雅鹿極鑽：從大衆到高奢，50年品牌煥新(xīn)再下(xià)一(yī)城！丨億邦超品洞察

行業資訊

2023-10-18 16:01:42

文丨潘晴晴

編輯丨石磊

2023年9月(yuè)(yuè)，一(yī)年一(yī)度的意大利米蘭時裝周如(rú)約而至。在充滿巴洛克風情的賽爾貝羅尼宮，萬千專業買手、知名設計師和名流紅人(rén)齊聚一(yī)堂，翹首以盼一(yī)場又一(yī)場全球奢品時裝秀。

始建于17世紀的賽爾貝羅尼宮位于米蘭市(shì)中心，過去曾是一(yī)座貴族私人(rén)宅邸，如(rú)今已成爲愛馬仕、路(lù)易威登、施華洛世奇等衆多高奢品牌的禦用秀場。今年，這裏迎來了(le)一(yī)位“中國新(xīn)面孔”——創立于1972年的服裝品牌雅鹿。

在米蘭時裝周上(shàng)，雅鹿攜旗下(xià)高端子(zǐ)品牌“雅鹿1972”以及高端産品系列“雅鹿極鑽——高奢鵝絨科研家”首次亮相，以“看世界、做自己”的品牌自信，向世界展示中國服裝品牌的風采。

在距離意大利米蘭上(shàng)萬公裏外的江蘇省太倉市(shì)雅鹿總部，公司創始人(rén)顧振華密切關注着這場海外秀，内心久久不能(néng)平複。51年前，他滿懷壯志在太倉種下(xià)“品牌夢”的種子(zǐ)；51年後，他倍感欣慰地見證這棵大樹在米蘭的“新(xīn)生(shēng)”。

今時的品牌“高光時刻”總會讓顧振華的思緒回到1987年，那一(yī)年，雅鹿品牌的男士夾克衫“飛龍衫”一(yī)炮打響。在上(shàng)海市(shì)南(nán)京路(lù)“人(rén)立服裝店(diàn)”裏，消費者連續排隊了(le)163天争相購買，創造了(le)當時服裝市(shì)場的“奇觀”。

51年間，雅鹿見證了(le)中國服裝産業的發展壯大，其自身(shēn)也(yě)在半個世紀中經曆起起伏伏，先後完成從“夾克衫大王”到“羽絨服專家”，再到全面擁抱數字化(huà)，走上(shàng)線上(shàng)線下(xià)融合發展的新(xīn)征程。2023年，雅鹿品牌價值已達到390.28億元，獲得中國服裝行業百強企業、中國品牌影響力100強、江蘇省優秀民(mín)營企業、江蘇省百強民(mín)營企業等各項榮譽。

今年是雅鹿邁入第二個“50年”的開始，面向未來五年，雅鹿确立了(le)“多品牌、多品類、多渠道”的經營戰略，全面推進數字化(huà)轉型升級，以期實現産銷賦能(néng)和品牌、産品、渠道的全方位升級，達成300億銷售規模的總目标。

日前，億邦動力獨家對話雅鹿創始人(rén)、雅鹿集團董事(shì)局主席顧振華，在回望半個世紀的品牌發展曆程中，試圖總結老牌煥新(xīn)的創新(xīn)路(lù)徑。

品牌形象重塑：

從“大衆化(huà)”向“高端化(huà)”升級

傳統品牌煥新(xīn)，本質上(shàng)是品牌市(shì)場定位的重新(xīn)選擇。一(yī)般來說，品牌升級有兩個市(shì)場發力點，一(yī)是擴大消費者的年齡層，覆蓋老中青童等大衆人(rén)群，産品主打高性價比；二是提升消費者消費層級，面向高收入、高消費用戶提供服務，産品主打高端、高品質。

在半個世紀的品牌發展中，雅鹿一(yī)直堅持大衆化(huà)路(lù)線，以25-50歲的中等收入人(rén)群作(zuò)爲核心用戶，廣泛覆蓋國内二至四線城市(shì)；産品主打“經典品質”，滿足老、中、青不同年齡層的着裝需求，由此成爲大衆人(rén)群心中的“國民(mín)品牌”。

然而，随着時代發展和人(rén)群代際變遷，服裝市(shì)場的審美需求開始出現分(fēn)化(huà)，大衆品牌的市(shì)場地盤被更多小衆品牌“蠶食”。起初，雅鹿試圖通過擴大線下(xià)分(fēn)銷渠道争取更多市(shì)場份額，但(dàn)治标不治本，品牌老化(huà)導緻的核心用戶流失是關鍵症結。

2019年，雅鹿集團确立“多品牌”發展戰略，在升級雅鹿主品牌的基礎上(shàng)，逐步培育多品牌矩陣，延伸産品品類。今年9月(yuè)(yuè)，亮相米蘭的系列産品“雅鹿極鑽”正是雅鹿高端子(zǐ)品牌“雅鹿1972”旗下(xià)的經典之作(zuò)。

據了(le)解，“雅鹿極鑽——高奢鵝絨科研家”高端産品系列由意大利知名設計師米歇爾與中國新(xīn)銳先鋒設計師屠博文聯袂打造，緻力于将中國的傳統文化(huà)元素與現代設計理(lǐ)念完美融合，打造具有國際影響力的中國高端品牌。

品牌高端化(huà)的方向知易行難，對于長期堅持大衆路(lù)線的雅鹿來說，更是關乎品牌發展方向的關鍵抉擇。

對此，顧振華有着樸素又深刻的洞見：“20年前，我們的羽絨服定價在300-500元；到了(le)今天，市(shì)場上(shàng)的羽絨服普遍還在300-500元，但(dàn)企業制造成本已經遠遠不比當年。這樣一(yī)來，服裝經營者的利潤越賺越少，更沒有财力打造高端品牌和優質産品了(le)。”

在這種情況下(xià)，顧振華始終倡導先做好(hǎo)(hǎo)産品，把好(hǎo)(hǎo)産品應有的價值通過價格體現出來。“我們要比的是品牌品質和性價比，而不是卷價格，這樣才能(néng)爲不同消費層次的用戶提供服務。”他說。

在“雅鹿極鑽——高奢鵝絨科研家”高端産品系列設計中，雅鹿以“極鑽”命名産品，傳達了(le)品牌“不僅僅是一(yī)件鵝絨服，更是一(yī)種對高奢品質、優選鵝絨、面料高科技”的價值追求，無論是在保暖性能(néng)、舒适度還是時尚感上(shàng)，都能(néng)夠滿足消費者的多維、多感需求。

在産品研發階段，雅鹿臻選純淨白鵝絨，通過嚴謹的檢測工序确保羽絨質量和全維可追溯；在進口高科技氣凝膠面料的加持下(xià)，确保羽絨服在嚴寒中更鎖溫聚熱，同時發揮保暖、抗菌和透氣功能(néng)。

10月(yuè)(yuè)4日，由雅鹿集團和著名雕塑家徐陽跨界聯名的雅鹿極鑽“醺裂”藝術家合作(zuò)展在京舉辦，展覽将雅鹿的高端線“雅鹿極鑽”系列用藝術的方式進行了(le)诠釋表達，将穿衣場景與文化(huà)屬性相結合，彰顯了(le)雅鹿追求創意潮流的品牌态度。

“從合作(zuò)明星戚薇代言到合作(zuò)意大利奢品設計師，從米蘭獨立辦秀再到合作(zuò)藝術家辦展，一(yī)路(lù)走來，雅鹿在品牌發展上(shàng)一(yī)直不斷突破自己、不斷創新(xīn)，未來還會繼續和藝術家合作(zuò)，跨界潮流，玩(wán)轉羽絨！”顧振華說。

如(rú)今，衆多和雅鹿有相似發展背景的傳統品牌正在經曆品牌煥新(xīn)。總結來看，傳統服裝品牌“煥新(xīn)”的主流路(lù)徑主要在多品牌、多品類、多渠道、高性價比、高溢價能(néng)力方向發力。創立51年的雅鹿，在堅持大衆路(lù)線的基礎上(shàng)，對自己有更高的要求，通過拓展高端産品線，堅持匠心制造，彰顯了(le)品牌的長期價值追求。

經營模式變革：

從“生(shēng)産型品牌”到“服務型平台”

如(rú)果說重塑品牌形象是企業的“面子(zǐ)”，那麽支撐品牌煥新(xīn)的經營模式和組織管理(lǐ)變革，則是體現企業核心實力的“裏子(zǐ)”。

過去走“大衆路(lù)線”階段，雅鹿可以“一(yī)盤貨打天下(xià)”，穩定的線下(xià)經銷網絡對柔性供應鏈沒有強需求。但(dàn)是，在如(rú)今複雜的市(shì)場環境下(xià)，多品牌、多品類、多渠道的銷售網絡對品牌供應鏈的管理(lǐ)能(néng)力提出了(le)更高要求。

“我們既看到了(le)重資産、粗放(fàng)式、産銷割裂的傳統經營模式即将落後于時代發展潮流，也(yě)看到了(le)互聯網會成就(jiù)更多的夢想，創造更大的價值。”顧振華說。因此，打造一(yī)個“追求夢想與價值，敢于競争與勝利”的雅鹿生(shēng)态系統，從“依靠一(yī)己之力”向“生(shēng)态開放(fàng)共赢”的演變發展就(jiù)成爲雅鹿的自然選擇。

如(rú)今的雅鹿早已擺脫“單一(yī)品類，單一(yī)渠道，單一(yī)模式”的傳統發展模式，逐步從傳統的“重資産生(shēng)産制造型企業”轉型爲“輕資産品牌服務型企業”，發展成爲一(yī)個以“雅鹿”品牌爲核心，多品牌、多品類、多平台協同發展的矩陣品牌經營管理(lǐ)集團企業。

所謂“輕資産品牌服務型企業”，就(jiù)是整合前後端資源，打造雅鹿生(shēng)态鏈，公司抓品牌運營和推廣、産品研發、品控、物流供應鏈等，生(shēng)産和渠道則由合作(zuò)夥伴投資，構建了(le)以公司事(shì)業部制和生(shēng)态阿米巴爲核心的雅鹿生(shēng)态平台，最終大家共享收益。

爲了(le)保持産業鏈上(shàng)下(xià)遊合作(zuò)夥伴的高效聯動，雅鹿通過搭建品牌數智平台，進行企業數據收集，将各個業務端的數據鏈條打通，通過數據分(fēn)析和共享，将數據可視化(huà)輸出，支持業務發展，優化(huà)降低(dī)企業成本。

“我們現在的這種商(shāng)業模式，可以看成是大家一(yī)起做蛋糕。我們以品牌角色搭建一(yī)個平台，整合社會上(shàng)的資源，無論是供應鏈還是銷售端，大家一(yī)起在平台上(shàng)努力把這個蛋糕做大，做得越大，大家各自能(néng)吃到的蛋糕越多。”顧振華形容道。

目前，雅鹿通過重點建設産品研發中心、智能(néng)工廠和智慧物流三大項目，打造供應鏈管理(lǐ)系統（SCM），實現了(le)由前端的消費大數據，牽引公司研發資源和供應鏈資源的高效配置，大幅提升了(le)産品研發和運營效率效果。

在産品研發方面，雅鹿組建了(le)上(shàng)百人(rén)的産品研發團隊，打造了(le)專業産品研發實驗室，同時與600多家工廠開展協作(zuò)。截至目前，雅鹿組織合作(zuò)夥伴在雅鹿系列産品提檔升級上(shàng)的研發投入達上(shàng)億元。

在智能(néng)工廠建設方面，雅鹿自有及合作(zuò)的智能(néng)工廠達20餘家，通過引入先進的智能(néng)互聯生(shēng)産設備，全面提升了(le)産能(néng)效率，涉及雅鹿羽絨服及其他品類的年産量可達5000多萬件。另外，通過對消費數據的及時分(fēn)析和預測，雅鹿的智能(néng)工廠能(néng)有效實施供應鏈的柔性快(kuài)反，品牌爆款的補貨周期縮短爲15至25天，商(shāng)品售罄率提升了(le)近20%。

在智慧物流的打造方面，雅鹿計劃投資10億元，建設總面積達30萬平米以上(shàng)的智慧物流園區。目前，第一(yī)期10萬平米的雅鹿智慧物流園已竣工投運。該園區多樓層配備自動提升、輸送分(fēn)揀設備。通過借助倉儲管理(lǐ)系統（WMS）對大規模倉儲進行管理(lǐ)，使得雅鹿倉儲物流的揀選效能(néng)提升95%以上(shàng)，訂單滿足率達99.99%。

通過搭建自有雲倉，雅鹿解決了(le)線上(shàng)終端的“倉儲+配送”問題，優化(huà)了(le)後端業務線，讓分(fēn)銷商(shāng)可以專注于前端的電商(shāng)運營，品牌公司完成後端一(yī)站(zhàn)式服務。

作(zuò)爲傳統品牌的代表，雅鹿的經營模式變化(huà)也(yě)在一(yī)定程度上(shàng)反映了(le)整個服裝行業的發展趨勢。越來越多的品牌開始加強産業鏈上(shàng)下(xià)遊整合能(néng)力，不甘于隻做“品牌”，更勇于做“産業整合平台”。正如(rú)顧振華所堅信的那樣：“未來，誰能(néng)夠更多地整合産業鏈上(shàng)下(xià)遊資源，誰就(jiù)能(néng)走得更遠，做得更大。”

銷售渠道變革：

消費者體驗爲核心，電商(shāng)成關鍵驅動力

從“服裝品牌”到“産業整合平台”，是全球服裝行業發展的大趨勢，雅鹿順勢而動，應勢而爲。更難能(néng)可貴的是，雅鹿在行業首創了(le)“4WD數字化(huà)生(shēng)态模型”，以品牌力爲驅動，與電商(shāng)平台、供應商(shāng)、經銷商(shāng)四方實現數字化(huà)協同和共享。

億邦動力了(le)解到，“雅鹿4WD數字化(huà)生(shēng)态模型”是以消費者體驗爲核心，圍繞爲用戶提供價值來設計的一(yī)套四驅生(shēng)态系統。

企業通過全網大數據分(fēn)析産品流行趨勢，整合開放(fàng)性産品設計平台，再依托強快(kuài)反能(néng)力的供應商(shāng)集群，爲雅鹿經銷商(shāng)體系提供極緻性價比産品，賦能(néng)經銷商(shāng)在電商(shāng)平台上(shàng)通過精準人(rén)群運營取得市(shì)場競争優勢，最終爲每一(yī)位消費者提供貨真價實的好(hǎo)(hǎo)産品。

值得關注的是，“電商(shāng)平台”是“雅鹿4WD數字化(huà)生(shēng)态模型”中的關鍵驅動力。早在2014年，雅鹿就(jiù)決定将電商(shāng)作(zuò)爲戰略性業務來聚焦和發展。

“傳統服裝品牌煥新(xīn)的标準打法是品牌、産品、渠道的升級，雅鹿則将電商(shāng)融入企業核心競争力的重構，實現産銷賦能(néng)和提檔升級，這是生(shēng)态、品牌、産品、渠道的全方位升級，也(yě)是中國市(shì)場品牌煥新(xīn)所獨一(yī)無二的優勢和機遇。”顧振華說。在他看來，電子(zǐ)商(shāng)務和數字技術相結合是服裝行業未來的主要發展方向。

事(shì)實上(shàng)，近年來雅鹿與阿裏、騰訊、京東、拼多多、抖音(yīn)、快(kuài)手等諸多互聯網平台建立了(le)緊密的合作(zuò)關系，并持續擴大線下(xià)品牌直營店(diàn)的覆蓋，通過自身(shēn)客戶關系管理(lǐ)系統（CRM）的建設，支撐了(le)對公域、私域全域近1000萬消費者的數字化(huà)洞察和營銷體系的打造。目前，雅鹿能(néng)夠基于全域消費者運營數據反饋，實現品牌和産品的精準定位與營銷。

自2020年着手布局直播電商(shāng)以來，雅鹿品牌已從直播平台的追随者蛻變爲行業轉型的引領者。2022年，雅鹿獲選抖音(yīn)平台店(diàn)播矩陣最佳品牌；雅鹿店(diàn)鋪數量位居行業第一(yī)，女(nǚ)裝、男裝、童裝、内衣、家紡類目店(diàn)鋪排名均進入平台前列。2023年初，雅鹿取得了(le)在抖音(yīn)平台50天（2023年1月(yuè)(yuè)1日-2月(yuè)(yuè)20日）銷售破10億的成績。

創業維艱、守業不易。傳統品牌煥新(xīn)是一(yī)項系統性工程，企業發展曆史越久，推進變革的難度越大。作(zuò)爲改革開放(fàng)的見證者和親曆者，雅鹿在經曆市(shì)場多輪周期波動後，仍以“不搏何獲”作(zuò)爲自身(shēn)發展的座右銘，一(yī)次次将品牌帶入新(xīn)的發展階段。

“我時常回望過去，從公司創業曆程來看，大約每十年就(jiù)會經曆一(yī)次叠代升級。品牌要持續經營發展，肯定要不斷适應變化(huà)，以不變應萬變是走不下(xià)去的。不斷創新(xīn)可以說是雅鹿最核心的優勢了(le)。”顧振華自信地對億邦動力表示。

正如(rú)吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》一(yī)書中所言：“卓越并不是一(yī)個目标，而是一(yī)種持久的追求。”雅鹿集團正是以這種持久追求的精神，不斷推動品牌的煥新(xīn)與成長，展現了(le)其在中國服裝市(shì)場中的領導力和發展潛力。

圖片來源：雅鹿官方

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