銷量不會騙人(rén)。

  

出品 | 電商(shāng)之家     作(zuò)者 | 風清

過去一(yī)年，抖音(yīn)主播“入淘”蔚然成風，前前後後有不少頭部主播在淘寶開通直播間，試水雙平台直播。

如(rú)今，那些(xiē)在淘寶開播的抖音(yīn)“頂流”們，都混得怎麽樣了(le)？

東方甄選：“消失”一(yī)個月(yuè)(yuè)

最近一(yī)個入淘的，是東方甄選。

在經曆過抖音(yīn)直播間被封事(shì)件後，8月(yuè)(yuè)29日東方甄選開啓了(le)淘寶的首場直播，由新(xīn)東方創始人(rén)俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭親自帶隊。經過10個小時的直播，東方甄選淘寶首秀GMV破億，迎來了(le)一(yī)場開門紅。

然而，接下(xià)來的一(yī)周裏，東方甄選淘寶直播間的流量卻出現下(xià)滑，場觀從1000多萬下(xià)降到300多萬，後面6天粉絲數量隻增長了(le)20萬，GMV更是不再公布。東方甄選的入淘之路(lù)就(jiù)這樣高開低(dī)走。

轉折點是雙11。随着天貓雙11到來，東方甄選直播間順勢推出了(le)各種優惠活動，重新(xīn)熱鬧了(le)起來。但(dàn)流量回升的同時，東方甄選也(yě)卷進了(le)一(yī)場輿論風波中。

10月(yuè)(yuè)30日，有多位消費者投訴稱，在東方甄選直播間消費返還的紅包提示“過期”，但(dàn)在下(xià)單時并未被告知有明确的使用期限，結果還沒到付尾款時間就(jiù)已失效，損失數百元，涉嫌虛假宣傳。

後續處理(lǐ)中，東方甄選表示會退還過期失效的紅包，但(dàn)是天貓客服的反饋卻始終是“等待”，于是這場紅包風波卡在了(le)直播間和平台互踢皮球的尴尬階段。這似乎暗示着，東方甄選和淘寶之間的關系，可能(néng)并沒有想象中那麽密切。

從結果上(shàng)看，東方甄選天貓雙11的戰績還算(suàn)亮眼。據統計，今年雙11東方甄選淘寶直播間累計場觀3.62億人(rén)次，場均觀看1905.26萬人(rén)次，首日場觀占比 18.39%，粉絲淨增208.7萬人(rén)，累計GMV約爲6.89億至10.87億元（取均值爲8.88億元）。

但(dàn)出乎意料的是，從雙11結束至今，東方甄選淘寶直播間整整一(yī)個月(yuè)(yuè)都未開播。而東方甄選抖音(yīn)直播間卻保持着幾乎每天開播的頻率。進入東方甄選淘寶店(diàn)鋪也(yě)會發現，店(diàn)内新(xīn)品銷量較低(dī)，似乎平時店(diàn)内自然流量表現不佳。

東方甄選抖音(yīn)直播記錄

爲什(shén)麽東方甄選淘寶直播間“消失”了(le)一(yī)個月(yuè)(yuè)？一(yī)種可能(néng)是，其在淘寶直播的轉化(huà)率低(dī)于抖音(yīn)直播。從雙11的場觀數據來看，淘寶給了(le)東方甄選不少流量，但(dàn)銷售轉化(huà)卻不盡如(rú)人(rén)意。相比之下(xià)，抖音(yīn)“東方甄選美麗生(shēng)活”賬号隻用了(le)265萬的場觀數據就(jiù)達到了(le)4.32億GMV，成功進入11月(yuè)(yuè)抖音(yīn)帶貨榜前列。考慮到投産比，東方甄選主攻抖音(yīn)直播确實很合理(lǐ)。

另一(yī)種可能(néng)是，東方甄選的精力和人(rén)手有限，本來“入淘”可能(néng)就(jiù)隻是一(yī)次嘗試，目前無法實現“雙線”作(zuò)戰，最終隻會選擇一(yī)個平台發展。東方甄選在淘寶和抖音(yīn)直播間的人(rén)員配置是不同的，其“頂流”董宇輝基本隻在抖音(yīn)直播，俞敏洪在抖音(yīn)的出場頻次也(yě)更多，可以看出其戰略中心仍在抖音(yīn)，與早期外界猜測的“脫抖入淘”截然相反。

據東方甄選淘系資訊站(zhàn)公衆号顯示，東方甄選淘寶直播間将于12月(yuè)(yuè)12日10點重新(xīn)開播。未來東方甄選如(rú)何在兩個平台之間取舍，通過這場直播或許能(néng)找到答(dá)案。

交個朋(péng)友：平穩前行

與東方甄選的突然消失相比，交個朋(péng)友的入淘之路(lù)就(jiù)穩定多了(le)。

2022年10月(yuè)(yuè)24日，交個朋(péng)友正式入駐淘寶，羅永浩打頭陣開啓直播首秀，單場銷售額超1億元。整個2022年雙11，交個朋(péng)友在淘寶累計進行二十多場直播，銷售超5000種商(shāng)品，粉絲突破1000萬，打破淘寶直播最快(kuài)粉絲增長紀錄。

此後，雖然羅永浩本人(rén)較少出現，但(dàn)交個朋(péng)友淘寶直播間一(yī)直保持着穩定的直播頻率。穩定的直播帶來了(le)穩定的增長，交個朋(péng)友控股副總裁、淘寶事(shì)業部總經理(lǐ)崔東升透露，“入淘”一(yī)年，交個朋(péng)友帶貨額月(yuè)(yuè)環比保持着60%的高增速，總銷售額超過15億元，同時人(rén)氣穩定上(shàng)升，已經成爲淘寶直播的标杆樣闆項目。

交個朋(péng)友幾乎每天都開播

崔東升的說法，在财報裏也(yě)能(néng)得到印證。财報數據顯示，2023年上(shàng)半年，交個朋(péng)友營收4.33億元，較去年同期增長215.5%；經調整淨利潤約9463.5萬元，同比暴增1798%。在帶貨成績方面，2023年上(shàng)半年，交個朋(péng)友在各平台直播間總GMV超過50億人(rén)民(mín)币。

與東方甄選押注抖音(yīn)不同，交個朋(péng)友的不少活動都是在淘寶直播間展開的。

比如(rú)今年3月(yuè)(yuè)31日晚，淘寶“交個朋(péng)友-羅永浩”直播間以5折價格、6分(fēn)鍾成功售出⼀顆價值200萬的國産商(shāng)用衛星，創下(xià)電商(shāng)直播誕生(shēng)以來首次成交實物商(shāng)用衛星先例。

9月(yuè)(yuè)8日，演員明道在交個朋(péng)友淘寶直播間開播，首秀當晚GMV超1383萬，累計觀看人(rén)數達375萬。

10月(yuè)(yuè)24日天貓雙11預售開啓當晚，交個朋(péng)友直播間挂上(shàng)了(le)首艘國産大郵輪愛達·魔都号的鏈接，特色産品“包船定制之旅”參與天貓雙11官方立減直降後售價2000萬元，吸引超千萬人(rén)圍觀。最終，18萬的意向金(jīn)被一(yī)位山東買家拍下(xià)。

雖然這些(xiē)直播活動的營銷意義大于銷售意義，但(dàn)确實體現出來交個朋(péng)友對淘寶直播的重視。交個朋(péng)友的“整活”行動，是非常契合淘寶内容化(huà)戰略的，因此他們的合作(zuò)會較爲穩固，是比較理(lǐ)想的“共赢”狀态。

隻不過，一(yī)年15億GMV對于頭部直播間并不算(suàn)亮眼，交個朋(péng)友淘寶直播間仍有很大的上(shàng)升空間。

劉畊宏等人(rén)：銷聲匿迹

與東方甄選、交個朋(péng)友等矩陣化(huà)直播間相比，一(yī)些(xiē)個人(rén)主播“入淘”之路(lù)便沒有那麽順利了(le)。

比如(rú)，曾經的直播頂流劉畊宏，就(jiù)是典型的入淘失敗案例。2022年10月(yuè)(yuè)31日晚劉畊宏夫婦在淘寶開播，7個小時的直播裏，一(yī)共上(shàng)架了(le)34件商(shāng)品，總觀看人(rén)次超200多萬，但(dàn)銷售數據十分(fēn)不理(lǐ)想，GMV不足百萬。

然而，劉畊宏此前在抖音(yīn)帶貨的數據還差強人(rén)意，2022年7月(yuè)(yuè)23日、8月(yuè)(yuè)5日和8月(yuè)(yuè)27日的三場直播累計銷售額超過2000萬。這一(yī)數字基本已經能(néng)達到頭部帶貨達人(rén)的水平。

或許是因爲帶貨數據不佳，劉畊宏今年便停止了(le)淘寶賬号更新(xīn)，專注抖音(yīn)直播，較少涉及帶貨。說到底，劉畊宏健身(shēn)直播的調性确實與淘寶不符，嘗試入淘未果也(yě)在情理(lǐ)之中。

另一(yī)位抖音(yīn)網紅劉思瑤也(yě)是類似的結局。劉思瑤是頭部MCN機構無憂傳媒旗下(xià)的顔值達人(rén)，去年11月(yuè)(yuè)1日入駐淘寶，當晚場觀108萬。随後一(yī)個多月(yuè)(yuè)裏，劉思瑤在淘寶進行了(le)18場直播，開播率并不低(dī)，但(dàn)場觀和銷售數據十分(fēn)不理(lǐ)想，很快(kuài)便離開了(le)淘寶。

去年靠兒子(zǐ)汪小菲與大S離婚糾葛獲得流量密碼的張蘭，也(yě)于今年3月(yuè)(yuè)入駐淘寶直播，首秀獲得超過350萬的場觀。但(dàn)由于其采用“爆料式”直播帶貨，熱度下(xià)降後直播流量也(yě)斷崖式下(xià)跌，目前其店(diàn)鋪直播平均場觀不足5萬。

這些(xiē)失敗案例證明，淘寶和抖音(yīn)的平台生(shēng)态存在着不小的差異，完全複刻原先的打法是很難成功的。同時兩者的用戶群體也(yě)十分(fēn)不同，淘寶更側重貨品，抖音(yīn)更側重内容，若想長久發展必須根據自身(shēn)的特色，找到一(yī)條與平台調性契合的路(lù)線。

誠然，是金(jīn)子(zǐ)總會發光，但(dàn)珠寶店(diàn)裏的金(jīn)鏈和淤泥裏的金(jīn)沙價值卻有天壤之别。提升自身(shēn)的能(néng)力固然重要，但(dàn)找對平台也(yě)是财路(lù)亨通的必要條件。