地方文旅陷入流量争奪戰。

出品 | 電商(shāng)之家  作(zuò)者 | 周文君

地方文旅在抖音(yīn)卷瘋了(le)

令人(rén)沒想到，最近抖音(yīn)漲粉最快(kuài)的達人(rén)，竟是“嚴肅”的地方文旅。

1月(yuè)(yuè)10日，河(hé)南(nán)文旅的抖音(yīn)粉絲數僅爲15.6萬，短短一(yī)周後竟漲粉超百萬。1月(yuè)(yuè)13日單日漲粉超過60萬，到1月(yuè)(yuè)18日，河(hé)南(nán)文旅抖音(yīn)粉絲數已經達到210萬。

圖源：抖音(yīn)

同時，各大地方文旅粉絲量也(yě)蹭蹭往上(shàng)漲。河(hé)北文旅粉絲數漲了(le)超80萬粉，目前粉絲數爲127.7萬；山東文旅賬号漲了(le)35萬粉，到目前有178萬粉絲。另外，山西(xī)文旅、四川文旅在短短兩天時間也(yě)漲粉近十萬。

事(shì)情是怎麽一(yī)回事(shì)呢(ne)？這要說到哈爾濱，今年哈爾濱成爲元旦假期全國最熱門的旅遊城市(shì)之一(yī)。鋪天蓋地的“南(nán)方小土(tǔ)豆”梗刷屏網絡，“哈爾濱冰雪大世界”的搜索量比去年同期暴漲1100%，相關的話題引發了(le)10億次的浏覽量。

相關數據顯示，今年元旦假期，哈爾濱累計接待遊客304.79萬人(rén)次，旅遊總收入達到了(le)59.14億元，均創曆史新(xīn)高。

自打今年哈爾濱火(huǒ)上(shàng)熱搜後，各地網友都坐不住了(le)，紛紛喊話自己家鄉文旅局抄作(zuò)業。各大文旅局主打一(yī)個聽勸，用上(shàng)了(le)美男計、喊話明星回家代言、拍土(tǔ)味視頻造梗等方式，給自己來了(le)一(yī)波宣傳熱度。

甚至短短一(yī)周時間，各大官方文旅抖音(yīn)賬号都在狂發視頻，比如(rú)河(hé)南(nán)文旅抖音(yīn)官方賬号4天内更新(xīn)了(le)一(yī)百多條視頻，甚至注冊了(le)官方賬号 00 後版本。四川文旅甚至在1月(yuè)(yuè)13日一(yī)天内，日更了(le)62條宣發視頻。

各大文旅局還聯合作(zuò)戰。比如(rú)四川文旅、重慶文旅、雲南(nán)及貴州省文旅廳聯合發布“西(xī)南(nán)F4奇俠傳”，展現西(xī)南(nán)地區的風土(tǔ)人(rén)情。

從結果看，各地文旅局的宣傳是有效果的，抖音(yīn)粉絲數均有大幅上(shàng)漲。今年各地文旅進行高強度的視頻更新(xīn)，展開更新(xīn)一(yī)輪的“内卷大戰”，其實是爲了(le)吸引流量，搶奪遊客注意力。

宣傳特點方面，各地文旅局以年輕人(rén)喜歡的内容形式來傳播，更具有網感，而不是過去的正經、嚴肅的風格。可以看到，地方文旅正在擺脫傳統傳播方式的束縛，适應互聯網傳播新(xīn)變化(huà)。

如(rú)今，這場文旅風從哈爾濱蔓延到河(hé)南(nán)、吉林、山東等其他省份，各地文旅都希望能(néng)創造哈爾濱的神話。哈爾濱的走紅固然令人(rén)羨慕，但(dàn)并不是所有人(rén)都能(néng)接住這潑天富貴。

複旦大學新(xīn)聞學院教授湯景泰認爲：“網紅就(jiù)像流星，固然有它閃耀的一(yī)刻，但(dàn)最終還是要歸于平靜。”

如(rú)今，互聯網流量紅利消失，用戶的關注度隻會是一(yī)時的，流量也(yě)越來越貴。這波文旅内卷給各地帶來的熱度，是否隻是短期效應？同時流量能(néng)持續多久，如(rú)何将流量轉化(huà)爲存量，都是地方文旅需要考慮的問題。

地方文旅需要流量

從淄博燒烤出圈，到“爾濱”走紅，再到各地文旅瘋狂内卷，各地方文旅賣力宣傳背後，是對流量的争奪戰。

成爲網紅旅遊城市(shì)，意味着更大規模的客流量和更多的旅遊收入。以網紅城市(shì)長沙爲例，今年元旦假期，湖南(nán)接待遊客2102萬人(rén)次，旅遊收入爲207億元，位居全國榜首。

而随着省會城市(shì)哈爾濱的走紅，黑龍江元旦假期累計接待遊客661萬人(rén)次，同比增長173%，旅遊收入69億元，同比增長364.7%。

可見，旅遊對于地方經濟的帶動十分(fēn)明顯。

在有限的假期裏，消費者能(néng)選擇的空間非常小。爲了(le)争奪更多的遊客，各大地方文旅隻能(néng)花式攬客。

從另一(yī)個角度看，地方文旅普遍存在着流量困局。許多地方文旅缺乏核心文化(huà)IP，旅遊産品同質化(huà)，吸引力不足。

另外流量分(fēn)布不均也(yě)是一(yī)大問題，比如(rú)河(hé)南(nán)的文旅流量主要集中在鄭汴洛地區，而其他城市(shì)和地區的流量嚴重不足。

要解決地方文旅的流量問題，需要加強線上(shàng)線下(xià)的互動。而抖音(yīn)、快(kuài)手、小紅書等短視頻和内容平台，爲地方文旅提供了(le)新(xīn)的發展機會。

比如(rú)，去年5月(yuè)(yuè)，快(kuài)手發起了(le)“每座城都有一(yī)手”百城聯動文旅項目，攜手全國百家頭部媒體和地方文旅，以百億流量扶持區域文旅内容，爲旅遊城市(shì)帶來了(le)更多的曝光和營銷機會。

圖源：快(kuài)手 

6月(yuè)(yuè)，快(kuài)手與甘肅省聯合發起的“每座城都有一(yī)手·蘭州耶生(shēng)活”主題文旅活動，通過短視頻、直播和夜市(shì)快(kuài)閃的多種形式，介紹蘭州美景風物。直播5天時間，4000多萬人(rén)通過快(kuài)手觀看了(le)“蘭州耶生(shēng)活”相關直播和短視頻。

這幾天，各地文旅局更是把抖音(yīn)當做拉攏遊客的主陣地。據悉，從1月(yuè)(yuè)8日至1月(yuè)(yuè)14日，26個省級文旅廳賬号在抖音(yīn)累計發布1300多個視頻，漲粉近六百萬。

雖然新(xīn)的傳播方式爲地方文旅帶來了(le)新(xīn)的可能(néng)，但(dàn)更重要的是持續不斷的好(hǎo)(hǎo)内容，并敏銳洞察市(shì)場需求的變化(huà)。

如(rú)今，各大平台都在内容層面下(xià)功夫，2020年，快(kuài)手開始布局文旅市(shì)場。同年快(kuài)手發布了(le)“快(kuài)手文旅光合計劃”，這項計劃是針對全國的文旅創作(zuò)者進行重點培訓和扶持，鼓勵創作(zuò)優質文旅内容，推廣文旅資源。

去年6月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)首次開啓了(le)海外戶外直播，邀請高圓圓與“超級遊客”王真兒和“城市(shì)玩(wán)家”巴黎小郭郭，組成“圓”氣推薦團，帶領千萬網友在線同遊巴黎。僅三個多小時，直播間就(jiù)收獲了(le)在線觀看人(rén)數超1000萬人(rén)和1.5億播放(fàng)量的成績。

小紅書的社區氛圍天然爲用戶提供了(le)大量的種草内容，各種旅遊筆記發布量大幅增長。

對于當地文旅來說，做好(hǎo)(hǎo)内容也(yě)同樣重要。而優質内容将會爲當地文旅帶來更多的流量增長機會。

旅遊市(shì)場爆火(huǒ)

随着市(shì)場全面開放(fàng)，人(rén)們長期積壓的消費需求，特别是對旅遊出行的需求如(rú)潮水般湧動而出。

國内旅遊市(shì)場規模迅速擴容，市(shì)場需求旺盛。各種旅遊産品、旅遊民(mín)宿預定、交通等整個産業鏈條聯動效應明顯，共同推動了(le)旅遊市(shì)場的加速回暖。

公開數據顯示，今年三季度國内旅遊總人(rén)次達到36.74億，同比增長25.8%，環比增長9.3%。

2017-2023年前三季度國内遊客數量統計表  圖源：中商(shāng)情報網

此番旅遊市(shì)場的強勁複蘇，無疑爲各大旅遊企業注入了(le)強勁的增長動能(néng)。

據攜程公布的2023年第三季度的财務業績。财報顯示，2023年第三季度，攜程集團淨營業收入爲137億元，同比增長99%；歸母淨利潤約46.15億元，同比增長1634.96%。同時，同程旅行的收入達33億元，同比增長61.1%，經調整淨利潤爲6.21億元，同比增長146.5%。

去年第三季度，各大旅遊企業營收增速紛紛實現了(le)極大的增長。

看到旅遊市(shì)場的發展潛力，抖音(yīn)、快(kuài)手、小紅書等短視頻和内容平台都紛紛入局在線旅遊市(shì)場。

去年3月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)生(shēng)活服務推出酒店(diàn)旅遊商(shāng)家扶持政策；5月(yuè)(yuè)，上(shàng)線日曆房(fáng)功能(néng)；6月(yuè)(yuè)，推出酒旅大促 IP“好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)旅行節 ”；7月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)又把酒旅業務升級抖音(yīn)生(shēng)活服務一(yī)級部門，與到店(diàn)業務平行。可見，抖音(yīn)對酒旅業務重視程度不斷加深。

去年8月(yuè)(yuè)22日的财報電話會上(shàng)，快(kuài)手CEO程一(yī)笑(xiào)也(yě)表示，本地生(shēng)活是2023年快(kuài)手布局的一(yī)個重點業務。其中，快(kuài)手會把握住線下(xià)旅遊恢複的大趨勢，在核心城市(shì)打造酒旅爆品，不斷強化(huà)用戶心智。

同年9月(yuè)(yuè)，快(kuài)手本地生(shēng)活宣布與同程旅行達成合作(zuò)，雙方将共同爲用戶提供旅行内容和産品供給，滿足消費者的多元需求。

目前來看，旅遊行業正在蓄力迎來一(yī)場前所未有的報複性反彈。這場反彈不僅預示着旅遊業将迎來嶄新(xīn)的繁榮周期，也(yě)爲各大互聯網平台帶來了(le)巨大的商(shāng)業機遇。

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