拼多多最大的對手是抖音(yīn) - 南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會

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拼多多最大的對手是抖音(yīn)

2023-10-16 18:00:27

誰能(néng)笑(xiào)到最後？

出品 | 電商(shāng)頭條作(zuò)者 | 風清編輯 | 趙雲合

拼多多股價創兩年來新(xīn)高

最近的拼多多，勢頭有點猛。

從今年8月(yuè)(yuè)開始，拼多多的股價一(yī)路(lù)暴漲，截至2023年10月(yuè)(yuè)11日收盤，拼多多股價已漲至110.7美元，創下(xià)自2021年9月(yuè)(yuè)以來的新(xīn)高。

拼多多股價增長曲線圖源：百度股市(shì)通

以此計算(suàn)，拼多多的市(shì)值達到了(le)1462.38億美元，幾乎相當于三個京東，接近阿裏的三分(fēn)之二。

拼多多之所以受資本市(shì)場青睐，離不開業績的高歌(gē)猛進。2023 年第二季度，拼多多營收 522.807億元，同比大增66.3%，淨利潤131億元，同比增長47 %。在增速普遍放(fàng)緩的互聯網大環境中，拼多多的高速增長顯得難能(néng)可貴。

但(dàn)更重要的是，拼多多的商(shāng)業模式受到行業的認可，它昔日的兩個對手——京東和淘寶，都走上(shàng)了(le)拼多多的老路(lù)。

今年3月(yuè)(yuè)，京東正式上(shàng)線百億補貼；4月(yuè)(yuè)，京東宣布要打造全行業投入最大的618，将百億補貼對所有商(shāng)家開放(fàng)。劉強東表示：“低(dī)價是京東過去成功最重要的武器(qì)，以後也(yě)是唯一(yī)基礎性武器(qì)。”

其實，低(dī)價和百億補貼，最初是拼多多的基礎性武器(qì)。百億補貼，最早是由拼多多于2019年6月(yuè)(yuè)首創的促銷概念，随後被各大平台借鑒。然而隻有拼多多憑借百億補貼建立了(le)低(dī)價心智，在電商(shāng)行業獨樹一(yī)幟。

淘寶雖然沒有強調百億補貼，但(dàn)今年6月(yuè)(yuè)推出了(le)類似性質的“淘寶好(hǎo)(hǎo)價節”，本質上(shàng)還是爲了(le)鞏固低(dī)價心智。

值得一(yī)提的是淘寶自今年8月(yuè)(yuè)起開始對全網搜索銷量展示進行優化(huà)，将銷量時效由30天拉長至365天，将已售件數改爲關注度，在首次上(shàng)架日30天内展示爲“XXX人(rén)看過”。這一(yī)展示邏輯，拼多多其實使用已久，因此可以說淘寶也(yě)在借鑒拼多多的模式。

圖源：淘寶APP截圖

能(néng)被京東、淘寶兩大平台學習，也(yě)難怪拼多多能(néng)被看好(hǎo)(hǎo)。但(dàn)需要注意的是，淘寶、京東并不是當前拼多多最應該重視的對手，因爲拼多多崛起本就(jiù)源于與兩者的錯位競争。在同一(yī)賽道裏，拼多多即使被模仿，也(yě)很難被超越。

所以，拼多多真正應該注意的，是來自抖音(yīn)的威脅。打敗拼多多的不會是另一(yī)個拼多多，而是與拼多多完全不同的業态。

打敗拼多多的不會是另一(yī)個拼多多

爲什(shén)麽說拼多多最大的對手是抖音(yīn)呢(ne)？

首先，抖音(yīn)的底層邏輯和拼多多完全不同，這點從他們崛起的原因就(jiù)能(néng)看出來。

拼多多的崛起的重要因素之一(yī)，就(jiù)是其“比價”的邏輯。拼多多很清楚，由于電商(shāng)渠道的比價時間成本遠比線下(xià)要低(dī)，所以用戶是非常熱衷于在不同平台之間比較價格的。因此拼多多早期的産品理(lǐ)念非常簡單粗暴，隻要同一(yī)産品的價格比對手低(dī)就(jiù)行了(le)，通過比價這一(yī)用戶行爲建立了(le)牢固的用戶心智。

而抖音(yīn)的崛起源于“貨找人(rén)”而不是“人(rén)找貨”，推薦機制讓貨品直接呈現在消費者面前，弱化(huà)了(le)“搜索”環節，從而跳(tiào)出了(le)比價的邏輯。消費者在電商(shāng)直播環境中時，當電商(shāng)直播平台的交互設計、主播建構的場景和直播帶來的商(shāng)品展示逼近真實場景時，消費者受到環境的影響，很容易産生(shēng)沖動型消費意願，對價格的敏感度下(xià)降，因此無需比價。

其次，抖音(yīn)電商(shāng)的用戶群體與拼多多重合度是相當高的，兩者不僅都受到低(dī)客單價消費者的青睐，也(yě)吸納了(le)大量中小商(shāng)家與白牌商(shāng)家。

衆所周知，拼多多的崛起離不開中小商(shāng)家與白牌商(shāng)家，但(dàn)拼多多的平台規則又是偏向于消費者的，所以當抖音(yīn)推出利好(hǎo)(hǎo)這部分(fēn)商(shāng)家的規則時，商(shāng)家們就(jiù)會傾向于轉戰抖音(yīn)，或是兩個平台一(yī)起做。

用戶方面，《2022年抖音(yīn)上(shàng)半年商(shāng)家生(shēng)存報告》顯示，100元以内的商(shāng)品帶動近九成大盤銷量，可以看出抖音(yīn)和拼多多的主要用戶其實是同一(yī)類人(rén)。考慮到抖音(yīn)也(yě)深受工廠型賣家歡迎，在貨品方面拼多多并沒有太大的優勢。

圖源：2022年抖音(yīn)上(shàng)半年商(shāng)家生(shēng)存報告

更重要的是，抖音(yīn)的流量優勢，是拼多多難以抹平的。拼多多的興起在一(yī)定程度上(shàng)也(yě)是因爲享受到了(le)微信的流量紅利，通過社交裂變的方式在朋(péng)友圈和微信群中傳播。但(dàn)社交流量具有“一(yī)次性”的特點，隻适用于獲取新(xīn)客，難以成爲穩定的流量來源。相比之下(xià)，抖音(yīn)通過短視頻和直播構築的流量護城河(hé)則要深得多。

或許是拼多多自身(shēn)也(yě)注意到了(le)流量和内容的短闆，今年下(xià)半年拼多多開始加碼直播帶貨。比如(rú)618期間，拼多多首次開啓了(le)直播帶貨主場和百萬主播挑戰賽，公開數據顯示這期間單場最高GMV破3000萬。618後，拼多多更是加大力度面向全品類招募直播帶貨服務商(shāng)和主播，并面向部分(fēn)用戶測試主頁底部直播一(yī)級入口。

由此可見，對于抖音(yīn)這個重量級對手，拼多多是相當重視的。

破局點或在農産品電商(shāng)

那麽，面對抖音(yīn)的攻勢，拼多多有沒有辦法反擊呢(ne)？筆者認爲，拼多多破局的關鍵點可能(néng)是農産品電商(shāng)，因爲農産品電商(shāng)尚未飽和，還有很大的增長空間，拼多多憑借先發優勢，可以與抖音(yīn)扳一(yī)扳手腕，最終實現彎道超車。

想必大家都知道，拼多多最早是靠農産品起家的。創立于2015年的拼多多開創了(le)以拼爲特色的農産品零售模式，即通過“農地雲拼+産地直發”，用産地直發取代層層分(fēn)銷，助力農産品上(shàng)行，逐漸成爲最大的互聯網農産品上(shàng)行平台。

2021年，拼多多繼續加碼農産品電商(shāng)，推出“百億農研”專項，緻力于推進農業的數字化(huà)轉型，提升供應鏈效率。的确，相比于高度産業化(huà)的工業品，農産品的供應鏈優化(huà)空間更大，“内卷”程度也(yě)更低(dī)，有廣袤的土(tǔ)壤可以開墾。

當然，抖音(yīn)也(yě)意識到了(le)農産品電商(shāng)的重要性，推出了(le)“山貨上(shàng)頭條”等農村(cūn)産業扶持活動，以及東方甄選等農産品自主品牌。《2023豐收節抖音(yīn)電商(shāng)助農數據報告》顯示，過去一(yī)年抖音(yīn)電商(shāng)共助銷農特産47.3億單，平均每天就(jiù)有1300萬個裝有農特産的包裹銷往全國各地。

由此可見，拼多多和抖音(yīn)，未來将在農産品電商(shāng)領域打上(shàng)一(yī)場硬仗，鹿死誰手，尚未可知。

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