2023的快(kuài)消賽道，無論品牌、平台、還是消費者，主旋律一(yī)定是疲憊。平台優質流量少卻貴了(le)，野生(shēng)品牌叢生(shēng)，疲軟的價格戰，消費者也(yě)迎來了(le)消費降級…身(shēn)處這樣的大環境下(xià)，對品牌而言無疑是一(yī)場史上(shàng)難度升級的賽場。

趕在前幾年，漲自有漲的打法，當下(xià)，能(néng)适應變化(huà)者才能(néng)适者生(shēng)存。

品牌身(shēn)處多變之局，激流之中需探尋合理(lǐ)成本獲客、提升營銷效率、轉化(huà)率。聯合利華在本次雙十一(yī)中，乘勝追擊，借勢阿裏媽媽平台新(xīn)升級勢能(néng)、全線精細化(huà)布局運營、洞察産品與用戶深層關聯，再次交出一(yī)份變局增長的優秀答(dá)卷。本屆雙十一(yī)，聯合利華具體展現出哪些(xiē)精妙打法？接下(xià)來就(jiù)讓我們共同探尋。

今年8月(yuè)(yuè)，阿裏媽媽迎來史上(shàng)最大的化(huà)繁爲簡的變革，全新(xīn)一(yī)站(zhàn)式營銷投放(fàng)系統：【萬相台無界版】正式發布。商(shāng)家可通過一(yī)個賬戶、一(yī)個後台整合全淘系資源。

在新(xīn)工具下(xià)，品牌欲搶奪公域消費者，突出重圍，勢必與平台聯動提前進行戰略布局。如(rú)何針對不同貨品階段，在不同的活動節奏中選擇最适合的營銷場景和媒體觸點，無疑是一(yī)場考驗品牌功力的戰争。

聯合利華通過Deepklink等模型工具進行人(rén)群資産診斷，精準定位并放(fàng)大目标人(rén)群，結合産品人(rén)群畫像，定制化(huà)投放(fàng)場景組合。作(zuò)爲家清品類的王牌産品，聯合利華發現奧妙三腔凝珠在D和E1階段的人(rén)群相對較少，所以需要通過其他場景拉新(xīn)，他們通過人(rén)群超市(shì)&拉新(xīn)工具等人(rén)群運營場景成功蓄水，實現奧妙類目高潛人(rén)群滲透率領先同行标杆TOP5品牌商(shāng)家6%，新(xīn)客行動率提升13%。

而另一(yī)款産品多芬磨砂膏，作(zuò)爲磨砂膏類目的領軍者，有相對較多種草和互動人(rén)群，則采取了(le)對應策略——通過關鍵詞人(rén)群定向及活動加速，踩準流量爆發高峰，加速人(rén)群資産流轉。多芬興趣人(rén)群資産流轉率領先同行業标杆23%，站(zhàn)内投資效率增長9%。

在增長乏力的市(shì)場裏，品牌能(néng)吃透用戶運營，在用戶資産和産品中建立有效關聯才是提升投放(fàng)效率的重點，同時加上(shàng)平台的賦能(néng)加持，雙方珠聯璧合，聯合利華對在雙十一(yī)引爆單品勢在必得！

衆所周知，淘系流量巨大，但(dàn)直播場域入口多、直播IP種類多樣、給品牌方在雙十一(yī)帶來了(le)新(xīn)的挑戰。品牌方需創造和平台共赢的方案，從而獲得确定性的戰果。聯合利華做了(le)哪些(xiē)助力自播在變局中穩增長？主要分(fēn)爲：回歸和立體。

第一(yī)步：創造價值，回歸本質

回歸本質以及創造價值成了(le)獲取流量新(xīn)的焦點。

自播間在流量獲取上(shàng)：擁抱“變革”和“新(xīn)生(shēng)”。主動獲取PV價值的最大化(huà)。聯合利華通過診斷D11不同階段的目标，針對性的打造營銷IP，以促進店(diàn)鋪中心加熱，加速品牌店(diàn)鋪生(shēng)意爆發。

品牌自身(shēn)提升主觀能(néng)動性，催動消費和商(shāng)業循環。随着PV成交系數權重的提升，也(yě)對應着更高的流量獲取能(néng)力。

聯合利華直播間主動以PV價值爲核心導向，主動持續激活品牌消費者在大促心智的集中爆發。從而爲品牌直播間帶來更多确定性流量。雙11期間公域流量同比+101%，PV價值提升16%。

第二步：流量打法的立體創新(xīn)

針對大促不同階段的目标，打造營銷IP分(fēn)層。

• 在前站(zhàn)蓄水期：聯合利華前期以種草拉新(xīn)爲目标，首次嘗試直播微綜《全民(mín)offer大作(zuò)戰》，借力平台IP及藝人(rén)的影響力，實現直播間預售預熱期加購同比+84%。

  開門紅期間：全力打造《總裁寵粉日》IP，整合站(zhàn)内外資源，全力沖刺爆發；

• 平銷期：打造直播間自運營品類專場，專屬福利機制，促進品類人(rén)群轉化(huà)；

• 狂歡日：以成交爆發爲目标，對全周期人(rén)群進行收割轉化(huà)。

以上(shàng)兩個戰略性策略，最終體現爲雙11期間聯合利華直播間帶來的粉絲增長124%，直播間觀衆停留時長提升17%。真實驗證了(le)那句話，正确的營銷之路(lù)，絕對沒有白走之路(lù)，每一(yī)步都算(suàn)數。

但(dàn)追其核心理(lǐ)念，是因爲聯合利華針對自播和流量的打法，遵循了(le)其最終目的：服務消費者，這一(yī)點正是平台最希望和商(shāng)家尋找的共鳴，從流量運營轉變爲用戶資産運營。

如(rú)何在挑戰中創造機會的周期？将生(shēng)意轉向爲消費者服務、将流量運營轉向用戶資産運營、将品牌在内容上(shàng)的運營陣地轉向做更理(lǐ)解消費者的自播間，将人(rén)群運營轉向做更長期的價值投資。

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基于多年雙11經驗，以及對全集團全生(shēng)命周期用戶的洞察，同時結合疫情後對用戶理(lǐ)性消費準确判斷，聯合利華制定了(le)傾向于功效、性價比、服務、體驗深度四個方位的用戶運營方案，這自然對品牌的用戶運營提出了(le)更高的要求。

首先，用戶運營團隊基于大量曆史數據，深度挖掘消費場景和用戶心理(lǐ)，在用戶轉化(huà)側進行了(le)更有針對性的權益布局與溝通策略。

其次，在産品側進行了(le)更有針對性的機制調整，同時結合用戶高頻消費場景例如(rú)直播、短視頻、私域以及行業新(xīn)能(néng)力，進行了(le)有節奏式的人(rén)群滲透。

并且，今年聯合利華更加注重用戶在後鏈路(lù)的體驗，保證物流與售後的高質高效。

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