頭部主播失速，直播行業全面轉向 - 南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會

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頭部主播失速，直播行業全面轉向

2023-11-13 15:12:13

直播全面轉向。

出品 | 電商(shāng)之家作(zuò)者 | 趙雲合

今年雙11，店(diàn)播成直播主力

一(yī)年一(yī)度的雙11大戰告一(yī)段落，11月(yuè)(yuè)11日零點一(yī)過，各大電商(shāng)平台紛紛亮出自家的成績單。

天貓和京東，更是見證電商(shāng)現狀的晴雨表。

《電商(shāng)之家》發現，今年天貓和京東的雙11戰報，都提到了(le)一(yī)個重點：店(diàn)播的增長。

京東方面，京東采銷直播在今年京東11.11異軍突起，也(yě)俨然成爲整個直播行業一(yī)股新(xīn)的直播力量。京東方面公布的數據顯示，截至11.11，京東采銷直播累計觀看人(rén)數已突破3.2億，

但(dàn)是對于京東采銷直播今年11.11的直播成績，京東方面并沒有公開。隻是強調“京東直播成爲了(le)新(xīn)的銷售增長點”。

圖源：京東采銷直播間

相比于京東，淘寶天貓的店(diàn)播數據就(jiù)要詳細得多：全平台58個破億直播間中，店(diàn)鋪直播占比超過6成，451個店(diàn)播成交破千萬，預售期4小時内首次出現成交破億的品牌直播間。

從這兩大最有代表性的電商(shāng)平台來看，今年雙11，店(diàn)播已俨然成直播主力。

問題在于：從2016年“直播帶貨元年”開始，直播行業已經走過了(le)7年多的風雨，店(diàn)播，或者說品牌直播間的直播在很多的時間裏都是作(zuò)爲“邊緣人(rén)”的角色而存在的，今年雙11，店(diàn)播怎麽就(jiù)真的站(zhàn)上(shàng)高位了(le)？

最根本的原因，是直播間的消費者越來越聰明，也(yě)越來越理(lǐ)性了(le)。

此前，因爲信息的不對稱，很多消費者都相信“隻有頭部主播直播間才可以提供全網最低(dī)價”；而随着社交媒體的發展，很多人(rén)認識到，就(jiù)算(suàn)頭部主播的議價能(néng)力不斷上(shàng)升，他們也(yě)不會花更多的心思用于讓利消費者，而是先确保自身(shēn)的賺錢能(néng)力不斷上(shàng)升。

這種認知很緻命，因爲消費者一(yī)旦對頭部主播的迷信破産後，接下(xià)來，就(jiù)會将眼光投向品牌本身(shēn)。

面對新(xīn)的消費動向，品牌這次也(yě)通過低(dī)價策略很好(hǎo)(hǎo)地接住了(le)消費者抛過來的橄榄枝。

今年雙11，很多品牌直播間都表示，今年他們不會請頭部主播或達人(rén)主播來爲品牌帶貨，而是做品牌店(diàn)播；因爲頭部主播或達人(rén)主播進入後，消費側的負擔會更重，而不是更輕。不請大主播爲品牌帶貨，品牌反而可以帶來真正的“全網最低(dī)價”。

這也(yě)是今年雙11，店(diàn)播如(rú)此火(huǒ)熱的根本原因。

頭部主播失速

凡事(shì)都有正反兩面，店(diàn)播興起的同時，今年雙11，頭部主播失速成爲新(xīn)的現象。

有機構統計顯示，今年雙11預售第一(yī)日，作(zuò)爲碩果僅存的頭部主播之一(yī)，李佳琦的銷售額出現了(le)同比120億的大幅下(xià)滑。

而在11月(yuè)(yuè)11日，今年雙11正式階段結束後，有消息稱，李佳琦今年雙11共進行了(le)三場直播，累計銷售額超過250億。如(rú)果數據是真的，李佳琦這是創造了(le)直播帶貨的新(xīn)紀錄。

當然，目前這個消息并沒有經過主播本人(rén)的證實，美ONE方面對此回應稱，從不公布雙十一(yī)數據。

從消息源來看，這個消息非常像兩年前的戰報剪接，因爲消息中還提到了(le)和另一(yī)個曾經的頭部主播的對決，而事(shì)實上(shàng)，這個頭部主播如(rú)今已經走向幕後了(le)，所以，不排除是有人(rén)故意爲了(le)仇富而散布的假新(xīn)聞。

畢竟，如(rú)果真的按消費所說的，李佳琦今年雙11勁銷250億，光是傭金(jīn)就(jiù)有50億，就(jiù)算(suàn)整個雙11按15天來算(suàn)，李佳琦每分(fēn)鍾，包括睡覺的每分(fēn)鍾，都會有20多萬進賬！

圖源：李佳琦直播間

民(mín)衆對頭部主播的對立情緒，通過這個數據，再一(yī)次拉高！

但(dàn)是，未經證實的消息本身(shēn)就(jiù)反射出一(yī)種情緒：對于頭部主播瘋狂賺錢的現象，天下(xià)苦其久矣！

所以，今年以來，圍繞着頭部主播的底價協議、二選一(yī)、假貨等負面傳聞，一(yī)次次成爲社會的關注話題。

正是通過一(yī)次次事(shì)件的發酵，延伸出諸如(rú)“直播在制造新(xīn)的社會不公”、“爲何不禁止頭部主播帶貨”等話題。

的确，現在的直播行業，除了(le)超級頭部主播，出名的歌(gē)星、影星、作(zuò)家、教授、網絡紅人(rén)、知名富豪等，都一(yī)個個進入直播行業。

與此同時，一(yī)群收入遠遠低(dī)于主播的消費者，在頭部主播的直播間每晚貢獻着超千萬、破億、破10幾億的直播業績。

回過頭來，當你質疑直播間的商(shāng)品價格太高時，人(rén)家語重心長地反問：誰叫你不努力？

聽說，今年在某超頭主播的直播間，一(yī)些(xiē)粉絲已經開始用實際行動反擊了(le)：先在直播間瘋狂下(xià)訂單，暫時性推高直播間銷售額，然後在服務期内無理(lǐ)由退貨。

頭部主播的失速，也(yě)就(jiù)可想而知了(le)。

未來，直播前景并不明朗

發生(shēng)在印度尼西(xī)亞的事(shì)件，更是爲國内直播電商(shāng)的發展，蒙上(shàng)了(le)一(yī)層陰影。

先是今年9月(yuè)(yuè)，印尼官方簽署貿易部令，正式禁止“像TikTok這樣的”社媒平台作(zuò)爲商(shāng)品的銷售平台，僅可推廣商(shāng)品或者服務。同時，新(xīn)規還規定印尼電商(shāng)平台上(shàng)的進口商(shāng)品最低(dī)價格不低(dī)于150萬印尼盾（約100美元）。而且，電商(shāng)平台還不能(néng)銷售自營産品等。

此規定一(yī)出來，作(zuò)爲海外電商(shāng)的主要貢獻者TikTok印尼電商(shāng)業務直接關停！

接下(xià)來，速賣通後台也(yě)顯示："此産品無法寄送至您的地址"，更換其他産品也(yě)同樣如(rú)此。在印尼，速賣通很有可能(néng)再步TikTok後塵？

圖源：TikTok某商(shāng)家店(diàn)鋪

印尼這個時候禁電商(shāng)，特别是直播，原因不難分(fēn)析，主要是直播電商(shāng)對當地線下(xià)産業形成了(le)沖擊。

就(jiù)拿TikTok來說，2021年，TikTok電商(shāng)有70%的收入來自印尼，收入超過40億元。

2022年，印尼520億美元的電商(shāng)交易額中，約25億美元來自TikTok，占到了(le)TikTok在東南(nán)亞GMV的57%。

所以，今年7月(yuè)(yuè)初，印度尼西(xī)亞高層多次表态：TikTok電商(shāng)損害了(le)當地中小企業利益，将修改相關法規監管。

TikTok的遭遇，在國内還會重演嗎？可能(néng)有人(rén)覺得有些(xiē)杞人(rén)憂天，但(dàn)是扪心自問，一(yī)些(xiē)不正常的電商(shāng)手段對線下(xià)經濟的沖擊，對真實經濟形态的扭曲，真的可以無視嗎？

就(jiù)拿直播電商(shāng)來說，它本身(shēn)就(jiù)是一(yī)種高能(néng)耗生(shēng)态，主播們越賺錢，錢就(jiù)越向着更有錢的那群人(rén)集中。

更爲民(mín)衆不安的是，一(yī)些(xiē)頭部主播和品牌約定“低(dī)價協議”，就(jiù)像一(yī)把大鎖死死鎖住别的直播間降價的行爲：這時候，這不是低(dī)價協議，而是頭部主播的利益保障。

于是今年雙11，很多人(rén)都發現了(le)，當介紹了(le)好(hǎo)(hǎo)久的某款商(shāng)品正準備上(shàng)架時，一(yī)邊的工作(zuò)人(rén)員提醒主播：這款商(shāng)品比某主播的“低(dī)價協議”低(dī)了(le)，上(shàng)架了(le)得承擔相應的法律後果。于是，主播隻能(néng)一(yī)臉無奈地下(xià)架該款商(shāng)品。

再比如(rú)說，今年雙11，某知名手機品牌在直播間公然向直播間用戶承諾：你們先下(xià)單購買手機，随後客服人(rén)員很快(kuài)爲你們安排退款，我們這樣做，隻是爲了(le)讓手機新(xīn)品沖一(yī)沖數據，你們稍帶手配合一(yī)下(xià)就(jiù)行了(le)。

結果，有些(xiē)此前承諾了(le)很快(kuài)退款的用戶發現，品牌不僅沒有如(rú)期退款，還直接将手機發了(le)過來，很多用戶憤怒地曬出後台和客戶交流的截圖。

知名的手機品牌，竟然也(yě)靠着這種方法來刷單，難怪每次公布銷售排行榜，都可以排到前列的位置。

反噬已經來了(le)！

今年雙11，京東集整個集團資源，“硬剛”某超頭部主播，将“底價協議”是否涉嫌“二選一(yī)”推上(shàng)熱搜。

所以，今年雙11之後，頭部主播模式還能(néng)走多遠，國家層面對直播亂象如(rú)何出手整治，是關系到整個直播走向的大問題。

看上(shàng)去，直播行業還是熱鬧依舊，但(dàn)實事(shì)求是的說：直播行業的前景，并不明朗！

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