将數萬平門店(diàn)開進北京中央商(shāng)務區，盒馬如(rú)何打造“中國人(rén)自己的會員店(diàn)”？｜門店(diàn)複興

行業資訊

2023-12-19 16:01:51

文丨田雨

視覺設計排版 | 杜杜郭放(fàng)

“今天新(xīn)店(diàn)開業，辦會員有活動”、“送205元優惠券包，還送一(yī)個大娃娃”......在北京市(shì)朝陽區建國路(lù)93号萬達廣場前，盒馬建國路(lù)X會員店(diàn)開業當天，這樣的促銷聲音(yīn)此起彼伏。

與之對應的，是絡繹不絕來問詢的人(rén)們：“要開會員才能(néng)進？會員多少錢？送什(shén)麽優惠券？怎麽用？”對于這家需要出示會員卡才能(néng)進門購物的新(xīn)店(diàn)，男女(nǚ)老少的臉上(shàng)都寫滿了(le)好(hǎo)(hǎo)奇。

而另一(yī)部分(fēn)早已辦理(lǐ)會員卡的人(rén)關心的則是，新(xīn)店(diàn)開業的優惠活動能(néng)夠持續到什(shén)麽時候。

盒馬X會員店(diàn)，定位于高端會員生(shēng)鮮超市(shì)，是阿裏旗下(xià)定位于數據和技術驅動的新(xīn)零售平台，盒馬現有的三種業态模式之一(yī)。經過3年的發展，目前已經在上(shàng)海、北京、南(nán)京、蘇州開出10家門店(diàn)。

除此之外，盒馬還有門店(diàn)規模近300家的盒馬鮮生(shēng)，以及總計超過600家的盒馬鄰裏（自營社區自提店(diàn)）與盒馬奧萊店(diàn)（生(shēng)鮮折扣超市(shì)）。在三種主力業态中，盒馬鮮生(shēng)主打“一(yī)日三餐、好(hǎo)(hǎo)吃不貴”、盒馬奧萊主打“低(dī)價不廉價，超級性價比”，盒馬X會員店(diàn)則主打“日常生(shēng)活，引領需求”。

而這家位于市(shì)中心的新(xīn)店(diàn)，是盒馬三年裏在全國開出的的第十家付費制會員店(diàn)，也(yě)是第一(yī)家開進中央商(shāng)務區的會員店(diàn)。在此之前，無論是國外的付費制會員店(diàn)巨頭山姆，還是盒馬自己的會員店(diàn)，均開在遠離主城區、十幾公裏甚至幾十公裏外的郊區，以此降低(dī)成本。

現在，這家新(xīn)店(diàn)毗鄰北京CBD中央區域，四周還分(fēn)布着大量的寫字樓以及購物中心，其中就(jiù)包括北京極具代表性的大型商(shāng)場如(rú)國貿商(shāng)城、北京SKP。在盒馬X會員店(diàn)之前，這裏是沃爾瑪超市(shì)的所在地，今年3月(yuè)(yuè)7日起因租約到期停止營業，結束了(le)其長達16年的運營。

從郊區到市(shì)中心，這意味着盒馬X會員店(diàn)不再一(yī)味考慮節省成本，而是選擇接近消費能(néng)力更強、消費意願更高的群體，以及消費人(rén)群相對更爲密集的地段。

據了(le)解，盒馬X會員店(diàn)是倉儲式會員制賽道裏的首個中國品牌，目标是“打造中國人(rén)自己的會員店(diàn)”，和先進入賽道的山姆、Costo一(yī)樣，面向的是中産甚至以上(shàng)的消費人(rén)群。

中産階級，自成爲主體消費力量以來，需求就(jiù)是追求有質量的消費。從前，他們更願意爲産品品質、品牌效應支付溢價。但(dàn)在當前消費恢複不及預期的情況下(xià)，波士頓咨詢公司董事(shì)總經理(lǐ)章一(yī)博表示，中國的中産階級比例持續走高，至2030年可達35%，但(dàn)中産的消費意願明顯收緊。“全球範圍來看，中産階級對于未來預期收入的減少導緻他們的消費變得更加理(lǐ)性，不再願意交‘智商(shāng)稅’。”

這意味着現在的中産人(rén)群的需求是“既要又要”：追求高品質生(shēng)活，同時又精打細算(suàn)。講究“質價比”，同時又能(néng)彰顯“中産身(shēn)份”的的倉儲會員制超市(shì)恰恰迎合了(le)這樣的需求。

今年以來，會員店(diàn)在中國的價格競争日益激烈，以8月(yuè)(yuè)盒馬的“移山價”最爲典型，一(yī)塊千層榴蓮蛋糕從128元降價到99元，引發山姆降價跟進，兩家頭部品牌開始在多個同類産品上(shàng)陸續降價。

這一(yī)輪價格之争，很快(kuài)引發其他品牌跟進，美團買菜推出“拔河(hé)價”，大潤發超市(shì)推出“ 不吵價”，永輝超市(shì)全國門店(diàn)增設“折扣專區”。不管是新(xīn)零售業态還是傳統超市(shì)，都紛紛參與進這場由盒馬開啓的價格商(shāng)戰中。

在價格競争激烈的中國市(shì)場，盒馬X會員店(diàn)成了(le)觀察倉儲會員制賽道的一(yī)個窗口。“在整個中國本土(tǔ)會員制體系裏，三年十家店(diàn)的速度應該是處于領先地位的。”盒馬X會員店(diàn)營運總監母盛陽如(rú)是說。

第一(yī)家開進中央商(shāng)務區的會員店(diàn)，有什(shén)麽特别之處？
更注重線下(xià)體驗，盒馬如(rú)何做“中國人(rén)自己的會員店(diàn)”？
三年開十家店(diàn)，盒馬X會員店(diàn)的經營邏輯是什(shén)麽？

日前，億邦動力探訪了(le)盒馬在建國路(lù)新(xīn)開的X會員店(diàn)，并與盒馬團隊進行了(le)深入溝通，嘗試找到上(shàng)述問題的答(dá)案。

“盛大開業”、“會籍辦理(lǐ)處”、“1元任選超值商(shāng)品”......在盒馬建國路(lù)X會員店(diàn)門口，諸如(rú)此類标識數不勝數。臨時搭建用于會員卡辦理(lǐ)的展台四周也(yě)圍滿了(le)人(rén)，身(shēn)穿藍色“盒馬X會員店(diàn)”标識工作(zuò)服的工作(zuò)人(rén)員正滔滔不絕地講解會員卡的好(hǎo)(hǎo)處和新(xīn)店(diàn)開業優惠。

順着入口往裏走，迎面看見的便是招搖的“nei魚頂流”立牌展台，上(shàng)面堆放(fàng)着盒馬标志性的“大黃魚”玩(wán)偶。另一(yī)側，則注明了(le)”與一(yī)米八大黃魚打卡合拍“的互動任務以及“照片認證後獲得任務點蓋章”的獎勵機制。

原來，這是盒馬建國路(lù)X會員店(diàn)爲開業而推出的限時打卡活動，名爲“奪寶CBD”，用戶需要在三個互動地點完成合拍任務并上(shàng)傳到大衆點評，最終可獲得相應獎勵。

順着電梯通往地下(xià)一(yī)層時，一(yī)路(lù)上(shàng)碰見的大多都是拎着大包滿載而歸的人(rén)，裏面塞滿了(le)雞蛋、水果、蔬菜、肉制品以及各種烘焙類食物。甚至于還有因爲裝的東西(xī)太重太多，而出現包袋斷裂的情況。同時，在必經的電梯以及通道兩側，布滿了(le)“甄鮮美全球挑”、“中國胃更對味”、“吃喝(hē)玩(wán)全家逛”以及“趣生(shēng)活潮流家”等宣傳标語，凝練地勾勒出一(yī)種“中産階級的美好(hǎo)(hǎo)生(shēng)活”。同時，無處不在的“買貴了(le)賠”标語則顯示出盒馬X會員店(diàn)産品在價格方面的底氣。

當電梯下(xià)到地下(xià)一(yī)層後，沿着指示牌去往門店(diàn)入口時，通道一(yī)側的牆面上(shàng)依次呈現出盒馬MAX自有品牌産品、全球甄選産品以及澳洲黑安格斯150天眼肉牛排等超級爆款産品的燈箱廣告。在一(yī)排廣告之下(xià)，是一(yī)長串擺放(fàng)整齊的雙層購物車，不時還會有工作(zuò)人(rén)員推着一(yī)列一(yī)列的購物車補充進去。

而在通道的另一(yī)側，則是盒馬全球GO區域，包括時尚、護膚、保健、母嬰等不同分(fēn)區，通過島台以及貨架形式分(fēn)門别類地陳列着商(shāng)品。

經過長長的通道之後，終于到達整個賣場入口，同樣也(yě)聚集了(le)大量人(rén)群：詢問沒有會員卡能(néng)否進入的新(xīn)客、推銷信用卡的銀行工作(zuò)人(rén)員、核查是否有會員卡的盒馬工作(zuò)人(rén)員。

進入之後，映入眼簾的便是整面的貨架牆，上(shàng)面擺放(fàng)着将近一(yī)個正常成年人(rén)半身(shēn)高包裝的樂事(shì)薯片、大容量包裝的鮮萃咖啡、盒馬玩(wán)偶、草莓熊、玩(wán)具車等吸引眼球的網紅産品。成箱成盒擺放(fàng)的化(huà)妝品，拖鞋、蒸汽圍脖等日化(huà)用品，一(yī)切都指向這是一(yī)家“倉儲會員超市(shì)”而非普通的超市(shì)。

據了(le)解，盒馬建國路(lù)X會員店(diàn)整體占地面積約爲1萬8000多平方米，共分(fēn)爲17個分(fēn)區，包括家紡服飾、餐廚家居、乳品沖調飲料、烘焙、美容洗護、糧油副食、生(shēng)鮮等區域。除了(le)這些(xiē)基本分(fēn)區以外，盒馬還根據時下(xià)的節日以及節氣設置了(le)專門活動區域，如(rú)充滿萬聖節氛圍的“搞怪狂歡節”區域，其中多爲一(yī)些(xiē)糖果巧克力等産品，在另一(yī)火(huǒ)鍋主題區域中，則集合了(le)火(huǒ)鍋底料、蝦丸等食品。

除了(le)常規的貨架陳列以外，在盒馬建國路(lù)X會員店(diàn)中，還有不少品牌專屬的展台區域用以展示産品。比如(rú)德國紙巾品牌得寶在展台外還有“十字框形”的禮盒包裝一(yī)樣的設計，使得其品牌産品展示區域在一(yī)排排擺放(fàng)整齊的貨架陳列區域中格外突出。

億邦發現，在逛X會員店(diàn)時，幾乎一(yī)路(lù)都能(néng)看到提供試吃試飲的小推車服務台，工作(zuò)人(rén)員正忙碌地将水果、熟食、飲品等放(fàng)入同一(yī)大小的試紙盒裏，方便顧客試吃。在一(yī)些(xiē)試吃服務台，不少顧客還會一(yī)邊吃一(yī)邊跟工作(zuò)人(rén)員攀談，工作(zuò)人(rén)員也(yě)會耐心地介紹怎麽處理(lǐ)食材、怎麽烹制更好(hǎo)(hǎo)吃。在開業當天，有顧客逛了(le)一(yī)路(lù)，也(yě)吃了(le)一(yī)路(lù)，這樣一(yī)圈下(xià)來，也(yě)算(suàn)是“飽餐一(yī)頓”了(le)。在小紅書等社交媒體上(shàng)，不少網友表示“試吃都能(néng)吃飽”，甚至有網友去盒馬X會員店(diàn)隻幹三件事(shì)：試吃、撿免費紙箱、買骨折價商(shāng)品。

區别于普通超市(shì)，盒馬X會員店(diàn)還會在冰鮮牛肉等商(shāng)品擺放(fàng)區域進行相關知識科普。如(rú)解釋“呈現灰紫褐色就(jiù)是肉變質麽”這個問題：這是正常現象并非肉變質，不影響使用...甚至于，還有專門的“整牛組織圖”形象标識出各個部位的肉質分(fēn)别适合煎、炒、煮等不同烹饪方式。

在整個盒馬建國路(lù)X會員店(diàn)中，幾乎很難見到隻身(shēn)一(yī)人(rén)來逛店(diàn)的人(rén)，基本上(shàng)都是一(yī)家兩口甚至一(yī)家四口、五口這樣的家庭或是成群結伴的三兩人(rén)。大部分(fēn)情況下(xià)，他們的購物車中塞滿了(le)烘焙、生(shēng)鮮等食品，加上(shàng)紙巾等日化(huà)用品，在收銀處，肉眼可見，幾乎每一(yī)個購物車都被塞得滿滿當當。

“我們的使命是：給盒馬的會員提供獨特價值，用更少的錢買到更多高品質的商(shāng)品。”母盛陽如(rú)是形容。

不管是山姆、fudi還是盒馬X會員店(diàn)，想讓用戶成爲會員，爲進入“超市(shì)”的門檻花錢，并不是一(yī)件易事(shì)：好(hǎo)(hǎo)比說，逛超市(shì)就(jiù)像逛景點一(yī)樣，還需要買門票(piào)才能(néng)進入，而這張門票(piào)還是一(yī)張“年票(piào)”，誰能(néng)保證一(yī)年裏能(néng)不能(néng)值回本呢(ne)？

盒馬在建國路(lù)新(xīn)開的X會員店(diàn)已經爲用戶算(suàn)好(hǎo)(hǎo)了(le)這筆賬：會員卡是258元/年，爲了(le)迎接這次開業，辦理(lǐ)會員會附贈299減100的新(xīn)會員優惠券，會員消費後可以免費領菜、吃免費早餐......加上(shàng)店(diàn)内商(shāng)品“買貴必賠”的專屬會員價格優惠，對于會員而言，怎麽算(suàn)都是一(yī)筆劃算(suàn)的買賣。

在會員店(diàn)内，“買貴必賠”的标識随處可見。母盛陽形容盒馬X會員店(diàn)是北京零售市(shì)場上(shàng)價格的領導者：無論是與同業态會員店(diàn)還是市(shì)場主流競争對手相比，用戶隻要在店(diàn)裏買貴了(le)一(yī)律退差價。

“買貴必賠”的背後，是盒馬團隊對于産品從原料到成品的精細把控：包括怎麽樣省每個包裝的錢，減少運輸成本，提高産品生(shēng)産效率，通過更多的采買降低(dī)成本......

盒馬X會員店(diàn)營運總監母盛陽表示，通過産地直采、簡易包裝、倉儲式陳列、優化(huà)物流等方式全鏈路(lù)降低(dī)成本，産品整體價格通常比普通零售門店(diàn)更加便宜。

在盒馬内部，采購被稱爲買手，他們會深入到供應鏈的每一(yī)個環節親身(shēn)去體驗。同時，他們以會員的視角體驗品嘗使用、打開包裝等環節，對整個流程進行全線回顧，找到優化(huà)成本的機會。

除了(le)原料、研發、運輸的成本以外，線下(xià)門店(diàn)的租金(jīn)、裝修、人(rén)力等成本最終都會分(fēn)散到商(shāng)品的價格之中。具體到新(xīn)開業的盒馬建國路(lù)X會員店(diàn)，在寸土(tǔ)寸金(jīn)的CBD商(shāng)業區開出這樣一(yī)家占地2萬平米的大賣場，相對高昂的租金(jīn)自然必不可少。因此，隻能(néng)在開店(diàn)的建設成本上(shàng)“下(xià)功夫”：沒有花裏胡哨的裝飾和極具氛圍感的燈光，有的隻是不鏽鋼的圍闆，白牆到頂，包括電子(zǐ)大屏都隻有很小一(yī)塊，極緻精簡風格的裝修一(yī)目了(le)然。

同時，揀貨、陳列全線的數字化(huà)也(yě)減少了(le)人(rén)員冗餘。目前，盒馬X會員店(diàn)的員工都是在工作(zuò)系統裏接收一(yī)條一(yī)條的命令，效率也(yě)比以前提高40%。盒馬首創的自助收銀機，現在也(yě)已成爲業内主流。

從整體供應鏈的角度來看，相比于山姆或Costco，盒馬表示會更注重挖掘本地化(huà)的潛力。目前，盒馬在全國超過550個直采基地，185個盒馬村(cūn)（截止到2023年5月(yuè)(yuè)），通過上(shàng)遊産地供應鏈的建設，盒馬得以将“高品質商(shāng)品以最快(kuài)的速度輸送到X會員店(diàn)”。

以牛肉爲例，無論是肉牛的養殖培育、出欄屠宰、冷鏈物流，還是線上(shàng)線下(xià)銷售、售後溯源，盒馬團隊的做法是全程數字化(huà)，提高供應端的效率。

同時，盒馬還在全國多個地區建立起新(xīn)式供應鏈中心，除了(le)滿足對盒馬3R、盒馬工坊、烘焙、日日鮮、鮮花、有機蔬菜等模塊的供給外，還能(néng)支持X會員店(diàn)的供給。

價格、品質往往是付費會員店(diàn)繞不開的議題，因爲這直接關系到一(yī)個普通用戶會不會成爲會員。除了(le)價格，品質也(yě)是中産階級買單的必要條件。因此，會員店(diàn)往往講究的并不是低(dī)價，而是極緻性價比，這意味着價格與品質之間微妙的平衡。

Costco牛肉賣得最好(hǎo)(hǎo)，因爲他們會去全球最好(hǎo)(hǎo)的牛肉産地進行采購，包括澳大利亞、美國等産地。跟他們相比，盒馬X會員店(diàn)剛開始做的時候，價格要貴上(shàng)1倍，盡管想盡辦法從俄羅斯、美國進口，但(dàn)進口來的部位肉價格依然比不過Costco。

要實現極緻的性價比，就(jiù)必須要在同等品質的基礎上(shàng)降低(dī)價格。爲此，盒馬X會員店(diàn)調整了(le)采購方式：整牛進口，然後自己在國内加工，從而實現在價格、品質上(shàng)的競争。現在，盒馬在全球的進口産地數量，已經超過了(le)Costco。

除了(le)會員店(diàn)都追求的極緻性價比以外，想要在山姆、Costco等國際巨頭所在的會員店(diàn)市(shì)場占據一(yī)席之地，差異化(huà)成了(le)必走之路(lù)。不管是與山姆看似一(yī)樣的榴蓮千層，還是自有品牌的MAX4.0鮮奶，盒馬X會員店(diàn)都在試圖将産品差異化(huà)，以區别于其他品牌。

因爲盒馬X會員店(diàn)要做的是“中國人(rén)自己的會員店(diàn)”，不僅僅隻是會員店(diàn)。以奶酪爲例，在很多國外品牌會員店(diàn)，奶酪使用的是整塊的大包裝。但(dàn)事(shì)實上(shàng)，很多中國的消費者并沒有大量食用奶酪的習慣，這就(jiù)會導緻打開包裝後，沒吃多少，剩下(xià)的奶酪就(jiù)壞掉了(le)。爲此，盒馬X會員店(diàn)與供應商(shāng)嘗試了(le)包裝改良：将奶酪做成小包裝（小片裝的或者可以手撕）的奶酪，從而盡可能(néng)符合中國人(rén)的食用習慣，減少浪費。

除了(le)奶酪，區别于國外品牌會員店(diàn)裏一(yī)大塊（十幾斤甚至幾十斤）的牛肉，盒馬X會員店(diàn)會根據牛的不同部位、适合烹饪的方式，将牛肉做精細化(huà)的分(fēn)割和包裝。

事(shì)實上(shàng)，盒馬X會員店(diàn)還有“鮮嫩、汁水多”的國潮大烤雞、與國際工廠合作(zuò)直采的盒馬MAX泰國椰子(zǐ)水、“口感細膩、一(yī)層一(yī)層包裹起來”的榴蓮千層、經過12道工序反複饧發和抻拉的手工空心挂面......據介紹，盒馬X會員店(diàn)的商(shāng)品都來自優質産區，例如(rú)庫爾勒香梨隻選取新(xīn)疆孔雀河(hé)核心區域，柚子(zǐ)隻選取福建平和縣，以此滿足追求“精緻摳”的中産消費人(rén)群。

據了(le)解，目前最具差異化(huà)的自有品牌産品占比已經達到40%，其中不乏國潮大烤雞這樣的爆款産品。雖然一(yī)家盒馬X會員店(diàn)的輻射範圍隻有周邊15公裏，但(dàn)自有品牌産品卻遠不止于此：此前甚至有代購會開着小面包車，一(yī)次性在店(diàn)裏“進購”幾萬元的爆款産品，然後拉回到自己所在城市(shì)分(fēn)銷。

三年開十家店(diàn)，這樣的開店(diàn)速度，在其他領域簡直“不值一(yī)提”，就(jiù)算(suàn)在“10”後面再加兩個“0”，都未必排得上(shàng)号。但(dàn)這對于會員店(diàn)而言，卻已經是領先的開店(diàn)速度。

可以參考的是，山姆1996年進入中國，但(dàn)20年過去，2016年門店(diàn)數量也(yě)僅爲14家，目前在中國開出46家門店(diàn)。2019年在上(shàng)海開出中國大陸第一(yī)家門店(diàn)的Costco，目前僅有5家門店(diàn)。

更快(kuài)的開店(diàn)速度意味着更多的門店(diàn)，更多的門店(diàn)意味着更大規模，更大的規模則意味着更低(dī)的采購成本和更多元的觸達路(lù)徑。從這個角度來說，開店(diàn)速度對于線下(xià)實體零售的重要性不言而喻。

對于盒馬X會員店(diàn)而言，開店(diàn)的核心因素在于目标客戶群的基數規模，因爲會員店(diàn)的客單一(yī)般在千元上(shàng)下(xià)，目标客戶群是中高産家庭。所以當問及後續開店(diàn)計劃時，盒馬團隊表示，還是會以北京、上(shàng)海這種核心城市(shì)爲主，具體選址上(shàng)會基于數字化(huà)技術提供參考，并綜合考慮線上(shàng)線下(xià)服務能(néng)力以及供應鏈建設等因素。

比起有據可循的選址标準，新(xīn)開業的盒馬建國路(lù)X會員店(diàn)看起來更像是一(yī)次“大膽的嘗試”：将門店(diàn)開進北京CBD。就(jiù)連母盛陽也(yě)感歎：“這是一(yī)個極易堵車的區域，出去不容易，進來也(yě)難。”這就(jiù)導緻消費者可能(néng)更傾向于30分(fēn)鍾就(jiù)能(néng)送達的線上(shàng)購物，而非線下(xià)購物。

盡管如(rú)此，母盛陽覺得，與線上(shàng)購物相比，線下(xià)購物可以滿足消費者的情感體驗，包括打造家庭聚會的場景：帶小孩子(zǐ)溜一(yī)溜，看一(yī)看水族館的水族缸，看一(yī)看柚子(zǐ)爲什(shén)麽長成元寶形，看一(yī)看這些(xiē)蔬菜是什(shén)麽樣子(zǐ)的......“煙火(huǒ)氣在CBD是匮乏的。”他如(rú)是形容。

“随着我們社會節奏越來越趨于正常化(huà)，逛、體驗這件事(shì)情一(yī)定是非常重要的，我們還是要有精神生(shēng)活。”在他看來，除了(le)極緻性價比和差異化(huà)的産品以外，門店(diàn)所營造的各種各樣的服務體驗也(yě)能(néng)夠吸引用戶到店(diàn)消費。

事(shì)實上(shàng)，兩年前盒馬團隊就(jiù)已經在接洽萬達。經過充足時間的籌備，盒馬得以在沃爾瑪關店(diàn)後半年時間内就(jiù)能(néng)接盤，開出全國第十家X會員店(diàn)。在當前的市(shì)場形勢下(xià)，15000平以上(shàng)的大賣場基本上(shàng)在紛紛關店(diàn)，甚至退市(shì)，對于需要線下(xià)實體門店(diàn)的盒馬X會員店(diàn)而言，現在是開店(diàn)和全速發展最好(hǎo)(hǎo)的時機：抄底傳統零售“潰敗”騰出的優質地段物業，就(jiù)像“股票(piào)抄底”一(yī)樣。

這樣的判斷在零售領域已經被驗證過：當傳統的商(shāng)超、實體大賣場無法維持單店(diàn)盈利能(néng)力而紛紛關店(diàn)時，以低(dī)租金(jīn)成本“接盤”空出的位置開店(diàn)，甚至與大型商(shāng)場簽訂長達數十年或幾十年的租金(jīn)合同，憑借這樣的方式，日本明星折扣店(diàn)堂吉诃德在日本經濟低(dī)迷時候瘋狂拓店(diàn)、逆勢增長。

談及倉儲式會員店(diàn)未來發展趨勢，盒馬團隊表示，目前中國的零售業和全球零售業的規模相比，仍然存在很大的增長空間，美國沃爾瑪大概3萬億，Costco大概在1萬億人(rén)民(mín)币的規模，會員店(diàn)領域未來的市(shì)場是廣闊的。

在廣闊的市(shì)場中，如(rú)何抓住屬于自己的會員用戶是盒馬X會員店(diàn)所考慮的首要問題。“給會員省錢，更好(hǎo)(hǎo)的體驗，更好(hǎo)(hǎo)的服務。”母盛陽如(rú)是總結。

其中，省錢最爲直接明了(le)，畢竟價格都是公開的，會員自然知道到底是不是省錢。相比之下(xià)，體驗和服務隻能(néng)從細微之處着手，且沒有那麽容易被用戶感知到。盡管如(rú)此，體驗和服務仍然是會員倉儲超市(shì)必須要做的“難而正确的事(shì)”。

相比于其他零售業态，會員店(diàn)其實是在和自己的會員用戶建構起一(yī)段關系，而非僅僅是完成交貨付錢的交易。母盛陽形容會員店(diàn)零售的終極使命是“給顧客留下(xià)非常美好(hǎo)(hǎo)的體驗，成爲非常好(hǎo)(hǎo)的近鄰甚至親朋(péng)好(hǎo)(hǎo)友”。

這意味着，除了(le)産品的競争力以外，服務和體驗也(yě)是會員店(diàn)的抓手。

正因爲意識到這一(yī)點，體驗和服務也(yě)成爲了(le)盒馬在打造X會員店(diàn)時的原則之一(yī)。比如(rú)，在盒馬X會員店(diàn)，會有星級酒店(diàn)工作(zuò)經驗在試吃台前爲用戶烹饪牛排的；經過認證的品酒師會在酒類專區，幫助用戶挑選酒。

不僅如(rú)此，盒馬X會員店(diàn)裏的鮮花坊，會專門聘請插花師，并培訓相關人(rén)員，組成“鮮花插花小課堂”，教用戶學插花、了(le)解養花技巧。每隔一(yī)段時間，X會員店(diàn)裏還會有開漁儀式，讓用戶現場試吃來自多個國家的活鮮海産。

具體到新(xīn)開業的建國路(lù)會員店(diàn)，盒馬将原本賣場的布局進行了(le)改造，比如(rú)考慮到用戶就(jiù)餐後需要洗手，盒馬在餐區設置了(le)洗手區；在服務台，考慮到成人(rén)、兒童的不同身(shēn)高，盒馬不僅設計了(le)成年人(rén)的洗手區，還設計了(le)兒童的洗手區.....

在11月(yuè)(yuè)的盒馬2023新(xīn)零供大會上(shàng)，盒馬CEO侯毅提到：“中國零售面臨的競争跟世界其他市(shì)場不同，面向中産的折扣化(huà)超市(shì)是巨大的藍海市(shì)場。”同爲會員倉儲超市(shì)的麥德龍中國副CEO陳志宇進一(yī)步指出，不同的細分(fēn)人(rén)群都會有一(yī)個首選的會員制超市(shì)品牌，最關鍵的是要對目标客群專注。因爲中國的市(shì)場太大了(le)，抓住任何一(yī)個細分(fēn)的客群都能(néng)做的很好(hǎo)(hǎo)。

在盒馬看來，未來行業競争拼的還是全球的供應鏈。經過對全球零售市(shì)場的案例研究，盒馬發現世界性著名零售企業都是全球化(huà)采購的，用全球的資源去做本地市(shì)場，才能(néng)赢得巨大的比較優勢，比如(rú)Costco的商(shāng)品是全世界的。因此，隻有不斷深入全球供應鏈，“廣積糧，才能(néng)在這個領域立于不敗之地”。

【欄目介紹】“門店(diàn)複興”是億邦動力爲發掘特色門店(diàn)而策劃的系列内容，基于平台本地生(shēng)活服務、即時零售的投入紅利，線下(xià)業态的全面複蘇，以及新(xīn)消費場景遷移等市(shì)場趨勢，發現各消費領域中具有引領性的線下(xià)門店(diàn)，挖掘門店(diàn)間差異化(huà)的創新(xīn)性和獨特價值，打造寶藏門店(diàn)标杆案例。

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