國産香水，“未大先卷”？

文丨潘晴晴

編輯丨董金(jīn)鵬

香水是化(huà)妝品裏的貴族。詩人(rén)保羅·瓦雷裏 (Paul Valéry）曾說，不擦香水的女(nǚ)人(rén)沒有未來，而演員瑪麗蓮·夢露（Marilyn Monroe）更爲直接，稱隻有香奈兒5号才能(néng)陪伴入眠。

 

全球香水市(shì)場近4000億元規模，長期由香奈兒、愛馬仕、古馳、祖瑪珑、寶格麗、範思哲等大牌輪流坐莊。中國自然也(yě)不例外，多年來一(yī)直是這些(xiē)品牌激烈争奪的市(shì)場。

 

不過，最近情況似乎正在起變化(huà)。

曹東智是河(hé)北唐山人(rén)，二十年前南(nán)下(xià)廣州，做起香水研發，當過雪蕾集團的首席戰略官。2020年，他創辦香水品牌大内密探，想打造一(yī)家世界級的國貨香水品牌，希望人(rén)們“用過世面上(shàng)所有的香水後，依然認可這個（由他創辦的）品牌”。

 

曹東智和他創辦的大内密探，并不是一(yī)個例外。近年來，大内密探、春風十裏、ttouch me等國貨香水品牌迅速崛起，成爲中國消費者追逐的對象。2023年上(shàng)半年，他們多次登上(shàng)抖音(yīn)香水品牌榜TOP10，甚至把範思哲等國際大牌甩在身(shēn)後。

 

香水在中國市(shì)場的滲透率隻有5%，主力市(shì)場又被這些(xiē)大牌瓜分(fēn)，國貨爲什(shén)麽還能(néng)做出這樣的業績？新(xīn)銳品牌突圍的邏輯與路(lù)徑是什(shén)麽？從表面上(shàng)看，這符合“網紅品牌”誕生(shēng)的邏輯：

 

新(xīn)銳品牌利用成熟供應鏈做出“足夠好(hǎo)(hǎo)的産品”，再以“橫向差異化(huà)”與大牌錯位競争，以價格優勢吸引一(yī)部分(fēn)消費者，最終通過直播等低(dī)門檻線上(shàng)渠道分(fēn)銷，加速“爆紅”幾率。

 

但(dàn)事(shì)實真的如(rú)此嗎？香水創業能(néng)否遵循這套模式？即便按此邏輯，它們是否又能(néng)從網紅到長紅？日前，億邦動力對話香水産業鏈上(shàng)下(xià)遊企業，試圖理(lǐ)清并解答(dá)這些(xiē)疑問。

 

01

“大牌平替”更像“低(dī)價低(dī)質”

香水創業難在搶占用戶心智

國貨香水迅速崛起，背後的大盤是低(dī)滲透、高增長以及高溢價空間的市(shì)場。中國的香水滲透率隻有5%，過去五年複合年均增長率超過20%，爲全球市(shì)場增速十倍。

 

截至2022年12月(yuè)(yuè)，香水相關企業注冊數量累計接近3000家，其中近五年成立的就(jiù)有近600家。事(shì)實上(shàng)，這并不是中國人(rén)第一(yī)次發誓要做出自己的香水品牌。

 

多年來，不少創業品牌的做法是大牌平替。曹東智做了(le)18年研發，他認爲通過一(yī)味的仿造國外品牌，給消費者提供“低(dī)價低(dī)質”的産品，并不會收獲用戶的長期信任，更沒有機會成爲一(yī)個世界級的國貨香水品牌。

 

億邦動力調研發現，新(xīn)一(yī)波香水創業主要針對兩大圈層人(rén)群，一(yī)是大衆人(rén)群的消費升級，二是用香人(rén)群的審美升級。兩個群體，演化(huà)出兩種不同的發展模式。

 

大内密探是前者的代表，以大衆市(shì)場上(shàng)25-40歲的女(nǚ)性用戶爲主，借助已有的供應鏈，提升産品性價比和用戶複購率，做到“平價高質”。這部分(fēn)人(rén)群對香水有基本認知，關注性價比，不排斥國貨，也(yě)樂于探索自己喜歡的香型。

 

“我們希望讓香水回歸大衆日常生(shēng)活，用産品價值爲大衆市(shì)場提供更多選擇，不追求特别誇張的品牌溢價。”曹東智說。

 

大内密探的抖音(yīn)官方旗艦店(diàn)在售SKU約50個，絕大多數爲香水，另有少量車載香薰、香膏和香氛沐浴産品；店(diàn)鋪累計銷量達99.2萬件，回頭客人(rén)數超10萬，好(hǎo)(hǎo)評超10萬。

 

大牌按用戶性别和年齡推薦産品，年輕女(nǚ)性推薦花香、果香，成熟男性推薦木質香和海洋香等。但(dàn)大内密探的産品沒有明确的“女(nǚ)香”和“男香”劃分(fēn)，不僅開發适合女(nǚ)士或者男士的香型，還有大量中性香，讓消費者選擇。

 

比如(rú)銷量排名TOP1的女(nǚ)士香水禮盒，包括十種10ml的經典香型，涵蓋花香果香調、辛辣東方調、東方花香調、東方美食調、木質花香調等香型。産品定價199.9元，銷售19.9萬單，超過3千人(rén)回購，長期位列抖音(yīn)女(nǚ)士香水、男士香水、香水禮盒等香水單品TOP榜。這種組合裝以大衆化(huà)的親民(mín)定價，滿足了(le)人(rén)們對多種香味的探索欲。

 

大内密探“探意”香水禮盒

另一(yī)類主要滿足用香人(rén)群審美升級的需求，特别是爲偏年輕用戶提供情緒價值。在中國香水市(shì)場，一(yī)部分(fēn)人(rén)群的需求正在從大牌經典的“商(shāng)業香”向獨樹一(yī)幟的“小衆香”轉變。如(rú)果說“商(shāng)業香”代表着外在的社會身(shēn)份和品味，“小衆香”則指向内在的情感、情緒和記憶。

 

五朵裏創立于2016年，最早因爲創作(zuò)出獨特的“桂”香水在圈子(zǐ)裏出名，此後推出梅、蘭、風、紙墨等創意香味。他們希望還原浸潤在日常生(shēng)活中、保存在國人(rén)記憶中的香味。“大家記憶中的桂香，是農曆八九月(yuè)(yuè)份街面上(shàng)桂花飄香的場景，我們開發的桂香水，恰好(hǎo)(hǎo)讓用戶産生(shēng)情感共鳴。”五朵裏總經理(lǐ)李樂告訴億邦動力。

 

節氣盒子(zǐ)成立于2017年，同樣瞄準了(le)用香人(rén)群的審美變化(huà)。起初，該品牌隻向酒旅等B端客戶開發精油純露産品，但(dàn)越來越多個性化(huà)需求的反饋，讓創始人(rén)孫雪婷和團隊意識到要打造面向普通消費者的産品。

 

“節氣盒子(zǐ)”由兩部分(fēn)構成，即時間（節氣）和空間（盒子(zǐ)），産品也(yě)從基礎功能(néng)上(shàng)升到視覺、聽覺和嗅覺，讓用戶感受到四季變化(huà)，并且與自己的情緒、情感相呼應。“這對我們的産品開發提出更高的要求。”孫雪婷說。

 

比如(rú)，“日照梅裏雪”是第一(yī)個被節氣盒子(zǐ)命名的氣味，表現的是在雪山滋養的藏族村(cūn)落和森林深處，藏民(mín)在溫暖的屋子(zǐ)裏升起火(huǒ)塘，煮茶觀雪的意境；“龍井問茶”還原的是春分(fēn)時節的龍井山，一(yī)場細雨過後，空氣中彌漫着薄霧、泥土(tǔ)和新(xīn)茶的氣息。

 

不管針對大衆人(rén)群，還是小衆審美需求，這輪創業試圖擺脫“大牌平替”的老套路(lù)。不過，想在頂級品牌輪流坐莊的俱樂部撼動現有秩序，并搶占用戶心智，似乎并非易事(shì)。

 

香水是奢侈品的“入門級”産品，既搭載着奢侈品集團上(shàng)百年的曆史故事(shì)，也(yě)凸顯社會階層和文化(huà)品味的光環。風靡全球的香水及其文化(huà)，使沒有買過香水的人(rén)，也(yě)對香奈兒5号、可可小姐、迪奧真我、YSL黑鴉片等有所耳聞。

 

不少行業人(rén)士告訴億邦動力，在國内想要做一(yī)個純粹的香水品牌，或者以香水起家的品牌，都是非常難的事(shì)情。快(kuài)速崛起的國貨香水品牌，短期以親民(mín)價格打造出高端消費體驗，但(dàn)長期來講對品牌故事(shì)的诠釋能(néng)力還比較弱，而這通常是奢侈品品牌的核心競争力。

 

02

網紅品牌沒有想象中美好(hǎo)(hǎo)

供應鏈兩大關鍵被巨頭壟斷

 

香水是消費品，也(yě)是藝術品，需要持續購買，慢(màn)慢(màn)品鑒。香水也(yě)是最複雜的消費品，即便如(rú)網紅品牌，似乎都不像想象中那麽美好(hǎo)(hǎo)。

 

香水最主要的成分(fēn)是香精和酒精，香精決定香型和濃度，而酒精用來溶解香精、輔助氣味揮發以及延長香水儲存時間。香精是幾種到幾十種香料的混合物，由調香師按特定比例和工藝調配而成，也(yě)是區分(fēn)不同等級香水的關鍵。

 

一(yī)款香水的品質，主要取決于香精香料和調香師。全球有7000多種香料，人(rén)工合成香料6000多種，天然香料500多種，由香料混合而成的香精多達數萬種。市(shì)場上(shàng)人(rén)工合成香料的占比超過七成，而每一(yī)種香料的發現和運營，既是藝術創作(zuò)，也(yě)有賴于化(huà)學工業。

 

“香精産業有50%取決于技術，50%取決于調香師的創作(zuò)，二者的門檻都挺高的。”五朵裏總經理(lǐ)李樂說。

 

 五朵裏“酒釀金(jīn)桂”主題香水

不久前，億邦動力在上(shàng)海訪問帝斯曼-芬美意（DSM-Firmenich，2023年5月(yuè)(yuè)帝斯曼和芬美意正式合并）亞太基礎研發中心，3000平方米的“問香園”種了(le)220多種植物，70%爲芳香植物，如(rú)大馬士革玫瑰、月(yuè)(yuè)季、茉莉和薔薇等。

 

“目前全球已知的植物品種高達20多萬種，但(dàn)被人(rén)類開發出來作(zuò)爲原料的隻有數千種。自然植物的提取成本很高，比如(rú)3.5噸玫瑰才能(néng)提煉一(yī)公斤精油，一(yī)棵檀香木要經過數十年甚至上(shàng)百年生(shēng)長，才能(néng)提煉出有限的檀香油。”原芬美意香原料銷售總監孫靈說，但(dàn)人(rén)工育種和合成生(shēng)物技術大大降低(dī)了(le)原料成本。

 

一(yī)些(xiē)對品質有追求的品牌，仍會選擇天然香料。許多國貨品牌的高價産品，也(yě)都号稱原料來自國際香精香料公司（IFF）旗下(xià)LMR實驗室（Laboratoire Monique Rémy） ，該機構用先進技術萃取天然植物原料，産量少純度高，是高質量的代表。

 

“國外的香料香精巨頭壟斷了(le)部分(fēn)核心原料，導緻國内香精工廠短期内很難達到這些(xiē)巨頭的研發和生(shēng)産水平。”曹東智說。2022年，全球四大香精香料巨頭奇華頓（Givaudan）、帝斯曼-芬美意、國際香精香料公司和德之馨（Symrise）占據了(le)70%的市(shì)場份額。

 

它們不僅在上(shàng)遊香料和香精端占據領先優勢，還坐擁全球頂尖調香師資源。調香師比宇航員還要稀缺和金(jīn)貴，全世界也(yě)僅有400多人(rén)，絕大多數供職于全球性的香料香精公司，極少數服務于特定的奢侈品集團，或者自立門戶，創辦調香工作(zuò)室或品牌。

 

調香師堪稱香水的靈魂工程師，需要嗅覺天賦，至少要有一(yī)個可以分(fēn)辨1500種氣味的鼻子(zǐ)，還得有想象力、激情和審美，他們從旅行、曆史、書籍、食物、記憶等場景挖掘“香氣”，并将其産品化(huà)。“一(yī)位優秀的調香師，通常具備兩種職業特質，一(yī)半是藝術家，一(yī)半是化(huà)學家。”孫雪婷說，和頭部香精公司調香師的合作(zuò)，總能(néng)收獲意外驚喜。

 

節氣盒子(zǐ)“蓮系列”産品

中國開設此類專業的大學極少，調香師也(yě)是鳳毛麟角。一(yī)位觀察家在社交媒體上(shàng)說，調香需要天賦，一(yī)屆學生(shēng)不超過5個。即便從相關專業畢業，也(yě)要從調香學徒做起，經過至少三年訓練才能(néng)調制像樣的香水，十年以上(shàng)才能(néng)調到出衆。

 

中國香精産業發展不足三十年，多數企業從日化(huà)起家，供應鏈資源相對匮乏；目前國内具備香精采購、配方研發和生(shēng)産能(néng)力的香水工廠也(yě)不超過10家，多以外貿爲主，少量承接國内代工訂單。至于調香師，雖具備化(huà)工生(shēng)産知識，但(dàn)缺乏審美和創作(zuò)能(néng)力。

 

新(xīn)銳品牌不想做大牌平替，就(jiù)要找香料香精巨頭合作(zuò)。全球香精巨頭近年來加大在華投入，降低(dī)了(le)香水創業的供應鏈門檻。比如(rú)帝斯曼-芬美意，在中國擁有約5000名員工、41家企業和分(fēn)支機構，包括4個研發中心和十餘家生(shēng)産工廠。

 

除了(le)找巨頭，曹東智還專程到意大利、法國和德國等地，找小型香精公司，開發小衆特色産品。“部分(fēn)香精原料不是有錢就(jiù)可以買到的，由于原料稀有導緻産能(néng)有限，對方也(yě)會考察品牌的行業背景和價值觀。”他說。

 

通常，香精公司會根據品牌方的需求文檔開發香水，但(dàn)調香師受生(shēng)活經驗和香料數據庫約束，提交的方案往往缺乏中國元素。因此，挖掘中國本土(tǔ)植物的氣味分(fēn)子(zǐ)成了(le)新(xīn)銳品牌尋求創新(xīn)突破的路(lù)徑之一(yī)。

 

“中國地大物博，其實也(yě)有很多國外沒有的植物資源可以深度開發利用。”孫雪婷說，節氣盒子(zǐ)的目标是開發2000個有本土(tǔ)特色的香味ID，目前已經積累了(le)800多種；新(xīn)品“墨脫尋橼”，核心原料“橼”産自西(xī)藏墨脫，氣味屬柑橘調，前調以香檸檬、綠茶、西(xī)柚爲主，中調是橙花油、橙花和竹子(zǐ)，後調是雪松和龍涎香。

 

對于新(xīn)近出現的“AI調香師”，業内人(rén)士普遍認爲，它隻能(néng)完成60%-70%的基礎工作(zuò)，還不能(néng)駕馭更具創造性和想象力的工作(zuò)。不過，IFF利用核磁共振成像技術，觀察和記錄人(rén)們嗅到氣味時的情緒變化(huà)，可以很好(hǎo)(hǎo)解決小衆香水新(xīn)品的測試問題。

 

03

國貨香水未大先卷投流ROI大降

直播電商(shāng)是“解藥”還是“毒藥”？

 

香水産業兩頭在外，且都巨頭環伺，留給國貨品牌突圍的缺口隻剩渠道。

 

早年，中國的核心香水用戶集中在一(yī)二線城市(shì)，渠道則在租賃門檻較高的優質商(shāng)圈和品牌專櫃。國貨香水，尤其是做大牌平替的商(shāng)家，普遍被拒之門外。

 

最近幾年，直播帶貨等電商(shāng)渠道似乎帶來了(le)新(xīn)機會，一(yī)時間湧現許多主打高性價比的線上(shàng)國貨香水品牌。比如(rú)前文提到的五朵裏，七成營收來自電商(shāng)，主要是天貓；大内密探主攻抖音(yīn)電商(shāng)，月(yuè)(yuè)均銷售額超千萬元。

 

現在，就(jiù)連電商(shāng)這條路(lù)也(yě)前途兇險。未與國際大牌正面交鋒，初創期的國貨香水就(jiù)已顯露出“内卷”态勢，尤其是新(xīn)興渠道。“感覺整個行業已經開始‘卷’了(le)，去年小紅書上(shàng)隻有三四個品牌在做，今年已經有十幾個品牌在做，而且品牌調性也(yě)比較相似。”孫雪婷說。

 

社交媒體上(shàng)有關“香水”的探店(diàn)視頻

穎通中國的調研數據顯示，2023年第一(yī)季度，淘系的香水GMV約20億元同比下(xià)降19%，京東的香水GMV約5億元同比下(xià)降16%，不過抖音(yīn)的香水GMV同比增長78%達到4.6億元。

 

即使如(rú)高速增長的抖音(yīn)，現在也(yě)正淪爲“冒險者”的遊戲。今年以來，直播帶貨競争激烈，投流成本高到甚至讓商(shāng)家不敢做了(le)。一(yī)位創業者告訴億邦動力，身(shēn)邊不少做新(xīn)銳品牌的朋(péng)友，年初把短視頻團隊砍掉了(le)，因爲帶貨的ROI隻有0.1-0.5。

 

但(dàn)過去并不是這樣。在過去，傳統電商(shāng)平台新(xīn)客增長有限，主要做存量，可保持一(yī)定毛利率，而新(xīn)興直播平台主要做增量，可帶來更多新(xīn)用戶，毛利率低(dī)一(yī)點也(yě)能(néng)接受。

 

“今年，整個香水的電商(shāng)大盤數據增長相對有限，變成一(yī)個平台增長，另一(yī)個平台下(xià)跌的局面。”五朵裏總經理(lǐ)李樂說，“我們在A平台少賺的錢看似轉移到了(le)B平台，但(dàn)B平台的實際利潤率卻低(dī)于A平台。”

 

大内密探all in抖音(yīn)電商(shāng)兩年，也(yě)明顯感覺到競争越發激烈。去年，他們在抖音(yīn)的投放(fàng)費用占總營收的比例爲30%，今年618之後，他們發現如(rú)果想維持高增長，就(jiù)要繼續加大投放(fàng)，而投放(fàng)費用占比保守也(yě)要60%以上(shàng)。

 

“如(rú)果說去年我們在抖音(yīn)的狀态還比較潇灑，今年毫不誇地說，得往死裏幹，在流量投入上(shàng)可以說是巨額，利潤率預計縮減60%-80%。”曹東智說。

 

抖音(yīn)美妝類目崛起後，很多新(xīn)品牌帶着良莠不齊的産品“殺”進來。“我們一(yī)款高定産品，算(suàn)上(shàng)頂級原料成本、水性玻璃瓶、禮盒包裝，生(shēng)産成本已經超過100元了(le)，”曹東智說，“但(dàn)那些(xiē)做低(dī)價産品的企業，用着最低(dī)等級的化(huà)學合成原料和普通玻璃瓶，算(suàn)上(shàng)包裝、快(kuài)遞和平台扣點，總成本可以壓縮到10元以内，甚至低(dī)至3-4元。”

 

按照目前直播電商(shāng)的流量邏輯，價格越高，平台給商(shāng)家的投流成本越高。這也(yě)就(jiù)意味着，即使大内密探一(yī)瓶賣390、490和590元，也(yě)沒有同行賣99元三瓶賺得多。這種“3分(fēn)做營銷、2分(fēn)做渠道、1分(fēn)做産品”的打法讓剛剛破土(tǔ)而出的國産香水再次“蒙塵”。

 

爲了(le)逃避内卷，不少品牌加大線下(xià)渠道投入，認爲開店(diàn)是夯實品牌根基。比如(rú)，五朵裏長期合作(zuò)書店(diàn)、展覽館等文藝青年聚集的地方，節氣盒子(zǐ)密集考察了(le)各類新(xīn)零售門店(diàn)，包括屈臣氏、調色師、三福百貨、海瀾優選等集合店(diàn)，還嘗試下(xià)沉到CS渠道，探索品牌獨立門店(diàn)。

 

“說實話，我們原本也(yě)想做一(yī)個小而美的品牌，但(dàn)中國市(shì)場給小品牌的生(shēng)存空間太小了(le)。”孫雪婷無奈地說，“小品牌就(jiù)意味着，沒有資格拿下(xià)最優質的供應鏈資源，留不住優秀的員工，無法在電商(shāng)平台獲得優質資源位。”

 

放(fàng)眼全球，很少有獨立香水品牌可以“長大”。不少創業的香水品牌，做到一(yī)定規模之後，一(yī)般有兩條發展路(lù)徑：

 

• 授權或者賣給大型美妝或奢侈品集團，成爲後者的“入門級”産品，“借道”全球化(huà)；

• 逐步從香水拓展至無火(huǒ)香氛、蠟燭香氛、身(shēn)體護理(lǐ)和家居用品等品類。

 

對于未來，曹東智要樂觀得多。他希望十年二十年之後，即便許多國貨創業者離場了(le)，消費者依然認可國貨香水，而品牌也(yě)能(néng)形成自驅力，朝着夢想繼續進化(huà)。

 

上(shàng)下(xià)遊被巨頭壟斷，國貨品牌很難在上(shàng)遊做創新(xīn)，在下(xià)遊挖掘溢價空間，優先選項可能(néng)是在籠絡了(le)一(yī)批新(xīn)用戶之後，選擇“香氛”等領域拓展新(xīn)品。

 

香氛屬于家居，又有禮品屬性，不論用戶心智還是供應鏈，國貨都更有優勢，也(yě)更有可能(néng)短期突圍。香水創業更像一(yī)場長跑，市(shì)場教育、資源積累、品牌塑造和技術創新(xīn)等都需經年積累，方能(néng)擺脫“低(dī)價走量”發展模式。

END

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