達人(rén)生(shēng)态趨于完善，視頻号低(dī)調爲雙11添新(xīn)增量

文丨董金(jīn)鵬

平台血拼低(dī)價，雙11波瀾再起。但(dàn)凡事(shì)有例外，做過的人(rén)都知道，微信視頻号并不卷。更高的客單價，更低(dī)的退貨率，再加上(shàng)湧現的新(xīn)流量，讓視頻号正在成爲諸多商(shāng)家和達人(rén)的增量場。

億邦動力獲悉，11月(yuè)(yuè)6日，郭億易宣布完成5000萬元的GMV目标；顔君美學将直播場次減半、平均單價提升至千元左右，但(dàn)總成交額顯著上(shàng)升，逼近5000萬元；靠着更高單價的産品，年糕媽媽賣出多個百萬級專場；一(yī)些(xiē)今年起号的垂類達人(rén)，也(yě)悶聲做到千萬級的交易額。

橫向來看，這些(xiē)數據并不起眼，但(dàn)在縱向上(shàng)，可以說發展飛速。在雙11漸漸暗淡失色之際，這些(xiē)達人(rén)卻在書寫新(xīn)的增長故事(shì)，也(yě)在揭秘視頻号背後一(yī)系列鮮爲人(rén)知的微妙變化(huà)。

首先是達人(rén)生(shēng)态及其結構正趨于完善：繼抖快(kuài)系、公衆号/小程序派私域達人(rén)之後，視頻号正在湧現一(yī)批平台原生(shēng)頭部達人(rén)；多位全網經營的中腰部達人(rén)在視頻号快(kuài)速起号之後，有的業績已經逼近抖音(yīn)、快(kuài)手等，有的已經超過同類平台。

其次是外部環境也(yě)在起變化(huà)：一(yī)位頭部達人(rén)稱，現在每天收到500多人(rén)的好(hǎo)(hǎo)友申請，多數是想進直播間的品牌方；華熙生(shēng)物等多家已經設立視頻号BD崗位，招人(rén)專職拓展分(fēn)銷達人(rén)；參與過招聘的人(rén)士稱，今年市(shì)場上(shàng)有視頻号運營經驗的候選明顯增多；另據一(yī)位創業者稱，2024年計劃轉做視頻号達人(rén)培訓和孵化(huà)，目前正在尋找場地合作(zuò)。

視頻号帶貨從商(shāng)家及自播重點切入，尤其是品牌商(shāng)家，曾拿到非常好(hǎo)(hǎo)的流量，但(dàn)恣意生(shēng)長的達人(rén)生(shēng)态逐漸成了(le)騰訊手裏頗爲重要的一(yī)張牌。一(yī)部分(fēn)趟熟路(lù)子(zǐ)的品牌，正在瞄準達人(rén)分(fēn)銷的路(lù)徑。

夏天開始，官方加大了(le)對達人(rén)的扶持，也(yě)規範了(le)相關的運營，從而将整個生(shēng)态向前推進一(yī)步。如(rú)果你仔細對比過去幾次大促視頻号的榜單，會看到達人(rén)直播間及分(fēn)銷交易額占比處于持續提升之中。比如(rú)今年618，帶貨總榜TOP50裏頭有22個達人(rén)直播間占比44%，到了(le)雙11，進入該榜單的達人(rén)直播間達到32個占比達到64%。

達人(rén)生(shēng)态是個複雜的演化(huà)系統，再加上(shàng)數據并未完全開放(fàng)，這讓即使身(shēn)處于其中的人(rén)也(yě)隻能(néng)被洶湧浪潮夾裹着一(yī)路(lù)向前。趁着這次雙11，億邦動力與多位達人(rén)、商(shāng)家和服務商(shāng)交流，試圖梳理(lǐ)欣欣向榮背後的達人(rén)生(shēng)态、成長路(lù)徑和運營邏輯，探討(tǎo)視頻号的想象空間與可能(néng)性。

01

視頻号達人(rén)生(shēng)态及結構趨于完善

有人(rén)靠自然流量單月(yuè)(yuè)淨利超百萬

2020年6月(yuè)(yuè)，黃田田在視頻号上(shàng)注冊了(le)“田田美食記t”，發布美食教程短視頻。他曾是一(yī)家星級酒店(diàn)的行政總廚，後來創業做短視頻，靠做抖音(yīn)的收入養活團隊，持續運營着視頻号，并在後來參與短視頻帶貨測試。

三年後，田田美食記t成了(le)視頻号頭部美食達人(rén)，黃田田創辦的MCN機構億食吾優手握20多個美食賬号，每月(yuè)(yuè)淨利潤百萬元以上(shàng)。這家公司的主要收入來自帶貨（達人(rén)變現方式還包括小任務、互選廣告、創作(zuò)者分(fēn)成等），直播帶貨收入占比超80%，短視頻超過10%。

黃田田稱，幾個頭部賬号單日帶貨收入超過10萬元，這完全靠公域的自然流量。今年，抖音(yīn)上(shàng)的業務繼續保留，但(dàn)他和團隊逐漸将運營重心轉移到到視頻号上(shàng)。

從視頻号雙11達人(rén)帶貨榜來看，抖快(kuài)系達人(rén)占據着相當數量的比例，除了(le)田田美食記t，還包括小李飛叨·李洋、小糖糖女(nǚ)士、深圳汪汪家7個小孩和宋玉希等。今年，一(yī)批抖快(kuài)系中腰部達人(rén)湧入視頻号，在其業績逐漸逼近或者超過此前的平台之後，有的正在将更多精力投入到視頻号上(shàng)。

視頻号原生(shēng)達人(rén)郭億易

即使一(yī)些(xiē)有着公衆号/小程序背景或平台原生(shēng)的頭部達人(rén)，也(yě)都或多或少在抖音(yīn)接受過洗禮。比如(rú)原生(shēng)頭部達人(rén)郭億易，曾同步在抖音(yīn)發布短視頻，記錄精緻的閩南(nán)夫妻的日常生(shēng)活，但(dàn)一(yī)直未開啓直播帶貨。今年3月(yuè)(yuè)，郭億易在視頻号正式開播帶貨，至今不足一(yī)年，單月(yuè)(yuè)GMV已經突破5000萬元。

再比如(rú)從公衆号起家的年糕媽媽，去年投入人(rén)力做視頻号時，已經在抖音(yīn)上(shàng)趟過一(yī)遍。年糕媽媽内容總監韓蕾說，相比其他平台，視頻号對長内容更包容，用戶接受度也(yě)更高；評論區經常可以看到用戶的“小作(zuò)文”，“反饋會更加深度，連接也(yě)更深一(yī)點”。

這類達人(rén)是視頻号生(shēng)态的重要組成部分(fēn)，比如(rú)力優媽媽圈，暖媽媽愛分(fēn)享、神奇麻麻在哪裏、年糕媽媽等，從公衆号轉入視頻号後，均爲團隊創造了(le)新(xīn)的增量。

這類頭部大号的優勢在于，可以用圖文、短視頻和直播内容，把微信的内容生(shēng)态走一(yī)遍。遇到用戶決策成本較高的産品，他們可以先用公衆号圖文種草和預約直播，也(yě)可用短視頻展示引流，最後在直播間講解成交，同時用微信做客服和售後。

除了(le)抖快(kuài)系和公衆号/小程序派達人(rén)，今年頗爲亮眼的是基于平台原生(shēng)的頭部達人(rén)，如(rú)形象搭配師喬教主、郭億易、寶哥寶嫂夫婦、順子(zǐ)說茶、顔君美學等。

一(yī)年來，支撐視頻号快(kuài)速聚集達人(rén)且形成生(shēng)态的要素——公域快(kuài)速起号、強用戶粘性、高客單價——在這個狂攬低(dī)價的雙11，變得炙手可熱，令不少商(shāng)家羨豔。

視頻号原生(shēng)達人(rén)顔君美學

視頻号達人(rén)顔君美學将雙11直播場次減半、直播商(shāng)品減少，并将産品單價提升至千元左右，結果複購率仍保持在30%，銷售數據不僅沒有下(xià)滑，而且還在上(shàng)漲。“我們跟商(shāng)家談，不是一(yī)味要求他降價，要求統一(yī)價格。”顔君說，“保持商(shāng)家利潤的同時，還要考慮粉絲獲益。”

據悉，顔君美學的用戶是40歲以上(shàng)的高知女(nǚ)性，喜歡高品質的服飾，所選産品多數是國内外一(yī)線品牌及追求性價比的大牌代工産品。這個群體中的多數人(rén)深度參與了(le)中國改革開放(fàng)的大浪潮，如(rú)今已過不惑之年，漸知天命，也(yě)是當下(xià)的寶藏消費人(rén)群。

 

02

針對達人(rén)的激勵不斷叠代加碼

爆款内容仍是起号最高效路(lù)徑

視頻号的客單價更高，退貨率更低(dī)，大部分(fēn)達人(rén)隻有傭金(jīn)，不收坑位費。今年以來，入駐品牌對達人(rén)分(fēn)銷的呼聲日漸高漲。而平台針對達人(rén)的激勵，也(yě)在不斷叠代加碼。

優選聯盟是商(shāng)家與達人(rén)的貨品撮合平台，它可以幫助商(shāng)家分(fēn)銷貨品，也(yě)可以幫助達人(rén)對接供應鏈。2022年11月(yuè)(yuè)，優選聯盟正式上(shàng)線，到年底時優選聯盟分(fēn)銷占總體銷售額的比重提升至15%。

先是7月(yuè)(yuè)下(xià)旬，官方推出達人(rén)冷啓動激勵計劃，對抖音(yīn)、快(kuài)手和淘寶的達人(rén)開出優厚的流量激勵。即，三大平台S+級達人(rén)入駐視頻号，60天内最高可得35萬流量券，而S級達人(rén)爲13.5萬流量券，A+級達人(rén)爲9萬流量券，A級達人(rén)6萬流量券，B+級達人(rén)4.5萬流量券。

緊接着8月(yuè)(yuè)初，視頻号正式上(shàng)線達人(rén)廣場，爲達人(rén)和優選聯盟團長搭建帶貨對接平台。多位達人(rén)告訴稱，達人(rén)廣場開通後，每天會收到數條品牌分(fēn)銷訴求。億邦動力調查發現，今年以來專門設立視頻号達人(rén)BD崗位的雇主數量急劇增長，其中就(jiù)包括華熙生(shēng)物等。

新(xīn)達人(rén)入駐，既帶來了(le)私域粉絲，也(yě)吸引了(le)品牌。尤其在視頻号商(shāng)業化(huà)早期，一(yī)些(xiē)品牌的入駐是在達人(rén)的推動之下(xià)才慢(màn)慢(màn)完善起來的。顔君美學稱，她曾帶過一(yī)些(xiē)代工廠的産品，後來這些(xiē)商(shāng)家也(yě)開始在視頻号做自播。

一(yī)部分(fēn)路(lù)子(zǐ)趟熟了(le)的品牌，正在瞄準達人(rén)分(fēn)銷的路(lù)徑。由于數據暫未開放(fàng)，人(rén)們很難知道哪些(xiē)品牌吃到了(le)視頻号達人(rén)分(fēn)銷的紅利。如(rú)果參考其他平台的達人(rén)分(fēn)銷，視頻号無疑也(yě)有着巨大的空間。

據頭部達人(rén)反饋，一(yī)些(xiē)抖快(kuài)系達人(rén)入場後，直播間的流量雖有少許下(xià)滑，但(dàn)交易額卻還在上(shàng)漲。這背後的原因是，今年視頻号大幅提升了(le)流量的精準度。

一(yī)位達人(rén)告訴億邦動力，今年夏天以來，用以衡量流量效率的GPM數據出現了(le)大幅上(shàng)漲，最近的一(yī)次小高峰GPM超過10萬。黃田田也(yě)明顯感受到，今年短視頻的産出比（播放(fàng)量/下(xià)單量）明顯上(shàng)升，最高峰的時候每20個播放(fàng)量就(jiù)有1個下(xià)單，平均40播放(fàng)量就(jiù)有1單成交。

在人(rén)與流量賽跑的世界裏，不進則退。視頻号起号和引流最好(hǎo)(hǎo)的辦法仍然是爆款短視頻，尤其是反映家庭、夫妻、職場和社交等話題的正能(néng)量視頻。不管是視頻号官方發布的起号教程，還是達人(rén)和服務商(shāng)的實踐，都證明這一(yī)點所言非虛。

黃田田認爲，爆款短視頻是最高效的路(lù)徑。黃自嘲爲“勞模式直播”，短視頻日更，直播間每天開播，每天直播6個小時以上(shàng)。黃田田告訴億邦動力，億食吾優旗下(xià)20多個賬号，一(yī)般起新(xīn)号經營1個月(yuè)(yuè)以後，就(jiù)能(néng)實現盈虧平衡。

更多的達人(rén)湧入以後，産生(shēng)爆款短視頻的門檻也(yě)在以肉眼可見的速度增長。三年前創業時，黃田田用一(yī)個手機就(jiù)可以搞定拍攝和剪輯，但(dàn)現在，億食吾優用的都是SONY的專業設備。“我們一(yī)套設備好(hǎo)(hǎo)幾萬塊錢，一(yī)般小的工作(zuò)室沒法跟我們競争的。”黃田田說。

年糕媽媽正在直播

慢(màn)慢(màn)變高的門檻不止設備，還包括一(yī)些(xiē)軟實力。年糕媽媽負責視頻号短視頻和直播的團隊就(jiù)多達20多人(rén)，一(yī)條短視頻從選題、拍攝、剪輯到最後發出來，起碼要兩周時間。“好(hǎo)(hǎo)的内容一(yī)定是養出來的。”年糕媽媽内容總監韓蕾說，好(hǎo)(hǎo)内容對人(rén)才要求高，人(rén)手和時間要充足，才容易出精品。

眼下(xià)，許多頭部達人(rén)仍以公域爲主和私域爲輔的流量策略，先通過爆款内容吸粉，然後再通過短視頻和直播轉化(huà)。除了(le)爆款短視頻内容，達人(rén)們有時還會用ADQ、微信豆、流量券等官方工具進行投流。

相對來說，微信豆和流量券的投放(fàng)效率更高。成熟的投手往往先用微信豆，小額多次投放(fàng)，獲取精準用戶及直播間标簽，然後再用ADQ做大額投放(fàng)，從而實現規模獲客。

 

03

全明星級别已經保底了(le)

未來希望保持生(shēng)态健康

市(shì)場上(shàng)有一(yī)種說法，幾乎所有的達人(rén)形式，都可以在視頻号裏重做一(yī)遍。這種說法有一(yī)定的道理(lǐ)，不過達人(rén)野蠻生(shēng)長瘋狂收割流量的時代，已經走向終結。

一(yī)位商(shāng)家曾告訴億邦動力，今年夏天突然收到非常多達人(rén)的反饋，稱他們沒法在櫥窗添加該商(shāng)家的店(diàn)鋪的商(shāng)品。當時，視頻号爲達人(rén)帶貨設置了(le)更嚴格的條件：新(xīn)進入視頻号的達人(rén)，以及帶貨評分(fēn)<4.2分(fēn)的達人(rén)，帶貨範圍将受到一(yī)定限制。

視頻号上(shàng)線了(le)先用後付、運費險、假一(yī)賠三、壞損包退、7天無理(lǐ)由退貨、放(fàng)心買和極速退款等交易保障服務，還建立優質商(shāng)品池，在選品廣場上(shàng)線“爆款商(shāng)品榜”。許多服務都按DSR評分(fēn)，對達人(rén)和商(shāng)家做分(fēn)級處理(lǐ)，鼓勵積累聲譽，長線經營。

今年初，平台提升達人(rén)運營效率，平台和達人(rén)之間有專門的對接群，解決日常直播中的問題和溝通，比如(rú)上(shàng)架、違規和招商(shāng)等，并搭建商(shāng)家與達人(rén)的撮合機會。不久前，達人(rén)黃田田還受邀去了(le)一(yī)趟杭州，參加官方組織的選品會。他時候回憶說，選品會現場有很多分(fēn)類，比如(rú)食品、家居等，“他們慢(màn)慢(màn)慢(màn)慢(màn)也(yě)都做起來了(le)”。

黃田田指導新(xīn)達人(rén)

“未來在視頻号的美食賽道，我們要做到1000個賬号，批量去複制。”黃田田接着說，“調味品、零食、餐廚用具、生(shēng)鮮等，後期隻要跟吃相關的，我們都會做。”

1000個賬号？視頻号裏面，美食類的市(shì)場空間呢(ne)？

市(shì)場空間不用考慮，很大、很大、很大，就(jiù)像大海一(yī)樣，你随時随地去都有魚。十幾億的用戶，24小時随時進去，你隻要在播，都有（用戶）的呀！

億食吾優不做私域，也(yě)很少投流，純粹靠免費的公域起号。“做成的關鍵是兩手抓，一(yī)個是抓短視頻，一(yī)個是抓直播，持續輸出優質内容。”黃田田稱。

視頻号呈現出向上(shàng)的勢能(néng)，也(yě)使外部環境起了(le)變化(huà)。“今年視頻号的認可度還是蠻高的，都對視頻号充滿了(le)期望的，而且視頻号還是一(yī)直在增長的狀态。”達人(rén)顔君說。

2022年，顔君美學還在山東聊城的時候，他們招人(rén)的時候，很多人(rén)都沒怎麽玩(wán)過視頻号，隻能(néng)找做過抖音(yīn)的人(rén)。今年搬到杭州以後，發現有過視頻号運營經驗的人(rén)員很好(hǎo)(hǎo)招。

“目前來說視頻号是一(yī)個很好(hǎo)(hǎo)的生(shēng)态，怎麽把這很好(hǎo)(hǎo)的生(shēng)态保持住了(le)，别品牌方一(yī)卷就(jiù)不保證質量了(le)，達人(rén)一(yī)卷就(jiù)低(dī)客單價、相互砸了(le)。我們希望在卷的同時，合理(lǐ)競争的前提下(xià)，有一(yī)個很好(hǎo)(hǎo)的生(shēng)态，健康的發展。”

年糕媽媽的團隊正在選品

對年糕媽媽這樣的達人(rén)來說，更爲關鍵的改善是數據可視化(huà)。今年以來，官方完善了(le)達人(rén)的後台數據看闆。“從運營端來講，提供更細顆粒度的數據，對直播給出反饋，我們就(jiù)知道在哪些(xiē)方面改進，讓運營做具體的改善動作(zuò)。”韓蕾告訴億邦動力。

對于當下(xià)視頻号的進展，正如(rú)韓蕾的一(yī)位同事(shì)所說：

現在的視頻号就(jiù)像NBA選秀，他已經是二三年級的新(xīn)秀。而且有一(yī)點很重要，就(jiù)是大家知道他肯定已經打出來了(le)，全明星這個級别已經是保底了(le)，是不是超巨還不知道。

目前年糕媽媽的視頻号團隊有二十多号人(rén)，包含編導、剪輯、主播、運營等崗位。不僅僅是賣貨，韓蕾認爲視頻号直播還有很大空間，尤其是一(yī)些(xiē)用戶需要的内容。

“像之前的‘八點一(yī)刻’‘大咖訪談’，其實我們非常願意加入。我們請《讀庫》張老師過來聊童書、六神磊磊老師聊唐詩，還請了(le)植物學博士、語文特級名師和數學特級名師，聊的都是我們和用戶需要的内容。”韓蕾說，“視頻号能(néng)夠提供這樣的機會，這對于内容創作(zuò)者來說還是蠻激勵的事(shì)情，不隻是商(shāng)品的那些(xiē)事(shì)情。”

END

▼ 精彩推薦 ▼

轉發，點贊，在看，安排一(yī)下(xià)？