國貨美妝全面崛起之年

文丨張從容

編輯丨董金(jīn)鵬

2023，美妝個護市(shì)場備受期待，但(dàn)并未迎來想象中的大爆發。不過縱觀全球，中國仍然是較快(kuài)增長的市(shì)場之一(yī)。

國家統計局數據顯示，2023年中國化(huà)妝品零售總額達4142億元；在經曆2022年唯一(yī)一(yī)次下(xià)跌後，增速重回10年前的水平。

2023年，美妝個護市(shì)場見證敷爾佳成功上(shàng)岸，耳聞“抖音(yīn)美妝超過淘寶”的恫吓，見證“國貨崛起”的傳聞，也(yě)可窺見國際大牌對中國市(shì)場的野心。

增長回溫的一(yī)年，美妝個護市(shì)場經曆了(le)哪些(xiē)頗爲關鍵的變化(huà)？哪些(xiē)品牌正在下(xià)滑，又有哪些(xiē)品牌正在崛起？誰還窺伺着中國市(shì)場的機遇？2024年，市(shì)場又有哪些(xiē)新(xīn)變化(huà)和新(xīn)機會？

01

2023，堪稱國貨美妝全面崛起之年

按照青眼情報發布的數據，2023年中國化(huà)妝品銷售規模7972億元，線上(shàng)規模4045.9億元，其中國貨的市(shì)場份額達到50.4%。線上(shàng)銷售額占比超50%，國貨美妝首次超過海外品牌，這表明中國美妝市(shì)場正處于一(yī)個微妙的節點上(shàng)。

2023年銷量TOP20美妝品牌，外資占13席，國貨占7席。其中：

• 排名前5的國貨品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫和自然堂。2023年GMV爲75.41億元、49.63億元、42.28億元、38.25億元和34.54億元，同比增速爲44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。

• 排名前5的外資品牌是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油和SK-Ⅱ。2023年GMV爲108.78億元、84.64億元、78.90億元、61.62億元和60.73億元，同比增速爲-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。

可以看到，TOP20美妝品牌仍然由體量可觀的外資品牌主導，但(dàn)外資品牌的增長整體不如(rú)國貨品牌，後者表現出非常強勁的增長；即使增速遠不如(rú)國貨的外資品牌，其增長也(yě)有顯著的分(fēn)化(huà)趨勢。如(rú)果考慮到大盤，這樣的趨勢将更爲明顯。

韓流退潮後，韓國美妝個護在中國市(shì)場裸泳。2014年至2018年，韓妝對華出口占比一(yī)路(lù)高歌(gē)猛進，從8%飙升至24%，随後便一(yī)路(lù)走低(dī)，2023年僅占比13%。

典型如(rú)春雨。春雨是一(yī)家韓國品牌，主營面膜、水乳等護膚品，産品售價89-200元，曾經一(yī)年賣出11億片面膜、近90%銷量集中在中國市(shì)場。2023年12月(yuè)(yuè)31日，春雨暫停了(le)中國區的運營，或關閉或清空此前在天貓、京東和抖音(yīn)等平台的店(diàn)鋪。

鄰國日本的美妝在中國市(shì)場也(yě)在下(xià)滑。2023年6月(yuè)(yuè)，SK-Ⅱ神仙水生(shēng)産地涉嫌核污染引發關注，官方及其母公司都迅速做出回應，但(dàn)仍難掩SK-Ⅱ在中國市(shì)場的頹勢。截至2023年12月(yuè)(yuè)底，第二季财報數據顯示，SK-Ⅱ在大中華區的銷售額下(xià)降34%。

相比之下(xià)，2023年法國美妝在中國市(shì)場重回巅峰，在中國進口他國美妝個護産品中占比最高，高達28%，僅次于2014年的31%。英國和美國的化(huà)妝品在中國市(shì)場的份額則在近10年來均穩定在16%以下(xià)和10%以下(xià)。

2024年1月(yuè)(yuè)，迪奧、嬌蘭等的母公司LVMH發布2023年年報，在亞洲市(shì)場，香水和化(huà)妝品的銷售收入連年走低(dī)，從2021年的233.4億元（約合人(rén)民(mín)币，下(xià)同）到2022年的216.7億，再到2023年的212.4億元。

外資品牌下(xià)滑和退出以後，由其釋放(fàng)的市(shì)場空間，正在給國貨品牌拓展新(xīn)的增長空間。珀萊雅、貝泰妮、福瑞達、丸美股份、自然堂等美妝龍頭企業均呈現出兩位數的高增長。

· 珀萊雅，2023年上(shàng)半年營收36.27億元同比增長38.13%；

· 貝泰妮，2023年上(shàng)半年營收23.68億元，同比增長15.52%。

除了(le)這些(xiē)龍頭，越來越多國貨美妝企業登陸資本市(shì)場。據億邦動力不完全統計，2023年共有9家美業相關企業成功上(shàng)市(shì)。在這些(xiē)企業中，除鼎龍科技外，其餘企業2023年前三季度的總營收實現正增長。比如(rú)美麗田園，2023年總營收将達到21.2億元，将達成品牌史上(shàng)最高總營收。

02

追求性價比，大牌也(yě)在調價

不是A用不起，而是B更有性價比。2023年，許多消費者将這句話挂在嘴邊，涉及的品類更是五花八門。低(dī)價和性價比，也(yě)是2023年美妝個護行業的關鍵詞。

這并非中國市(shì)場獨有，而是全球性趨勢。e.l.f是一(yī)家美國的平價彩妝品牌，近年來在北美非常受歡迎，業績因此暴漲。此外，SHEIN和拼多多旗下(xià)Temu的爆紅，也(yě)說明北美市(shì)場在追求性價比上(shàng)一(yī)點也(yě)不弱于我們。

在全球層面，全要素生(shēng)産率下(xià)降導緻各國和各階層合作(zuò)的收益大幅縮減，誘發各種地緣沖突與競争。而發展經濟體在趕超後期，經濟增長速度也(yě)正趨于收斂。全球正處于一(yī)個新(xīn)的發展周期或者時代。（關于消費範式轉變參考《周期還是時代？3個緯度15本書讀懂大消費範式轉換 | 假期書單①》）

2023年美妝消費整體呈現出K型分(fēn)化(huà)趨勢，高端消費和頭部品牌量價齊漲，而在大衆和平價市(shì)場，消費正在回歸到剛需、低(dī)頻和價格更便宜的地方。如(rú)果你仔細觀察外資品牌，下(xià)滑比較嚴重的多數是大衆消費品牌，而一(yī)些(xiē)頭部品牌要麽還在增長，要麽出現了(le)小幅的下(xià)滑和震蕩。

當然，低(dī)價和性價比還是影響了(le)高端市(shì)場。2023年2月(yuè)(yuè)，SK-Ⅱ天貓官方旗艦店(diàn)發布聲明，稱将于2月(yuè)(yuè)15日0點起對部分(fēn)商(shāng)品的官方零售價進行調整。此後，雅詩蘭黛、歐萊雅、路(lù)易威登、迪奧、嬌蘭、蘭蔻等多個大牌旗下(xià)部分(fēn)商(shāng)品也(yě)調整了(le)價格。

2023年美妝市(shì)場也(yě)爆發出不少黑馬，多數是以性價比著稱的新(xīn)銳品牌。比如(rú)INTO YOU，成立于2019年，靠唇泥殺出重圍，用戶以Z世代消費者爲主。2023年，INTO YOU唇泥業績暴漲，進入天貓彩妝香水爆款産品TOP5。

2023年，香水反彈亮眼，底妝細分(fēn)類目全線增長，唇泥品類受到消費者追捧。據久謙中台披露的數據，2023年Q3，彩妝香水線上(shàng)銷售額同比增長14%，在美妝個護市(shì)場的占比提升2個百分(fēn)點；BB/CC霜、隔離霜、粉底液、蜜粉散粉、粉餅線上(shàng)銷售額同比增長29%、50%、12%、3%、36%；唇泥品類線上(shàng)銷售額同比增長95%。

除了(le)常規品類，一(yī)些(xiē)新(xīn)興品類也(yě)在快(kuài)速增長，比如(rú)輕醫美和美容。對比普通女(nǚ)孩日常生(shēng)活中接觸的美妝護膚品牌，輕醫美和美容公司的上(shàng)市(shì)之路(lù)倒是捷報頻傳。

據億邦動力不完全統計，2023年上(shàng)市(shì)成功的9家美妝相關企業中，有5家與醫美及美容相關，這5家中便包含以醫美修護産品發家的敷爾佳。用戶說數據顯示，醫用敷料品類在2023年的增速高達3293%。

如(rú)果說2022年國産美容儀品牌是在抖音(yīn)初露鋒芒，那2023年無疑是它們大顯身(shēn)手的一(yī)年。2022年抖音(yīn)雙11銷售榜單中，國産美容儀品牌僅有三個，分(fēn)别是覓光、雅萌和聽研；而2023年便增加到了(le)6個。

03

香水，正在迎來一(yī)批國貨玩(wán)家

香水是化(huà)妝品裏的貴族。詩人(rén)保羅·瓦雷裏 (Paul Valéry）曾說，不擦香水的女(nǚ)人(rén)沒有未來，而演員瑪麗蓮·夢露（Marilyn Monroe）更爲直接，稱隻有香奈兒5号才能(néng)陪伴入眠。

全球香水市(shì)場近4000億元規模，長期由香奈兒、愛馬仕、古馳、祖瑪珑、寶格麗、範思哲等大牌輪流坐莊。中國自然也(yě)不例外，多年來一(yī)直是這些(xiē)品牌激烈争奪的市(shì)場。2023年，不僅有LE LABO（雅詩蘭黛旗下(xià)香氛品牌）、Maison Margiela（梅森馬吉拉香氛）等品牌進入中國市(shì)場，還有祖瑪珑等大牌推出中國市(shì)場産品。

不過，2023年中國香水市(shì)場最大變化(huà)，或許是一(yī)衆國貨香水品牌的崛起。新(xīn)一(yī)波香水創業主要針對兩大圈層人(rén)群，一(yī)是大衆人(rén)群的消費升級，二是用香人(rén)群的審美升級，因此也(yě)演化(huà)出兩種發展模式。

大内密探是前者的代表，以大衆市(shì)場25-40歲的女(nǚ)性爲主，借助已有供應鏈，提升産品性價比和用戶複購率，做到“平價高質”。大内密探的抖音(yīn)官方旗艦店(diàn)在售SKU約50個，絕大多數爲香水，另有少量車載香薰、香膏和香氛沐浴産品；店(diàn)鋪累計銷量達99.2萬件，回頭客人(rén)數超10萬，好(hǎo)(hǎo)評超10萬。

多數頭部品牌會按用戶性别和年齡推薦産品，年輕女(nǚ)性推薦花香、果香，成熟男性推薦木質香和海洋香等，而大内密探的産品沒有明确的“女(nǚ)香”和“男香”劃分(fēn)，不僅開發适合女(nǚ)士或者男士的香型，還有大量中性香，讓消費者選擇。

一(yī)些(xiē)年輕用戶的審美升級也(yě)在重塑市(shì)場。在中國，一(yī)部分(fēn)人(rén)群的需求正在從大牌經典的“商(shāng)業香”向獨樹一(yī)幟的“小衆香”轉變。如(rú)果說“商(shāng)業香”代表着外在的社會身(shēn)份和品味，“小衆香”則指向内在的情感、情緒和記憶。

這個領域新(xīn)銳品牌包括五朵裏、節氣盒子(zǐ)等。比如(rú)五朵裏，最早因爲創作(zuò)出獨特的“桂”香水在圈子(zǐ)裏出名，此後推出梅、蘭、風、紙墨等創意香味。他們希望還原浸潤在日常生(shēng)活中、保存在國人(rén)記憶中的香味。

五朵裏（左）和節氣盒子(zǐ)（右）香水

國貨香水迅速崛起，背後的大盤是低(dī)滲透、高增長以及高溢價空間的市(shì)場。中國的香水滲透率隻有5%，過去五年複合年均增長率超過20%，爲全球市(shì)場增速十倍。

第三方機構用戶說披露的數據顯示，2023年，抖音(yīn)電商(shāng)的香水GMV爲34.01億元，同比增長81%。春風十裏、大内密探、TTOUCHME等，曾多次登上(shàng)抖音(yīn)香水品牌榜TOP10。

同時，國産香料也(yě)正在試探IPO的可能(néng)。格林生(shēng)物，1999年成立于杭州，現在是迪奧、香奈兒等品牌的香精香料廠商(shāng)，2023年6月(yuè)(yuè)向深交所創業闆遞交招股書。這表明，在消費市(shì)場經曆結構調整之際，國産香水正在講出自己的故事(shì)。

不管針對大衆人(rén)群，還是小衆審美需求，這輪創業試圖擺脫“大牌平替”的老套路(lù)。但(dàn)要想在頂級品牌輪流坐莊的俱樂部撼動現有秩序，并搶占用戶心智，似乎并非易事(shì)。

香水是奢侈品的“入門級”産品，既搭載着奢侈品集團上(shàng)百年的曆史故事(shì)，也(yě)凸顯社會階層和文化(huà)品味的光環。

快(kuài)速崛起的國貨香水品牌，短期以親民(mín)價格打造出高端消費體驗，但(dàn)長期來講對品牌故事(shì)的诠釋能(néng)力還比較弱，而這通常是奢侈品品牌的核心競争力。（更多國貨香水品牌的故事(shì)參考《你的七夕禮物裏，容得下(xià)一(yī)瓶國産香水嗎？》）

04

抖音(yīn)，成商(shāng)家獲取增量關鍵渠道

一(yī)則“抖音(yīn)美妝反超淘天”的消息，在美妝江湖激起千層波瀾。據稱，該消息來自某家券商(shāng)機構，後來研報已被删除。除了(le)平台之間此消彼長，該消息之所以被引爆，還在于商(shāng)家急于尋找生(shēng)意增量。

2023年，抖音(yīn)的确成了(le)美妝品牌獲取增量的關鍵渠道。韓束、蜂花等國貨品牌店(diàn)播在抖音(yīn)的增長奇迹，證明抖音(yīn)電商(shāng)正在探索新(xīn)的增長階梯——店(diàn)播不再隻是24小時客服，而是真正能(néng)夠帶來穩定增長的新(xīn)形式。

• 2023年初，抖音(yīn)整體放(fàng)寬了(le)美容儀器(qì)的準入标準。2023年1月(yuè)(yuè)31日起，在脫毛儀品類，抖音(yīn)全面開放(fàng)商(shāng)家入駐；同時美容/個護儀器(qì)的入駐也(yě)放(fàng)款了(le)标準，從過去的均需提供《國家強制性産品認證證書》，到現在隻有兩個類目需要提供。
• 2023年6月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)将自營美妝業務從“美力心選”更名爲“抖音(yīn)電商(shāng)自營美妝”，在APP内正式開設了(le)抖音(yīn)電商(shāng)自營美妝旗艦店(diàn)。

• 2023年8月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)發布美妝類商(shāng)品質量細則、商(shāng)品發布細則，對商(shāng)品入駐和銷售進行了(le)更細緻的規範。針對産品更加嚴格的規定，顯然對大牌更加友好(hǎo)(hǎo)。

從上(shàng)述動作(zuò)可以看到，抖音(yīn)一(yī)方面在拓展新(xīn)的品類和産品，另一(yī)方面在規範平台，給持續經營用戶和産品的商(shāng)家更多扶持，同時爲内容電商(shāng)嫁接上(shàng)傳統貨架。

除了(le)抖音(yīn)，另一(yī)個變量是小紅書。小紅書在2023年結束搖擺，正式擁抱直播帶貨。憑借精緻人(rén)設，小紅書捧出董潔、章小蕙、伊能(néng)靜等多個單場GMV破千萬的案例。曾經捧紅完美日記、橘朵等多個美妝品牌的小紅書，正在跨越圖文和短視頻的限制，開拓更多内容賽道。

當然，面對新(xīn)平台的崛起，淘系也(yě)在努力改變自己。2023年，天貓美妝的重點是内容和私域，建設内容生(shēng)态體系，提升商(shāng)家的私域留存和轉化(huà)能(néng)力。

2023年4月(yuè)(yuè)，淘寶教育聯合淘寶美妝推出淘寶美妝直播陪跑項目，幫助商(shāng)家探索強内容直播模式；4月(yuè)(yuè)，淘寶天貓開啓“寶藏人(rén)氣店(diàn)鋪”計劃内測，上(shàng)線“關注有禮”、“老客直減”、“店(diàn)鋪小活動”等免費私域工具；7月(yuè)(yuè)起，淘寶天貓向所有商(shāng)家開放(fàng)會員運營，進一(yī)步提升商(shāng)家在淘内的私域運營能(néng)力。

2023年，平台的另一(yī)個變化(huà)是對小樣的政策。2023年1月(yuè)(yuè)17日，淘寶平台修訂《淘寶網化(huà)妝品行業規範》，降低(dī)“小樣”商(shāng)家準入門檻，滿足自然年内無C類處罰的小樣商(shāng)家即可入駐；同年1月(yuè)(yuè)31日，抖音(yīn)也(yě)降低(dī)了(le)小樣的準入條件，不僅知名或成長期品牌可入駐，行業定向邀約的個體店(diàn)、企業店(diàn)也(yě)可入駐。

小樣從贈品登堂入室，成爲一(yī)樣商(shāng)品，側面證明平台急需各種引流手段。

05

出海，2024年或将延續增長勢頭

新(xīn)銳美妝國貨崛起，傳統品牌轉戰線上(shàng)，國貨美妝“内卷”升級。在中國供應鏈加持下(xià)，不少商(shāng)家将重點投向海外市(shì)場。

海關總署發布的數據顯示，2023年1-12月(yuè)(yuè)中國美容化(huà)妝品及洗護用品出口金(jīn)額爲458億元，同比增長22.8%；在這其中，東南(nán)亞和日韓是最爲重要的出口目的地。尤其是東南(nán)亞，2023年從中國進口的美妝産品暴增。

2023年，掘金(jīn)東南(nán)亞是美妝創業者心中的“白月(yuè)(yuè)光”。大多數品牌還在選市(shì)場、開産品和找達人(rén)的時候，一(yī)家名叫蜚美的廣州企業就(jiù)已火(huǒ)遍東南(nán)亞。

SKINTIFIC，蜚美孵化(huà)的新(xīn)銳品牌，創立不到兩年，俨然成了(le)東南(nán)亞版的“完美日記”。2022年，SKINTIFIC斬獲TikTok Shop全球銷量冠軍，GMV突破5000萬美元 （約合人(rén)民(mín)币超過3.5億元） ；旗下(xià)賬号Skintific_id，擁有270多萬粉絲，位居全球達人(rén)帶貨榜首。除了(le)TikTok，SKINTIFIC還是Shopee、Lazada和Tokopedia等東南(nán)亞電商(shāng)平台品類榜單裏的TOP1，更是屈臣氏、萬甯等線下(xià)渠道裏的翹楚。

SKINTIFIC強勢爆紅，也(yě)在助推代工廠芭薇股份的IPO進程。芭薇股份，2006年在廣州創立，過往客戶包括聯合利華、仁和匠心、HBN、丸美和谷雨等。2022年，蜚美迅速崛起，成了(le)它的第二大客戶，貢獻6455.08萬元營收，占比14%。

除了(le)SKINTIFIC、FOCALLURE、SACE LADY等新(xīn)銳品牌，一(yī)些(xiē)頭部品牌也(yě)在布局東南(nán)亞，比如(rú)貝泰妮、上(shàng)海家化(huà)、完美日記等。2023年，貝泰妮在泰國曼谷設立東南(nán)亞運營中心，通過Shopee、Lazada等電商(shāng)平台覆蓋印尼、新(xīn)加坡、泰國等市(shì)場；上(shàng)海家化(huà)也(yě)成立海外事(shì)業部，布局海外市(shì)場。

國貨美妝賣爆東南(nán)亞，背後是TikTok、Shopee、Lazada、速賣通等跨境電商(shāng)渠道，以及上(shàng)海和廣州美妝産業帶的雙重加持。這波出海與以往略有不同，首先是内容驅動，其次更注重本土(tǔ)化(huà)，然後是布局多個渠道。（更多東南(nán)亞出海和廣州美妝産業帶參考《東南(nán)亞版完美日記在TikTok賣了(le)3.5億，國貨出海催生(shēng)廣州美妝大變局》）

除了(le)頭部品牌，大多數出海國貨美妝均充分(fēn)利用了(le)國内的柔性供應鏈能(néng)力，以極緻性價比的産品征戰國際市(shì)場，要麽是代工廠親自下(xià)場做零售，要麽是與新(xīn)銳品牌合作(zuò)，亦或一(yī)同走向全球。

佐伊生(shēng)物是前者的代表。它的前身(shēn)爲廣州俏倩化(huà)妝品有限公司，承接彩妝OEM/ODM業務，2016年以後重點發力自有品牌O.TWO.O （面向都市(shì)麗人(rén)，魔鏡數據顯示，近一(yī)個滾動年在Lazada印尼站(zhàn)銷售額突破365萬元） 和BANXEER （面向水潤少女(nǚ)） ，通過Shopee、Lazada、TikTok、速賣通、美妝集合店(diàn)和線下(xià)批發渠道銷售。

相比于代工廠做自有品牌，更受歡迎的可能(néng)是合作(zuò)代工模式，典型如(rú)芭薇股份和Skintific、美尚制造和FOCALLURE、三好(hǎo)(hǎo)科技和Y.O.U等。

其中，FOCALLURE是較早出海東南(nán)亞的廣州美妝，主推唇彩、眼影及美妝工具，頗受25-36歲都市(shì)女(nǚ)性歡迎。它的成功，無疑很好(hǎo)(hǎo)地啓發了(le)一(yī)衆後進國貨品牌下(xià)南(nán)洋創業，如(rú)Skintific、SACE LADY等。

國貨美妝出海，仍處于發展初期。尤其是考慮到印尼、馬來西(xī)亞、泰國、越南(nán)等國家正在經曆快(kuài)速的經濟增長，以及電商(shāng)滲透帶來的渠道和人(rén)群紅利，2024年美妝出海或将延續增長勢頭，也(yě)将推動更多商(shāng)家和品牌拓展海外市(shì)場。

END

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