一(yī)個人(rén)口隻有五千萬的市(shì)場，爲何吸引Aliexpress和Temu重金(jīn)投入？

文丨王浩然

編輯丨何洋

如(rú)果你經曆過2014-2016那幾年時間國内的“海淘”熱，那一(yī)定還記得當時一(yī)些(xiē)來自韓國的商(shāng)品有多火(huǒ)，比如(rú)美妝。如(rú)今，中韓之間卻吹起了(le)一(yī)股“反向海淘”風，韓國消費者樂此不疲地在跨境電商(shāng)平台搶購中國貨。

阿裏旗下(xià)的AliExpress，是過去一(yī)年頻繁出現在韓國消費者視野中的“紅人(rén)”，去年12月(yuè)(yuè)更是擊敗本土(tǔ)巨頭11st和Gmarket，作(zuò)爲海外平台創紀錄跻身(shēn)韓國電商(shāng)平台第二名。相伴而生(shēng)的還有Choice标識——這是AliExpress的一(yī)塊新(xīn)地圖（全托管、半托管在前台的展示頁面），在消費者的心中意味着更低(dī)的價格、更好(hǎo)(hǎo)的服務，一(yī)度被韓國網民(mín)稱爲“螞蟻地獄”（形容沉迷其中無法自拔）。

2023年7月(yuè)(yuè)，另一(yī)家以低(dī)價著稱的中國電商(shāng)Temu也(yě)登陸了(le)韓國，把擊穿美國市(shì)場的“Shop like a billionaire”向韓國消費者輸出，讓這個市(shì)場增加了(le)更多的故事(shì)。在這裏，Temu實現200萬次下(xià)載量隻用了(le)88天，從7月(yuè)(yuè)到11月(yuè)(yuè)，有超過60天都位居電商(shāng)購物應用下(xià)載量榜首。

困擾于高物價、高利率、高彙率的韓國消費市(shì)場，對于這些(xiē)來自海外的低(dī)價誘惑難以拒絕。一(yī)位韓國消費者直言：“光是被廣告吸引就(jiù)下(xià)單了(le)上(shàng)百萬韓元（來自中國電商(shāng)平台）的商(shāng)品。它們實在太便宜了(le)！”

電視、Instagram、Line、FaceBook......你能(néng)想到的所有線上(shàng)渠道，幾乎都能(néng)看到這兩家平台的身(shēn)影。有韓國本地電商(shāng)從業者對億邦動力表示，幾乎每天都能(néng)在各種平台刷到AliExpress的廣告。首爾的地鐵裏也(yě)鋪滿了(le)舉着AliExpress快(kuài)遞箱的馬東錫——一(yī)個在韓國家喻戶曉的國民(mín)級明星。

平台在前端市(shì)場大舉投放(fàng)的背後，更多的中國商(shāng)家也(yě)在湧入。在韓國經營海外倉業務的趙海成向億邦動力回憶，從去年下(xià)半年開始，來自AliExpress、Temu等平台的商(shāng)品已經讓韓國的關稅倉“爆倉”了(le)好(hǎo)(hǎo)幾次。

在2023年6月(yuè)(yuè)的一(yī)次爆倉事(shì)件中，韓國關稅廳表示，仁川港、平澤港的工作(zuò)時間從上(shàng)午9時至下(xià)午6時延長到了(le)半夜12時，僅通關就(jiù)需要2-3周的現象越來越嚴重。在主要港口和機場等待的包裹數量達到60萬至70萬件。而這些(xiē)包裹大多數都是從中國發來的。

高增長背後，一(yī)些(xiē)疑問也(yě)在浮現：這個小小的國家，爲何吸引AliExpress和Temu重金(jīn)投入？對中國跨境賣家來說，這個突然爆發的市(shì)場到底是新(xīn)的應許之地，還是披着羊皮的狼？

01

AliExpress發力，Temu入場

極緻低(dī)價攪動韓國電商(shāng)市(shì)場

韓國消費者把來自海外的商(shāng)品統一(yī)稱爲“海淘”，或是“海外直購”，類似于天貓國際、京東國際在國内的定位。

這是一(yī)個隻有5000萬人(rén)口，地理(lǐ)面積與江蘇省近似的國家，本地物資相對匮乏，長期依賴進口。相關資料顯示，韓國的年進口規模在1000萬美元以上(shàng)，對特定國家依賴程度超過50%的産品共計1176種，其中584種産品主要自中國進口。

雖然韓國人(rén)口僅在全世界排第28位，但(dàn)其電商(shāng)市(shì)場規模卻排在全球前列。綜合多個統計口徑，2022年，韓國網購用戶約爲4000萬（占總人(rén)口約80%），電商(shāng)市(shì)場規模在1600億美金(jīn)左右，幾乎等于整個東南(nán)亞電商(shāng)規模的總和，在全球排名第四。截至2023年初，韓國的互聯網普及率更是高達97.6%。

不過，AliExpress韓國市(shì)場負責人(rén)永陽指出，在巨大的市(shì)場規模下(xià)，韓國尚未形成真正的電商(shāng)“寡頭”。

目前排在第一(yī)的是被稱爲“韓國版亞馬遜”的Coupang，作(zuò)爲全品類電商(shāng)平台，占據了(le)約20%的市(shì)場份額。Coupang從2019年開始招募中國賣家入駐，有跨境店(diàn)和本土(tǔ)店(diàn)兩種開店(diàn)路(lù)徑。官方數據顯示，2023年10月(yuè)(yuè)，Coupang安卓端月(yuè)(yuè)活用戶達2000萬，比第二名高3.42倍。

另一(yī)個頭部玩(wán)家是韓國最大的搜索引擎Naver。Naver在韓國的市(shì)場占有率甚至超過了(le)Google，集搜索、社交、電商(shāng)、本地服務于一(yī)身(shēn)，Naver Shopping也(yě)是韓國人(rén)最常使用的購物軟件之一(yī)。

“這些(xiē)韓國本地的電商(shāng)平台，基本上(shàng)都有中國賣家的身(shēn)影。”趙海成說。

受制于地頭蛇的強勢，外來的電商(shāng)平台似乎都很難在韓國有較大的起色——2023年之前，鮮有在韓國購物應用下(xià)載榜前列冒頭的。

轉折出現在2023年。全托管，這個被中國電商(shāng)平台紛紛采用的業務模式在海外市(shì)場掀起一(yī)股風暴。由平台把控供應鏈，利用規模效應降低(dī)運營、投放(fàng)、貨代和末端配送的成本，統一(yī)用戶體驗，從爲消費者帶來極緻性價比。AliExpress、Temu都是該模式的代表性玩(wán)家。

也(yě)是憑借這種模式所帶來的低(dī)價優勢，這一(yī)年，AliExpress和Temu在韓國快(kuài)速崛起，迅速沖到了(le)韓國電商(shāng)排行榜前列。韓國手機應用分(fēn)析服務商(shāng)Wiseapp發布的調查數據顯示，截止2023年11月(yuè)(yuè)，AliExpress和Temu在韓國市(shì)場的新(xīn)增用戶數量位居前兩位：AliExpress新(xīn)增371萬用戶，僅11月(yuè)(yuè)活躍用戶數量就(jiù)達707萬人(rén)；Temu新(xīn)增354萬用戶，增幅位居第二，較8月(yuè)(yuè)份增長了(le)5倍。

另有數據顯示，在一(yī)衆購物應用中，AliExpress和Temu的使用率爲66.6%和68.7%，僅次于韓國本土(tǔ)電商(shāng)Coupang（91%）。

2023年3月(yuè)(yuè)，AliExpress在韓國會展中心召開記者會，宣布将在韓國市(shì)場投資1000億韓元（約合人(rén)民(mín)币5.3億元）。與此同時，AliExpress開始重點做用戶體驗，包括在韓國請演員馬東錫做代言人(rén)，聯合菜鳥在韓國落地5日達物流服務，宣布投入100億韓元清掃平台假貨、保障消費者權益等。

此外，永陽表示，AliExpress從APP前台頁面改善、語言，乃至整個運營團隊，都在進行本地化(huà)。

根據官方數據，Choice頻道剛上(shàng)線一(yī)個月(yuè)(yuè)，AliExpress的訂單便同比增長超過50%，其中韓國訂單的增速更是超過了(le)100%。

億邦動力獲悉的一(yī)份AliExpress商(shāng)家後台截圖顯示，2024年1月(yuè)(yuè)某天，該商(shāng)家的後台訪客數量排名前三的國家依次是西(xī)班牙、韓國、巴西(xī)。這恰好(hǎo)(hǎo)是AliExpress在2023年的幾個重點市(shì)場。

在低(dī)價風暴的席卷之下(xià)，過去一(yī)年，AliExpress和Temu的下(xià)載量和用戶增長數量領跑韓國電商(shāng)市(shì)場。不過，價格敏感型消費者往往沒有忠誠度可言——哪裏更便宜就(jiù)去哪裏，因此，如(rú)何解決用戶留存和用戶心智問題也(yě)是平台必須面對的。

（圖：韓國部分(fēn)電商(shāng)平台流量數據）

趙海成指出，AliExpress和Temu在韓國消費者心中的地位，就(jiù)好(hǎo)(hǎo)比幾年前拼多多在中國消費者心中的地位：找四五千韓元（約25元人(rén)民(mín)币）的便宜商(shāng)品，就(jiù)去AliExpress和Temu；找質量好(hǎo)(hǎo)、價格高的牌子(zǐ)貨，就(jiù)去Coupang，或者一(yī)些(xiē)垂類電商(shāng)平台。“大家也(yě)不可能(néng)隻下(xià)載一(yī)個平台在用。”他補充道。

永陽認爲，這在某些(xiē)程度上(shàng)或許源于AliExpress主推的“千元店(diàn)”業務，商(shāng)品價格基本在幾千韓元，但(dàn)AliExpress目前也(yě)正在推出更多新(xīn)的項目。比如(rú)，AliExpress正在重推女(nǚ)裝類目，客單價在1萬-3萬韓币之間，“重點是要把中國制造的優質産品帶到韓國本地”；另外，AliExpress最近所推出的K-venue頻道，也(yě)在補充接入一(yī)些(xiē)韓國特色的本地供給。

02

“不得不”海淘的消費者：

低(dī)價不是唯一(yī)被看重的要素

2023年，AliExpress沒有公開海外雙11和黑五期間的整體數據，但(dàn)在前不久的一(yī)場韓國媒體溝通會上(shàng)，相關負責人(rén)卻披露了(le)韓國雙11期間幾個數據：女(nǚ)性消費者同比增長386%；11月(yuè)(yuè)，大件産品如(rú)家電和家具的銷售額同比分(fēn)别增長了(le)213%和475%。

以大件商(shāng)家爲例，AliExpress所售的要比市(shì)面上(shàng)同類産品便宜很多。同樣一(yī)個100L的小冰箱，在Hi-mart（韓國版蘇甯）要1000美元起步，在AliExpress隻需要1000元人(rén)民(mín)币，如(rú)果選白牌貨，甚至隻需要六七百元。

趙海成指出，在韓國做跨境生(shēng)意，最正确的方法應該是選擇一(yī)些(xiē)體積較小、客單價在1萬-4萬韓币之間的商(shāng)品。他的海外倉所經手的商(shāng)品，大多是一(yī)些(xiē)褲子(zǐ)、連衣裙、手套、圍脖、玩(wán)偶、泳衣、明星周邊、貓抓闆等。“這些(xiē)産品在韓國市(shì)場有相當大的需求。這個價格區間的産品也(yě)是最好(hǎo)(hǎo)做的。如(rú)果單價過高，囤貨的壓力也(yě)大。”

這些(xiē)品類的盛行和韓國長期的獨身(shēn)文化(huà)有關。吃播、化(huà)妝博主，是韓國互聯網最受歡迎的頻道之一(yī)。網紅效應往往能(néng)帶來非常恐怖的消費力——韓國女(nǚ)團MAMAMOO成員華莎在綜藝《我獨自生(shēng)活》中的一(yī)段牛小腸吃播，曾經一(yī)度讓韓國牛小腸斷供。

發達的互聯網業态，精緻的生(shēng)活追求，對應的卻是相對匮乏的本地供給，即便本地有衆多的電商(shāng)平台，但(dàn)它們都面臨一(yī)個問題：更多專注于某些(xiē)細分(fēn)品類和 IP，貨品的豐富度遠遠不夠。許多消費者不得不選擇更多的購物渠道。

根據韓國海關數據，2023年第一(yī)季度至第三季度，韓國跨境電商(shāng)網購額爲4.79萬億韓元（約合266億元人(rén)民(mín)币），同比增長20.4%。從交易對象來看，海淘中國商(shāng)品的規模爲2.2217萬億韓元，占了(le)韓國用戶全部海淘商(shāng)品的一(yī)半。

在AliExpress發力和Temu進入韓國之際，拼多多就(jiù)有跨境集運，專門服務于從中國寄送到海外的商(shāng)品。不少身(shēn)處韓國的中國留學生(shēng)和韓國本地消費者就(jiù)用它來下(xià)單，盡管時常遇到丢件少件現象。

據趙海成介紹，韓國本地主流的電商(shāng)平台，貨源大多也(yě)來自于中國。韓國本地有類似于1688的供貨平台，其貨品基本由供貨商(shāng)從中國大批量采購，再到韓國本地進行零售。他回憶，幾年前，一(yī)些(xiē)稀缺的貨品，比如(rú)小型電子(zǐ)産品、生(shēng)活類用品，加價3-5倍也(yě)能(néng)賣出去。

“韓國東大門的服裝，一(yī)半以上(shàng)都原封不動地來自中國。”永陽說。東大門一(yī)度是韓國的熱門旅遊景點，中國人(rén)來這兒購物後一(yī)看，标簽打着“Made in China”的“出口轉内銷”笑(xiào)話也(yě)常常上(shàng)演。

“做得成熟一(yī)點的韓國賣家，都會直接在1688采購，或是去義烏采購。還有專門負責采購的企業直接在威海、義烏設辦公處，給韓國企業提供購買、測評、驗貨、運輸等一(yī)條龍服務。”趙海成說道。

但(dàn)即便如(rú)此，受制于文化(huà)和語言的阻隔，許多本地電商(shāng)平台難以真正地深入中國産業帶，仍然存在商(shāng)城貨品種類不夠豐富的問題。

這也(yě)被永陽視爲AliExpress和其他韓國本地電商(shāng)相比最大的優勢——來自于中國的電商(shāng)平台，能(néng)夠組織起上(shàng)億的商(shāng)品數量并進行分(fēn)發。“中國供給和本土(tǔ)供給的競争，我認爲是最核心的關鍵點是，在我們這裏能(néng)買到的東西(xī)，别的平台買不到。這是非常重要的差異化(huà)競争優勢。”

“消費者購買的決策邏輯是：有沒有豐富的商(shāng)品？有沒有好(hǎo)(hǎo)的價格？有沒有更快(kuài)的物流體驗？支付是不是足夠安全？”永陽談到，韓國主流聲音(yīn)把AliExpress的成功歸功于極緻低(dī)價，“這是最顯性的因素，但(dàn)更核心是用戶體驗”。

在韓國消費者普遍的心智中，海淘和本地電商(shāng)平台的配送時效有明顯不同：本地電商(shāng)平台一(yī)般能(néng)次日達甚至當日達，而海淘的送達時間一(yī)般要一(yī)周到十天左右，且受制于海關通關和運輸的變數，偶爾還會發生(shēng)幾個月(yuè)(yuè)不到的情況。因此，“五日達”的推出是AliExpress在韓國市(shì)場重要的一(yī)步棋。

AliExpress在韓國還上(shàng)線了(le)免費配送和免費本地退貨服務。這項服務允許消費者在一(yī)定條件下(xià)（通常是15天内）無理(lǐ)由退貨，并将退貨商(shāng)品直接退回至當地地址。

Temu韓國站(zhàn)，采取的策略與其他市(shì)場并無不同，除了(le)大幅折扣外，也(yě)提供90天的免費退貨服務。

趙海成告訴億邦動力，一(yī)般情況下(xià)，韓國電商(shāng)平台退貨的單程成本大概在3000韓币（約合16元人(rén)民(mín)币）左右，如(rú)果是個人(rén)申請上(shàng)門回收，費用要漲到4500-5000韓币（約合24-27元人(rén)民(mín)币）左右。如(rú)果消費者單純地不想要這件商(shāng)品，需要自行承擔退貨費用——這顯然是一(yī)筆不小的費用。

也(yě)因此，兩家中國電商(shāng)平台的免費退貨服務深得人(rén)心。沒有一(yī)個消費者會拒絕包郵和運費險，在YouTube上(shàng)，甚至已經出現了(le)專門教人(rén)薅羊毛的視頻。

至于這些(xiē)被退回的商(shāng)品，億邦動力獲悉，AliExpress即将上(shàng)線退回大陸指定地址的服務，商(shāng)家也(yě)可選擇本地自提或放(fàng)棄商(shāng)品所有權；而對韓國本地電商(shāng)平台的賣家來說，一(yī)般會委托韓國本地的海外倉，在檢查商(shāng)品沒有破損、不影響二次售賣的情況下(xià)，囤積于此，如(rú)果産生(shēng)訂單再從海外倉發貨。

當然，面對猛烈進攻的AliExpress和Temu，韓國本地電商(shāng)平台并非毫無反應，不少平台都開始加大對海淘商(shāng)品的投入力度。

不過，競争多是局限于平台之間，對賣家的影響并不大。多位人(rén)士對億邦動力表示，AliExpress和Temu的大舉進攻，難免會搶走部分(fēn)本地電商(shāng)平台的流量。但(dàn)Coupang商(shāng)家翟國良指出，很多做韓國市(shì)場的賣家，都是選擇多個平台同時布局，還包括獨立站(zhàn)、直播等，綜合收益相對穩定。

03

效率刻在基因裏

物流速度成關鍵心智

“效率”、“快(kuài)”被刻在了(le)韓國人(rén)的基因中。

“韓國人(rén)的消費觀念很‘急’，一(yī)個20塊錢、後天到的商(shāng)品，和一(yī)個25塊錢、明天到的商(shāng)品，基本上(shàng)大家都會選擇後者。”趙海成說。

Coupang在韓國穩居龍頭的核心優勢便是火(huǒ)箭倉次日達，甚至在部分(fēn)品類能(néng)夠做到當日達。億邦動力獲取的一(yī)份Coupang招商(shāng)信息顯示，Coupang在韓國有15000名司機，一(yī)百多個倉庫跟70%的韓國居住地距離7公裏之内。

Coupang對中國賣家開放(fàng)的本土(tǔ)店(diàn)和跨境店(diàn)兩種模式中，受政策限制，跨境店(diàn)必須要通過跨境直郵的方式進入韓國市(shì)場——這也(yě)是AliExpress在韓國的主要流通形式；隻有本土(tǔ)店(diàn)才能(néng)在海外倉備貨，從而享受流量傾斜和次日達的物流服務。

一(yī)位Coupang商(shāng)家向億邦動力介紹，前台購物頁面會直接顯示物流配送時效，其他條件等同的情況下(xià)，次日達的本土(tǔ)店(diàn)顯然優于七天才能(néng)送到的跨境直郵。

但(dàn)要在韓國經營本土(tǔ)店(diàn)并不是一(yī)件易事(shì)：最基礎的條件是韓國本土(tǔ)公司的注冊證明，這需要至少三個月(yuè)(yuè)的時間來搞定，且韓國本地的經營主體是必要條件；店(diàn)鋪申請下(xià)來後，母嬰等品類的産品也(yě)需要經過韓國kc認證，又是一(yī)筆不小的費用。

這也(yě)是不少做韓國市(shì)場的跨境賣家的折戟之處：一(yī)味鋪貨，産品不符合認證，被退掉的貨又因高昂的物流費用和繁瑣的流程無法原路(lù)返回，隻能(néng)在韓國就(jiù)地處理(lǐ)，虧得血本無歸。

上(shàng)述商(shāng)家告訴億邦動力，也(yě)因此，在一(yī)些(xiē)灰色地帶，一(yī)個本土(tǔ)店(diàn)的價格能(néng)夠賣到上(shàng)萬元，一(yī)個跨境店(diàn)充其量隻值幾百塊錢。

本土(tǔ)店(diàn)的巨大優勢，催生(shēng)了(le)一(yī)批韓國海外倉。像趙海成所經營的海外倉，在韓國數不勝數，多數皆爲這些(xiē)做本土(tǔ)店(diàn)的跨境商(shāng)家所用，爲Coupang、Naver Shopping等多個渠道的賣家提供一(yī)件代發，甚至代辦韓國營業執照的業務。而一(yī)些(xiē)韓國本土(tǔ)的中小賣家，甚至都不用準備倉庫，在自家随便找個房(fáng)間就(jiù)可以小批量備貨。

在韓國首都圈，次日達已經成爲對網購的普遍共識，但(dàn)消費者對海淘的要求比對本地電商(shāng)平台寬松很多，一(yī)般的心理(lǐ)預期在10天内。盡管AliExpress、Coupang都在威海設置了(le)海外倉，與韓國一(yī)衣帶水，貨輪不過幾個小時的距離，但(dàn)趙海成表示，從中國進入韓國的商(shāng)品，大量的時間耗費在海關清關環節，一(yī)般要5天左右，除非平台有相應的清關渠道可以快(kuài)速通關。

但(dàn)，越快(kuài)，才能(néng)越符合韓國消費者的喜好(hǎo)(hǎo)。

永陽表示，實現了(le)五日達之後，AliExpress的三日達和次日達也(yě)正在穩步推進當中。“我們考慮在本地建倉庫，來爲消費者提供更好(hǎo)(hǎo)的服務體驗。”他談到，目前，AliExpress已經在跟韓國本地合作(zuò)夥伴探索建立本地倉的可能(néng)性，包括部分(fēn)的退貨能(néng)力都會交由本地倉庫處理(lǐ)。

永陽還向億邦動力透露，AliExpress正在搭建物流能(néng)力，開拓從威海到韓國的新(xīn)物流線路(lù)，以适配30公斤以上(shàng)的超大件運輸。“我們認爲，這是下(xià)一(yī)波在品類上(shàng)的機會”。目前，這一(yī)項目正處在内測階段，預計在春節後正式上(shàng)線。

END

▼ 精彩推薦 ▼

轉發，點贊，在看，安排一(yī)下(xià)？