【欄目介紹】“EBRUN全球好(hǎo)(hǎo)物”是億邦動力爲發掘中國出海好(hǎo)(hǎo)産品而策劃的系列内容，面向各行各業征集那些(xiē)受到用戶認可的産品及品牌，通過講述他們的産品如(rú)何誕生(shēng)、如(rú)何響應用戶需求、如(rú)何挖掘差異化(huà)價值等，讓更多人(rén)看到成爲全球化(huà)新(xīn)品牌的可能(néng)性。與此同時，億邦動力還發起每年一(yī)次的“EBRUN全球好(hǎo)(hǎo)物”評選活動，聯合專家評委從衆多參選企業中選出最終獲獎者。

文丨缪悅

編輯丨何洋

視覺設計 排版丨杜杜 郭放(fàng)

品牌名稱：

小牛電動

創立時間：2014年

核心産品：電動摩托車、電動滑闆車、電動助力車（E-bike）

銷售渠道：歐美地區

主要市(shì)場：納斯達克上(shàng)市(shì)

上(shàng)個世紀，摩托車曾是國人(rén)出行最重要的交通工具。彼時，大家騎着摩托車串街走巷，成爲城市(shì)的一(yī)道風景。但(dàn)摩托車的廣泛應用，也(yě)讓其負面效應逐漸顯現，比如(rú)噪聲大、尾氣污染嚴重、容易擾亂交通秩序等。

 

1985年，北京率先頒布“限摩令”，之後，摩托車也(yě)從以往的主流交通工具，開始往運動、收藏等小衆愛好(hǎo)(hǎo)的方向發展。

 

從全球範圍來看，眼下(xià)也(yě)正進行着一(yī)場浩浩蕩蕩的“大變革”——全球進入新(xīn)能(néng)源時代，在“油轉電”的風向下(xià)，除了(le)電動汽車，以兩輪車爲主導的短途交通也(yě)邁向電動化(huà)的新(xīn)階段。譬如(rú)，歐洲進行高額的E-bike購置補貼，東南(nán)亞推出有關“油改電”的政策。

 

對中國企業而言，這也(yě)意味着，電動兩輪車的出海遠征拉開序幕。而在這個吸引一(yī)衆新(xīn)興中國廠商(shāng)及傳統大企業相繼入局的賽道上(shàng)，小牛電動是其中的佼佼者。

 

2014年成立的小牛，在2016年即将德國作(zuò)爲了(le)海外擴張的第一(yī)站(zhàn)。到今年，小牛電動持續深耕以線下(xià)消費爲主導的歐洲市(shì)場，與此同時，也(yě)積極深化(huà)布局線上(shàng)消費潛力巨大的美國市(shì)場，以及東南(nán)亞、中東等新(xīn)興市(shì)場，加速推進品牌全球化(huà)。

 

根據财報數據，2022年，小牛電動實現營業收入31.69億元人(rén)民(mín)币，全球整車總銷量超過83萬輛。其中，海外賣出的整車超過12萬輛，收入占比近20%，同比增長50%，境外銷售網絡通過53家經銷商(shāng)覆蓋52個國家和地區。也(yě)就(jiù)是說，去年，小牛電動的海外整車業務已貢獻了(le)近5億元的營收。

 

從國内熟悉的“小電驢”，到海外更受歡迎的電動摩托車、電動滑闆車、電動助力車（E-bike），在政策利好(hǎo)(hǎo)、需求上(shàng)漲的大背景下(xià)，小牛電動是如(rú)何抓住海外市(shì)場機遇的？

 

借小牛電動參與亞馬遜《水手計劃》第三季的契機，億邦動力與小牛電動CEO李彥進行了(le)一(yī)次深度的交流，進一(yī)步認識中國兩輪電動出行品牌在全球化(huà)過程中，怎樣做好(hǎo)(hǎo)産品設計、運營布局、品牌搭建，以及本地化(huà)。

 

01

從用戶洞察開始

以本地化(huà)産品進入不同市(shì)場

小牛電動早在2016年便開啓了(le)海外征程。彼時，海外團隊剛剛搭建，把德國作(zuò)爲了(le)出海的第一(yī)站(zhàn)，并在此後将歐洲市(shì)場作(zuò)爲重注的出海大本營。

 

要知道，德國是一(yī)個以嚴謹、品質、科技著稱的老牌工業國家，且當時的德國市(shì)場對于交通工具還有着嚴格的要求。小牛電動首先面對的便是一(yī)塊“難啃的硬骨頭”。但(dàn)在其團隊看來，德國是打開歐洲市(shì)場的極佳切口，如(rú)若産品在德國能(néng)被用戶廣泛認可，其他市(shì)場也(yě)就(jiù)會相對更容易進入。

 

2016年8月(yuè)(yuè)，小牛電動把一(yī)款售價2600歐元（約合2萬元人(rén)民(mín)币）的電動摩托車産品引入了(le)德國。

 

要想在歐洲這個傳統老牌電摩産品林立的市(shì)場中占有一(yī)席之地，小牛電動必須在産品設計上(shàng)狠下(xià)功夫，以此赢得用戶好(hǎo)(hǎo)感度，拿下(xià)德國中高端市(shì)場。

 

也(yě)就(jiù)是說，出海并不隻是意味着将中國市(shì)場的産品直接拿去海外，而是在滿足産品合規的前提下(xià)，針對不同國家市(shì)場，做出本地化(huà)的設計和更改。

 

爲此，小牛電動在半年時間内，對首款産品N1進行了(le)70餘項指标的産品優化(huà)。譬如(rú)，歐洲用戶經常要在不平緩的石子(zǐ)路(lù)面上(shàng)騎行，産品就(jiù)專門在減震、輪胎等方面進行改進。“歐洲用戶通常體型高大，以住公寓爲主，基本沒有車庫空間，必須把電池拎回家裏充電，同時歐洲城市(shì)通勤半徑小（50km左右），小城鎮石闆路(lù)較多，對減震、時速和長續航有較高的要求。”李彥說道。

 

而相較于歐洲，美國市(shì)場在産品的使用場景上(shàng)又有着較大的差異。

 

李彥分(fēn)析指出，美國用戶的住宅通常有車庫，上(shàng)下(xià)班通勤以開車爲主，電摩在家庭遊樂式的騎行活動中實用性并不高。因此，針對美國市(shì)場，小牛電動則加大了(le)電動滑闆車和E-bike的投放(fàng)比重。此外，考慮到歐美人(rén)的體格，團隊還在新(xīn)品的滑闆車型上(shàng)做了(le)加寬踏闆和手把的設計。

 

針對東南(nán)亞市(shì)場，小牛電動則敏銳地觀察到，當地用戶普遍把摩托車作(zuò)爲“家庭用車”而非“個人(rén)用車”。“一(yī)家人(rén)都在摩托車上(shàng)，前面帶一(yī)小孩，後面坐他的妻子(zǐ)”。這就(jiù)導緻相比歐洲市(shì)場的“矮胖型”，“狹長型”的摩托車車型在東南(nán)亞更受到歡迎，而這些(xiē)都成爲小牛電動在設計産品時的參照點。

 

精準的用戶需求洞察和快(kuài)速的應變調整能(néng)力，讓小牛電動在海外實現了(le)迅猛增長。如(rú)今，其已将業務開拓到了(le)超過50個海外國家和地區。

 

02

從歐洲、北美再到全球

實施差異化(huà)運營策略

 

小牛電動征戰國内市(shì)場時，定位中高端，憑借抓住锂電的先發優勢（此前國内的兩輪電動車電池以鉛酸爲主）完成了(le)很好(hǎo)(hǎo)的增長，且實現了(le)智能(néng)化(huà)、锂電化(huà)、品牌化(huà)的彎道超車。

 

而在出海過程中，歐美各個國家不同企業之間的技術角逐激烈，“智能(néng)锂電”、“博世電機”并不是小牛電動的“獨門絕技”。因此，除了(le)深入洞察本地用戶的使用需求，做出産品的差異化(huà)之外，小牛電動在運營策略、渠道布局、品牌宣傳等方面也(yě)做足了(le)功夫，且同樣強調“差異化(huà)”的理(lǐ)念。

 

譬如(rú)，運營模式上(shàng)，歐美市(shì)場地廣人(rén)稀，對電池的續航要求高；而在印尼，摩托車不僅是個人(rén)的交通工具，也(yě)是運輸貨物以及商(shāng)用載人(rén)出行的主要工具，因此對續航也(yě)有着非常高的要求。針對不同市(shì)場的特性，小牛電動在14個國家開啓了(le)共享模式，在歐洲、東南(nán)亞、拉美等地推進“換電櫃”的業務。

 

在渠道布局方面，小牛電動在海外選擇了(le)“組合拳”打法，即電摩産品布局歐洲市(shì)場的線下(xià)渠道，滑闆車則以亞馬遜爲線上(shàng)主陣地，進一(yī)步反向推動線下(xià)經銷商(shāng)的發展。

 

“酒香也(yě)怕巷子(zǐ)深。産品做得再好(hǎo)(hǎo)，如(rú)果别人(rén)不知道，還是白搭。”李彥表示，小牛電動先通過亞馬遜，在線上(shàng)做足品牌聲量和産品的信任背書，再去影響線下(xià)大商(shāng)超的合作(zuò)和用戶的門店(diàn)購買。

 

據悉，2022年，小牛電動通過入駐亞馬遜布局跨境電商(shāng)，旗下(xià)電動滑闆車迅速成爲熱門産品，在2022年亞馬遜Prime會員活動期間取得了(le)兩天銷售近5000台的成績，入圍亞馬遜多個站(zhàn)點的Best Seller榜單。

 

“亞馬遜做起來之後，像Best Buy（全球知名的家電零售企業）也(yě)找到我們，覺得這個品類不錯。然後，美國、法國、意大利的一(yī)些(xiē)線下(xià)經銷商(shāng)看到了(le)盈利的機會，也(yě)想進來。”李彥指出。

 

在品牌宣傳方面，小牛電動會根據歐美、北美的實際情況，做出一(yī)些(xiē)差異化(huà)的本地營銷策略。

 

以美國市(shì)場爲例，美國用戶更願意選擇新(xīn)品牌、看重生(shēng)活方式，因此，小牛除了(le)借助亞馬遜廣告提升銷量，打響品牌知名度之外，更多地借助社交媒體平台推廣“低(dī)碳生(shēng)活方式”。在海外視頻平台上(shàng)，甚至有用戶将小牛的滑闆車做成火(huǒ)箭筒的模樣，拍攝了(le)火(huǒ)箭助推的創意視頻。此外，美國消費者也(yě)很關注産品的設計感和科技感，因此，在好(hǎo)(hǎo)萊塢大片中植入滑闆車産品、把汽車級别的輔助駕駛體驗納入兩輪電動車，也(yě)是小牛電動的品牌宣傳賣點。

 

03

未來新(xīn)增量：抓住新(xīn)興市(shì)場機遇

 

對小牛電動來說，海外仍舊有着許多沒有開發出來的新(xīn)增量、新(xīn)機遇。

 

據李彥透露，今年，在考察了(le)歐洲、中東、東南(nán)亞、拉美等國家和地區之後，發現即便是在全球油氣資源最豐富的中東，消費者也(yě)開始追求綠色低(dī)碳的出行方式；東南(nán)亞迎來了(le)“油改電”的政策，泰國、印尼和菲律賓相繼推出了(le)電摩産品的購置補貼和關稅減免……這些(xiē)都是一(yī)些(xiē)未來加大新(xīn)興市(shì)場投入的機會點。

 

“去年做了(le)四五千台電摩，今年差不多能(néng)做一(yī)萬台，翻一(yī)倍。明年整個東南(nán)亞摩托車市(shì)場可能(néng)會給電摩騰出幾十萬輛的空間。等3-5年後，100萬左右的體量出現也(yě)是可能(néng)的。”李彥說道。

 

當然，欣喜之餘，李彥也(yě)清醒地看到了(le)布局新(xīn)興市(shì)場的難點和挑戰。

 

譬如(rú)，東南(nán)亞在政策上(shàng)一(yī)直對本地企業有着一(yī)定的保護策略，因此會要求出海品牌的“本地化(huà)率”——一(yī)些(xiē)“結構零部件”需要在當地采購、用當地的合作(zuò)工廠進行整車的組裝，否則就(jiù)會面臨高額的關稅成本；在歐洲，中國産的E-bike會面臨80%的反傾銷稅，每個區域也(yě)有不同的地方保護。

 

再比如(rú)，雖然東南(nán)亞推出了(le)“油改電”的政策，但(dàn)并沒有完全禁止“燃油摩托車”的使用。對本地用戶而言，相比普通的鉛酸的電動車，燃油摩托車的速度更快(kuài)、續航更持久，更符合當地長時間使用、高消耗的使用訴求。除非換上(shàng)锂電池，速度能(néng)和燃油摩托車一(yī)較高下(xià)。但(dàn)锂電池的成本更高，同樣的燃油摩托車在東南(nán)亞，本田大約賣1200美金(jīn)，而同樣性能(néng)的電動摩托車要2000多美金(jīn)，中間有着1000美金(jīn)的價格差。對“價格敏感”的東南(nán)亞消費者來說，“性價比”顯然是他們考慮的重要維度。

 

對此，李彥認爲，後續如(rú)果東南(nán)亞在政策上(shàng)加大對電摩産品的購置補貼，将會是一(yī)個重要的利好(hǎo)(hǎo)信号。而小牛電動也(yě)在東南(nán)亞嘗試一(yī)些(xiē)新(xīn)的舉措。“我們在東南(nán)亞推行‘換電’的方案，用戶可以整車、電池一(yī)起買，也(yě)可以單獨買車、電池不買，在我們的換電站(zhàn)使用‘電池租賃’業務，這樣就(jiù)大大降低(dī)了(le)用戶使用電摩産品的成本，得以和當地燃油摩托車一(yī)決高下(xià)。”李彥表示。

 

可以看到，從産品的差異化(huà)設計、研發，到不同國家市(shì)場的運營策略，小牛電動的出海之路(lù)在多維度都做到了(le)精耕細作(zuò)，找到适合本地的最佳解決方案。

 

在李彥看來，出海的挑戰和難題一(yī)直都在，這是一(yī)家全球化(huà)品牌逃不開的課題。從長期來看，唯有善于洞察用戶需求，堅持對技術、品牌等核心能(néng)力的投入，才能(néng)抓住新(xīn)的曆史機遇，在出海之路(lù)上(shàng)擁有直面風浪和挑戰的底氣。