窮途末路(lù)還是柳暗花明？是誰把電商(shāng)演進成了(le)一(yī)種活法？

文丨廖紫琳

編輯丨董金(jīn)鵬

2023是一(yī)個加速調整之年。從年初的滿懷期待與憧憬，到年中的漸進式回暖，再到年底的血拼低(dī)價，電商(shāng)消費大變局無異于一(yī)場範式革命。

這種大調整可以視爲對發展慣性和環境變化(huà)的一(yī)次警覺。經曆多年的擴張和倡導消費升級之後，傳統電商(shāng)平台在這一(yī)年逐漸聚焦主業，将運營的天平向用戶傾斜，血拼低(dī)價。

2023亦是一(yī)個契機之年。新(xīn)勢力崛起，帶來新(xīn)的流量與發展機會，在直播電商(shāng)、本地生(shēng)活、即時零售等領域引發新(xīn)的大混戰。

老錢與新(xīn)貴的較勁，在某種程度上(shàng)豐富了(le)電商(shāng)發展的生(shēng)态，加速生(shēng)活服務的線上(shàng)化(huà)，超市(shì)超級個體湧現繁榮，更帶動傳統品牌在新(xīn)平台翻新(xīn)翻紅。

但(dàn)這種進展并非線性。比如(rú)我們的确看到2023年超級個體崛起大混戰，但(dàn)也(yě)應該看到這些(xiē)主播被各種輿論裹挾一(yī)路(lù)向前，一(yī)邊是頭部主播的神話逐漸被打碎，一(yī)邊是平台、主播、商(shāng)家之間的矛盾開始顯現。年底更出現董宇輝小作(zuò)文事(shì)件，緻使東方甄選股價一(yī)度下(xià)滑、CEO孫東旭卸任。

既然是大變局和範式革命，那麽這些(xiē)關鍵事(shì)件的影響或将持續一(yī)段時間，甚至有可能(néng)逐漸成爲未來電商(shāng)發展的主導趨勢。歲末年初，億邦動力整理(lǐ)了(le)電商(shāng)行業十大關鍵事(shì)件，與您一(yī)同回顧2023的同時，希望共同看見2024的電商(shāng)發展大勢。

01

平台血拼低(dī)價

攻堅戰在降低(dī)運營和供應鏈成本

2023年雙11，淘寶、京東、抖音(yīn)、快(kuài)手等電商(shāng)平台都把基調定在“低(dī)價”上(shàng)，有業内人(rén)士調侃稱“大家從質疑拼多多，理(lǐ)解拼多多，到成爲拼多多”。

淘天集團在天貓雙11啓動會上(shàng)，平台把“全網最低(dī)價”定爲核心目标，官方立減15%成爲主要優惠方式之一(yī)；京東 “雙 11” 主題設定爲“真便宜”；抖音(yīn)電商(shāng)雙11多個特色玩(wán)法涉及到貨品價格補貼，甚至要求商(shāng)品是具備全網獨家機制主推品，提供全網低(dī)價。

低(dī)價，正成爲各大電商(shāng)平台的殺手锏，也(yě)将是未來一(yī)段時間的關鍵點。但(dàn)問題是，低(dī)價從哪裏來呢(ne)？一(yī)種普遍的說法是靠壓供應商(shāng)的價格，另一(yī)種是靠平台降傭金(jīn)給補貼，但(dàn)兩種方式都未必能(néng)夠持續。

億邦動力與行業人(rén)士交流後發現，大家一(yī)緻認爲，“低(dī)價”大概率有兩個來源：

第一(yī)，降低(dī)電商(shāng)内部的經營成本，包括新(xīn)品研發費用、推廣費用、售後等各方面。如(rú)果能(néng)夠把這些(xiē)費用省下(xià)來，降低(dī)退貨率、提高轉化(huà)率和新(xīn)品推爆概率，那低(dī)價的空間依然是有的。

第二，降低(dī)供應鏈周轉的成本及損耗，包括通過數字化(huà)提升生(shēng)産端的效率，通過DTC等模式降低(dī)商(shāng)品、信息和資金(jīn)的周轉次數，減少中間環節的成本耗費，讓利給消費者。

降低(dī)供應鏈的成本，還包括引入新(xīn)的商(shāng)家和貨源，如(rú)中小商(shāng)家和産業帶白牌。這種類型的商(shāng)家曾是電商(shāng)低(dī)價的重要來源，接下(xià)來可能(néng)也(yě)是平台之間争奪的焦點。

推薦閱讀：

質疑拼多多，理(lǐ)解拼多多，成爲拼多多？一(yī)場電商(shāng)模仿秀，昭示未來十年

02

拼多多市(shì)值超阿裏

新(xīn)生(shēng)代重塑電商(shāng)生(shēng)态

11月(yuè)(yuè)29日晚間，美股開盤後，拼多多市(shì)值沖上(shàng)1921億美元，一(yī)度超過1915億美元的阿裏巴巴，成爲美股市(shì)值最大中概股。進入12月(yuè)(yuè)，拼多多的市(shì)值持續高于阿裏巴巴。

該消息持續引發市(shì)場關注。阿裏巴巴創始人(rén)馬雲在阿裏内網罕見發言稱：

我相信今天的阿裏人(rén)大家都在看都在聽。我更堅信阿裏會變，阿裏會改。所有偉大的公司都誕生(shēng)在冬天裏。AI電商(shāng)時代剛剛開始，對誰都是機會，也(yě)是挑戰。要祝賀pdd過去幾年的決策，執行和努力。誰都牛x過，但(dàn)能(néng)爲了(le)明天後天牛而改革的人(rén)，并且願意付出任何代價和犧牲的組織才令人(rén)尊重。回到我們的使命和願景，阿裏人(rén)，加油！

至此，拼多多創立八年，但(dàn)在阿裏巴巴、京東等一(yī)衆電商(shāng)巨頭的夾縫中不斷壯大。2023年，整個電商(shāng)消費經曆迎來大變局，傳統平台調整結構尋找新(xīn)增長的時候，拼多多仍保持高增長。

2023年第三季度，拼多多營收688.4億元，同比增長94%，淨利潤155.37億元，同比增長47%。再加上(shàng)Temu以驚人(rén)速度快(kuài)速擴張，使拼多多股價飛漲，市(shì)值逼近甚至超越阿裏巴巴。

2016年，拼多多創始人(rén)黃峥接受新(xīn)經濟100人(rén)李志剛采訪時稱，拼多多的團隊可能(néng)跟阿裏差了(le)20年，但(dàn)他覺得也(yě)許有機會在新(xīn)的流量分(fēn)布形式、用戶交互形式和國際化(huà)下(xià)，能(néng)夠做出一(yī)個不一(yī)樣的阿裏。

一(yī)代人(rén)有一(yī)代人(rén)的江湖和故事(shì)。11月(yuè)(yuè)29日，拼多多市(shì)值超過阿裏巴巴，這帶有某種象征意義。拼多多、抖音(yīn)等一(yī)批新(xīn)平台和80後創業者的崛起，正在改變和重塑電商(shāng)生(shēng)态。

03

阿裏重大調整

将啓用有基層經驗的年輕管理(lǐ)團隊

2023年，也(yě)是阿裏巴巴大調整的一(yī)年。

首先是架構調整。先是由蔡崇信接任阿裏巴巴董事(shì)會主席，吳泳銘出任集團CEO，此後又由吳泳銘出任兼任淘天集團CEO，淘天集團原CEO戴珊将協助籌建阿裏巴巴集團資産管理(lǐ)公司。這意味着，吳泳銘同時擔任阿裏巴巴集團、淘天集團和阿裏雲智能(néng)集團的CEO。

其次是戰略調整。出任CEO兩天後，吳泳銘宣布阿裏巴巴兩大戰略重心：用戶爲先和AI驅動。11月(yuè)(yuè)中旬，吳泳銘首次以集團CEO參加季度财報分(fēn)析師電話會，提到阿裏巴巴三大重要優先級方向，依次爲技術驅動的互聯網平台業務、AI驅動的科技業務和全球化(huà)的商(shāng)業網絡。

在這三大方向的指引下(xià)，淘寶天貓将以“用戶爲先”，堅持消費分(fēn)級與價格力策略；菜鳥将加大科技投入，加快(kuài)建設全球智能(néng)物流網絡，進一(yī)步推進細分(fēn)平台業務的變革。與此同時，吳泳銘公布了(le)第一(yī)批戰略級創新(xīn)業務——1688、閑魚、釘釘和誇克。

12月(yuè)(yuè)20日，蔡崇信在内部信中稱，吳泳銘兼任阿裏雲和淘天的一(yī)号位，将有助于以技術創新(xīn)引領淘天的變革，有助于确保集團對兩大戰略重心電商(shāng)和雲的統一(yī)指揮和高強度持續投入；接下(xià)來，集團将全面啓用在基層得到鍛煉，嶄露頭角的年輕管理(lǐ)團隊，爲年輕人(rén)創造屬于他們的創新(xīn)環境。

04

繼拼多多後

抖音(yīn)京東淘寶跟進“僅退款”

2023年12月(yuè)(yuè)，淘寶、京東相繼推出“僅退款”新(xīn)規，如(rú)果商(shāng)家出現違規情況過多、商(shāng)品差評率過高、延遲或強制發貨等情況，消費者一(yī)旦提起售後申請，平台有權直接支持“退貨退款”或者“僅退款”申請。

事(shì)實上(shàng)，早在2023年9月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)電商(shāng)也(yě)更新(xīn)了(le)“僅退款”規則：抖音(yīn)商(shāng)家商(shāng)品好(hǎo)(hǎo)評率低(dī)于70%時，平台有權對該商(shāng)品交易訂單的售後申請采取支持消費者僅退款。

“僅退款”是拼多多率先推出的售後機制，該售後機制的誕生(shēng)，是想通過簡化(huà)退款流程、提高退款效率，來提升消費者的購物體驗，同時降低(dī)售後糾紛率和退貨成本，從而提高電商(shāng)平台的整體競争力。

早在2023年3月(yuè)(yuè)，一(yī)些(xiē)對規則不滿的商(shāng)家甚至引發“炸店(diàn)事(shì)件”，但(dàn)在範式轉換的大背景下(xià)，很快(kuài)就(jiù)有淘寶、京東、抖音(yīn)電商(shāng)等平台跟進。業内人(rén)士認爲，背後反映的是電商(shāng)發展邏輯已經切換，從此前的以平台爲主導到現在以用戶爲中心。

僅退款新(xīn)政之前，淘寶、京東就(jiù)在加大力氣改善消費者購物體驗。我們預計，未來電商(shāng)重心将不是獲取更多新(xīn)用戶，而是如(rú)何在售前、售中、售後多個環節留住現有用戶。

05

本地生(shēng)活大混戰

快(kuài)手微信高德也(yě)要分(fēn)一(yī)杯羹

2023年，萬億級本地生(shēng)活市(shì)場硝煙再起，“新(xīn)貴”不斷湧現，挑戰王者地位的同時，也(yě)在重塑行業生(shēng)态與格局。

抖音(yīn)大力出奇迹，正在成爲該市(shì)場的一(yī)支重要力量。抖音(yīn)生(shēng)活服務年初定下(xià)1500億元GMV目标，率先在餐飲類目開出了(le)0.6%至2%的低(dī)扣點，遠低(dī)于美團的平台扣點，2023年生(shēng)活服務總交易額增長256%，門店(diàn)共覆蓋超過370座城市(shì)和450萬餘家門店(diàn)。

抖音(yīn)兇猛進攻，美團也(yě)開始反擊。2023年，美團将直播視爲戰略級産品，不僅在App首頁上(shàng)線固定的直播入口，還相繼做出神搶手直播間和爆團團直播兩大直播IP。神槍手主攻餐飲外賣場景，而爆團團以餐飲、酒旅和綜合類目的爆款商(shāng)品爲主，覆蓋到店(diàn)場景。

從策略上(shàng)來講，美團通過神槍手覆蓋一(yī)二線城市(shì)，通過外賣代理(lǐ)覆蓋區域市(shì)場，再由服務商(shāng)實現爆款和到店(diàn)的覆蓋。2023年12月(yuè)(yuè)，美團進一(yī)步擴大爆團團覆蓋城市(shì)，開始在21個城市(shì)招募服務商(shāng)。

除了(le)美團和抖音(yīn)的攻防戰，2023年本地生(shēng)活的新(xīn)玩(wán)家還包括快(kuài)手、微信、高德等。比如(rú)，微信于2023年2月(yuè)(yuè)推出門店(diàn)快(kuài)送，7月(yuè)(yuè)中旬将其拓展至14個城市(shì)；快(kuài)手本地生(shēng)活不僅完成自有交易鏈路(lù)的測試，業務覆蓋了(le)所有一(yī)線城市(shì)和15個新(xīn)一(yī)線城市(shì)；阿裏巴巴将口碑并入高德後，俞永福稱要“用一(yī)張地圖承載衣食住行”。

推薦閱讀：

美團直播，竟已滲入微信……

阿裏又一(yī)流量入口曝光：月(yuè)(yuè)活7.6億，已超抖音(yīn)

06

新(xīn)流量崛起

2024 視頻号爆發可期

2023年，也(yě)是新(xīn)流量平台崛起的一(yī)年。

首先是視頻号。經過三年多的發展，視頻号的商(shāng)業化(huà)基建、達人(rén)生(shēng)态和商(shāng)家商(shāng)品等均在迅速補齊。比如(rú)，在達人(rén)生(shēng)态方面，視頻号達人(rén)生(shēng)态及其結構正趨于完善，湧現出一(yī)批平台原生(shēng)頭部達人(rén)，且多位全網經營的中腰部達人(rén)在視頻号快(kuài)速起号之後，有的業績已經逼近抖音(yīn)、快(kuài)手等同類平台。

另一(yī)大亮點是業績。2023年二季度，騰訊曾披露，視頻号廣告單季營收達到30億元，占騰訊廣告營收的比重超過12%。億邦動力獲悉，視頻号的單日廣告收入早在4月(yuè)(yuè)底就(jiù)已超過3000萬元，三季度超過4000萬元，收入占比可能(néng)提升至15%以上(shàng)。

關于視頻号的GMV。此前有消息稱，2023年視頻号電商(shāng)的GMV接近1000億元，但(dàn)億邦動力從多個渠道獲悉，綜合考慮視頻号小店(diàn)、生(shēng)活組件等在視頻号場景裏的交易，全年GMV大緻爲1300億-1500億元。

此前，億邦動力曾獨家披露，騰訊一(yī)直在擴充視頻号的團隊，包括建立内容、達人(rén)、商(shāng)家和類目運營崗位。除了(le)運營，如(rú)果再加上(shàng)以上(shàng)關鍵性的基建完善，以及廣告與交易的融合，2024 年，視頻号來一(yī)波小爆發可期。

除了(le)視頻号，還有小紅書和B站(zhàn)。小紅書曾提升直播業務爲獨立部門，統一(yī)管理(lǐ)直播内容與直播電商(shāng)等業務，2023年湧現出章小蕙和董潔等頭部達人(rén)；2023年，B 站(zhàn)站(zhàn)内的帶貨功能(néng)正在不斷完善，且正在降低(dī)帶貨的難度和門檻。

推薦閱讀：

雙11全網血拼低(dī)價，他們在視頻号悄悄反内卷

07

高性價比的傳統國貨在抖音(yīn)翻紅

2023年，以性價比爲特點的傳統國貨品牌都得到了(le)消費者的青睐，在抖音(yīn)電商(shāng)平台集中翻紅，比如(rú)彙源、娃哈哈、精心、活力28、郁美淨、天府可樂等，這些(xiē)品牌的許多商(shāng)品接連被賣斷貨。

事(shì)實上(shàng)，這并不是一(yī)次偶然，在雙11這樣的大促競賽中，傳統國貨也(yě)取得了(le)優異的成績，在男女(nǚ)裝、内衣、童裝等服飾行業體現得尤爲明顯。

根據蟬媽媽&蟬魔方提供的數據，内衣前10名中有6席均爲傳統國貨品牌，分(fēn)别是雪中飛、貓人(rén)、鴨鴨、北極絨、恒源祥、雅鹿居家；女(nǚ)裝前10名中，傳統國貨品牌占位達50%，鴨鴨已經連續3年守擂女(nǚ)裝TOP1；護膚品榜單中，傳統國貨品牌珀萊雅、韓束排名第1、第2，超越歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌；白象排名方便速食第一(yī)名，排名先于鋒味派、空刻、臭寶等新(xīn)銳網紅品牌。

對此，億邦動力認爲原因有二：站(zhàn)在品牌商(shāng)角度，傳統國貨品牌都在努力尋覓新(xīn)渠道，而抖音(yīn)電商(shāng)正是能(néng)夠帶來新(xīn)增長的新(xīn)興渠道；同時傳統國貨大多有着幾十年的發展曆史，需要通過在抖音(yīn)電商(shāng)的持續耕耘，重新(xīn)回到年輕人(rén)的視野中，進行品牌煥新(xīn)，把握新(xīn)的消費人(rén)群。

站(zhàn)在抖音(yīn)電商(shāng)角度，商(shāng)業化(huà)方面，吸引傳統國貨入駐抖音(yīn)電商(shāng)，能(néng)夠給平台帶來不菲的廣告收入，獲得商(shāng)業流量變現的業務增量；更重要的是，填補新(xīn)消費品牌被天貓搶占、新(xīn)消費行業整體退潮而形成的利潤空白；用戶拉新(xīn)方面，2021年日活已達6億的抖音(yīn)，如(rú)今也(yě)需要用平價、優質、有品牌力的國貨供給，來撬動下(xià)沉市(shì)場的新(xīn)用戶。

推薦閱讀：

傳統國貨在抖音(yīn)翻紅，新(xīn)銳國貨在天貓上(shàng)位，爲什(shén)麽反過來了(le)？

08

超級個體崛起

小作(zuò)文事(shì)件引發東方甄選CEO卸任

12月(yuè)(yuè)初，東方甄選小編在回複粉絲評論時稱，有些(xiē)直播文案（網友們稱爲“小作(zuò)文”）并非董宇輝親自寫的。此舉引發董宇輝粉絲不滿，随後時任東方甄選CEO的孫東旭回應，“公司認可董宇輝的貢獻，待遇上(shàng)沒有虧欠董宇輝，希望粉絲們保持冷靜”，卻引發更大的負面效果。

輿論發酵後，12月(yuè)(yuè)9日，東方甄選粉絲在4天内銳減14萬人(rén)，并仍有持續下(xià)滑趨勢；12月(yuè)(yuè)13日，東方甄選股價大跌12.96%至27.2港元；12月(yuè)(yuè)13日晚，董宇輝粉絲們湧入東方甄選競争對手的直播間，高途佳品直播間最高同時在線人(rén)數突破3萬，當日高途股價再漲7%，12月(yuè)(yuè)11日以來累計漲幅達到33.7%。

12月(yuè)(yuè)末，這場風波以“免去孫東旭東方甄選CEO職務，董宇輝升任集團副總裁并成立新(xīn)公司”爲告終，東方甄選直播間和股價逐步恢複正常狀态。

在業内人(rén)士看來，如(rú)何處理(lǐ)明星主播和直播機構的關系，一(yī)直是行業難題所在。億邦動力認爲，企業管理(lǐ)明星員工和經紀公司管理(lǐ)明星，雖然都涉及到人(rén)才的培養、激勵和留用，但(dàn)是也(yě)有一(yī)些(xiē)本質的不同。

一(yī)方面是目的不同，企業管理(lǐ)明星員工的目标，是爲了(le)提升組織的績效、創新(xīn)和競争力。而經紀公司管理(lǐ)明星的目标，是爲了(le)提升藝人(rén)的知名度、影響力和商(shāng)業價值。目前來看，東方甄選是按照培養明星員工的方式去對待董宇輝的。

另一(yī)方面是關系不同，企業和明星員工之間的關系，是一(yī)種基于合同、規則和利益的雇傭關系；而經紀公司和明星之間的關系，是一(yī)種基于合作(zuò)、信任和利益的夥伴關系。從目前已知的情況來看，董宇輝與東方甄選的關系大概率是甲乙方關系。

東方甄選作(zuò)爲一(yī)家内容公司，其仍然是在沿用對待明星員工的方式來處理(lǐ)問題。而董宇輝則可能(néng)已經有了(le)明星心态。從企業經營的角度來說，東方甄選需要“去董宇輝化(huà)”，通過培養主播矩陣來增加公司可持續經營的能(néng)力。

推薦閱讀：

罷免CEO，丈母娘狂歡，東方甄選和董宇輝深層次問題解決了(le)嗎？

09 

辛巴帶貨單鏈接破億

引發品牌經銷商(shāng)不滿

雙11期間，辛巴帶貨慕思床墊，兩小時内單個商(shāng)品鏈接成交額突破10億元，股市(shì)聞聲而動，10月(yuè)(yuè)27日慕思股份股價漲超3.05%。雖然消費者和股市(shì)都拍手叫好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)部分(fēn)慕思的經銷商(shāng)卻發出抗議，随後慕思品牌稱因影響線下(xià)銷售，将原定28日上(shàng)架辛巴直播間的一(yī)款床下(xià)架。

11月(yuè)(yuè)2日，慕思方面回應稱，慕思在辛巴直播間銷售那款床墊是電商(shāng)款産品，而且這次是專門配合辛巴直播定制的一(yī)次降價促銷，僅此一(yī)款僅此一(yī)次。言外之意是，定制款商(shāng)品售價與經銷商(shāng)商(shāng)品價格并不沖突，不會産生(shēng)惡劣影響，由此安撫經銷商(shāng)情緒。

頭部主播憑借強大的粉絲号召力，通過聚集了(le)海量流量，獲得與商(shāng)家談判商(shāng)品價格、定制商(shāng)品的資格，并通過物美價廉的商(shāng)品吸引更多用戶關注，由此形成生(shēng)态循環。

在這一(yī)過程中，主播和平台希望商(shāng)品價格越低(dī)越好(hǎo)(hǎo)，能(néng)給自己的粉絲和用戶争取更大的福利，但(dàn)品牌商(shāng)的生(shēng)意是全域的，不局限于線上(shàng)渠道，也(yě)不局限于某個電商(shāng)平台或主播直播間，所以商(shāng)家需要掌握好(hǎo)(hǎo)和平台、主播有關商(shāng)品價格的平衡，從而驅動全域生(shēng)意增長。

億邦動力了(le)解到，品牌商(shāng)在直播間或平台進行價格管控的辦法有幾種：一(yī)種是開發電商(shāng)專供款、渠道專供款；一(yī)種是通過商(shāng)品組合，在不同渠道設置不同的套組和利益誘惑點；還有一(yī)種是按照最小劑量嚴控價格，比如(rú)護膚品牌嚴控各個渠道每毫升産品的價格保持一(yī)緻。

距離床墊事(shì)件不足1個月(yuè)(yuè)後，辛選集團内部也(yě)迎來動蕩：CEO管倩上(shàng)任不到一(yī)年就(jiù)宣布離職，由原辛選聯創藍山接任。業内流傳的微信群截圖顯示，管倩離職前，辛選頭部主播蛋蛋曾公開表達對管倩的不滿，“一(yī)年給公司多花好(hǎo)(hǎo)幾個億，招來一(yī)幫驢馬蛋子(zǐ)”、“拿幾十萬去蹭合影，那是多少人(rén)一(yī)年甚至幾年的工資，公司的錢花的這麽随便”等。

即使辛選集團在内外部都經曆了(le)一(yī)系列動蕩，但(dàn)辛選集團目前仍然穩坐快(kuài)手第一(yī)的寶座。

今年8月(yuè)(yuè)，辛選集團曾公布2022年戰報，年成交總額達500億元，合作(zuò)品牌超11000個，合作(zuò)工廠超3000家，在辛選集團下(xià)過單的用戶超過8000萬，用戶複購率達65%，人(rén)均訂單超20單，單人(rén)消費1997元。

此外，在辛選大家族裏，蛋蛋的快(kuài)手粉絲數超過9000萬，僅次于辛巴，“貓妹妹”、“時大漂亮”、“趙夢澈”等其他主播的粉絲數量已達到數千萬人(rén)，單場直播交易額均已破億元。

10

京東采銷喊話李佳琦“二選一(yī)”

辛巴小楊哥公開評論

10月(yuè)(yuè)24日，某京東采銷工作(zuò)人(rén)員在朋(péng)友圈喊話李佳琦，稱因爲海氏京東自營旗艦店(diàn)裏某款烤箱價格，低(dī)于李佳琦直播間售價，違反了(le)他們之間的“底價協議”，自己收到了(le)品牌方律師函。

随後，美ONE方面回應稱，底價協議不存在，直播間商(shāng)品的定價權在于品牌，直播間從未要求品牌進行“二選一(yī)”。海氏也(yě)發聲明否認底價協議的存在，稱京東采銷人(rén)員的朋(péng)友圈信息不實，京東未與品牌商(shāng)協商(shāng)就(jiù)違約擅自修改價格，如(rú)5折出售等超低(dī)價售價侵害其利益。

海氏、京東、李佳琦三方開展口水戰時，有未經證實的消息爆出“美ONE直播推廣服務合同”截圖，而據圖片顯示，品牌需要保證品牌在李佳琦直播間提供的促銷力度爲保證期限内在保證範圍内的同等條件下(xià)最大力度，如(rú)若違約，品牌将面臨對消費者的5倍差價賠償和對美ONE的200萬元違約金(jīn)。

針對這次事(shì)件，快(kuài)手頭部主播“辛巴”和抖音(yīn)頭部主播“瘋狂小楊哥”都公開表達過看法。辛巴認爲，李佳琦成爲了(le)平台雙11競争的犧牲品，即使沒有李佳琦，其他主播也(yě)拿不到這樣的低(dī)價；小楊哥反饋稱，因産品破價被商(shāng)家鎖庫存，“全被他（李佳琦）搞去了(le)，全被他定的價”。

雖然各大平台、主播之間的低(dī)價競賽已經成爲常态，李佳琦二選一(yī)事(shì)件隻是一(yī)次集中爆發，背後暗藏的則是品牌、主播、平台三方對于商(shāng)品定價權的争奪。三者的争議是，平台認爲定價權歸屬于平台，商(shāng)家認爲定價權歸屬于商(shāng)家，主播認爲直播間商(shāng)品定價權在于主播。

推薦閱讀：

辛巴：平台競争，李佳琦成了(le)犧牲品；Temu單日GMV八千萬美元；李佳琦雙十一(yī)首日賣出95億；小楊哥回應電商(shāng)擠壓實體經濟丨電商(shāng)大事(shì)

END

▼ 精彩推薦 ▼

轉發，點贊，在看，安排一(yī)下(xià)？