貓人(rén)，憑什(shén)麽敢說“不穿羽絨服，就(jiù)穿熱八度”？

行業資訊

2023-09-27 16:01:09

貓人(rén)科技内衣，全國銷量領先。

文丨廖紫琳

編輯丨石磊

每當寒冷的秋冬來臨，大家都會穿得像塊“三明治”，保暖内衣穿在最裏面，外面再穿衛衣或毛衣，最後還得套上(shàng)羽絨服、棉服或者大衣。如(rú)果你選擇溫度，往往會失去風度，比如(rú)羽絨服穿着臃腫，行動不便；如(rú)果選擇風度，那很有可能(néng)就(jiù)會“美麗凍人(rén)”。

“風度”“溫度”需求長期無法兼具，一(yī)家專研科技内衣25年的的内衣品牌，想到了(le)最新(xīn)的解決辦法——“不穿羽絨服，就(jiù)穿貓人(rén)熱八度”。這也(yě)是2023年貓人(rén)秋冬新(xīn)品發布會的主題。

貓人(rén)認爲，相較羽絨服，通過保暖内衣搭配其他服飾更美觀，且更易清潔；在保暖内衣的穿搭上(shàng)，南(nán)方地區消費者也(yě)更偏好(hǎo)(hǎo)通過保暖内衣搭配時尚度更高的大衣或者短外套進行禦寒。

自1998年創立以來，貓人(rén)至少服務過3代消費者，通過不斷創新(xīn)、自我革新(xīn)，始終能(néng)成爲年輕消費者的首選。

貓人(rén)穿越周期的能(néng)力是什(shén)麽？貓人(rén)領先内衣行業的因素有哪些(xiē)？日前，億邦動力獨家對話貓人(rén)集團董事(shì)長遊林，試圖揭開貓人(rén)增長背後的底層邏輯。

“不穿羽絨服，就(jiù)穿貓人(rén)熱八度”

冬季保暖迎來劃時代的革新(xīn)

除了(le)羽絨服，秋冬還能(néng)穿什(shén)麽？過去，除了(le)南(nán)方消費者因爲冬季溫度較高、沒必要穿羽絨服以外，其他地區的消費者似乎沒有其他的禦寒選擇。

天貓和有謀聯合發布的《保暖内衣趨勢白皮書》指出，羽絨服解決了(le)“溫度問題”，但(dàn)卻上(shàng)身(shēn)臃腫，活動不方便，且難打理(lǐ)清潔。最近幾年，多品牌的羽絨服抽檢不合格，産品以次充好(hǎo)(hǎo)、吊牌溢價、售後存疑等多重負面事(shì)件，也(yě)讓消費者和羽絨服企業之間産生(shēng)信任危機。

消費者開始期待市(shì)面上(shàng)另一(yī)種冬季保暖新(xīn)方式，越來越青睐溫度與風度兼具的穿搭，對冬季禦寒衣物的科技屬性、舒适度體驗、穿着美感提出了(le)更高的追求。相比羽絨服，保暖内衣更輕薄透氣、更方便靈活、更時尚好(hǎo)(hǎo)搭，正在被越來越多消費者選擇。

服務過70後至00後多代消費者，遊林的感觸是，“以前的消費者喜歡純棉布料、傳統高領款式，年輕消費者則願意嘗試科技面料，色彩更亮麗，既要好(hǎo)(hǎo)看，又要保暖”。

作(zuò)爲全球領先的科技内衣品牌，貓人(rén)率先提出“不穿羽絨服，就(jiù)穿貓人(rén)熱八度”的穿搭理(lǐ)念，給出真正的冬季保暖新(xīn)選擇。2020年，經過1年多的研發籌備期，貓人(rén)熱八度1.0産品上(shàng)線，比一(yī)些(xiē)新(xīn)銳品牌的經典保暖産品更早。

貓人(rén)熱八度系列産品采用的航天級發熱纖維

2023年，貓人(rén)熱八度系列産品已經升級至3.0版本，擁有行業領先的發熱科技、親膚科技和彈性科技，兼具高保暖、高抗菌和高彈力性能(néng)，成功革新(xīn)了(le)傳統内衣産品的溫感、膚感和美感體驗。

據介紹，熱八度3.0産品運用了(le)行業首創的康綸航天纖維，擁有8倍高彈力，修身(shēn)不勒身(shēn)，徹底解決傳統内衣的厚重問題，而且經科學配比紡織纖維後，通過中空翼暖技術2.0形成靜止的空氣層，更久阻隔熱量的流失，同樣厚度會更保暖，達到國家标準的2倍。

爲了(le)讓消費者貼身(shēn)穿得更安心，熱八度3.0産品升級了(le)親膚科技，采用原紗5A級抗菌，水洗100次依然有效，結合特殊的診治結構，讓面料做到可以“呼吸”，吸汗導汗性能(néng)更佳。

在遊林看來，貓人(rén)熱八度是一(yī)款“讓用戶感動的産品”，這也(yě)是貓人(rén)創業的初心所在。在遊林看來，一(yī)家合格的科技内衣企業，首先要選擇專業的科研夥伴合作(zuò)，調研清楚用戶的真實需求，再用與時俱進的科研技術成果，提供價美質優的内衣産品，超出用戶預期，讓用戶感動。

秉持着這樣的信念，1998年，貓人(rén)成立之初，遊林就(jiù)選擇與萊卡、蘭精、維珍妮等全球頂級面料供應商(shāng)和頂級研發型制造商(shāng)保持長期戰略合作(zuò)關系。直至現在，貓人(rén)對面料創新(xīn)和産品研發的投入都保持在全年營收的5%以上(shàng)，遠高出1%-1.5%的行業平均水平。

高昂的科研投入、準确的市(shì)場洞察、誠摯的産品用心，也(yě)最終獲得了(le)市(shì)場高度認可。

貓人(rén)25年專研科技内衣

打造“千萬件銷量”爆品矩陣

除了(le)保暖代表産品“熱八度”外，貓人(rén)還在家紡、兒童、家居、内褲、文胸、襪品等多個細分(fēn)領域打造出了(le)爆品矩陣，其創新(xīn)開發的高彈力萊卡内衣，累計熱銷突破6000萬件、熱力絨科技保暖内衣，累計熱銷超過1000萬件、絲羊毛、絲羊絨高端内衣，累計熱銷突破300萬件。比如(rú)“貓人(rén)蜂巢杯”，創新(xīn)蜂巢六邊體仿生(shēng)科技，透氣提升500%，再比如(rú)采用德國專業級涼感圓紗纖維技術的“貓人(rén)巨柔”家紡産品。

值得一(yī)提的是，2022年，貓人(rén)科技保暖内衣銷量突破4000萬件。

在遊林看來，小品類也(yě)有大機會，隻要找到專業化(huà)賣點，做好(hǎo)(hǎo)功能(néng)、場景的細分(fēn)化(huà)，對标市(shì)場競争對手找到差異優勢所在，“一(yī)個内褲（品類）也(yě)能(néng)賣50億元、100億元”。

對此，貓人(rén)的做法是“産品做減法”，追求科技内衣的基本款，打造極緻大單品，每一(yī)個品類每年推出2-3個新(xīn)爆品或爆品的叠代版，保持“358mix”的貨品結構，即3系流量款，5系主推款，8系形象款/高端款和若幹潮酷款。那麽，貓人(rén)的爆款大單品是如(rú)何打造出來的呢(ne)？

在貓人(rén)集團内部，每個細分(fēn)品類都按照事(shì)業部經營管理(lǐ)，每個事(shì)業部有明确到個位數的業績目标，各事(shì)業部内按照阿米巴合夥人(rén)機制運行，多個項目組賽馬，優秀的内部合作(zuò)者和外部合作(zuò)夥伴都有着相應的激勵方案。

每款産品立項時，貓人(rén)都會針對性地做好(hǎo)(hǎo)細分(fēn)市(shì)場調研，并選擇專業的面料合作(zuò)商(shāng)，不斷測試面料、版型、設計等，最終給到消費者科技含量高但(dàn)價格實惠的新(xīn)品。

以熱八度3.0爲例，傳統保暖内衣容易起靜電、不夠輕薄、不夠美觀，熱八度就(jiù)選用全球尖端纖維科技“SUPERELAS超潔易拉絲”，中國航天員服裝同款新(xīn)材料，用先進的纖維抗菌和增彈科技解決這一(yī)市(shì)場真實痛點。

即使黑科技含量高，但(dàn)貓人(rén)熱八度産品大多都在300元以内，性價比極高。在遊林看來，因爲貓人(rén)零售渠道直面消費者，減少了(le)中間層級，成本能(néng)降低(dī)50%；再加上(shàng)，貓人(rén)大批量采買核心纖維的原材料，還有着規模價格優勢，願意在價格上(shàng)也(yě)“滿足用戶的需求，并超越他的期望”。

産品面市(shì)後，渠道就(jiù)是新(xīn)品推爆的放(fàng)大器(qì)。

以抖音(yīn)渠道爲例，貓人(rén)在抖音(yīn)電商(shāng)成立之初，2020年就(jiù)開始布局，建立标杆自營零售部，承擔着品牌年輕化(huà)、量價（銷售量和銷售價格）雙升和自營零售能(néng)力向下(xià)賦能(néng)的角色作(zuò)用。

舉個例子(zǐ)，每打爆一(yī)款産品，貓人(rén)抖音(yīn)官方旗艦店(diàn)就(jiù)會複盤總結出一(yī)套運營方法論，詳細到産品價格設置、視覺效果、直播話術等執行标準，加盟商(shāng)等合作(zuò)夥伴隻需要照着做即可。

今年，貓人(rén)還在一(yī)線高端購物中心、百貨商(shāng)場商(shāng)業體開出了(le)數家科技爆品智慧零售店(diàn)和零售體驗旗艦店(diàn)，全新(xīn)升級了(le)品牌門店(diàn)形象，突出門店(diàn)視覺的科技體驗感，并啓動線下(xià)新(xīn)百億計劃。

除了(le)産品物美價優、組織敏捷、渠道高效外，快(kuài)速反應的柔性供應鏈是每個爆款的必備素質。

每款主推品上(shàng)市(shì)前，貓人(rén)都會根據往年數據和經營預判，儲備一(yī)定的安全庫存，同時聚焦核心科技纖維、科技面料大規模原材料備貨。在生(shēng)産環節，貓人(rén)優選與實力工廠合作(zuò)，搭建數字化(huà)中台，由專業運營團隊跟進，協同業務，實現在原材料備齊的情況下(xià)，售罄2天内補貨發貨。

内衣行業大洗牌

貓人(rén)的決勝機會點來了(le)

市(shì)場分(fēn)散，沒有絕對龍頭企業，是過去中國内衣市(shì)場的現狀。

億邦智庫《2023女(nǚ)性内衣行業消費趨勢研究報告》顯示，2021年我國女(nǚ)性内衣行業中，規模排名前五的品牌所占市(shì)場份額僅8.9%。相比之下(xià)，歐美成熟市(shì)場中，前五名内衣品牌市(shì)場集中度約爲20%-50%。

近幾年，“她經濟”、“悅己經濟”風潮下(xià)，宣揚舒适主義的新(xīn)銳内衣品牌不斷湧現，掀起了(le)一(yī)場内衣行業的大洗牌。Ubras、蕉内、内外等已經拿下(xià)了(le)不俗成績，分(fēn)走了(le)原本屬于傳統内衣品牌的市(shì)場份額。

一(yī)個明顯的變化(huà)是，2019年天貓雙11内衣品牌銷售排行榜中，2015年後成立的新(xīn)銳品牌僅占2席，2022年這一(yī)數字變成了(le)4席。2021年至2022年，抖音(yīn)電商(shāng)雙11内衣品牌銷售排行榜TOP10中，40%爲2015年以後成立的新(xīn)銳内衣品牌。

以性感内衣爲主導的傳統内衣行業時代逐漸沒落，以舒适、自由、悅己精神爲内核的新(xīn)内衣行業正在萌芽發展，并日益壯大。這一(yī)洗牌過程中，遊林認爲隻有具備獨特品牌力和超級商(shāng)業模式的内衣品牌才能(néng)最終成長爲行業獨角獸。

這也(yě)是貓人(rén)的機會所在。

25年前的貓人(rén)也(yě)是一(yī)家傳統内衣品牌，以性感内衣産品在傳統保守的内衣行業中撕開一(yī)道口子(zǐ)，規模在幾年間迅速達成10億元，還入選了(le)北大MBA差異化(huà)營銷制勝案例。

25年後的貓人(rén)已經完成了(le)傳統内衣品牌轉型，用科技内衣産品、換新(xīn)品牌形象、平台型商(shāng)業模式，成功解決了(le)品牌老化(huà)、用戶老化(huà)、運營思維老化(huà)的問題。

2022年，貓人(rén)全渠道銷售額達95億元，最近6年業績已經增長19倍，榮獲抖音(yīn)、快(kuài)手、唯品會内衣行業第一(yī)名，天貓同類價位銷量行業第一(yī)。今年貓人(rén)預計達成超140億元的業績目标。

貓人(rén)品牌代言人(rén) 楊穎

億邦動力了(le)解到，截至目前，貓人(rén)科技内衣在全球銷量突破10億件，已成爲中國首個百億級科技内衣品牌。

在遊林看來，貓人(rén)如(rú)今既具備傳統内衣品牌的超強供應鏈能(néng)力，也(yě)具備新(xīn)銳内衣品牌對用戶的超強洞察力和快(kuài)速反應能(néng)力，這是其獨特品牌優勢所在。

“作(zuò)爲創始人(rén)，我不敢有絲毫懈怠，目标是要做全球第一(yī)的内衣品牌。”在達成這一(yī)目标的道路(lù)上(shàng)，遊林認爲“一(yī)流的企業做平台，二流的企業做品牌”，造就(jiù)了(le)貓人(rén)不同于傳統内衣企業自産自銷或簡單賣标，而是選擇了(le)平台型的輕資産模式。

在這種商(shāng)業模式下(xià)，貓人(rén)一(yī)端整合下(xià)遊供應鏈，給他們帶來訂單，大幅增加其出貨量，一(yī)端對接零售渠道商(shāng)，爲他們找到更優質的科技内衣産品，并用優質的柔性供應鏈保證貨品供給。

零售商(shāng)的短闆在于缺好(hǎo)(hǎo)的品牌、産品和供應鏈；工廠的短闆是缺連接更多的好(hǎo)(hǎo)的品牌，或缺更好(hǎo)(hǎo)的賣貨渠道。這樣一(yī)來，貓人(rén)的價值正好(hǎo)(hǎo)是給他們提供長闆，生(shēng)産商(shāng)、零售商(shāng)在貓人(rén)組織的生(shēng)态圈中能(néng)夠共同成長、共同繁榮。

專研科技内衣25年，貓人(rén)以用戶爲原點，堅守産業理(lǐ)想，不與同行争高低(dī)，專注于滿足全球消費者需求。在做平台、樹品牌的過程中，貓人(rén)既推動了(le)整個産業的進步，也(yě)逐漸走向了(le)行業龍頭獨角獸的位置。

在《從優秀到卓越》一(yī)書中，吉姆·柯林斯提出了(le)一(yī)個著名的概念，他認爲一(yī)個優秀的企業要想成爲長盛不衰的偉大企業，必須跨越三道障礙：從平庸走向優秀的轉型障礙，從優秀到卓越的持久障礙，以及從卓越走向長盛不衰的适應障礙。貓人(rén)内衣正是在這三道障礙中不斷跨越，從傳統内衣品牌成功轉型爲科技内衣品牌，用25年的時間走向了(le)卓越，并展現出強烈的适應能(néng)力和創新(xīn)精神。

在這個充滿變數的商(shāng)業時代，隻有那些(xiē)擁有宏大願景和堅定信念的公司才能(néng)在激烈的競争中找到自己的立足之地。正如(rú)《基業長青》中所說：“偉大的企業需要有一(yī)種超越個人(rén)的遠見和目标，這是它們能(néng)夠持續運行半個世紀以上(shàng)的關鍵。”貓人(rén)正是這樣一(yī)家追求卓越、不斷超越自我的企業。未來，貓人(rén)将繼續秉持産業理(lǐ)想，爲全球消費者帶來更多驚喜和更好(hǎo)(hǎo)的體驗。

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