白小T創始人(rén)張勇：滿足需求是商(shāng)業進化(huà)的唯一(yī)方向

行業資訊

2023-12-12 16:01:35

2023 DAY

12.12

在2023億邦未來零售年會上(shàng)，白小T創始人(rén)張勇發表了(le)題爲《品牌是一(yī)個終極承諾》的演講。他指出，做消費品一(yī)定要用哲學級洞察尋求原理(lǐ)級解決方案。白小T的思路(lù)是在非常窄的領域找到品類與品牌畫等号的機會，先做到唯一(yī)，再做第一(yī)，最終慢(màn)慢(màn)吃掉全局。

張勇強調道，做消費品的創始人(rén)一(yī)定是在解決人(rén)類的欲望，同時滿足需求是商(shāng)業進化(huà)的唯一(yī)方向。所以白小T所關注和思考的是“一(yī)件白衣服會不會髒”。

同時，在張勇看來，品牌還要承擔起解決社會問題的責任，品牌就(jiù)是對解決這個社會問題的一(yī)個綜合性承諾。于是，白小T提出“護航計劃”，将消費者閑置的衣服回收清洗并消毒包裝好(hǎo)(hǎo)送去非洲，通過以物換物的方式換取當地的土(tǔ)特産，最後将土(tǔ)特産送回交換衣服的用戶手中。

他認爲當品牌在解決某項社會問題時，就(jiù)不再是一(yī)家可有可無的企業。這也(yě)在無形之中樹立了(le)品牌定位。

溫馨提示：本文爲速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經删節，或存纰漏，敬請諒解。

以下(xià)爲演講實錄：

看到了(le)很多老朋(péng)友，我兩天前在北京參加了(le)一(yī)個類似的論壇，主題是給這個世界一(yī)個确定性。怎麽可能(néng)？今天在這說給大家一(yī)個“萬全之策”，怎麽可能(néng)？做企業怎麽可能(néng)有一(yī)個萬全之策。《這怎麽可能(néng)》是我今天帶來的主題。

新(xīn)認知和新(xīn)基建給品牌帶來“運氣”

這是我們的數據，白小T從0到1的過程。三年時間，我們到第三年的時候銷售額過了(le)10.2億，今年上(shàng)半年比去年同期漲了(le)73.3%，今年上(shàng)半年我們已經完成了(le)4065萬的稅後淨利潤。

我認爲這是一(yī)件蠻幸運的事(shì)情，這份幸運當中，我個人(rén)理(lǐ)解有10%的拼命努力，還有90%就(jiù)是運氣。你問我這個運氣到底是什(shén)麽，可能(néng)是因時、因地、因人(rén)制宜。

最近這一(yī)兩年在各大論壇當中會傳播的一(yī)個理(lǐ)念就(jiù)是，我們這一(yī)群相對來說百億以下(xià)的消費品企業，或者說企業，我們要和那些(xiē)大的行業巨頭去競争。無論品牌影響力、行業地位、營銷能(néng)力、産品力、供應鏈能(néng)力、團隊組織能(néng)力，包括賬上(shàng)的資金(jīn)的厚度，我們都是和人(rén)家幹不過的。本質上(shàng)來講，隻有新(xīn)認知、新(xīn)基建的結合，或許是一(yī)份運氣。

有所謂的新(xīn)，那請問什(shén)麽是舊？既然是新(xīn)認知、新(xīn)基建，針對“新(xīn)”來講，什(shén)麽是“舊”？唯一(yī)差異在環境。的确，當下(xià)環境發生(shēng)了(le)巨大變化(huà)，無論是過去的媒體環境還是今天創造内容的形式環境，亦或是現在招募人(rén)員的環境，還是員工在公司裏上(shàng)班的環境都發生(shēng)了(le)翻天覆地的變化(huà)。

我認爲，從1949年到我出生(shēng)那一(yī)年，一(yī)直到1978年幾乎沒有人(rén)叫某某總，一(yī)定稱之爲是某某廠商(shāng)。1978年到2009年是商(shāng)品過剩的經濟，一(yī)直到2019年，是民(mín)族自信經濟，2019年以後整個中國市(shì)場新(xīn)消費品牌像雨後春筍一(yī)樣。

人(rén)均GDP過1萬美金(jīn)，這是非常有意思的現象，雨後春筍一(yī)樣的國貨品牌爆發了(le)。

用戶也(yě)發生(shēng)了(le)翻天覆地的變化(huà)，我的品牌現在很多人(rén)在穿，爲什(shén)麽？這些(xiē)人(rén)在過去所謂的線下(xià)店(diàn)可能(néng)會有機會觸達，在傳統的交易電商(shāng)領域當中沒有可能(néng)性，但(dàn)是今天他們被觸達、被轉化(huà)，因爲什(shén)麽？因爲新(xīn)的用戶的使用方式發生(shēng)了(le)巨大的質的改變，我認爲這個對于新(xīn)消費品牌來講也(yě)是非常重要的。

競争環境。你不覺得過去那些(xiē)的大的品牌公司在傳播領域特别緊張，并且找不到方法論。最近很多消費品當中的頭部品牌都在去白小T，都在問我一(yī)個問題，說我願意花錢，但(dàn)是你告訴我怎麽在抖音(yīn)、快(kuài)手上(shàng)按照我的意圖進行傳播。我說這個不現實，以前拍一(yī)條廣告，買下(xià)一(yī)個時間段和整個版面，花錢競标到第一(yī)名，就(jiù)擁有傳播的先決條件。但(dàn)是今天你再多的錢财也(yě)買不來内容、買不來算(suàn)法，再多的錢無法達成大面積按照你所設想的方式進行大量傳播。

品牌是一(yī)個綜合性承諾

我一(yī)直覺得做消費品一(yī)定要用哲學級洞察尋求原理(lǐ)級解決方案。哲學是追問，追問本質問題，白小T和其他服裝企業長得不一(yī)樣，我們所有的思考路(lù)徑都是和那些(xiē)企業完全不一(yī)樣的思考方式，我們判斷和發現的消費洞察是這一(yī)件白衣服會不會髒。白小T用一(yī)款短袖賣出1000萬件，當然後續還有很多新(xīn)的發現，這些(xiē)發現都是基于洞察。

所以，我們希望自己的公司無限地變小，在非常小的領域、非常窄的領域做小而美的公司。我們希望自己的公司先唯一(yī)，再第一(yī)，再慢(màn)慢(màn)吃掉全局的公司。2024年，除了(le)白小T之外，會有很多子(zǐ)品牌。這些(xiē)子(zǐ)品牌無一(yī)例外是因爲這些(xiē)品類還沒有畫等号的品牌。我覺得這是我們的機會。

我一(yī)直特别強調，做消費品的創始人(rén)一(yī)定是在解決我們人(rén)類的欲望。解決欲望是人(rén)類進步的唯一(yī)動力，滿足需求是商(shāng)業進化(huà)的唯一(yī)方向。人(rén)所有的技術革新(xīn)和叠代，包括發明，都是解決人(rén)懶的問題，無論是衣食住行的哪一(yī)個領域都在解決懶的問題。所以解決欲望是人(rén)類進步的唯一(yī)動力，滿足需求是商(shāng)業進化(huà)的唯一(yī)方向。

我們這樣一(yī)家企業存在的意義和價值，多一(yī)個白小T不多，少一(yī)個白小T不少。它的出現和不出現于諸位來講沒有任何變化(huà)。我一(yī)直認爲一(yī)家企業存在的價值一(yī)定是要解決哪一(yī)個社會問題。能(néng)夠解決多大的社會問題就(jiù)配擁有多大的企業規模。如(rú)果不是這樣，哪怕你是千億級公司，你是一(yī)個生(shēng)意人(rén)，解決了(le)社會問題，你有100萬，你也(yě)是一(yī)個企業家。

品牌在我心目當中就(jiù)是一(yī)個你要去解決的那個社會問題。你爲此向公衆做出一(yī)個綜合性承諾。這裏包括了(le)産品、包裝、廣告、調性、售後、服務、文化(huà)、員工、創始人(rén)、乃至于你們家的掃地阿姨。尤其是品牌出問題以後，你能(néng)不能(néng)像當年你向公衆做出的承諾一(yī)樣依然能(néng)夠兌現和踐行。企業買品牌貨不就(jiù)是因爲我相信你嗎？因爲這份多花錢，所以品牌就(jiù)是一(yī)個綜合性承諾。

定位給品牌帶來差異化(huà)和競争力

定位是什(shén)麽？我認爲，定位其實就(jiù)是你能(néng)幹的是别人(rén)不能(néng)幹的，你能(néng)做的事(shì)其他人(rén)不能(néng)做的。所以，白小T存在的社會意義和價值到底是什(shén)麽？

當每一(yī)天早上(shàng)起來拉開你的衣櫥，80%的衣服你不穿。當我們看到海洋的環保垃圾，那麽多的垃圾非環保的東西(xī)丢在海洋中，漁民(mín)一(yī)艘一(yī)艘的船出去，一(yī)捆一(yī)捆的礦泉水瓶，大量的塑料袋、破舊漁網，都是白色垃圾。非洲人(rén)花錢進口大量的歐美和日韓，包括中國的二手衣服。

所以這主菜、次菜、配菜都放(fàng)在面前，我想當一(yī)名廚師，有機炒在一(yī)起，能(néng)否把你們家裏不用的衣服和我來換。換走的是什(shén)麽？把海洋的環保垃圾的東西(xī)融化(huà)成塑料，把它噴濕，做紗線、做布料，換回來的衣服清洗幹淨，消毒包裝好(hǎo)(hǎo)送去非洲。

不是嗟來之食，是以物易物。我們不希望被歐洲人(rén)、美國人(rén)說成政治經濟學，所以和非洲人(rén)民(mín)換他們的土(tǔ)特産，換回來的東西(xī)再送給那拿來和我交換衣服的用戶，完成整個鏈路(lù)。我們稱之爲“如(rú)果衣服有生(shēng)命我将陪伴你終身(shēn)”。這個計劃叫做護航計劃，這樣以後白小T就(jiù)不是一(yī)家可有可無的企業，而是在解決某項社會問題，同時這一(yī)定是碳中和，這一(yī)定是環保地球。

“聖人(rén)無常心，以百姓心爲心，非以其無私耶，故能(néng)成其私”。我大膽地想，我們這個時代真的是沒有所謂的企業的時代，真的隻有時代的企業。謝謝大家！

關于本次會議

2023億邦未來零售年會是2023億邦年會系列主題會議之一(yī)，于11月(yuè)(yuè)29日在上(shàng)海浦東香格裏拉大酒店(diàn)舉辦。

2023億邦年會由億邦動力主辦，馬蹄社、億邦智庫協辦，主題爲“換擋期之萬全之策”。年會議程首次覆蓋企業數字化(huà)的全周期：國内電商(shāng)、品牌全球化(huà)、産業數字化(huà)。通過“萬全之策”主題的牽引，64位重磅嘉賓對54大熱門議題展開深入探討(tǎo)，對2023年度一(yī)系列關鍵問題積極尋求回應，共同探索立足短期實際、堅持長期主義的增長之道。

END

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