一(yī)切都相互關聯，但(dàn)近處的聯系比遠處的聯系更緊密。

文丨田雨

“相當于一(yī)個杠杆，能(néng)夠撬動整個地球。意思就(jiù)是花很小的錢，撬動很大的客戶。”陽澄湖大閘蟹店(diàn)的丁老闆化(huà)用了(le)一(yī)個經典的比喻形容在高德地圖上(shàng)開店(diàn)。

他的店(diàn)位于北京通州雲景南(nán)大街，是該品牌的總店(diàn)。在開通高德旺鋪後，這家店(diàn)“旺季的時候每天能(néng)接到十來個客戶的咨詢電話，大概會有七八個客戶導航到店(diàn)，基本上(shàng)能(néng)有90%的成交率。”

對于一(yī)家客單價在8000到10000元的線下(xià)小店(diàn)來說，這個效果已是意料之外。

“精準”，丁老闆用這個詞概括從高德地圖而來的流量。在億邦與數位商(shāng)家、服務商(shāng)的交談中，不少人(rén)都提及并強調了(le)這一(yī)點。

在競争尤爲激烈的本地生(shēng)活賽道，前有“新(xīn)貴”抖音(yīn)發力團購，後有巨頭玩(wán)家美團爲了(le)反擊“卷入”内容直播。不僅如(rú)此，“卷王”拼多多開放(fàng)“本地生(shēng)活”頁面入口，以“種草”著稱的小紅書也(yě)開始招募本地生(shēng)活商(shāng)家......

萬億級市(shì)場的本地生(shēng)活賽道擠滿了(le)玩(wán)家。

在這樣的背景之下(xià)，對于商(shāng)家而言，高德地圖的“精準”流量意味着什(shén)麽？在算(suàn)法大行其道的今天，高德地圖的“精準”内在機制又是什(shén)麽？又會給這個龐大體量的增量市(shì)場帶來怎樣的變化(huà)？

01

“先得讓客戶知道我們在什(shén)麽位置”

“口碑旺鋪和高德旺鋪其實都是營銷産品，隻不過針對不同類型的商(shāng)家。”廣州桐一(yī)科技的楊旭告訴億邦，大型連鎖門店(diàn)更适合做口碑旺鋪，中小商(shāng)家則更适合用高德旺鋪。

高德旺鋪是2021年高德地圖平台推出的針對本地商(shāng)家的開店(diàn)産品，可以幫助本地商(shāng)家獲得流量加權、店(diàn)鋪裝修裝飾，發布團購、代金(jīn)券商(shāng)品、品牌故事(shì)、查看經營參謀等。

也(yě)正是這一(yī)年，阿裏将基于地理(lǐ)位置服務的三大業務，即高德地圖、本地生(shēng)活和飛豬，統一(yī)組成生(shēng)活服務闆塊。

兩年後，阿裏巴巴旗下(xià)的口碑并入高德地圖。據媒體報道，内部會議對本次合并的定位是 “我們一(yī)起把到店(diàn)業務做好(hǎo)(hǎo)，就(jiù)算(suàn)現在大家穿的 ‘軍裝’ 不一(yī)樣，解決問題是第一(yī)。”但(dàn)具體如(rú)何開展到店(diàn)業務，至今高德方面并未有過公開發聲。

但(dàn)這并不意味着高德地圖沒有行動。

無論是3月(yuè)(yuè)與星巴克聯合推出“啡快(kuài)·沿街取”服務，還是在此基礎上(shàng)與蘋果授權經銷商(shāng)推出的“随手買、順路(lù)取”服務，事(shì)實上(shàng)依然是一(yī)種新(xīn)形式的“到店(diàn)”服務。

高德地圖的“随手買、順路(lù)取”服務

不僅如(rú)此，高德地圖還在北京、廣州、武漢等城市(shì)上(shàng)線了(le)評論專屬權益闆塊“高德請客”，并面向美食、麗人(rén)、休閑娛樂等行業商(shāng)家開放(fàng)招商(shāng)，給予參與商(shāng)家站(zhàn)内本地千萬級曝光資源以及單店(diàn)周邊曝光，幫助商(shāng)家提升用戶預約量以及導航到店(diàn)率。

在十月(yuè)(yuè)的“全民(mín)出行節”營銷活動中，高德地圖又面向美食、休閑娛樂、醫療等多類目商(shāng)家進行招商(shāng)。

加上(shàng)“高德旺鋪”、“推廣通”等本地商(shāng)家營銷産品以及新(xīn)并入的“口碑旺鋪”，高德地圖已經從日常的長效經營、節假日高峰大促兩個維度構建起一(yī)套相對完善的營銷服務體系。

以日常經營中的高德旺鋪爲例，與億邦溝通的數位商(shāng)家都提到，在一(yī)衆能(néng)引流的平台中，高德地圖的投入最少，但(dàn)效果最好(hǎo)(hǎo)，性價比最高。

位于南(nán)京市(shì)丁家莊的尚明眼鏡店(diàn)今年自主付費開通了(le)高德旺鋪服務。除了(le)後台的搜索、到店(diàn)導航等實際數據佐證以外，其負責人(rén)王鵬表示，在他們日常的顧客回訪中，會詢問客人(rén)是通過哪個平台了(le)解、找到店(diàn)鋪。結果顯示，通過線上(shàng)平台引流過來的客人(rén)中，高德占比最大。

“大環境不太好(hǎo)(hǎo)，我們也(yě)要看到底是哪個平台，對于我們的引流作(zuò)用比較大。”她進一(yī)步解釋道，這樣方便集中精力經營。

南(nán)京市(shì)丁家莊尚明眼鏡店(diàn)

在深圳做鋼鐵生(shēng)意的楊建新(xīn)曾經也(yě)試過在58同城上(shàng)做過推廣，但(dàn)效果不佳：花了(le)一(yī)萬多，回本卻隻有幾千塊，“1000塊錢下(xià)去，基本上(shàng)五六天就(jiù)燒完了(le)”。但(dàn)在高德地圖上(shàng)不一(yī)樣，“花一(yī)萬多推廣，最少能(néng)賺個三四萬。”

高德地圖是出行的首選工具，天然是解決用戶到目的地的需求。

在楊建新(xīn)看來，相比于其他平台，高德所帶來的客戶資源更爲精準，因爲當客戶在地圖上(shàng)搜索時就(jiù)意味着已經有較強的購買需求，就(jiù)如(rú)他本人(rén)在吃飯時會習慣性地在高德地圖上(shàng)搜索餐飲店(diàn)一(yī)樣。

和楊建新(xīn)一(yī)樣，UCC國際洗衣朝陽北路(lù)店(diàn)的負責人(rén)王華也(yě)是高德的資深用戶，除了(le)開車導航以外，基本上(shàng)會用高德完成生(shēng)活中大部分(fēn)事(shì)情，“包括跟朋(péng)友吃飯找飯店(diàn)，找KTV，找酒店(diàn)，全都用高德直接搜，已經養成了(le)一(yī)種習慣。”

所以當他的店(diàn)鋪新(xīn)開業，開始考慮如(rú)何做線上(shàng)引流時，首先想到的便是地圖。“考慮如(rú)何讓客戶，先知道我們在什(shén)麽位置，讓客戶能(néng)找到我們，這是第一(yī)訴求。”

他表示，最早入駐高德地圖完全是爲了(le)一(yī)個位置信息：“至少我們去和某個客戶溝通的時候，或者給客戶發地址的時候，他能(néng)夠按照地址能(néng)找到我們。”

UCC國際洗衣朝陽北路(lù)店(diàn)

高德，作(zuò)爲地圖應用和線下(xià)實體門店(diàn)的地理(lǐ)位置本來就(jiù)有着天然的緊密聯系。而對于王華所在的幹洗行業來說，高德的“有車一(yī)族”用戶和自己的目标群體也(yě)頗爲吻合。

“高德的用戶裏應該說有車一(yī)族占比很大，也(yě)意味着會偏中産多一(yī)些(xiē)，這類群體對于衣潔的整體度、幹淨程度，要求會更高一(yī)些(xiē)，特别是奢侈品類的物品也(yě)會多，比如(rú)女(nǚ)生(shēng)的皮包，男生(shēng)的皮衣，都需要專業的服務商(shāng)來做清洗、護理(lǐ)。”他詳細向億邦解釋，因此它帶來的流量是更精準的。

02

“不想把市(shì)場搞得太亂”：服務商(shāng)獨家代理(lǐ)

作(zuò)爲一(yī)家開了(le)十多年的老店(diàn)，陽澄湖大閘蟹位于北京通州的總店(diàn)早在七八年前就(jiù)入駐了(le)高德地圖。“因爲我們也(yě)不做傳統電商(shāng)，以實體店(diàn)爲主，需要讓客戶在線上(shàng)看得見店(diàn)鋪具體位置在哪。”丁老闆解釋道。

所謂入駐，指的是在高德地圖上(shàng)認領店(diàn)鋪位置，隻有具體位置這樣的簡單信息展示。“沒有那麽重視，對于上(shàng)面的各項信息也(yě)沒有維護。”

直到去年，一(yī)通來自第三方服務商(shāng)的電話讓事(shì)情變得不一(yī)樣起來。

在電話裏，服務商(shāng)不僅向丁老闆介紹了(le)高德旺鋪，還指出目前他的店(diàn)鋪内容不夠豐富，對于搜索的客戶而言沒有什(shén)麽吸引力，并提出可以幫助豐富店(diàn)鋪“裝修”、上(shàng)線代金(jīn)券和團購鏈接，吸引客戶到店(diàn)和咨詢。

聽完後，丁老闆心動了(le)。“因爲在當地像我們這樣的大閘蟹專賣店(diàn)并不多，更需要突出自己。”據介紹，在後續的運營中，該服務商(shāng)也(yě)沒少爲丁老闆“出謀劃策”：比如(rú)，在商(shāng)家介紹一(yī)欄中将門店(diàn)曾于2021年和2022年接受北京電視台到店(diàn)專訪作(zuò)爲重點信息進行展示。

陽澄湖大閘蟹店(diàn)鋪的“商(shāng)家介紹”

多家服務商(shāng)都告訴億邦，目前高德旺鋪業務基本上(shàng)都是由官方授權的服務商(shāng)代理(lǐ)的，一(yī)般情況下(xià)，一(yī)家服務商(shāng)拿到的都是某一(yī)城市(shì)的獨家代理(lǐ)權。

比如(rú)一(yī)家拿到長沙獨家代理(lǐ)權的服務商(shāng)就(jiù)無法開拓北京當地的商(shāng)戶，除非同時擁有兩個城市(shì)的獨家代理(lǐ)權。區域之間的界限非常清晰。但(dàn)如(rú)果某一(yī)個城市(shì)沒有被任何一(yī)家服務商(shāng)獨家代理(lǐ)，屬于“空白”區域，所有高德授權的服務商(shāng)都可以進入拓展業務。

有服務商(shāng)表示，相比于做抖音(yīn)業務沒有區域限制，高德地圖的區域限制卡得很死。對于服務商(shāng)的要求也(yě)很高，退款率和投訴都不能(néng)超過一(yī)定限額，“可能(néng)一(yī)開始不想把市(shì)場搞得太亂。”

這意味着，高德平台可以通過一(yī)定數量“具備能(néng)力且遵守規則”的服務商(shāng)開展業務，同時又保持着整個市(shì)場的相對有序性。對于服務商(shāng)而言，先進入市(shì)場則可能(néng)有更好(hǎo)(hǎo)的機會：拿到北京、上(shàng)海等一(yī)線城市(shì)或者某一(yī)省會城市(shì)的獨家代理(lǐ)權。

對于獲得獨家代理(lǐ)授權的服務商(shāng)來說，不借助外部力量，僅靠自己的團隊一(yī)家商(shāng)戶一(yī)家商(shāng)戶地挨個打電話推銷，效率不高。正因如(rú)此，有服務商(shāng)采取的策略是做好(hǎo)(hǎo)服務，通過高德的業務積累商(shāng)家資源，從而牢牢攥住本區域的商(shāng)戶資源，方便後續的業務開發。

另一(yī)家服務商(shāng)的銷售經理(lǐ)梁彥彪告訴億邦，目前基本都是自己做電銷來拓展商(shāng)家。根據他的經驗，開通高德旺鋪後80%的商(shāng)家都會做“甩手掌櫃”，将運營工作(zuò)交給他們來完成，“基本上(shàng)就(jiù)是最後看效果，大部分(fēn)商(shāng)家其實沒有那麽多精力和時間去處理(lǐ)繁瑣的運營細節。”

但(dàn)王鵬是個例外。她經營的兩家眼鏡店(diàn)在通過服務商(shāng)開通高德旺鋪以後，基本上(shàng)所有店(diàn)鋪運營的事(shì)情都是自己親力親爲，包括定期更新(xīn)店(diàn)鋪展示圖片、回答(dá)客戶的評論留言、編輯店(diàn)鋪簡介等。她覺得，與其花時間與服務商(shāng)溝通自己想要的效果，還不如(rú)自己上(shàng)手做。

于是，她仔細研究了(le)高德旺鋪目前爲商(shāng)家提供的功能(néng)并充分(fēn)利用了(le)起來，比如(rú)“高德朋(péng)友圈”（商(shāng)家動态），當用戶關注店(diàn)鋪以後，她所發布的店(diàn)鋪日常以及相關案例會通過高德推送給用戶。

高德旺鋪功能(néng)：商(shāng)家動态

03 

一(yī)張地圖連接的“吃喝(hē)玩(wán)樂”

“地圖是連接現實世界所有目的地最好(hǎo)(hǎo)的載體，所有現實世界的目的地在地圖上(shàng)都可以表達爲一(yī)個 POI（Point of Interesting，興趣點）。”

在阿裏巴巴合夥人(rén)、阿裏集團生(shēng)活服務闆塊大總裁、高德集團董事(shì)長、本地生(shēng)活公司 CEO 俞永福的描述下(xià)，高德會基于此延伸到所有的目的地，包括餐飲、旅行以及所有現實世界的目的地。因此，所有本地生(shēng)活與目的地有關的業務都會以高德爲中心。

這意味着，在線下(xià)的每一(yī)家實體門店(diàn)也(yě)可以表達爲地圖上(shàng)的一(yī)個興趣點，并通過地圖進行位置定位，地圖成了(le)連接用戶需求和線下(xià)門店(diàn)（興趣點）的橋梁。

但(dàn)“商(shāng)品到貨币是一(yī)次驚險的跳(tiào)躍。如(rú)果掉下(xià)去，那麽摔碎的不僅是商(shāng)品，而是商(shāng)品的所有者”。從需求到消費的鏈接，僅僅靠地圖上(shàng)的一(yī)個點是不夠的。

高德旺鋪的作(zuò)用便是将一(yī)個點延展開來，成爲一(yī)家有門頭、有産品展示、有“客服店(diàn)員”的“在線店(diàn)鋪”。如(rú)此，相較于其他隻有幾串“冰冷”文字信息展示的店(diàn)鋪來說，一(yī)家“裝修豐富”的店(diàn)鋪更能(néng)夠吸引發出搜索需求的用戶。

不可否認的是，地圖應用所發揮的位置定位作(zuò)用對于身(shēn)處“陌生(shēng)”或者“不熟悉”城市(shì)的人(rén)來說尤爲重要。這意味着，地圖可以爲旅遊城市(shì)的本地生(shēng)活商(shāng)家帶來新(xīn)的“外地”流量。

“大概三個月(yuè)(yuè)前，一(yī)個外地客戶通過高德平台搜到了(le)我們，在這兒有1萬多塊錢的成交。”這讓門先生(shēng)覺得，在高德地圖上(shàng)做生(shēng)意是有希望的。他是一(yī)方圖文廣告的線上(shàng)業務運營負責人(rén) ，目前在西(xī)甯市(shì)經營着兩家門店(diàn)，以數碼印刷、廣告物料，企業文化(huà)宣傳牆、發光标識、門頭招牌制作(zuò)爲主。

西(xī)甯市(shì)“一(yī)方圖文廣告”店(diàn)鋪

據介紹，西(xī)甯是一(yī)個階段性的旅遊城市(shì)，在一(yī)年當中，以夏天氣候最爲舒适，因此夏季旅遊的人(rén)也(yě)會比較多。除了(le)旅遊以外，還會有外地來交流或推廣的企業、單位，他們往往對當地的市(shì)場不太了(le)解，當需要制作(zuò)廣告、打印标書時，地圖作(zuò)爲出行旅遊的必備平台就(jiù)成了(le)一(yī)個可能(néng)的選項。

同在西(xī)甯開店(diàn)做手機維修生(shēng)意的張偉表示，自己做實體店(diàn)，顧客基本上(shàng)都是周邊一(yī)二公裏的，但(dàn)通過高德線上(shàng)引流可以吸引到周圍五六公裏的客戶，甚至在旅遊旺季時，“外地遊客搜索看到我們評分(fēn)挺高，七八公裏也(yě)會趕過來修。”

除了(le)地圖應用與本地生(shēng)活商(shāng)家地理(lǐ)位置存在着天然的聯系以外，高德地圖所帶的龐大流量也(yě)是其優勢所在。根據Questmobile數據，在地圖導航領域，高德地圖用戶規模排名第一(yī)，去年10月(yuè)(yuè)至今年9月(yuè)(yuè)的平均MAU将近7.6億，超過抖音(yīn)、美團。

這也(yě)就(jiù)不難理(lǐ)解，有部分(fēn)商(shāng)家正是因爲自己本人(rén)就(jiù)是高德地圖的忠實用戶，才開始嘗試在高德開店(diàn)。

一(yī)家服務商(shāng)告訴億邦，與美團、抖音(yīn)相比，高德在本地生(shēng)活行業都有着獨特的優勢。抖音(yīn)是興趣推薦模式，即商(shāng)品或者服務找人(rén)，用戶的需求可能(néng)會因爲内容被激發，但(dàn)冷靜下(xià)來又未必會去到店(diàn)消費。況且，抖音(yīn)本地生(shēng)活的商(shāng)家競争已經很激烈了(le)，想要流量就(jiù)需要大量投入包括做内容、找達人(rén)帶貨、上(shàng)直播間，這對于中小商(shāng)家而言，投入成本太大。

而美團，目前基本上(shàng)是頭部連鎖品牌的大本營，想要跟他們競争，就(jiù)需要不斷燒錢買流量，最終錢燒光了(le)也(yě)未必能(néng)排到前十。

但(dàn)高德地圖不一(yī)樣，搜索的背後隐藏了(le)大量需要被滿足的精準需求。顯而易見，創造需求、打動一(yī)個沒有需求的用戶比打動一(yī)個有精準需求的用戶要難得多。

九月(yuè)(yuè)剛剛在深圳寶安開業的玉滋味，當初由于預算(suàn)原因選擇了(le)現在的位置，偏僻不好(hǎo)(hǎo)找，堂食幾乎沒有，因此不得不考慮線上(shàng)推廣。“大衆點評我個人(rén)覺得太卷了(le)，都是一(yī)些(xiē)頭部連鎖的天下(xià)。而且我們客單價比較高，高德有車一(yī)族用戶對我們來說流量更精準。沒想到入駐一(yī)個禮拜，陸續就(jiù)有客人(rén)從導航找過來。”其負責人(rén)感慨道，互聯網時代不善用這些(xiē)平台比如(rú)高德，就(jiù)是資源浪費。

正如(rú)英國制圖曆史學家傑裏·布洛頓形容谷歌(gē)地圖“在一(yī)定程度上(shàng)是一(yī)種投放(fàng)廣告的工具”，高德地圖也(yě)是如(rú)此。

“其實商(shāng)家基本上(shàng)什(shén)麽平台都做過，心裏都清楚各個平台什(shén)麽樣，既然高德地圖有流量，服務費也(yě)不貴，不如(rú)嘗試一(yī)下(xià)。”梁彥彪如(rú)是形容商(shāng)家的心态。

而且相比于美團可能(néng)高達20%的傭金(jīn)費，高德旺鋪所提供的團購功能(néng)并不會對商(shāng)家進行抽傭。也(yě)有商(shāng)家因此從美團轉向了(le)高德，梁彥彪給一(yī)位眼鏡店(diàn)的客戶算(suàn)了(le)一(yī)筆賬：在美團上(shàng)一(yī)個月(yuè)(yuè)2萬左右的流水，光是抽傭就(jiù)能(néng)達到4000元，隻要把其中一(yī)萬的客戶引流到高德上(shàng)，僅僅是抽傭費就(jiù)能(néng)省掉2000元。

但(dàn)問題在于，高德地圖仍然還需要建立、培養用戶“一(yī)張地圖承載吃喝(hē)玩(wán)樂”的心智，畢竟很多人(rén)仍然隻是将它作(zuò)爲導航工具。甚至于，商(shāng)家對于高德旺鋪的認知度也(yě)不夠。有服務商(shāng)透露，某些(xiē)傳統餐飲商(shāng)家已經習慣了(le)美團、大衆點評這一(yī)套打法，不願意嘗試新(xīn)的平台。

盡管如(rú)此，已經有商(shāng)家作(zuò)爲一(yī)批“先吃螃蟹的人(rén)”，嘗到了(le)在高德地圖上(shàng)開店(diàn)的“甜頭”。丁老闆表示，明年打算(suàn)讓華北地區的所有門店(diàn)都開始重點運營高德地圖。

仍在增長的本地生(shēng)活賽道或許正如(rú)沃爾多·托布勒的地理(lǐ)第一(yī)定律所說：“一(yī)切都相互關聯，但(dàn)近處的聯系比遠處的聯系更緊密。”高德地圖，讓這個充滿變數的賽道又多了(le)一(yī)種新(xīn)的可能(néng)性。

END

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