抖音(yīn)本地生(shēng)活的起源可以追溯到2018年9月(yuè)(yuè)，當時抖音(yīn)首次測試推出了(le)POI（Point Of Interest）功能(néng)，通過在視頻中添加地理(lǐ)位置信息，幫助商(shāng)家展示店(diàn)鋪地址、聯系電話、營業時間等相關信息，試圖自成交易閉環。

在2021 年初，抖音(yīn)官方推出新(xīn)的營銷工具“抖音(yīn)本地生(shēng)活團購”。目前抖音(yīn)本地生(shēng)活團購主要涉及本地生(shēng)活領域包含餐飲、麗人(rén)、酒店(diàn)、民(mín)宿等，并且于同年 5 月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)本地生(shēng)活團購上(shàng)線評價功能(néng)。

爲了(le)補足運力不足的先天條件，抖音(yīn)先後與餓了(le)麽，以及達達、閃送、順豐等達成合作(zuò)。2022年創建專屬于本地生(shēng)活的app“抖音(yīn)來客”（面向商(shāng)家的入駐平台），在23年還立下(xià)1000億元GMV的目标。

當然，抖音(yīn)本地生(shēng)活表現也(yě)不俗，抖音(yīn)生(shēng)活服務《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音(yīn)生(shēng)活服務平台總交易額增長256%，門店(diàn)共覆蓋370+城市(shì)，相比去年，平台短視頻交易額增長83%，平台直播交易額增長5.7倍。

圖源：抖音(yīn)生(shēng)活服務

值得注意的是，有超450萬家門店(diàn)獲得生(shēng)意增長，入駐服務商(shāng)數量增長1.79倍，服務商(shāng)合作(zuò)的商(shāng)家數提升近2倍，服務商(shāng)總交易額實現近8倍增長。

入駐的團購達人(rén)數量增長2.89倍，超58萬的達人(rén)在這裏獲得穩定收益，達人(rén)總交易額提升超2倍，達人(rén)探店(diàn)助力實體商(shāng)家增收946億。

事(shì)實上(shàng)，抖音(yīn)本地生(shēng)活團購的核心優勢就(jiù)是平台本身(shēn)擁有巨大的流量優勢，基于大數據推送将“看客變爲顧客”，實現用戶邊看邊下(xià)單，不斷獲取新(xīn)的用戶增長，相當于開啓了(le)無限種草模式。

另外，該模式幫助商(shāng)家實現從視頻、直播到用戶購買的閉環，解決衆多商(shāng)家無法直接變現的問題。

同時，商(shāng)家可以通過團購模式爲線下(xià)店(diàn)鋪尋找更多潛在消費者，提高品牌知名度和影響力，進而使商(shāng)家的利潤最大化(huà)。抖音(yīn)本地生(shēng)活團購可以使用戶和商(shāng)家雙赢，共同盈利。

但(dàn)目前來說，抖音(yīn)在本地生(shēng)活領域還需要解決許多問題，目前抖音(yīn)仍是用低(dī)價的營銷來吸引顧客，用戶的黏性差且更傾向于去更優惠的平台消費。另外，抖音(yīn)還需完善團購的評價機制，引導消費者多寫高質量的評價。

當然，美團也(yě)在不斷防守，自2020年起，美團就(jiù)開始布局直播電商(shāng)業務，推出了(le)“美團Mlive直播”小程序，但(dàn)範圍僅限醫美和教育類商(shāng)家。

2022年4月(yuè)(yuè)，美團推出了(le)“美團直播助手”APP和“美食直播”頻道，試圖爲餐飲商(shāng)家打開新(xīn)的銷售渠道。美團在2023年也(yě)将直播作(zuò)爲年度公司及戰略之一(yī)，并在流量獲取方面加大投入。

23年6月(yuè)(yuè)初，美團開始建立直播中台，并招聘了(le)相關負責人(rén)，計劃将直播中台的能(néng)力複用到美團的各個業務中；同年7月(yuè)(yuè)份，美團直播一(yī)級入口上(shàng)線。

事(shì)實證明，美團走直播這條路(lù)是可行的，有媒體報道，美團直播單月(yuè)(yuè)的GMV大約在5-6億，環比增速在20%，8月(yuè)(yuè)份迅速上(shàng)漲到10-12億，并陸續出現破億直播間。到了(le)10月(yuè)(yuè)份，單月(yuè)(yuè)GMV突破20億元。

美團在供給和履約上(shàng)有着很強的基礎，另外美團上(shàng)的商(shāng)家群體龐大，但(dàn)目前美團在流量、使用時長、内容供給上(shàng)卻是短闆。

美團到店(diàn)的護城河(hé)在于早早就(jiù)建成了(le)人(rén)找店(diàn)的心智與規模優勢。但(dàn)面對多家互聯網公司的圍攻下(xià)，美團還要不斷尋找到新(xīn)的突破口，守住長期以來搭建的護城河(hé)。

目前來看，美團在流量、使用時長、内容供給上(shàng)是短闆。美團還需不斷完善直播内容生(shēng)态系統，吸引優質的直播主播和品牌商(shāng)家參與，以提供豐富的直播内容。

此外，美團仍然需要摸索出長期實現盈利的直播模式，确保直播業務成爲對抗抖音(yīn)等公司的利器(qì)。

圖源：美團

值得注意的是，爲了(le)應對抖音(yīn)的競争，美團不得不加大市(shì)場投入，以搶占本地生(shēng)活市(shì)場份額。23年三季度，美團的核心本地商(shāng)業經營溢利減少了(le)10億元，經營利潤率也(yě)減少了(le)4.3個百分(fēn)點。

主要原因有二：一(yī)是補貼率提高；二是季節性騎手補貼提升導緻其餐飲外賣和美團閃購業務的單位經濟效益降低(dī)。

這也(yě)能(néng)看出美團在燒錢搶占市(shì)場，本地生(shēng)活這場戰注定是一(yī)場持久戰，就(jiù)看2024年美團如(rú)何漂亮反擊。