每個人(rén)都像身(shēn)處一(yī)個巨大的蜂巢之中，共享一(yī)種思想、一(yī)種情緒、一(yī)種觀點、一(yī)種模式。
“2023年量販零食賽道進入了(le)‘戰國時代’。”零食量販店(diàn)品牌愛零食在年中給這個賽道定了(le)調。
零食量販行業的玩(wán)家從上(shàng)半年各自加速擴張，到下(xià)半年頻繁“抱團”，變着花樣地在全國和下(xià)沉市(shì)場跑馬圈地。“規模”成了(le)賽道玩(wán)家們2023年的關鍵詞，先是努力成爲區域性龍頭企業，再通過兼并購的方式擴大勢力範圍。經過一(yī)年的“快(kuài)馬加鞭”，零食量販賽道也(yě)即将出現突破萬店(diàn)規模的品牌。零食很忙與趙一(yī)鳴零食合并後，兩個品牌的總門店(diàn)數已經超過6500家，居行業之首。筆者曾在長沙親眼所見，茶顔悅色三步一(yī)崗五步一(yī)哨般的網點密度。最誇張的是，在人(rén)流攢動的黃興路(lù)步行街，呈現出一(yī)個十字路(lù)口的四角均被茶顔悅色占領的商(shāng)業景觀。而在成都走訪過程中，零食有鳴、愛零食、恐龍和泰迪等知名量販零食品牌的多家門店(diàn)，時常圍繞在相隔在2公裏以内的步行距離，展開赤膊巷戰。零食店(diàn)從興起，到加速競争，甚至進入兼并淘汰賽，頗有當年茶飲、咖啡連鎖大戰的盛世氣象。這種景象，你也(yě)在2012年的千團大戰、2016年的打車軟件大戰，以及2018年的共享單車大戰中，似曾相識。而這種景象，在2023年卻不多見。資本、規模、速度，同質化(huà)競争，這些(xiē)已經久違的場面，與衆多行業蕭條、無望、艱難求生(shēng)的現狀形成了(le)極大的反差。你是否也(yě)懷疑，這到底是一(yī)場已經寫好(hǎo)(hǎo)劇本的珍珑棋局，又或者是創業者共識之下(xià)勇敢者的遊戲？但(dàn)顯然，對于現階段的行業玩(wán)家來說，躲開對手并非其首要任務。那麽，比差異化(huà)更重要的競争關鍵又是什(shén)麽？“現在零食量販店(diàn)行業最明顯的特征是門店(diàn)數量‘一(yī)月(yuè)(yuè)一(yī)變’。”某零食量販店(diàn)品牌負責人(rén)表示，“大家也(yě)能(néng)感受到，這個賽道尤其在下(xià)沉市(shì)場競争比較激烈。”
零食量販店(diàn)品牌愛零食更是官宣開啓“硬剛模式”，高調宣布12月(yuè)(yuè)進入趙一(yī)鳴零食大本營——江西(xī)市(shì)場，門店(diàn)選址上(shàng)的主要打法是在江西(xī)市(shì)區、縣城、鄉鎮找到周邊有三家趙一(yī)鳴零食的門面。這種店(diàn)鋪的位置被愛零食定位成了(le)“好(hǎo)(hǎo)門面”。不同于選擇重要商(shāng)圈等布局一(yī)二線城市(shì)的選址邏輯，零食量販品牌在下(xià)沉市(shì)場多選擇開在社區、小學、工廠園區附近，就(jiù)像零食很忙的門店(diàn)中有80%爲社區店(diàn)。億邦動力在成都探店(diàn)的多家門店(diàn)均位于小區底商(shāng)的位置，附近的菜市(shì)場、商(shāng)超、茶館等人(rén)流量較大的場所也(yě)能(néng)爲量販店(diàn)輸送客流。以億邦動力走訪的其中兩家門店(diàn)爲例，均位于小區底商(shāng)此外，部分(fēn)零食量販品牌還會考察下(xià)沉城市(shì)的人(rén)口密度、人(rén)均收入情況等。如(rú)有零食量販品牌會要求鄉鎮店(diàn)所在地區的常住人(rén)口不低(dī)于3萬，門店(diàn)面積不小于120平方米。“零食量販店(diàn)相當于大衆消費市(shì)場這片紅海裏的藍海，而下(xià)沉市(shì)場又是這片藍海裏占比最大的部分(fēn)。但(dàn)這種業态在下(xià)沉市(shì)場裏的飽和度還不算(suàn)高。”有業内人(rén)士預估道，“一(yī)個零食量販店(diàn)品牌若可以做到‘單省千店(diàn)’，那麽基本上(shàng)可以說把這一(yī)個省覆蓋地較爲全面了(le)。”在投資人(rén)與零食量販店(diàn)行業從業者眼中，下(xià)沉市(shì)場與零食量販店(diàn)有着天然的适配性。招商(shāng)證券的報告中認爲零食量販店(diàn)是更具生(shēng)命力的性價比零售業态。一(yī)方面源于這種業态切中的是中低(dī)端夫妻老婆店(diàn)與高端零食店(diàn)之間的中端市(shì)場，這一(yī)缺口給零食量販店(diàn)帶來了(le)增長空間。據華安證券估算(suàn)的數據，我國量販零食店(diàn)的年市(shì)場銷售規模近1000億元。另一(yī)方面則是零食量販店(diàn)以強價格競争力，核心滿足了(le)下(xià)沉市(shì)場消費者對“省”的需求。多位業内從業者也(yě)都提到了(le)這一(yī)點。招商(shāng)證券的數據顯示，商(shāng)超價格相比零食量販店(diàn)約高出20%-75%；便利店(diàn)價格則相對更高，會高于零食量販店(diàn)約44%-85%；電商(shāng)價格比零食量販店(diàn)高約7%-59%。無屆創新(xīn)資本合夥人(rén)譚志旺更是基于可大規模下(xià)沉到鄉村(cūn)市(shì)場、具有跨區域性、“價格殺手”等三方面，判斷零食量販店(diàn)将是目前國内零售最主流的機會。而除了(le)低(dī)價，消費者的試錯成本也(yě)相對更低(dī)。億邦動力探訪零食量販店(diàn)過程中發現，即使是在散稱區，消費者也(yě)可以單件購買，加之門店(diàn)就(jiù)位于小區底商(shāng)，多重因素降低(dī)了(le)消費者的決策成本，也(yě)能(néng)滿足其嘗鮮心理(lǐ)。“下(xià)沉市(shì)場中更強調家庭的概念，你可以經常看到家長帶着孩子(zǐ)或是一(yī)家三口去逛零食量販店(diàn)。這種消費場景與下(xià)沉市(shì)場的用戶是相匹配的。”有業内人(rén)士還提到，統一(yī)、标準、醒目的門店(diàn)形象也(yě)是吸引消費者的關鍵因素，“以縣城爲例，零食量販店(diàn)的标準化(huà)門店(diàn)形象、整齊的商(shāng)品陳列、大面積的店(diàn)型、特别是在晚上(shàng)那麽亮的招牌等等，都和其他門店(diàn)形成鮮明對比，這自然會吸引消費者。”臨近晚上(shàng)8點的零食有鳴門店(diàn)在成都，億邦動力分(fēn)别選在早上(shàng)、中午和晚上(shàng)8點探訪了(le)4家零食量販店(diàn)，每個店(diàn)會平均停留40分(fēn)鍾。探店(diàn)過程中，億邦動力發現這三個時段，除了(le)進店(diàn)人(rén)數有差異外，門店(diàn)内客流不斷，大部分(fēn)消費者會習慣性地拿起購物籃，在每個貨架前一(yī)邊逛一(yī)邊選購。今年年中，零食很忙方面告訴億邦動力，門店(diàn)内營造出來的“逛”的感覺，可以讓消費者停留15至20分(fēn)鍾。“每天下(xià)午放(fàng)學、晚上(shàng)8點到9點是高峰期，那時候結賬都要排隊。”有店(diàn)員告訴億邦動力。億邦動力在成都一(yī)家零食有鳴門店(diàn)内看到，入口處擺放(fàng)了(le)大小不同尺寸的購物籃，就(jiù)是爲了(le)方便兒童挑選購買。左：零食有鳴店(diàn)内一(yī)名小朋(péng)友選購的零食
右：零食有鳴店(diàn)内兩種尺寸的購物籃
零食量販店(diàn)在下(xià)沉市(shì)場快(kuài)速擴張、展開硬剛的同時，也(yě)不可避免的出現了(le)同質化(huà)問題。“如(rú)果把品牌logo蓋上(shàng)，會感覺去的都是同一(yī)家店(diàn)。零食量販店(diàn)的同質化(huà)程度過高。”有頭部零食品牌相關負責人(rén)如(rú)是說。從商(shāng)業模式上(shàng)來說，零食量販店(diàn)模式主要以大店(diàn)爲主，通過提高供應鏈效率達到總成本領先，利用規模優勢向消費者提供多SKU、低(dī)價格的商(shāng)品。基于同樣的模式，億邦動力在探店(diàn)過程中觀察到，零食量販店(diàn)之間在門店(diàn)裝潢、商(shāng)品擺放(fàng)、産品品類上(shàng)的相似度較高。如(rú)零食有鳴的品牌視覺設計以桔色爲主色，零食很忙、愛零食、恐龍和泰迪的品牌視覺設計以黃色爲主色。品牌在門店(diàn)内會大面積使用主色調，如(rú)貨架上(shàng)方的燈箱、貨架框等，顔色相近則不容易在消費者心中留下(xià)記憶點。此外，在多個零食量販品牌門店(diàn)内，燈箱和零食禮盒的擺放(fàng)位置也(yě)非常相似。如(rú)靠牆貨架上(shàng)方均沿着天花闆放(fàng)置了(le)一(yī)溜的燈箱；散稱貨架上(shàng)方也(yě)都放(fàng)着各自品牌的零食禮盒。散稱商(shāng)品的擺放(fàng)上(shàng)，不止是同一(yī)品牌的門店(diàn)之間做到了(le)統一(yī)，不同零食量販店(diàn)内的商(shāng)品擺放(fàng)形式都很類似。在門店(diàn)内可以看到，散裝零食被整齊地擺放(fàng)在不同規格大小的貨架筐内，既激起購買欲望，也(yě)方便消費者拿取。同時，由于零食量販店(diàn)門店(diàn)均以大店(diàn)爲主，門店(diàn)内SKU數均超過1000，所以在品類、品牌的覆蓋上(shàng)，不同零食量販店(diàn)品牌之間的差異也(yě)不明顯。在價格設定上(shàng)，愛零食猛追灣店(diàn)、零食有鳴青羊區店(diàn)、恐龍和泰迪馬鞍街店(diàn)的店(diàn)内均設置了(le)13.8元的專櫃，有的門店(diàn)也(yě)有18.8元、8.8元等價格的專櫃；散稱區的商(shāng)品價格多爲8.8元、13.8元、18.8元、19.8元等。這種同質化(huà)背後，仿佛零食量販店(diàn)創業者之間産生(shēng)了(le)思想共鳴，就(jiù)像薩拉·羅斯·卡瓦納在《蜂巢思維：群體意識如(rú)何影響你》一(yī)書中所提到的：“每個人(rén)都像身(shēn)處一(yī)個巨大的蜂巢之中，共享一(yī)種思想、一(yī)種情緒、一(yī)種觀點。”正是這種“蜂巢思維”，讓零食量販店(diàn)都“長成了(le)一(yī)個樣子(zǐ)”。對于還處在新(xīn)興發展階段的零食量販店(diàn)行業來說，同質化(huà)是行業走向成熟過程中繞不開的問題。或許可以借鑒連鎖業态中一(yī)些(xiē)行業“老大哥”的差異化(huà)打法。比如(rú)海底撈的優質服務已經在消費者中間建立了(le)心錨。無論是餐前向顧客提供頭繩、熱毛巾、手機放(fàng)置袋，還是在門店(diàn)設置美甲、擦鞋、洗頭等服務，又或是在演唱會場館門口提供免費大巴車接粉絲們去吃火(huǒ)鍋，海底撈在服務上(shàng)形成了(le)自己的差異化(huà)優勢。會員店(diàn)更是天然需要注重差異化(huà)的零售業态，畢竟會員規模、複購率、會員續卡率是其重要指标。山姆首席采購官張青就(jiù)曾在采訪中表示：“會員制商(shāng)超的競争本質是不斷創新(xīn)。”于是，山姆會員店(diàn)向顧客提供的核心價值之一(yī)，就(jiù)在于用差異化(huà)商(shāng)品提供驚喜感。其選品邏輯也(yě)圍繞着高品質、差異化(huà)、明顯的價值感等關鍵詞展開。張青曾直言，若市(shì)面上(shàng)出現同質化(huà)産品，山姆将主動下(xià)架相關商(shāng)品。今年入局會員店(diàn)業态的高鑫零售在4月(yuè)(yuè)開出了(le)M會員店(diàn)揚州首店(diàn)，當時店(diàn)内就(jiù)包含多款首發商(shāng)品。數據顯示，開業半年内，M會員商(shāng)店(diàn)揚州首店(diàn)的會員規模由3萬增長至了(le)近10萬。高鑫零售M會員商(shāng)店(diàn)事(shì)業部總經理(lǐ)袁彬同樣指出，未來将通過獨家、差異化(huà)商(shāng)品持續爲會員帶來驚喜。回到零食量販店(diàn)業态，不同品牌要爲消費者帶來哪些(xiē)差異化(huà)的驚喜？“2023年底，零食量販行業将開始新(xīn)的一(yī)輪收購、并購，2024年會上(shàng)演一(yī)場價格大戰。”愛零食創始人(rén)唐光亮今年6月(yuè)(yuè)曾對外表示。價格和門店(diàn)規模正是零食量販店(diàn)行業當下(xià)的競争關鍵。而且從今年零食量販店(diàn)行業的動态來看，上(shàng)述提到的“2023年底”和“2024年”這兩個時間點都在提前。今年7月(yuè)(yuè)，愛零食方面公開表示若其四川、湖北門店(diàn)的100米内出現友商(shāng)門店(diàn)，那麽門店(diàn)内商(shāng)品價格可以直接達7.9折，最低(dī)5折，愛零食會補足中間的差價。10月(yuè)(yuè)，愛零食官方公衆号更是以《出現趙一(yī)鳴，直接5.9折》爲題目發文，告知其湖南(nán)省内各門店(diàn)，凡是周邊200米内出現趙一(yī)鳴零食，愛零食直接進行5.9折的降價。然而上(shàng)演價格戰的同時，零食量販品牌之間也(yě)開始抱團發展。8月(yuè)(yuè)初，零食很忙戰略投資了(le)擁有500多家門店(diàn)的恰貨鋪子(zǐ)，投資金(jīn)額達數千萬元；同月(yuè)(yuè)，落地了(le)超1000家門店(diàn)的愛零食宣布控股有100多家門店(diàn)的恐龍和泰迪。10月(yuè)(yuè)，華南(nán)頭部品牌零食艙更是在一(yī)個月(yuè)(yuè)内連續收購零食麽麽、零食Q兩家區域性零食量販品牌。就(jiù)在雙11進入高潮期的當天，線下(xià)零食量販行業也(yě)出現爆炸性消息，兩家頭部品牌零食很忙和趙一(yī)鳴零食宣布戰略合并。這一(yī)次合并也(yě)使得兩個品牌的總門店(diàn)數超過6500家，居零食量販店(diàn)行業之首。如(rú)同愛零食官方所說：“2023年量販零食賽道進入了(le)‘戰國時代’”。唐光亮也(yě)在公開場合提到：“如(rú)果不成爲區域第一(yī)，難以發展到800多家店(diàn)，會面臨融資、加盟、合作(zuò)商(shāng)等多方壓力。”可見，零食量販店(diàn)品牌拿下(xià)市(shì)場是通過兼并購解決戰鬥的，并非品牌之間的差異化(huà)。從重要性上(shàng)看，當下(xià)零食量販店(diàn)品牌在全國擴張的速度和規模要大于差異化(huà)。或許也(yě)可以說，在當下(xià)勢頭正猛的零食量販行業，身(shēn)處其中的品牌可以不具備差異化(huà)，畢竟行業本身(shēn)的差異化(huà)優勢就(jiù)足夠明顯。億邦動力此前文章提到，零食量販店(diàn)在與品牌合作(zuò)過程中，去掉了(le)中間商(shāng)和傳統渠道的常規費用，同時采用零賬期的采購模式，大幅度降低(dī)了(le)渠道成本、提高了(le)運轉效率。投資了(le)零食很忙的啓承資本日前也(yě)在行業峰會上(shàng)總結道：“折扣化(huà)本質是做消費者的代理(lǐ)機制，新(xīn)一(yī)代的零售商(shāng)需要從全鏈條在不同程度的向上(shàng)遊走，逐漸替代品牌主導的角色，完成選品、促銷、履約等工作(zuò)。”這種差異化(huà)優勢既吸引了(le)品牌商(shāng)也(yě)抓住了(le)消費者。這也(yě)正是硬折扣模式下(xià)零食量販店(diàn)相較于其他渠道的先進性所在。數據顯示，今年上(shàng)半年，鹽津鋪子(zǐ)零食連鎖渠道的銷售占比已達到17%左右。同時期内，零食量販等新(xīn)興渠道給鹽津鋪子(zǐ)帶來的營業收入較去年同期增長超過200%。此外，據此前零食很忙向億邦動力透露的數據，每天有近70萬人(rén)次走進其全國的門店(diàn)。更重要的是，宛如(rú)“線下(xià)版拼多多”的零食量販店(diàn)業态正在分(fēn)食傳統零食渠道的市(shì)場。“零食的消費場景在變，相當一(yī)部分(fēn)客流已經從傳統商(shāng)超、賣場遷移到了(le)零食量販店(diàn)。”某零食品牌創始人(rén)此前對億邦動力表示。很快(kuài)，傳統渠道開始做出相應調整。如(rú)今年10月(yuè)(yuè)，永輝宣布在門店(diàn)中新(xīn)增“正品折扣店(diàn)”。折扣商(shāng)品池内包括食品、用品等品類，這些(xiē)商(shāng)品會按其原價的七折、五折、三折來進行銷售。甚至零食三巨頭之一(yī)良品鋪子(zǐ)在日前宣布實施17年來最大規模的降價，将有300款産品平均降價22%，最高降幅會達到45%。零售連鎖渠道的折扣化(huà)趨勢愈加明顯，這種競争态勢下(xià)，零食量販店(diàn)品牌将要重點證明的并非個體的差異化(huà)，而是行業模式的先進性。
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