黑粉配色的七夕限定單品，讓現制酸奶飲品品牌茉酸奶憑借“顔值”出圈。
470多萬的話題閱讀量、7萬多篇筆記，茉酸奶已然成爲社交媒體中被頻繁分(fēn)享的“社交貨币”。就(jiù)在上(shàng)個月(yuè)(yuè)，茉酸奶已經開出了(le)第1000家門店(diàn)，成爲了(le)現制酸奶賽道的第一(yī)個千店(diàn)品牌。2021年，茉酸奶開放(fàng)全國的品牌加盟。據窄門餐眼數據，按8月(yuè)(yuè)21日更新(xīn)的數據統計，2022年茉酸奶開出279家門店(diàn)，2023年的開店(diàn)數陡增至1154家。截至今年8月(yuè)(yuè)10日，創立自2014年的茉酸奶在全國已經落地了(le)1690家門店(diàn)。據悉，茉酸奶加盟商(shāng)的通過率在5%至10%區間，閉店(diàn)率則不到1%。日前，億邦動力探訪了(le)新(xīn)開業一(yī)周的茉酸奶北京合生(shēng)彙店(diàn)，結合與茉酸奶營運副總趙月(yuè)(yuè)寶的溝通，試圖找到下(xià)列問題的答(dá)案：
- 把酸奶帶入新(xīn)渠道，茉酸奶最關注的數據指标是什(shén)麽？
- 茉酸奶“年銷1300萬杯”的大單品是如(rú)何打造出來的？
- 帶動一(yī)個新(xīn)賽道後，茉酸奶的終極品牌目标是什(shén)麽？
茉酸奶北京合生(shēng)彙店(diàn)位于地下(xià)一(yī)層，四周門店(diàn)包括堅果炒貨品牌薛記、意大利手工冰激淩品牌iGELATO，以及同爲現制酸奶品牌的Blueglass。同時，茉酸奶門店(diàn)還緊挨容納了(le)約100多家餐飲品牌的21街區入口。但(dàn)茉酸奶的客流量似乎并沒有受到影響，即使是在工作(zuò)日的臨近下(xià)午1點，億邦動力觀察到，幾分(fēn)鍾内便有四位消費者帶着朋(péng)友或家人(rén)前去點單。合生(shēng)彙門店(diàn)中并沒有擺放(fàng)桌椅，消費者一(yī)般即買即走。消費者動線上(shàng)，小程序下(xià)單的消費者可以直接在左右向的門店(diàn)島台處等單和取單；現場點單和核銷團購券、優惠券的消費者則是在門店(diàn)側面的點單區排隊點單。點單處的電子(zǐ)菜單上(shàng)也(yě)會顯示“準備中”和“請取餐”的訂單号碼。這樣的設計避免了(le)點單和等單兩隊人(rén)群的擁擠。合生(shēng)彙門店(diàn)的電子(zǐ)菜單
從菜單可以看出，與茶飲品牌菜單中茶飲、果茶、酸奶奶昔等多種産品組合不同的是，茉酸奶的所有産品均圍繞酸奶研發，其中奶昔類産品占了(le)絕大部分(fēn)。産品線包括酸奶奶昔系列、原創牛油果系列、真·蘇丹王榴蓮系列、限定系列和酸奶杯系列。門店(diàn)裝修方面，主色調偏深綠色，與茉酸奶所重視的兩種重要原料的顔色相接近，即優質奶源所處的草原以及牛油果。在門店(diàn)上(shàng)方，深綠底白色的“茉”字、白色且内置燈帶的“MORE YOGURT”和“茉酸奶”從左至右分(fēn)布在門頭上(shàng)。茉酸奶的北京合生(shēng)彙門店(diàn)
在門店(diàn)的背景牆上(shàng)，茉酸奶還懸挂了(le)白色帶燈帶的“43°”、“北緯43°黃金(jīn)奶源帶”等字樣，綠色山群的形象加以點綴。島台處也(yě)有單獨的宣傳牌——“一(yī)杯奶昔等于一(yī)顆牛油果”字樣。茉酸奶在門店(diàn)場景中，不斷強化(huà)着“奶源”和“牛油果”的兩個重要的品牌記憶點。茉酸奶在門店(diàn)強調的品牌記憶點
趙月(yuè)(yuè)寶告訴億邦動力，從2021年底開始，茉酸奶對所有門店(diàn)的營建裝修采取總部統配的管理(lǐ)方式，通過标準化(huà)門店(diàn)形成統一(yī)的品牌形象。但(dàn)對于具有标志性意義的門店(diàn)，茉酸奶也(yě)會增強門店(diàn)的設計感。如(rú)第1000家門店(diàn)——上(shàng)海新(xīn)天地無限極荟店(diàn)，則是采用了(le)回歸自然的設計理(lǐ)念，在門店(diàn)内加入了(le)綠植等更多綠色元素，同時增強客座區的舒适性，試圖打造與自然共生(shēng)的“庇護所”。
據介紹，茉酸奶門店(diàn)的選址以商(shāng)場爲主，也(yě)會選擇在機場、高鐵站(zhàn)等公共交通場景、景區、CBD區域等位置。億邦動力在合生(shēng)彙店(diàn)發現，消費者點單時大多在核銷美團、抖音(yīn)等平台的優惠券。趙月(yuè)(yuè)寶表示，上(shàng)述平台優惠券、團購券的核銷率在60%左右。根據不同門店(diàn)所在位置，門店(diàn)内“到家”和“到店(diàn)”訂單的比例多爲6比4、4比6，或是各占一(yī)半。左圖爲合生(shēng)彙門店(diàn)抖音(yīn)團購頁面右圖爲合生(shēng)彙門店(diàn)美團團購頁面
在外賣部分(fēn)，趙月(yuè)(yuè)寶會着重注意“外賣到手率”這一(yī)數據。“這個數據重點影響着門店(diàn)的利潤，我們會不斷提高外賣到手率。”據悉，通過控制外賣平台中的優惠補貼力度，7月(yuè)(yuè)茉酸奶外賣到手率已經由此前的63%提高到72%。趙月(yuè)(yuè)寶認爲，低(dī)價策略隻是營銷中的一(yī)個方向，當下(xià)消費者對好(hǎo)(hǎo)産品、好(hǎo)(hǎo)品質和好(hǎo)(hǎo)生(shēng)活的追求并沒有降級。茉酸奶聯合創始人(rén)兼CEO顧豪此前也(yě)對外表示，他對茉酸奶的産品有信心，不需要依賴低(dī)價吸引消費者。此外，茉酸奶還積極利用直播平台向消費者展示品牌的奶源。8月(yuè)(yuè)初，茉酸奶團隊去到原料奶源所在地烏蘭察布，通過抖音(yīn)直播展現當地的草原、奶牛等真實場景。在茉酸奶9年的發展過程中，産品一(yī)直以酸奶奶昔和酸奶杯爲主，如(rú)芒果酸奶奶昔、牛油果酸奶奶昔。隻是當時，茉酸奶并沒有将原創牛油果酸奶奶昔當成拳頭産品來打造。2020年，醫學碩士、牙醫出身(shēn)的顧豪作(zuò)爲加盟商(shāng)成爲了(le)茉酸奶的一(yī)員。顧豪有開餐飲店(diàn)的經驗，加盟茉酸奶之初就(jiù)向創始人(rén)趙伯華提議“一(yī)起幹”。隻是，趙伯華讓他先開一(yī)家店(diàn)做嘗試。當年7月(yuè)(yuè)，顧豪的第一(yī)家茉酸奶門店(diàn)開業，首月(yuè)(yuè)銷售額就(jiù)達到了(le)30萬元。這之後，基于自身(shēn)專業，顧豪看中了(le)牛油果的營養價值。同時，由于牛油果較爲依賴進口，當時行業中還沒有将牛油果作(zuò)爲主推原料的品牌。于是，他開始将牛油果酸奶奶昔作(zuò)爲重要産品。2021年10月(yuè)(yuè)，顧豪正式成爲茉酸奶CEO，期間他已經陸續開出了(le)10家店(diàn)。據介紹，牛油果單果的克數普遍在100克至200克，爲控制成本且保證産品的營養含量，茉酸奶門店(diàn)所使用的是150克至180克的單果。茉酸奶會将四分(fēn)之三的果肉與奶昔混合，剩下(xià)的四分(fēn)之一(yī)會切塊放(fàng)到奶昔頂上(shàng)。值得關注的是，爲保證全年所用牛油果的質量和口感，茉酸奶會根據産季的不同，分(fēn)時段使用産自墨西(xī)哥、秘魯、智利、肯尼亞等地的牛油果。據趙月(yuè)(yuè)寶介紹，茉酸奶的産品研發遵循“A+B+C”的公式，即草原酸奶＋奶基底＋不同的水果或堅果，按照這樣的組合方式，茉酸奶已經形成了(le)多條産品線。數據顯示，茉酸奶的原創牛油果酸奶奶昔年銷量可以達到1300萬杯，該系列的年銷量爲2100萬杯。全國範圍内平均來看，茉酸奶産品的複購率在25%至30%之間。在趙月(yuè)(yuè)寶的總結中，飲品品牌形成大單品的首要因素在于，要在研發端通過不斷測試找到與品類相契合的産品，不斷用實踐驗證創意的合理(lǐ)性。比如(rú)茉酸奶在研發階段，曾嘗試西(xī)瓜和酸奶的結合，但(dàn)由于西(xī)瓜本身(shēn)水分(fēn)充足，無法與酸奶奶昔更好(hǎo)(hǎo)的匹配起來，于是目前茉酸奶的菜單中還沒有西(xī)瓜類的飲品。其次，品牌還需要在采供銷一(yī)體化(huà)方面下(xià)功夫。“所有的果子(zǐ)到貨的時候是生(shēng)果，從生(shēng)到熟需要一(yī)整套流程。”他表示，目前茉酸奶采購部門有專門的團隊負責牛油果的采、供、銷工作(zuò)。最後，品牌還需要具備将單品拓展成相關系列産品的能(néng)力。趙月(yuè)(yuè)寶強調道，品牌需要注意某種原料是否可供應全國門店(diàn)使用，以及如(rú)何解決運輸、存儲和保鮮的問題。他舉例，茉酸奶以水蜜桃爲原料的單品在内測階段獲得了(le)好(hǎo)(hǎo)評，但(dàn)全國範圍内上(shàng)市(shì)後的評價卻褒貶不一(yī)。團隊複盤後發現，内測時所用的水蜜桃與不同門店(diàn)所用的水蜜桃産地不同，導緻新(xīn)品口感不一(yī)，最終茉酸奶将這款單品在全國範圍内下(xià)架。據介紹，爲了(le)保證水果等原料的新(xīn)鮮度，茉酸奶在上(shàng)海、南(nán)京、武漢、成都、廣州、青島、宿遷等地落成了(le)8個前置倉，爲當地周邊門店(diàn)配送鮮果。據透露，茉酸奶接下(xià)來還會在更多城市(shì)繼續布局前置倉。在産品上(shàng)新(xīn)方面，茉酸奶也(yě)有自己的流程和标準。目前，茉酸奶平均1至2個月(yuè)(yuè)上(shàng)新(xīn)一(yī)次。在新(xīn)品全面上(shàng)市(shì)前，會在公司内部至少進行2輪内測，部分(fēn)新(xīn)品還會在幾百家門店(diàn)進行小範圍測試後，再向全國門店(diàn)鋪開。在判斷某一(yī)新(xīn)品的表現好(hǎo)(hǎo)壞時，茉酸奶會通過銷售表現、産品評價和加盟商(shāng)反饋等維度進行衡量。在銷售表現維度，茉酸奶會注重新(xīn)品銷量在整體産品銷量中的占比，一(yī)般情況下(xià)這一(yī)占比需要達到15%；産品評價方面，茉酸奶會根據消費者反饋進行産品改良和升級。如(rú)關注到消費者對奶基底和健康性的重視，茉酸奶在8月(yuè)(yuè)初推出了(le)7.0特醇酸奶奶昔系列，該系列原料中所用的特醇牛乳的配料表中隻有生(shēng)牛乳。59.1%，是共研産業咨詢給出的2022年中國現制酸奶行業市(shì)場規模的增速。同時，中國現制酸奶行業市(shì)場規模在2022年已經超過73億元。報告指出，現制酸奶是以酸奶爲基底，在門店(diàn)中根據實時訂單需求，而制作(zuò)并售出的一(yī)種飲品。其中，酸奶奶昔品類以酸奶爲主要原料，會再搭配水果等配料制作(zuò)成乳制品。2021年開始，資本便将目光轉向了(le)現制酸奶行業。2021年初，新(xīn)希望集團旗下(xià)乳品品牌新(xīn)乳業以2.31億元收購了(le)現制酸奶品牌一(yī)隻酸奶牛的60%股權。公開資料顯示，新(xīn)乳業方面認爲，低(dī)溫酸奶将逐漸成爲新(xīn)增長點；同時和零售端相比，乳品與茶結合後的即飲形式可以較大程度地提升客單價。同年7月(yuè)(yuè)，有着“酸奶屆愛馬仕”之稱的Blueglass完成超2億元B輪融資。今年，現制酸奶品牌王子(zǐ)森林和麗茉酸奶先後完成融資，分(fēn)别獲得千萬級人(rén)民(mín)币天使輪投資和5000萬元A輪投資。8月(yuè)(yuè)，沫可酸奶獲得3000萬投資。此外，酸奶奶昔在消費者中的受歡迎程度也(yě)在加深。以牛油果酸奶奶昔爲例，咖門和美團聯合發布的《2023飲品行業春夏1000+新(xīn)品分(fēn)析報告》顯示，2022年6月(yuè)(yuè)至2023年6月(yuè)(yuè)，美團平台中“牛油果酸奶/奶昔”的關鍵詞搜索指數在今年1月(yuè)(yuè)出現陡增，4月(yuè)(yuè)份達到最高峰。今年4月(yuè)(yuè)“牛油果酸奶/奶昔”的熱度同比去年增長了(le)7倍。面對行業熱度，趙月(yuè)(yuè)寶表示，這體現了(le)行業玩(wán)家對這一(yī)賽道的認同，未來這一(yī)賽道會越來越大。在品牌和賽道發展的過程中，茉酸奶的目标是打造“酸奶奶昔等于茉酸奶”的品類認知，同時搶占消費者心智中酸奶飲品第一(yī)品牌的位置。關于産品、品牌和品類之間的關系，趙月(yuè)(yuè)寶認爲，産品是品牌的根基，也(yě)是品牌最好(hǎo)(hǎo)的廣告，“好(hǎo)(hǎo)産品會将品牌甚至是品類帶到新(xīn)高度。”在尋求優質食材背後，茉酸奶希望帶給消費者的不隻是一(yī)杯奶昔，更多的是品質感和滿足感，這也(yě)是茉酸奶在傳遞的産品概念。基于這樣的産品概念，茉酸奶通過微博、小紅書、美團、抖音(yīn)等渠道不斷觸達消費者，塑造消費者認知，形成品牌價值感，來完成品牌營銷的正循環。在趙月(yuè)(yuè)寶看來，消費者對品牌的認可體現在品牌與品類的強關聯上(shàng)，“消費者想到酸奶奶昔的時候能(néng)想到茉酸奶就(jiù)夠了(le)。”他如(rú)是說。接下(xià)來，茉酸奶将在智能(néng)化(huà)建設、門店(diàn)叠代和營運環節重點發力。其中，在智能(néng)化(huà)建設方面，茉酸奶将布局數字化(huà)中台、門店(diàn)數字化(huà)管理(lǐ)、智能(néng)化(huà)訂貨以及智能(néng)化(huà)巡檢等業務。據透露，茉酸奶3.0門店(diàn)和自動化(huà)設備的研發也(yě)在推進當中。據了(le)解，茉酸奶正在擴充營運團隊，吸引專業營運人(rén)才作(zuò)爲門店(diàn)督導。目前，茉酸奶的營運團隊内有60名督導，平均每人(rén)分(fēn)管20至30家門店(diàn)。茉酸奶最終希望實現加盟直營化(huà)，即督導、店(diàn)長具備優化(huà)門店(diàn)問題的能(néng)力，同時明确掌握門店(diàn)的盈利情況，使得自總部至門店(diàn)形成信息同頻和統一(yī)。
【欄目介紹】“門店(diàn)複興”是億邦動力爲發掘特色門店(diàn)而策劃的系列内容，基于平台本地生(shēng)活服務、即時零售的投入紅利，線下(xià)業态的全面複蘇，以及新(xīn)消費場景遷移等市(shì)場趨勢，發現各消費領域中具有引領性的線下(xià)門店(diàn)，挖掘門店(diàn)間差異化(huà)的創新(xīn)性和獨特價值，打造寶藏門店(diàn)标杆案例。
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