抖音(yīn)快(kuài)手大戰雙12 - 南(nán)京電子(zǐ)商(shāng)務協會

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抖音(yīn)快(kuài)手大戰雙12

2023-12-05 18:53:12

一(yī)個時代的結束，另一(yī)個時代的開始。

出品 | 電商(shāng)之家作(zuò)者 | 趙雲合

抖音(yīn)、快(kuài)手“雙12”真忙

作(zuò)爲僅次于雙11、618的“第三大電商(shāng)大促”，一(yī)年一(yī)度的“雙12”事(shì)實上(shàng)已經在進行中了(le)。

今年“雙12”，最忙的是抖音(yīn)、快(kuài)手等直播電商(shāng)平台。

抖音(yīn)電商(shāng)方面，日前，抖音(yīn)正式開啓了(le)爲期12天的“抖音(yīn)商(shāng)城雙12好(hǎo)(hǎo)物節”（12月(yuè)(yuè)1日至12日）。這個活動最給力的看點，是推出了(le)跨店(diàn)每滿150減20，還可疊加使用消費券的優惠玩(wán)法。

在活動期間，“抖音(yīn)商(shāng)城雙12好(hǎo)(hǎo)物節”還聯合品牌抖音(yīn)旗艦店(diàn)推出了(le)商(shāng)家會員活動。成爲品牌會員後，會員所購買的部分(fēn)商(shāng)品還會更加優惠。

值得注意的是，今年的“抖音(yīn)商(shāng)城雙12好(hǎo)(hǎo)物節”，抖音(yīn)電商(shāng)還重點做了(le)一(yī)件事(shì)：爲農産品和非遺手工藝品拓展市(shì)場，這從會場頁面重點推薦的江西(xī)贛南(nán)臍橙、東海水晶雕刻技藝等商(shāng)品中也(yě)可見一(yī)斑。

抖音(yīn)電商(shāng)這是要步拼多多的後塵，以推農助農這手棋開拓更大的局面嗎？

從抖音(yīn)商(shāng)城“雙12”會場設置可以看出，相對很多人(rén)印象中的雙11，抖音(yīn)商(shāng)城“雙12”有兩個明顯不同。

其一(yī)，優惠的幅度小了(le)。相對于雙11、618等傳統大促，150減20的優惠力度可謂中規中矩，就(jiù)是相對日常的促銷活動還是有一(yī)定的提升空間。

其二，會場推出的商(shāng)品更有針對性了(le)。像雙11、618這樣的電商(shāng)大促，會場展示的都是全品類商(shāng)品，産品覆蓋的範圍非常廣；而抖音(yīn)商(shāng)城“雙12”會場主推的商(shāng)品，都是以适合過冬天的冬裝、冬季食品、小家電、個護産品爲主，針對性更強，推薦也(yě)更精準。

來源：抖音(yīn)商(shāng)城

在抖音(yīn)電商(shāng)爲“雙12”上(shàng)下(xià)奔忙的時候，快(kuài)手電商(shāng)也(yě)沒有停下(xià)來。

11月(yuè)(yuè)30日的快(kuài)手電商(shāng)雙12招商(shāng)大會上(shàng)，快(kuài)手宣布，快(kuài)手“雙12”招商(shāng)報名正式啓動，并持續至12月(yuè)(yuè)7日；大促正式期爲12月(yuè)(yuè)7日至12月(yuè)(yuè)12日。

來源：快(kuài)手電商(shāng)

招商(shāng)大會上(shàng)，快(kuài)手還面對商(shāng)家和主播發布了(le)活動節奏、扶持政策、營銷玩(wán)法。

快(kuài)手方面表示，“雙12”期間，平台将拿出億級流量補貼，通過“扶搖計劃”、“川流計劃”、“中小主播開播得流量”等直播間流量扶持政策，以及“大牌大補”、“低(dī)價特賣”、“爆品返場”等貨品扶持政策，助力商(shāng)家獲得确定性的生(shēng)意增長。

而從招商(shāng)發布會的内容來看，對于今年“雙12”，最上(shàng)心的平台就(jiù)是快(kuài)手電商(shāng)：不僅在内容場拿出了(le)更多流量，助力不同體量的商(shāng)家實現成長躍遷；還通過專門的“紅利計劃”激勵商(shāng)家的貨架經營，通過“貨架大牌大補”的玩(wán)法，爲平台上(shàng)的店(diàn)鋪商(shāng)家提供了(le)低(dī)價好(hǎo)(hǎo)物專項扶持。

此外，針對直播間爆款商(shāng)品，快(kuài)手商(shāng)城還推出了(le)“爆款返場”活動。賣得越多，商(shāng)品展示的空間越大。

大力将品牌商(shāng)家引入今年“雙12”的會場，并且由平台對這些(xiē)品牌商(shāng)家進行大額補貼，是今年快(kuài)手“雙12”的最大亮點——雖然快(kuài)手方面沒有明說，但(dàn)是所有人(rén)都知道，這個做法就(jiù)相當于拼多多、京東、淘寶都在做的“百億補貼”——誰說快(kuài)手上(shàng)隻有白牌，引入更多品牌，快(kuài)手電商(shāng)是認真的！

看來，對于今年的“雙12”，快(kuài)手電商(shāng)是勢在必得！

傳統電商(shāng)平台意外缺席

在抖音(yīn)電商(shāng)、快(kuài)手電商(shāng)等直播電商(shāng)平台正在爲今年的“雙12”上(shàng)下(xià)奔忙時，主流的傳統電商(shāng)平台卻意外缺席了(le)今年的“雙12”盛會。

就(jiù)在今年雙11剛剛結束後不久，淘寶方面意外宣布，今年将不會再舉辦雙12購物狂歡節了(le)；天貓客服也(yě)表示，“暫未接到關于雙12活動的通知”。

淘寶不舉辦“雙12”？這個消息公布後，一(yī)度引發輿論熱潮，話題一(yī)度登上(shàng)當天的熱搜第一(yī)名。可見，很多人(rén)對“雙12”，還是有着很深的心結的。

當時，很多人(rén)都在問：那是不是今年在淘寶天貓，“雙12”徹底沒得玩(wán)了(le)？

不過，淘寶随後表示，今年12月(yuè)(yuè)，平台會舉辦平台大型活動“淘寶年終好(hǎo)(hǎo)價節”，預計11月(yuè)(yuè)底開始招商(shāng)。

據了(le)解，12月(yuè)(yuè)9日晚8點，淘寶将正式開啓“淘寶年終好(hǎo)(hǎo)價節”。平台官方給出的信息是：相比往年的雙12，“淘寶年終好(hǎo)(hǎo)價節”的折扣力度、商(shāng)家規模、商(shāng)品規模，将全面大幅度提升。

相對于淘寶、天貓對“雙12”的低(dī)調處理(lǐ)，另一(yī)個電商(shāng)平台京東對今年“雙12”的熱情也(yě)明顯降低(dī)。

相對于往年早早就(jiù)開始了(le)招商(shāng)等活動。到目前爲止，“雙12”實際已經在推進中了(le)，京東方面并沒有像往年那樣鄭重其事(shì)地公布“雙12”的招商(shāng)細則，以及大促的活動措施。

目之所及，除了(le)京東電器(qì)有幾家新(xīn)開的分(fēn)店(diàn)爲了(le)跑KPI還在借着“雙12”之名在今日頭條等平台上(shàng)加大宣傳，整個京東平台對于今年的“雙12”，出奇的冷靜。

來源：京東家電

一(yī)向很“反感”電商(shāng)造節，宣稱“天天都是雙11”、“天天都是618”的拼多多，對“雙12”的态度大家也(yě)可以想象出來了(le)。

今年的雙11剛過完不久，拼多多APP一(yī)個最大的變化(huà)就(jiù)是将雙11替換成“雙12”，平台的欄目設置、商(shāng)品類目等幾乎沒有什(shén)麽變化(huà)，就(jiù)改了(le)一(yī)個數字，應景式地表現今年的“雙12”要來了(le)。

拼多多的“身(shēn)體語言”已經很直白了(le)：節日不節日的無所謂，你任何時候來拼多多，低(dī)價好(hǎo)(hǎo)物都爲你準備好(hǎo)(hǎo)了(le)！

看來，主流的傳統電商(shāng)平台，都在心照不宣地用實際行動放(fàng)棄今年的“雙12”了(le)。

一(yī)個時代結束了(le)？

分(fēn)析起來，主流的傳統電商(shāng)平台缺席今年的“雙12”，一(yī)個最直接的原因，就(jiù)是辦這樣一(yī)次大而無當的大促，太花錢了(le)！

但(dàn)凡一(yī)個活動以大促的名義提上(shàng)日程，背後牽涉到招商(shāng)、選品、發布會等複雜的議程，平台方需要投入很大的金(jīn)錢和精力。在平台“躺着賺錢”的時候，這樣的活動雖然在GMV上(shàng)也(yě)不會有多少，但(dàn)平台還是覺得無關痛癢，該辦還是得辦。但(dàn)是，放(fàng)在雙11剛結束，各家平台的交易額還可能(néng)出現大幅下(xià)降的背景下(xià)，再來一(yī)次“雙12”，就(jiù)已經不是福音(yīn)，而是折騰了(le)：從平台的角度而言，很多電商(shāng)平台都折騰不起了(le)。

來源：淘寶公衆号

而從商(shāng)家的角度而言，他們也(yě)有自己的苦衷。雙11後，不少商(shāng)家都表示，大促期間，商(shāng)家爲了(le)配合平台的表演，搞降價促銷，大促期間的盈利反而更低(dī)了(le)。所以，對于這個如(rú)雞肋一(yī)樣的“雙12”，很多商(shāng)家早就(jiù)打不起精神，聽說平台要搞這個活動，一(yī)些(xiē)商(shāng)家避之唯恐不及，這種來自底層商(shāng)家對“雙12”的抵制，平台方面不可能(néng)看不到。

從消費者的角度而言，此前，電商(shāng)還在高速發展時，造節的确太多了(le)，雙11、618、雙12之外，如(rú)果需要，每個月(yuè)(yuè)，每一(yī)周都可能(néng)造出類似的一(yī)大堆節日出來；關鍵還在于，在對這些(xiē)節日的推銷上(shàng)，平台的手段如(rú)出一(yī)轍，形式比較雷同，真正給到消費者實惠的東西(xī)卻并不多，到最後，就(jiù)出現了(le)一(yī)個比較尴尬的局面：你辦你的節，我沒興趣參與。

于是問題來了(le)：爲什(shén)麽直播電商(shāng)還是鍾情“雙12”？

應該說，直播電商(shāng)和傳統電商(shāng)在底層邏輯上(shàng)是有很大區别的。最明顯的一(yī)個地方，就(jiù)是直播電商(shāng)本身(shēn)走的是流量路(lù)線，其商(shāng)品的銷售，客戶上(shàng)需要一(yī)個會場場景來帶動。所以，直播電商(shāng)才會有那麽多的打榜賽、排名賽……對直播電商(shāng)而言，節日的氛圍，是商(shāng)家在打榜賽、排名賽中創造佳績的必要因素之一(yī)。

如(rú)今，淘寶果斷取消“雙12”活動，聯系到阿裏巴巴集團近期做出的一(yī)系列調整：盒馬暫緩上(shàng)市(shì)、新(xīn)的業務四小龍浮出水面、阿裏網絡連續退出7家上(shàng)市(shì)公司等，所有這些(xiē)，都指向一(yī)個清晰的事(shì)實：電商(shāng)行業正處在一(yī)個關鍵轉折點，随着傳統促銷方式在效果上(shàng)的遞減以及新(xīn)興平台的崛起，平台在電商(shāng)業務上(shàng)也(yě)要進行根本的改變。

從這個角度而言，“雙12”的遠去，代表着一(yī)個時代的結束，也(yě)意味着另一(yī)個時代的開啓。

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