年入100億隻是開胃小菜。
出品 | 電商(shāng)之家 作(zuò)者 | 趙雲合
又到抖音(yīn)生(shēng)活服務MCN “封神”時刻
抖音(yīn)生(shēng)活服務，已經成爲抖音(yīn)平台的“當紅炸子(zǐ)雞”了(le)，這從平台每個月(yuè)(yuè)都要發布的生(shēng)活服務MCN機構月(yuè)(yuè)度排行榜活動上(shàng)可以看出來。在抖音(yīn)，固定的月(yuè)(yuè)度排行榜并不是很多，生(shēng)活服務MCN機構月(yuè)(yuè)度排行榜是個例外。算(suàn)起來，自2021年抖音(yīn)正式啓動本地生(shēng)活服務後，這個排行榜一(yī)直都在熱火(huǒ)朝天地進行着。這個排行榜所以能(néng)“長盛不衰”，隻能(néng)說明一(yī)個問題：對于抖音(yīn)而言，生(shēng)活服務這個超級寶藏，遠遠沒有被挖盡的時候。當然，對抖音(yīn)的生(shēng)活服務MCN而言，抖音(yīn)上(shàng)的美食博主、探店(diàn)達人(rén)們多如(rú)牛毛，優秀的創作(zuò)者和帶貨達人(rén)比比皆是，要想進入每個月(yuè)(yuè)的MCN機構月(yuè)(yuè)度排行榜，本身(shēn)就(jiù)有很高的難度。
來源：抖音(yīn)生(shēng)活服務公衆号首選，參加抖音(yīn)平台的生(shēng)活服務MCN機構月(yuè)(yuè)度排行榜活動是有條件的，繳納數額不低(dī)的保證金(jīn)是前提。其次，在過去的一(yī)個月(yuè)(yuè)裏，MCN機構旗下(xià)的達人(rén)要有上(shàng)佳的表現，獲得相應的積分(fēn)，所有達人(rén)的積分(fēn)總排名進入前20的機構才獲得了(le)入選的資格——要想從多如(rú)繁星的抖音(yīn)美食達人(rén)、生(shēng)活博主中一(yī)路(lù)擁擠中沖到前20，這是很多人(rén)想都不敢想的事(shì)。所以，每個月(yuè)(yuè)的MCN機構月(yuè)(yuè)度排行榜，本身(shēn)就(jiù)是這些(xiē)MCN機構的一(yī)次高光“封神時刻”。比如(rú)說，最新(xīn)發布的抖音(yīn)生(shēng)活服務2023年11月(yuè)(yuè)MCN機構月(yuè)(yuè)度排行榜中，金(jīn)麥衆合、聯聯星探、葫蘆團分(fēn)列前三甲。就(jiù)拿排名11月(yuè)(yuè)第一(yī)的金(jīn)麥衆合來說，很多人(rén)對這個機構本身(shēn)可能(néng)并不是很熟悉，但(dàn)是，如(rú)果說起“陪你吃飯的老王”、“美好(hǎo)(hǎo)食光”等達人(rén)，吃貨們還是如(rú)數家珍的。說到金(jīn)麥衆合服務過的品牌，有抖音(yīn)網紅品牌Tims咖啡、茶飲品牌COCO等，麥當勞首次進入抖音(yīn)生(shēng)活服務賽道時，“領路(lù)人(rén)”也(yě)是金(jīn)麥衆合：正是在金(jīn)麥衆合的建議下(xià)，麥當勞一(yī)進入抖音(yīn)就(jiù)主推阿華田新(xīn)品，并一(yī)手策劃出主打童年回憶、甜蜜的超級文案，由旗下(xià)的超頭部達人(rén)生(shēng)動演繹，阿華田新(xīn)品一(yī)推出，很快(kuài)就(jiù)在抖音(yīn)爆火(huǒ)了(le)。
才起了(le)個頭的抖音(yīn)探店(diàn)經濟
很多人(rén)都在問：爲什(shén)麽抖音(yīn)生(shēng)活服務需要這麽多的MCN機構？在抖音(yīn)，生(shēng)活MCN機構主要在做一(yī)件事(shì)：将不同的品牌匹配旗下(xià)達人(rén)不同的能(néng)力，孵化(huà)或推動品牌成爲抖音(yīn)平台上(shàng)的爆款。這種商(shāng)業形态，我們也(yě)可以稱之爲“探店(diàn)經濟”。其實，在如(rú)今的一(yī)些(xiē)短視頻平台，博主或達人(rén)探店(diàn)已經是一(yī)種常态，但(dàn)是像抖音(yīn)這樣将探店(diàn)做成這麽大的産業形态，還是第一(yī)次。說起來，抖音(yīn)生(shēng)活服務的曆史其實并不長，這個業務正式啓動是在2021年1月(yuè)(yuè)，并且是在粉絲的催促聲中“極不情願”地上(shàng)線的。沒想到，不到一(yī)年的時間，抖音(yīn)生(shēng)活服務以星火(huǒ)燎原之勢，覆蓋了(le)全國近400個城市(shì)，找到了(le)超100萬合作(zuò)門店(diàn)，并且開發出包括吃喝(hē)玩(wán)樂、旅遊住宿、個護美發等近100個細分(fēn)品類。到了(le)2023年，抖音(yīn)在這個市(shì)場的增長還是絲毫沒有要放(fàng)慢(màn)下(xià)來的意思。《抖音(yīn)生(shēng)活服務2023探店(diàn)報告》顯示，2023年1-9月(yuè)(yuè)份，入駐抖音(yīn)生(shēng)活服務團購中心的達人(rén)數量同比增長289%。與此同時，今年1-9月(yuè)(yuè)，包括這些(xiē)達人(rén)在内的抖音(yīn)創作(zuò)者發布了(le)12.7億條探店(diàn)相關視頻，這些(xiē)内容被分(fēn)享超過104億次，獲贊超過1194億次。來源：抖音(yīn)生(shēng)活服務2023探店(diàn)數據報告在抖音(yīn)，參加探店(diàn)經濟人(rén)越來越多，探店(diàn)經濟的規模越來越大，和抖音(yīn)的支持分(fēn)不開。就(jiù)在今年11月(yuè)(yuè)30日，抖音(yīn)生(shēng)活服務宣布，計劃在未來一(yī)年投入5億元，幫助商(shāng)家匹配到更合适的達人(rén)，同時爲達人(rén)提供更多的帶貨收入，這是抖音(yīn)在生(shēng)活服務上(shàng)再上(shàng)了(le)一(yī)把“刺刀”。抖音(yīn)敢于一(yī)出手就(jiù)是5億的投出來，和生(shēng)活服務市(shì)場“遠遠看不到頭”的增長态勢有很大的關系，也(yě)和MCN機構的運營有關。超級分(fēn)享量和超級點贊量的背後，是洶湧的消費能(néng)力。事(shì)實上(shàng)，現在很多人(rén)上(shàng)抖音(yīn)買吃的，就(jiù)是沖着一(yī)些(xiē)美食達人(rén)的短視頻，他們通常會在觀看達人(rén)短視頻的同時，捎帶手将達人(rén)同款給買了(le)。而超級分(fēn)享量和點贊量所以能(néng)實現，和金(jīn)麥衆合這樣的服務商(shāng)分(fēn)不開關系。最新(xīn)的統計顯示，抖音(yīn)平台的商(shāng)家中，有25%是通過服務商(shāng)在平台經營，而且服務商(shāng)服務的商(shāng)家，月(yuè)(yuè)均GMV較年初已增長了(le)15倍。這也(yě)意味着，對抖音(yīn)電商(shāng)而言，探店(diàn)經濟才剛剛起了(le)個頭！
抖音(yīn)在生(shēng)活服務逆襲有多大可能(néng)？
就(jiù)像前文說的，抖音(yīn)進入生(shēng)活服務的時間很晚，直到2021年才開始正式啓動生(shēng)活服務，而當時，這個市(shì)場上(shàng)已經存在着美團這樣的龐然大物了(le)。不同的是，抖音(yīn)進入這個市(shì)場後，很快(kuài)就(jiù)迅速成長爲一(yī)股誰能(néng)不可能(néng)輕視的新(xīn)生(shēng)力量。有消息稱，到今年10月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)生(shēng)活服務的GMV已經突破100億，雖然在體量上(shàng)還是不能(néng)和美團相比，但(dàn)是其同比增長達到25%，而且這個業務在抖音(yīn)隻上(shàng)線了(le)2年時間，後生(shēng)可畏啊！更可怕的是，可能(néng)一(yī)直到現在，抖音(yīn)在生(shēng)活服務業務上(shàng)還沒有真正地發力！這是因爲，抖音(yīn)生(shēng)活服務由兩個部分(fēn)組成，一(yī)個是團購，一(yī)個是外賣。2020年一(yī)整年，抖音(yīn)生(shēng)活服務都是用團購這一(yī)條腿在走路(lù)的，當時抖音(yīn)雖然也(yě)涉足外賣業務，但(dàn)是基本上(shàng)是淺嘗辄止。記憶中，抖音(yīn)在2021年搞了(le)個“心動外賣”，現在看來，這個業務形态隻能(néng)算(suàn)是抖音(yīn)内部做的一(yī)個蜻蜓點水式的灰度測試。一(yī)直到今年8月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)和餓了(le)麽達成合作(zuò)，算(suàn)是正式将做外賣這事(shì)敲定下(xià)來。在當時，短視頻+外賣的新(xīn)模式，也(yě)給整個行業帶來新(xīn)的暢想。當然，對于外界所說的抖音(yīn)進軍外賣一(yī)事(shì)，低(dī)調的抖音(yīn)說，這隻是一(yī)次例行的合作(zuò)，外界的解讀，不要太深了(le)！與此同時，“和時間做朋(péng)友”的同時，和抖音(yīn)一(yī)起做外賣的合作(zuò)夥也(yě)在不斷壯大，餓了(le)麽之外，達達、閃送、順豐同城都加入了(le)抖音(yīn)生(shēng)活服務的戰隊。到今年9月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)已經在全國20多個城市(shì)上(shàng)線了(le)配送業務，這些(xiē)城市(shì)中包括北京、上(shàng)海、成都、深圳等一(yī)線或準一(yī)線城市(shì)，目前業務發展相當不錯。來源：抖音(yīn)生(shēng)活服務2023探店(diàn)數據報告當然，就(jiù)在抖音(yīn)在生(shēng)活服務極緻擴張的時候，一(yī)方面，老大哥美團也(yě)有所行動，另一(yī)方面，其他新(xīn)的玩(wán)家也(yě)在發力往裏沖，幾種力量的沖決，讓本地生(shēng)活服務市(shì)場充滿了(le)更多變數。今年以來，作(zuò)爲生(shēng)活服務市(shì)場王者的美團明顯加大了(le)直播力度，并且以神搶手、神券節等營銷活動吸引越來越多商(shāng)家到美團來開直播。今年3月(yuè)(yuè)，口碑并入高德地圖，高德地圖的流量湧入阿裏本地生(shēng)活闆塊，讓阿裏本地生(shēng)活的後期增長更加值得期待。此外，騰訊上(shàng)線了(le)微信小程序“門店(diàn)外賣”，拼多多APP開放(fàng)了(le)“本地生(shēng)活”入口，快(kuài)手APP上(shàng)也(yě)出現“團購優惠”界面。很顯然，對于本地生(shēng)活這個 “萬億級”市(shì)場，很多人(rén)都不想看着别人(rén)一(yī)方獨大，所以，他們就(jiù)算(suàn)隻是來占位，也(yě)是在宣示自己的存在。前有美團這座高山，後有快(kuài)手、拼多多們的圍追，抖音(yīn)真的能(néng)在本地生(shēng)活逆襲嗎？對此，抖音(yīn)生(shēng)活服務總裁朱時雨的回答(dá)是：生(shēng)活服務是一(yī)個十幾萬億的廣袤市(shì)場，真正通過線上(shàng)完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競争的地步。要不說還是行内人(rén)說内行話，對于生(shēng)活服務市(shì)場，我們很容易以“超萬億級”一(yī)筆帶過，而真正的高手，卻精确到了(le)“十萬億級”的水平，看到了(le)這個市(shì)場不斷切分(fēn)出的餐飲、酒店(diàn)、影院等不同的市(shì)場。言外之意：抖音(yīn)生(shēng)活服務的年入100億，還隻是開胃菜？
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