未來還有更多的可能(néng)性。

  

出品 | 電商(shāng)之家     作(zuò)者 | 周文君

“去頭部化(huà)”繼續，中腰部主播、店(diàn)播崛起

最近幾年，直播電商(shāng)行業開始出現“去頭部化(huà)”的聲音(yīn)，行業趨勢也(yě)一(yī)直在往這個方向變化(huà)，今年依舊明顯。

NCM機構方面，從2021年開始，交個朋(péng)友就(jiù)逐漸降低(dī)羅永浩IP的權重，到2022年6月(yuè)(yuè)，羅永浩退出管理(lǐ)層，同時，羅永浩抖音(yīn)賬号也(yě)更名爲“交個朋(péng)友直播間”。今年，羅永浩在直播間帶貨次數逐漸減少，“助播團”也(yě)成爲帶貨主力軍。

巴名背後的辛選公司也(yě)持續“去辛巴化(huà)”，力捧蛋蛋等主播。李佳琦及其背後的公司美ONE、薇娅背後的謙尋都在紛紛建立主播矩陣，就(jiù)連東方甄選也(yě)曾嘗試“去董餘輝化(huà)”，比如(rú)董宇輝剛火(huǒ)的兩個月(yuè)(yuè)，東方甄選就(jiù)把他從直播間的黃金(jīn)時段撤下(xià)來，自營品牌牛排包裝上(shàng)的“方臉老師”董宇輝的形象消失，“宇輝力推”的标簽被撤下(xià)，扶持頓頓、YoYo等主播......

今年雙11收官，李佳琦首日銷售額達95億元，相比去年同期的215億元下(xià)滑超五成。謙尋旗下(xià)兩個直播間預售GMV相比兩年前也(yě)縮水近半。

圖片來源：南(nán)都大數據研究院

平台方面，“去頭部主播化(huà)”也(yě)成爲主流趨勢，淘寶先後推出了(le)新(xīn)領航計劃、引光者聯盟、新(xīn)聯播計劃、新(xīn)星入淘計劃等扶持新(xīn)主播和中腰部主播的政策。今年7月(yuè)(yuè)，淘寶直播團隊負責人(rén)元戈明确指出，“現在是垂類主播成長的紅利期”。

抖音(yīn)的去中心化(huà)流量分(fēn)發機制讓“鐵打的平台、流水的主播”成爲一(yī)種常态，平台牢牢掌握流量生(shēng)殺大權，以避免出現超頭主播一(yī)家獨大現象。快(kuài)手也(yě)在持續進行去頭部流量、扶持中腰部主播相關動作(zuò)。

“去頭部主播化(huà)”已經成爲了(le)直播機構和平台的一(yī)緻的目标。而去“頭部化(huà)”趨勢仍在繼續的同時，随着平台扶持力度的加大，中腰部主播、品牌店(diàn)播得到快(kuài)速成長，更多的店(diàn)鋪嘗試自播，像雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等品牌也(yě)嘗試在直播間接入虛拟主播。

艾瑞數據顯示，2023年企業自播的成交額占比将達49.8%，與達人(rén)直播各占半壁江山。

整個雙11大促期間，淘寶直播迎來達播店(diàn)播雙重爆發，天貓數據顯示，全周期出現了(le)89個破億直播間，其中達播25個，店(diàn)播64個；834個破千萬直播間，其中達播159個，店(diàn)播675個。

對于平台、品牌和MCN機構而言，過度将資源和關注度集中在少數頭部主播上(shàng)的風險非常高。一(yī)旦這些(xiē)頭部主播出現問題，将給平台和機構帶來巨大的損失。

長遠來看，直播電商(shāng)平台“去頭部主播化(huà)”的趨勢仍然還會持續。

各大平台整治低(dī)俗直播

直播間亂象年年有，但(dàn)今年的整治和監管力度更加嚴格。尤其在低(dī)俗色情、擦邊内容等賬号，平台和相關部門采取了(le)更加嚴格的整治措施。

前段時間，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨聖羅蘭的氣墊時，披頭散發，表情猙獰、姿勢不雅，因其過于低(dī)俗的帶貨方式引發了(le)大量負面輿論，此後紅綠燈的黃停播了(le)半個多月(yuè)(yuè)。12月(yuè)(yuè)6日晚，紅綠燈的黃重新(xīn)開始直播，但(dàn)剛在抖音(yīn)直播了(le)3分(fēn)鍾便被封禁。

從中可以窺探到抖音(yīn)對擦邊、低(dī)俗内容等違規行爲的整治力度的不斷加強。今年6月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)官方賬号發布了(le)《抖音(yīn)違規漲粉治理(lǐ)規範》，列舉了(le)包括發布低(dī)俗、擦邊等博眼球内容、同質化(huà)内容、不實信息、不當言論等違規行爲的處罰措施，并對違規賬号進行處置。

8月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)發布的《戶外直播管理(lǐ)規範》，強調平台對于低(dī)俗搭讪、惡俗PK及惡意炒作(zuò)幾類行爲不再進行警告等提示，視嚴重程度直接進行短期或長期封禁直播權限。9月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)又發布了(le)新(xīn)版“健康分(fēn)”體系，評估主播的直播健康情況，值得注意的是，健康分(fēn)體系主要針對“内容主播”。

再來說說快(kuài)手，今年5月(yuè)(yuè)，快(kuài)手發布的《關于開展直播亂象專項治理(lǐ)的公告》稱，嚴肅整治直播間低(dī)俗軟色情、惡俗pk、色情導流、低(dī)俗演繹等系列問題。

8月(yuè)(yuè)，快(kuài)手發布了(le)關于進一(yī)步加強直播PK内容治理(lǐ)的公告，對于此類低(dī)俗惡俗、叫嚣引戰、辱罵诋毀等的直播内容，同樣采取了(le)警告、限流、屏蔽、功能(néng)權限回收、封禁直播等處置。對于換号開播、利用小号執行懲罰等“鑽空子(zǐ)”的行爲，将會受到更加嚴重的處罰。11月(yuè)(yuè)，快(kuài)手又發布相關公告，持續巡查和打擊違規直播行爲。

快(kuài)手直播加強直播PK内容治理(lǐ) 圖源：快(kuài)手黑闆報

總的來說，整治低(dī)俗直播是各大平台爲了(le)維護社會公序良俗、保障用戶權益、提升平台形象以及遵守法律法規而采取的必要措施。直播帶貨隻有遵守相關的規則，才能(néng)更加健康、有序發展。

底價協議被禁止

在直播電商(shāng)行業中，最令人(rén)诟病的，或許是“最低(dī)價協議”的惡性競争手段。一(yī)些(xiē)頭部主播，由于擁有巨大的流量優勢，在與品牌方商(shāng)談價格時更具備話語權，和品牌方相關品牌方合謀炮制“最低(dī)價協議”，必然破壞市(shì)場公平。

今年關于底價協議，鬧得最沸沸揚揚的例子(zǐ)，無疑就(jiù)是李佳琦全網最低(dī)價事(shì)件。10月(yuè)(yuè)24日，京東采銷人(rén)員在朋(péng)友圈公開喊話李佳琦“二選一(yī)”，該工作(zuò)人(rén)員表示，京東收到了(le)品牌海氏的律師函，被投訴某款烤箱價格低(dī)于李佳琦直播間售價，違反李佳琦直播間要求品牌簽署的底價協議，并要求賠償巨額違約金(jīn)。

圖源：微信朋(péng)友圈

事(shì)件一(yī)發生(shēng)，就(jiù)引發了(le)大家關于底價協議的争論。事(shì)實上(shàng)，控價是直播帶貨中的一(yī)種不健康現象，這的确給頭部帶貨主播帶來了(le)低(dī)價優勢，但(dàn)也(yě)意味着消費者無法享受到更低(dī)的價格。

站(zhàn)在品牌方角度，底價協議可能(néng)導緻品牌方在生(shēng)産和供應鏈上(shàng)做出妥協，導緻品牌利潤和産品質量的下(xià)降。另外，底價協議限制市(shì)場競争，降低(dī)市(shì)場的效率和公平性。

因此，各大部門紛紛出台了(le)相關政策，限制直播間“最低(dī)價協議”。比如(rú)10月(yuè)(yuè)30日，杭州司法部門發布關于公開征集《直播電商(shāng)産業合規指引》意見建議的公告，其中提到，直播電商(shāng)從業者不得通過低(dī)價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權，對直播帶貨行業劃出紅線。

11月(yuè)(yuè)7日，上(shàng)海市(shì)市(shì)場監督管理(lǐ)局新(xīn)修訂的《上(shàng)海市(shì)網絡直播營銷活動合規指引》第六條（一(yī)）指出，不應要求平台内經營者簽訂“最低(dī)價協議”或其他不合理(lǐ)排他性強制條款。

如(rú)今看來，所謂的“最低(dī)價協議”行不通了(le)。

另一(yī)個與以往不同的行業事(shì)件是，直播帶貨逐漸向從叫賣型向内容型轉變，這種轉變意味着主播不再隻是簡單地推銷商(shāng)品，而是通過提供有價值的内容來吸引和留住消費者。

例如(rú)，主播可以通過分(fēn)享自己的生(shēng)活經驗、專業知識、文化(huà)見解等方式，與消費者建立更深層次的聯系，從而提高消費者的購買意願和忠誠度。

要說這類内容型直播方式，小紅書的買手電商(shāng)無疑是典型代表。小紅書的買手電商(shāng)模式注重通過内容分(fēn)享和社交互動來推動商(shāng)品銷售。明星董潔以“娓娓道來”的直播風格在小紅書上(shàng)備受歡迎，靠着兩場直播成爲了(le)小紅書的直播“一(yī)姐”。

淘寶、抖音(yīn)等平台也(yě)正在向内容型直播方向轉變。今年2月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)主播“大嘴妹”開啓了(le)在淘寶的帶貨首秀。不同于此前在抖音(yīn)的魔性的全程喊麥帶貨方式，而是推薦産品、介紹優惠、試吃試用等内容，直播間還邀請了(le)說唱歌(gē)手TangoZ現場教學如(rú)何更專業地說唱，将一(yī)個帶貨直播間變成rap教學直播間。

值得一(yī)提的是，以往的吆喝(hē)式直播的抖音(yīn)，也(yě)開始往内容型直播方式轉變，積極鼓勵内容型主播的發展。

電商(shāng)與内容的融合，爲直播電商(shāng)帶來了(le)新(xīn)的突破，帶來更多的流量和用戶關注度。但(dàn)這種融合還遠遠沒有達到終點，未來還有更多的可能(néng)性等待探索。