄目，支持全網比價，主打“爆品低(dī)價”的平台心智。目前，“敢比價”覆蓋城市(shì)約50家，覆蓋北京、上(shàng)海、廣州、深圳四大一(yī)線城市(shì)，以及成都、重慶、杭州、武漢、等15個新(xīn)一(yī)線城市(shì)。

 

第三，聯合重點運營城市(shì)和合作(zuò)品牌，加強線下(xià)拓客能(néng)力。比如(rú)：今年7月(yuè)(yuè)，快(kuài)手本地生(shēng)活聯合30餘家石家莊門店(diàn)推出“免單大獎”活動；8月(yuè)(yuè)1日-8月(yuè)(yuè)31日，快(kuài)手聯合肯德基推出“全雞還吃肯德基”爆品瘋搶活動。

 

02

商(shāng)家争奪戰：

從合作(zuò)美團到自建交易鏈路(lù)雙驅動

 

搶占用戶心智是一(yī)場沒有終點的戰役，也(yě)是一(yī)場“潤物細無聲”的交鋒與對決。某種程度上(shàng)來說，心智之戰直接影響平台招商(shāng)推度和效果，而平台招商(shāng)反過來也(yě)影響用戶心智。

 

根據前瞻研究院發布的數據，2021年中國本地生(shēng)活市(shì)場規模2.6萬億元，2025年有望到4萬億元。盡管市(shì)場整體呈現增長态勢，但(dàn)頭部品牌和商(shāng)家的體量卻相對有限，平台對此的争奪也(yě)是“八仙過海，各顯神通”。

 

據久謙咨詢的數據，20%的美團頭部商(shāng)家會在抖音(yīn)生(shēng)活服務進行銷售，主要爲餐飲商(shāng)家；美團的頭部商(shāng)家，單個頭部商(shāng)家約30-50%的廣告預算(suàn)投在抖音(yīn)。正因如(rú)此，這裏也(yě)是抖音(yīn)和美團争奪的重點。綜合考慮客單價和消費頻次，平台拓展的順序依次爲餐飲、到店(diàn)綜合和酒旅。

 

除了(le)頭部品牌和商(shāng)家，中腰部及長尾市(shì)場競争同樣激烈。從美團的商(shāng)戶構成來看，中尾部商(shāng)戶占比 90%-95%，GTV（Gross Transaction Value，核銷金(jīn)額）占比 90%左右。“美團在長尾商(shāng)家上(shàng)的資源體量龐大，短期很難被撼動。”行業人(rén)士稱。

 

在這種情況下(xià)，快(kuài)手争取商(shāng)家資源的策略是什(shén)麽呢(ne)？億邦動力調查發現，快(kuài)手的商(shāng)家拓展可以概括爲三大類。

 

第一(yī)，接入美團小程序的商(shāng)家，主營團購業務。

 

2021年12月(yuè)(yuè)，快(kuài)手和美團達成合作(zuò)，快(kuài)手用戶可通過美團小程序購買團購商(shāng)品。

 

“本地生(shēng)活的商(shāng)品交易鏈路(lù)和交易周期更長，需要有能(néng)力承接用戶的到店(diàn)核銷，以及後續的掃碼、驗票(piào)、售後評價等環節。”業内人(rén)士指出，美團的核心競争力是商(shāng)品豐富度和售後履約能(néng)力。

 

2023年上(shàng)半年，快(kuài)手已經打通團購的自有交易鏈路(lù)，但(dàn)部分(fēn)商(shāng)家的團購仍需通過美團小程序來完成。我們預計，這種合作(zuò)模式可能(néng)還會持續相當長一(yī)段時間。

 

第二，建立自營商(shāng)家平台，拓展自有交易鏈路(lù)。

 

今年2月(yuè)(yuè)，億邦動力獨家獲悉，在和美團的合作(zuò)之外，快(kuài)手本地生(shēng)活低(dī)調測試自有商(shāng)品交易鏈路(lù)，并小範圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

 

億邦動力了(le)解到，快(kuài)手本地生(shēng)活在商(shāng)家拓展上(shàng)同樣優先全國覆蓋區域廣、門店(diàn)數量多的全國連鎖品牌，其次是區域連鎖品牌，其中餐飲商(shāng)家的是平台上(shàng)占比最大的類目。

 

7月(yuè)(yuè)下(xià)旬舉辦的“冰爽節”活動期間，招商(shāng)方案也(yě)明确指出，僅面向全國和區域城市(shì)頭部知名品牌，招商(shāng)類目涵蓋餐飲、休閑娛樂和酒旅。

 

億邦動力了(le)解到，目前，平台用戶消費力已得到衆多全國連鎖品牌認可，肯德基、海底撈、漢堡王、達美樂、蜜雪冰城、瑞幸、茶百道等知名品牌已入駐。第三方數據顯示，某家全球知名西(xī)式快(kuài)餐品牌同時在抖音(yīn)和快(kuài)手直播，在抖音(yīn)單場直播交易750萬元，在快(kuài)手單場直播交易700萬元。

 

第三，“敢比價”通過“低(dī)價+平台背書”模式，爲商(shāng)家帶來更多曝光率和轉化(huà)率。

 

7月(yuè)(yuè)，億邦動力獨家披露，快(kuài)手本地生(shēng)活上(shàng)線服務品牌“敢比價”，覆蓋城市(shì)超過45個，品類包括小吃快(kuài)餐、西(xī)式快(kuài)餐、火(huǒ)鍋、自助餐、烤肉、炸雞炸串和面包甜品等，官方補貼額度大緻跨越1-850元的價格區間，其中不乏一(yī)些(xiē)單價500元以上(shàng)的官方補貼。

 

億邦動力獨家獲悉，今年三季度，快(kuài)手本地生(shēng)活還将開拓更多酒旅類的“敢比價”産品。“敢比價”延續了(le)快(kuài)手電商(shāng)“好(hǎo)(hǎo)物低(dī)價”的平台定位，不僅是一(yī)個全網最低(dī)價的商(shāng)品供應渠道，也(yě)是一(yī)個特殊的商(shāng)品标識，可爲品牌商(shāng)品帶來更多曝光率和轉化(huà)率。

 

快(kuài)手也(yě)在加強商(shāng)家生(shēng)态的基建，主要運營動作(zuò)包括四個方面：自建商(shāng)家管理(lǐ)系統，出台各行業經營規範；制定商(shāng)家扶持政策，降低(dī)平台技術服務費，加大價格補貼和流量激勵；發布區域和行業服務商(shāng)招募政策；建立快(kuài)手本地生(shēng)活達人(rén)分(fēn)銷體系和選品中心。

 

例如(rú)，快(kuài)手本地生(shēng)活7月(yuè)(yuè)商(shāng)家政策指出，除了(le)農資、醫美類目，符合條件的結算(suàn)訂單，平台将對收取的技術服務費給與60%的返還比例。對商(shāng)家來說，這相當于變相的補貼。

 快(kuài)手本地生(shēng)活達人(rén)生(shēng)态成長飛輪

 

此外，在今日舉辦的快(kuài)手創作(zuò)者大會上(shàng)，快(kuài)手本地生(shēng)活達人(rén)中台負責人(rén)施春曉介紹說，快(kuài)手本地生(shēng)活已構建涵蓋“産、逛、賣、賺”四大模塊的達人(rén)信任生(shēng)态，通過好(hǎo)(hǎo)内容、好(hǎo)(hǎo)流量、好(hǎo)(hǎo)商(shāng)品、好(hǎo)(hǎo)收入四個要素高效完成商(shāng)家和達人(rén)的供需匹配。

 

03

城市(shì)争奪戰：

兩大策略+三支業務團隊

 

“開多少城、關多少城”，很多時候決定着本地生(shēng)活業務的生(shēng)死。

 

城市(shì)運營是一(yī)個更加系統化(huà)和長期性的工作(zuò)，其中涵蓋了(le)城市(shì)目标用戶、市(shì)場競争、商(shāng)家體量、達人(rén)體量、服務商(shāng)能(néng)力和同城流量等多層次多維度的問題。

 

面對當前的市(shì)場競争形勢，快(kuài)手本地生(shēng)活的城市(shì)運營，主要采取兩個競争策略。

 

第一(yī)，謹慎選擇開城。

 

業内人(rén)士告訴億邦動力：“快(kuài)手内部所說的‘開城’，指的是官方團隊入駐城市(shì)做深度運營的城市(shì)，其餘的城市(shì)主要由本地服務商(shāng)負責開拓和運營。”

 

每開一(yī)座新(xīn)城，起初均有官方團隊深度運營。據了(le)解，在開城階段，主要由三支業務團隊，

 

第一(yī)組做商(shāng)家和商(shāng)品運營，第二組做渠道運營（包括服務商(shāng)、達人(rén)），第三組做中台支持。每開一(yī)個城市(shì)，大緻分(fēn)爲三步：

 

 1  選擇行業标品品類作(zuò)爲主推，比如(rú)自助餐（自助火(huǒ)鍋、自助烤肉、自助海鮮）等；

 

 2  從一(yī)些(xiē)區域知名連鎖店(diàn)入手，他們對新(xīn)平台内容營銷更感興趣，合作(zuò)更容易快(kuài)速啓動；

 

 3  挑選和平台契合度較高的品類先行，比如(rú)像烘焙、甜品一(yī)類，更容易營造視頻内容的畫面感和感染力，獲得更多流量。

 

具體到“開城”目标，快(kuài)手會全面覆蓋一(yī)線城市(shì)，但(dàn)考慮到美團和抖音(yīn)在一(yī)線城市(shì)“貼身(shēn)肉搏”，快(kuài)手也(yě)會考慮投入産出比，綜合評估用戶規模、客情、商(shāng)品供給和競争空間等。

 

Quest Mobile的數據顯示，目前，快(kuài)手在下(xià)沉市(shì)場（三線及以下(xià)城市(shì)和鄉鎮地區）的用戶規模達2.83億，占平台用戶總量的60%。除了(le)全部覆蓋一(yī)線城市(shì)，二三線城市(shì)被快(kuài)手視爲可以長期深入開拓的區域，也(yě)是未來的增長點。

 

根據快(kuài)手本地生(shēng)活服務商(shāng)反饋，在區域拓客過程中，也(yě)遇到了(le)一(yī)些(xiē)難點。很多傳統商(shāng)家此前沒有在短視頻直播平台的運營經驗，對快(kuài)手本地生(shēng)活業務認知不足，還需要靠服務商(shāng)來熟悉賬号經營。

 

“商(shāng)家最核心的能(néng)力還是商(shāng)品，我們會盡量通過業務培訓、引入達人(rén)分(fēn)銷等方式降低(dī)他們入駐平台經營的門檻。”某本地服務商(shāng)表示。

 

第二，嘗試跑通“單城盈利模型”。

 

今年上(shàng)半年，快(kuài)手率先在青島、哈爾濱、上(shàng)海、成都、石家莊和深圳6個城市(shì)跑通單城盈利模型，積累了(le)實戰經驗。

 

比如(rú)在青島，2月(yuè)(yuè)10日進駐，經過約50天時間，新(xīn)引入本地商(shāng)家超300家，上(shàng)架全網熱銷、高質量商(shāng)品超500個，覆蓋優質店(diàn)鋪數超980個；開城一(yī)個月(yuè)(yuè)做到500 萬 GMV，培養出月(yuè)(yuè)銷 20 萬的達人(rén)。

 

業内人(rén)士分(fēn)析認爲，一(yī)個城市(shì)能(néng)否跑通，受兩大關鍵因素影響：一(yī)是商(shāng)家對快(kuài)手的認知程度和入駐意願度，二是本地達人(rén)的規模、粉絲體量、内容創作(zuò)力和帶貨意願。

 

“在快(kuài)手平台，用戶關注點很大程度上(shàng)是跟着達人(rén)走的，本地達人(rén)的内容創作(zuò)力、品牌宣傳力對這個業務影響很大。”上(shàng)述人(rén)士說。

 

“單城模式”的風險在于是否可持續。快(kuài)手選擇的青島、哈爾濱等城市(shì)，也(yě)是抖音(yīn)深度運營的區域。狹路(lù)相逢，平台在同一(yī)城市(shì)、類目和品牌競争，各自給商(shāng)家提供的獨特價值是什(shén)麽？最終會不會導緻“二選一(yī)”的局面？

 

接近快(kuài)手内部的人(rén)士告訴億邦動力，目前，快(kuài)手給商(shāng)家帶來的核心價值，一(yī)是差異化(huà)的用戶，二是高粘性的私域經營場。尤其是後者，也(yě)是未來快(kuài)手的主要的發力點。

快(kuài)手本地生(shēng)活打通公私域的達人(rén)案例

 

“大家（以抖音(yīn)、快(kuài)手爲代表的内容電商(shāng)平台）起初做本地生(shēng)活業務，還是重點投入公域的轉化(huà)，但(dàn)公域投放(fàng)總是水漲船高，快(kuài)手更希望做的是發揮私域流量的價值。”上(shàng)述人(rén)士指出，對于本地生(shēng)活商(shāng)家來說，老客複購的價值高于新(xīn)客嘗鮮的價值。

 

如(rú)何做到這一(yī)點？一(yī)是培養有明确人(rén)設的本地生(shēng)活帶貨達人(rén)，由達人(rén)維護粉絲粘性，促成持續複購；二是爲商(shāng)家提供私域運營工具，包括即将上(shàng)線的本地生(shēng)活“粉絲專享券”，爲商(shāng)家經營私域提供營銷工具。

 

從一(yī)項業務的長期發展來看，跑通單城模型遠遠不夠，保證所有城市(shì)實現整體盈利才是長久之計。快(kuài)手本地生(shēng)活的整體盈利，還有賴于上(shàng)述用戶心智、商(shāng)家、城市(shì)的争奪和運營。在此之前，仍有三個問題亟待快(kuài)手破解：

 

首先是流量入口設計。相比抖音(yīn)灰度測試的“團購”一(yī)級入口，快(kuài)手本地生(shēng)活的流量入口分(fēn)散在直播、同城、推薦等頻道，通過短視頻和直播的形式展現，用戶行爲更偏向“逛”的心智，商(shāng)業轉化(huà)相對不穩定。

 

其次是平台服務能(néng)力。目前，快(kuài)手僅支持“到店(diàn)”核銷，尚未開展外賣服務。而到店(diàn)核銷，受沖動購買、決策周期長等因素影響，實際核銷率可能(néng)與直播間銷量有一(yī)定差距。

 

第三方知情人(rén)士稱，快(kuài)手短期内或不會碰外賣業務。“這是一(yī)個非常重的系統性工程，除了(le)考慮騎手的人(rén)力成本，背後還有智能(néng)配送系統的研發投入。”

 

最後是持續補貼。本地生(shēng)活大混戰，各大平台還處于前期投入階段。伴随快(kuài)手本地生(shēng)活業務的高速發展，接下(xià)來也(yě)将面臨利潤與規模之間的平衡。

 

長遠來看，快(kuài)手能(néng)否還能(néng)找到更多差異化(huà)的競争策略呢(ne)？比如(rú)拓展更加長尾的到店(diàn)綜合服務，尤其是在醫療服務、醫美、農資、房(fáng)産等需要中重度決策型交易中，快(kuài)手是否可以考慮基于平台信任和網絡效應做深度運營？

 

這些(xiē)問題，還有待快(kuài)手本地生(shēng)活打赢眼前三場戰役後繼續思考和探索。

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